电信G分公司4G业务市场营销策略研究

电信 4G 业务市场营销策略研究英文题目（Times New Roman，小二号，加黑，居中）专业名称：工商管理硕士 申 请 人： 导 师：论文答辩委员会主席： 成员：电信 4G 市场营销策略研究专业：硕士生：指导教师：摘 要改革开放以来，中国政治经济形势日新月异，由科技进步引领的通信行业发展变革跌宕起伏。国内通信市场竞争形势因多次改革重组而日益加剧，中国移动、中国联通、中国电信三足鼎立的局面日渐形成。电信 G 分公司如何在新形势下，理性面对产业格局以及竞争环境变化所带来的新局面，通过制定适应市场需求的营销战略来抓住机遇迎接挑战，对公司长远发展具有重要的战略意义。本文借助市场营销管理工具的帮助，从通信市场：整体发展形势出发，结合电信 G 分公司实际经营情况，以及在实际运营中发现的问题、症结，从政治、经济、社会、技术四大方面对该业务所处的宏观环境进行研究，又从消费者、供应商的议价能力、替代品、潜在竞争者与行业竞争者五方面对公司的微观(竞争)环境展开讨论并正面两基础，全面总结提炼出公司所拥有的优势与机遇、面临的劣势与威胁，形成有明确针对性的策略矩阵，按照组合营销的原则从市场、产品、价格、渠道、促销等不同方面将营销策略进行具体细化，最后简要论述了实施保证建议。本文通过系列分析论证，指明了电信 G 分公司实际营销工作的具体发展方向，提出了在策略落地过程中应该注意的保障事项，对该公司的日常工作的顺利开展具有实际指导意义。关键词：营销策略；通信市场；竞争环境；用户需求；目标市场AbstractAbstract: since the reform and opening up, change rapidly Chinese political and economic situation, the ups and downs ups and communication industry development and reform led by the progress of science and technology. The situation in the domestic telecommunication market competition because of the many reforms and the increasing, China Mobile, China Telecom, China Telecom a situation of tripartite confrontation situation gradually formed. G Telecom Company in the new situation, the new situation facing to rational industrial pattern and changes of the competitive environment, through the development to meet the needs of market marketing strategy to seize the opportunity and meet the challenge, has an important strategic significance for the long-term development of the company.In this paper, by means of marketing management tools, the communication market of whole: development situation, combined with the actual operation of telecom G branch, as well as found in actual operation, the crux of problem, the macro environment, economy, society, politics from four aspects of the character of the brother, and from consumers, the bargaining power of suppliers, competitors, substitutes and potential competitors in five companies (competition) to discuss the micro environment and positive two foundation, comprehensively summarize the advantages and opportunities, have the disadvantages and threats, forming a clear strategy for matrix, in accordance with the combination of marketing principles from the market, products, price, channel, promotion and other different aspects of the marketing strategy for specific and detailed, finally, briefly discusses the implementation to ensure that the proposed.In this paper, through a series of analysis and demonstration, the development direction of the telecom G branch of marketing work, we should pay attention to in the course of security matters landing in strategies, which are of practical guiding significance for the companys day-to-day work smoothly.Keywords: marketing strategy; market; competition; user needs; target market目录Abstract.2目录 .3第 1 章 导论 .51.1 研究背景 .51.2 研究意义 .51.3 研究方法 .61.4 研究内容 .61.5 研究创新 .6第 2 章 市场营销相关理论综述 .62.1 基本概念 .62.2 相关理论文献综述 .9第 3 章 电信 4G 市场营销现状与问题 .113.1 电信分公司概况 .113.2 营销组织与管理 .113.3 营销问题及成因分析 .12第 4 章 电信 4G 市场销环境分析与目标制定 .144.1 内部营销环境分析 .144.2 宏观营销环境分析 .164.3 行业竞争环境分析 .174.4 环境分析总结 .194.5 营销目标制定 .20第 5 章 电信 4G 营销策略制定 .225.1 STP 营销策略制定 .225.2 营销组合策略制定 .245.3 营销策略保障措施 .28结论 .31致谢 .32参考文献 .33第 1 章 导论1.1 研究背景 中国通讯行业自 1949 年 11 月中国邮电部成立以来经历了 60 余年的发展历程，最初作为自然垄断经济体，其发展有着明显的垄断行业扩张特色。然而近二十年来，中国特色市场经济体制的形成与发展，国际信息技术领域的不断突破，中国国民经济实力的不断提高，大众通讯需求的不断膨胀，加入世贸组织后国内通信市场的陆续开放、国际通讯巨头的虎视眈眈等经济、技术、市场、政治形势都说明，中国电信一家独撑国内通讯业发展重任的局面，已完全不适合时代发展的需求。因此，自上世纪 90 年代初期中国政府对国内通信行业的改革重组措施不断。1994 年，中国通讯行业改革元年，先后发生了吉通公司成立，邮政、电信企业分营，联通公司成立等三件大事，国内通讯市场寡头竞争的形势首次形成。1998 年，无线寻呼业务从中国电信剥离，国信通讯有限公司成立，次年 2月首个重组方案出炉，中国电信拆分为中国移动、中国电信、中国卫通三家，而国信公司并入到中国联通，4 月中国网通( 现称之为小网通) 正式成立。2,000 年，中国铁通成立。2002 年，通讯业再次迎来了改革重拳：中国电信南北拆分，原南方和西部 21 省中国电信组建新中国电信集团、原北方十省中国电信在合并吉通、小网通后，更名为新网通集团。20042008 年间，网通内部国际公司、南方公司、北方公司相继挂牌成立，铁通公司从铁道部独立成为国有独资基础电信企业，各运营商高层领导大换位等微调举措不断。2008 年 5 月工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布关于深化电信体制改革的通告 ，重组方案结合 3G 拍照的发放正式推出。中国铁通并入中国移动后成为新中国移动；中国电信购入中国联通 C 网资源和用户，合并中国卫通基础电信业务，组建新中国电信；中国联通 G 网资源、用户与中国网通合并后成立新联通公司。多年来，中国政府以打破垄断、引入竞争为初衷，针对通讯企业、资源、业务和市场等多方面进行了充分的重组和改革，走了一条“在发展中改革，在改革中发展， ，的道路。截至 2007 年，我国固定和移动电话总数均跃居世界首位。通讯市场竞争的直接效1.2 研究意义 客观上来看，本文的发展从多方面来呈现出当前的研究的态势。单纯的从研究的意义上来看，主要有两个方面的意义。1.2.1 现实意义在关注到整个当前的 4G 业务的发展过程中，中国移动和中国联通都在争相应用。但是，正是因为具有了这样的一个信息化时代的新宠儿，使得未来的产业化构建的再分配就有了另一个发展的可能性。本文通过对当前的电信公司的发展，展开研究，能够通过对其整体性的研究，呈现出当前的一个发展的客观性研究的态势，不管是从应用于电信公司的实践还是整个未来的多元性的构建上，都能够对电信分公司的发展起到一定的指导作用。1.2.2 理论意义随着 4G 业务的兴起，中国的通信市场不断面临着机遇性充足，在这样的客观性背景下，我们能够通过当前的研究性建设开展具有针对性的研究。使得整个未来的 4G 业务能够在一定程度上体现出客观性的动力。诚然，在这样的发展过程中需要不断的迎合未来的产业化构建的态势，也是需要不断的迎合多元化发展的理论基础。所以，本文的研究将会借助于整个客观性的发展来呈现出未来多样化的建设。也能够为 4G 业务的进一步扩展市场提供理论性的借鉴。1.3 研究方法 论文主要使用的研究方法有文献研究法、定量分析法及定性分析法。文献研究法：主要是通过广泛搜集各类已发表的通信市场类和电信重组类文献，全面客观地掌握通信行业变革历史与经营现状，当前业内相关论点与依据，为全文展开深入分析奠定坚实的基础。定性分析的方法：主要是以营销学科中 SWOT 分析、波特五力、5p 组合营销策略等科学方法为工具，以综合分析、总结概括为手段，对各类资料信息进行思维加工，最终得出具有实际指导意义的市场营销实施策略。1.4 研究内容 本文通过对当前的研究性的发展，在关注到整体性的构建上，对整个电信公司的业务展开分析。在未来的多元化构建上，不断的引进更多的技术性要素加以构建，使得整体性的发展符合未来的多元化产业构建的基础性措施。1.5 研究创新 论文通过运用市场营销理论系列工具，基于对当前的电信 4G 业务的进一步发展有着更加独特的发展描述。在关注到整个当前的电信业务的发展上，通过多元化渠道的营销模式，对当前的某分公司的电信业务开展研究，以此来得出相对比较有效的操作性强的市场影响策略。通过将市场营销理论与电信 G 分公司具体营运经验相结合，最终得出新颖、独到、实用、可操作性强的市场营销策略，对电信 G 分公司市场运营工作有一定的创新意义。第 2 章 市场营销相关理论综述 2.1 基本概念 2.1.1 整合营销理论随着信息化技术的推进，在整个社会化发展的过程中，越来越多的新型营销理论将传统的一对一的营销理论抛开。不管是从传统的理论模型的构建还是现有的整合营销理念的发展，在营销理论的发展过程中，其核心的要素不变。就是能够通过一个客观性的技术性要素来完成对整个当前的技术性要素的构建。最终能够使得整个当前营销理念能够完全符合市场化的需要，在未来的发展过程中，可以通过这样的营销手段对整体性的营销理念的支出性建设进行相对全面的投资和发展。整合营销理论的概念出现在上个世纪末，在市场化发展的过程中，人们发现，能够通过营销的发展性和电子商务信息化结合起来， 产生具有多元化的营销效应的模式，不仅仅会扩大产品本身的影响力，而且在成本构建上，完全取得了散弹式的利润集成。从而，整合营销的发展性就在这样的模式下诞生，并且不断的迎合着未来的多元化产业构建的客观性发展。我们能够看到，整合营销的模式建设在一定程度上是对当前的资源重新整合的过程。在不断的应对多元化发展的过程中，越来越多的建设性效益变成了相对的固有法则 1。2.1.2 蜂鸣营销理论 蜂鸣营销理论是近年来兴起的一个客观性的理论，其在关注到未来的多元化构建和发展的过程中，不断融合当前的发展模式，在关注到整体性的营销概念的发展上具有多元性和客观的传递性。诚然，在未来的多元化发展的过程中，将会有越来越多的产业化发展成为整个消费群体的主体对象。对于这样的发展性环节而言，消费者的口碑越来越成为当前影响这个数据发展和数据时代的客观性命题。基于这样的发展模式，蜂鸣营销讲究的是在人群中通过信誉和口碑来传播，以此实现整体上的发展模式的有效性和模式的更进过程。诚然，不管是多元化发展还是当前的蜂鸣营销本身的效益，从消费心理学上来看，都是在客观的反应当前发展的优势性和变通性。不管是基于当前的发展模式还是未来的多元化体系的构建模式，在能够整体上关注到当前的蜂鸣营销理论的基础上，将会对整个现有的电信业务的营销具有重大的意义。蜂鸣营销的广泛性使得其在当前的广告业务的发展过程中，不断受到来自于多元化发展的客观性促进。诚然，也正是基于这样的发展性模式，才使得其能够从整体上呈现出未来多元化产业构建的基础。按照现有的技术性建设的角度来看，要想取得更多的建设模式，就需要通过良好的口碑建设来完成多元化发展的必要性阶段。不管是现有的阶段发展还是未来的多元化发展，只要能够完全促进整体性过程的构建，最终就能够客观性的体现出当前发展模式的必要性措施。2.1.3 大数据时代 2010 年以来，世界被称为是一个大数据时代，在关注到数据化发展的过程中，不断进行客观性的分析和建设。从用户的资料性建设上到整个产品的优势性建设上，都在呈现出一个客观性的数据变化时代。当前的发展阶段一方面来自于客观性变化的措施，另一方面也是在按照现有的技术性变革进行数据统一的过程。所以，在关注到未来的大数据的过程中，不仅需要对当前的发展模式给予一个相对全面的建设，还需要对整个数据的深入分析给出相对客观性的结论。正是因为其具有这样的结论，才使得整个未来的产业化构建的过程中，不断体现出当前发展的客观性效益。诚然，这样的效益不论是从现有的技术性阶段还是未来的多远操作性阶段来看，只要是能够完全融入当前的发展模式，其就能够完全呈现出未来产业化构建的客观性过程。大数据时代是一个客观性的变化过程，另一方面也是整个现有的信息社会发展的必然过程。在关注到整体性的构建上，大数据时代有着其得天独厚的能力和发展的模式。不管是现有的阶段性建设还是未来的信息化道路的进一步开拓，在关注到整个大数据本身的建设和发展中，电信行业亦或是通讯行业都会1赵庆三. 汉胜公司经销商营销管理的研究D.上海外国语大学,2014.有一个客观性的变革。这样的变革一方面来自于当前发展的客观性模式，另一方面来自于未来的产业化构建上的技术性要求。所以，从营销学的角度来看，要想取得大数据时代的客观性发展，就需要不断的通过当前的建设对于整个大数据进行深入分析。通过对客户的消费记录来完全体现出客户需求的消费习惯。正是基于这样的发展形势，才使得整个未来的大数据发展具有更加全面和客观的针对性。2.1.4 SWOT 分析SWOT 是四个英文字母的首字母缩写（Strength、 Weakness、Opportunity、Threat） 。其表示，在进行客观性的评价未来战略构建的过程中，需要通过对当前形势的强势性、劣势、机遇和挑战这样的四个方面的分析。按照产品发展的客观性规律，在关注到 SWOT 的过程中，一方面要从自身的角度上展开分析，对整个当前的发展整体性的进行一个相对性客观的构建，这样才能够在当前的发展过程中对整个产业化构建和发展展现出其客观性的力量。另一方面，在关注到整个当前的产业化发展的模式上，我们还需要与对手进行适当的对比，只有这样，才能够在关注到真个当前的发展过程中体现出其客观性的力量。从外部环境的分析上，一方面是机遇或者是可能遇到的机遇的把握程度，另一个就是对整个未来的发展中所存在的威胁展开分析。不管是现有的建设还是未来的发展模式上，都有着其客观性的力量和发展模式。但是，也正是基于对质量管理能力发展和客观性发展的辩护性，才使得整个当前的模式性建设具有相对全面的针对性。诚然，未来的产业化构建就是基于当前的发展模式开展，在关注到整个斯沃特分析的过程中，需要考虑的不仅仅是内部的环境，还需要从外部进行适当的考虑。以此来完成现有的技术性构建上的特殊性。在未来，我们能够完全体现出当前发展的模式建设，但是正是因为具有了这样的模式建设，才使得整个当前的发展具有相对全面性的客观性发展。不管是从哪一方面，都能够完全呈现出未来产业化构建上的特殊性。而这样的发展也是整个战略发展和战略提升过程中所必须的。2.1.5 波特五力模型 波特五力模型，由迈克尔波特（Michael Porter）于 20 世纪 80 年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争，MBA 、CEO 必读 12 篇及 EMBA等商管教育均将其作为一种用来分析企业所在行业竞争特征的有效工具包含在内。五中力量的发展从整体上决定了整个同行竞争过程中的客观性动力。不管是从进入壁垒的角度还是从替代品威胁的角度上来看，要想取得多元化的发展一方面需要从当前的模式性建设中取得更具有代表性的发展，另一方面还需要通过对当前的整体性发展上，来完成质量竞争管理的模式性转变。正是因为其现有的技术结构和发展模式不断的在更新，使得整个未来的产业结构调整呈现出其不具有针对性的一面。从波特的五力模型中我们可以看到，整个未来的发展不仅仅是单纯的自身能力的提升，还有存在的一个客观性的竞争力之间的提升。在关注到整个当前的发展过程中，一方面需要进行适度的议价能力的构建，另一方面也是需要通过对当前的发展性阶段的构建能力的提升。只有从这样的两个方面多元化发展开展具有针对性的实施，才能够在整体上呈现出未来发展的客观性潜力。2.1.6 5p 组合营销策略 “5P“理论认为营销策略一般是指价格策略（ Price） 、渠道策略（Place ） 、促销策略（Promotion） 、包装策略（Package）和产品策略（Product） 根据跨国公司的调查数据显示，在消费终端，有 63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原先预计 45%。由此可见，有商品的“第一印象”之称的包装是在市场实战中越来越发挥不可忽视的作用。所以，将包装（Package）称为与市场营销 4P（Product, Promotion, Price, Place）组合平行的第 5 个 P，使之合称为新市场营销的 5P 理论也不为过也。客观上来看，现有的 5P 组合营销策略只不过是将整个市场营销过程中的流程细分，在关注到整个产品实现的过程中，不断的结合当前的发展模式来取得更具有针对性的建设。只有这样才能够完全呈现出当前发展的必要性阶段和发展的良好可持续性。诚然，正是因为其具有这样的发展模式，在关注到整个当前的发展模式上，依然是有着其相对的不足型和呈现出的客观变化性。但是，正是因为其具有这样的发展模式，在关注到整个当前的发展过程中，一方面需要对整体性的五个要素开展具有针对性的分析，另一方面，也是对整个未来的产业化构建的特征展开相对全面的客观性建设。正是基于这样的发展模式，才使得整个未来的产业化构建呈现出其必要的措施。不管是现有的措施建设还是未来的多元化建设，都需要有一个相对性的发展。在关注到当前的模式建设上，不断的通过市场的调动来完全呈现出当前发展的模式 2。2.2 相关理论文献综述 2.2.1 营销组合理论文献综述 杰罗姆麦卡锡作为二十世纪著名的营销学大师在其著作基础营销学一书中，首次提出“4Ps” 营销组合模型，奠定了管理营销的基础理论框架。所谓 4P 即产品 Product、价格 Price、分销 Place 和促销 Promotion 四营销管理要素。随着 4Ps 观点被迅速接受和广泛传播，人们又将包装策略 Package 称为与市场营销 4P 组合平行的第五个 P，形成新的 5P 营销理论-The Marketing Theory of5PS。另外，美国著名市场营销大师菲利普科特勒针对现代世界经济全球化、区域化的整体趋势，提出了“大市场营销”观念，将传统的市场营销组合进一步发展，在 4P 基础上增加了权力 Power 和公共关系 Pubulic Relations，指出企业为进入特定的市场，在策略上应协调运用经济、政治、公共关系、心理等手段，以博得当地各方面的支持与合作 3。拉丰和泰勒尔在电信竞争中提到电信改革的主要因素至少有两个，其一是垄断经营者对日益增长的效率低下产生的不满情绪。具体讲就是垄断经营者缺乏动力来降低成本，而单价的制定仅有一些随意的成本分摊类会计程序来决定。其二是技术创新进一步带来行业管制的放松。而在促进和维护市场竞争方面，该书以激励性规制为切入点，在单向接入、双向接入、普遍服务等方面对监管政策提出了一系列的观点与建议。如建议推行定程度的价格歧视、对基础业务主导运营商采用对称规制的方式、有收益的提供普遍服务等等。2焦煜. 全业务运营时期电信服务市场营销策略研究D.北京邮电大学,2010.3赵庆三. 汉胜公司经销商营销管理的研究D.上海外国语大学,2014.Hank Intven 在合著的电信规制手册中着重讨论了促进电信竞争的成功经验，提出了电信监管机构需要处理的主要问题为：电信,lk 努-许可、网间互联、价格规制、竞争政策和普遍服务问题。法兰克福大学教授 Martin Peitz 在与荷兰财政部官员合作的电信市场准入与管制中指出电信改革的原因是信息技术的发展。由技术进步研发的新的传输系统降低了基电信网络建设成本，降低了电信行业进入门槛。如上世纪末欧洲电信运营公司私有化、自由化的根本变革就是因此产生。国际电信联盟在 2002 年的世界电信发展报告中总结了电信改革内容，指出每个国家电信改革的具体方式尽管不同，但基本组成大致相同，都包括了民营部门参与