安踏运动休闲系列产品营销策略研究

沈阳理工大学学士学位论文I摘 要安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售，目前该系列产品在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。本文以安踏运动休闲系列产品作为研究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏的营销现状进行了分析，找出营销方面的薄弱环节，研究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销对策，包括基于顾客需求的产品策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略，以期对安踏的营销改进能有所裨益。关键词：运动休闲；代理商；渠道；市场；消费者.沈阳理工大学学士学位论文IIAbstractANTA Sports primarily manufactures and markets sportswear, including sports footwear, apparel a products for professionals and the general public ANTA brand, but this series of product against some questions in Marketing at present. The competition in the market of athletics leisure product is more and more fierce, to solve the confusedness in Marketing and accurately find the development, ANTA must break the pattern of thought in former Marketing, know the essence of modern competition, establish the marketing idea based on the whole competition.This thesis studies on the ANTA Group. It analyzes the macro-environment, industrial environment, customer and competitors, and grasps the competition structure and the trend of the athletics leisure trade, customers intention, customers behaviors and group characters. It also analyzes the internal conditions of ANTA and finds the shortcomings of business and the major competitors, it concludes the strengths and weaknesses of ANTA has, and the opportunities and threats that it faces. This thesis also discusses and designs the marketing strategies with emphasis. It delivers the marketing tactics, such as product tactics based on customers wants and needs, cost and price tactics, Integrated Marketing Communications，channel tactics , aiming to do good to the marketing of ANTA.Keywords: Athletics leisure; Business agent; Channel; Marketing; Customers沈阳理工大学学士学位论文III目 录引 言 .11 安踏公司简介 .22 营销环境分析 .42.1 宏观环境因素的影响 .42.2 运动休闲产品行业环境分析 .52.2.1 运动休闲行业特点 .62.2.2 运动休闲行业发展趋势 .62.2.3 运动休闲产品消费者调查分析 .72.3 安踏产品分析 .92.4 安踏消费者分析 .102.5 安踏竞争者分析 .112.5.1 安踏面临的总体竞争态势 .122.5.2 竞争品牌的市场地位分析 .132.5.3 竞争品牌的渠道运作分析 .152.5.4 竞争品牌的品牌定位分析 .152.5.5 竞争对手的价格策略分析 .152.6 安踏 SWOT 分析 .162.6.1 安踏优势分析 .162.6.2 安踏劣势分析 .162.6.3 安踏机会分析 .172.6.4 安踏威胁分析 .173 安踏运动休闲系列产品营销策略存在的问题 .193.1 安踏产品现状及存在的问题 .193.2 安踏渠道现状及存在的问题 .203.3 安踏价格现状及存在的问题 .213.4 安踏促销现状及存在的问题 .224 安踏运动休闲系列产品营销策略建议 .23沈阳理工大学学士学位论文IV4.1 安踏基于顾客需求的产品策略 .234.1.1 理解、响应和满足顾客需求 .234.1.2 优化安踏产品线架构和品牌规划 .244.1.3 以产品为基础、差异化为核心的品牌策略 .264.2 安踏渠道策略 .274.2.1 构建“点线 网”的渠道格局 .284.2.2 推进安踏渠道的优化 .294.2.3 稳定安踏渠道关系 .294.2.4 加强安踏渠道的管理和维护 .314.3 安踏价格策略 .314.3.1 安踏定价目标 .324.3.2 安踏级差价格体系 .324.4 安踏整合营销传播策略 .334.4.1 优化广告的投放计划和效果 .334.4.2 有效强化促销活动管理 .344.4.3 安踏市场营销队伍管理策略 .364.4.4 创设独特的安踏西部市场传播模式 .38结 论 .39致 谢 .40参考文献 .41附录 A.42附录 B.47沈阳理工大学学士学位论文V沈阳理工大学学士学位论文1安踏运动休闲系列产品营销策略研究引 言随着经济的发展和人民生活水平的逐渐提高，近些年，中国运动服装空前繁荣，竞争也随之愈演愈激烈，各大运动品牌纷纷加大投资力度或者是改变其营销策略。伴随 2008 北京奥运会的临近，全民运动热情空前高涨，运动产业超速发展，运动正成一种流行的休闲方式。运动休闲装正成为中国流行装，而时尚运动休闲装的品牌之争也将逐渐打响。安踏是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于 1991 年，地处中国三大鞋都之首福建晋江市陈棣镇。以“安心创业、脚踏实地”为公司的经营理念，安踏已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。经过十年地不懈努力，从 2002 年开始至今，安踏在运动鞋市场上连续六年创造了销量第一的好成绩。从产业现状来看，运动休闲系列产品供大于求，研究这该行业的营销策略，对类似的相关企业、相关行业，如何在不断加剧的竞争中，获取较大的市场份额，以求得生存和发展。本论文以市场营销的基本理论为基础，在对安踏休闲系列产品的营销环境进行较为全面的分析之后，主要针对安踏休闲系列产品的营销策略进行了比较细致的分析和研究，找出了其中存在的一些问题，并提出一些改进意见，希望对其他企业挑战市场主导者起到一定的借鉴作用。沈阳理工大学学士学位论文21 安踏公司简介安，安心创业；踏，踏实做人；安踏，创百年品牌。这就是安踏人的理念。安踏公司起步于 1991 年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第 17 届“中国十大杰出青年 ”。安踏产品从单一的运动休闲鞋发展到生产男女运动鞋、男女休闲鞋、男女运动服、运动袜、运动包、手套、运动帽、围巾、泳镜、运动护具的综合体育用品。全国制鞋工业信息中心从安踏运动鞋的年销售额、销售量与国内其它品牌运动鞋的年销售额、销售量对比表明：安踏运动鞋从 1999 年2000 年 7 月在全国排名一直保持第一位。从2000 年 8 月至 2000 年底安踏鞋的市场综合占有率在 15%16.5%之间，位居全国同类产品第一位.安踏己成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002 年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标” 。2003 年以后，经营业绩开始下滑。2003 年市场综合占有率在 12%13.5%之间。从 2002 年开始至今，安踏在运动鞋市场上连续六年创造了销量第一的好成绩。安踏(中国)有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标” 、 “中国名牌产品” 、 “中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列。安踏是中国运动科学开拓者。2005 年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。 “创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001 年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有超过 4000 家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中沈阳理工大学学士学位论文3国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机” 。安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。 “到 2011 年成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景， “Keep Moving 永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。沈阳理工大学学士学位论文42 营销环境分析安踏存在于竞争异常激烈的体育用品行业，要想较好地生存与发展是非常困难的，这些困难既包括财务、人力资源和营销方面的限制，也包括来自外部环境的政策压力、竞争压力以及复杂的法律要求等。认识环境的目的，就是要了解企业受到哪些方面的挑战和威胁，又会面对怎样的发展机遇，应该采取什么样的策略以促进安踏的健康发展。因此，为了更好地开展企业营销策略方面的研究，就必须首先认真审视一下安踏所面临的宏观和微观环境以及企业自身现状，为制定切实有效的营销策略创造前提条件。2.1 宏观环境因素的影响根据市场营销理论，影响消费者运动休闲用品需求的外界环境因素主要包括以下几个方面：经济、技术、社会因素等等。（1）经济因素衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱。随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变，相关数据表明：到 2010 年，中国体育产业的产值可达 281.2 亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。因此，运动品牌的火热并不是一天两天的事了。特别是在今后的“十一五”时期是我国全面建设小康社会进程中的关键五年，也是体育事业发展和提倡全民健身的关键五年，伴着第 29 届奥运会将于 2008 年在北京举办，这为我国体育事业的发展提供了重大机遇和新的动力，也会给体育运动休闲服装带来一个新的春天。（2）技术因素从设备技术落后、原材料少而粗糙，只能制造简单的几种普通鞋。到现在科技发达的今天，中国的制鞋工艺经历从家庭小作坊到生产线的发展历程。改革开放初期生产天，香鞋、气垫鞋、足球鞋、登山鞋处处体现出十分明显的技术特征。进入二十世纪九十年代，运动生物力学的研究己不再专注于脚的被动受力，而转向更高层次“运动鞋的适脚性及舒适性”的研究。REEBOK 1994 年推出的充气系列，利用外设充气装置充盈鞋内气垫，由气体来提高鞋的适脚性，使脚感受到完全被舒适地包围起来。沈阳理工大学学士学位论文5NIKE 公司的 “AIRJORDAN”六代，采用了甲壳式鞋身设计，包裹整个脚部，排除脚尖部多余的补强部分，呈现出优异的适脚性及舒适性。从以上情况不难看出技术因素在运动鞋领域的重要性。因此，体育用品品牌要注意研发，单纯地比款式不行，要往功能性、专业化发展。（3）社会因素社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等等。社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费者对产品和服务的需求，也能够改变经营者的各种战略选择。社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。在改革开放后的十几年，中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装