网络营销中存在的道德问题及对策研究

I网络营销中存在的道德问题及对策研究摘要网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，具有国际化、信息化和无纸化的特征，已成为各国市场营销发展的必然趋势。作为一种新的营销方式的网络营销，在其发展过程中同样面临着道德营销道德问题的挑战。网络营销道德问题的表现是多方面的，这些问题的形成与网络营销的特点密切相关，其危害亦异常巨大。正因为如此，网络营销中的道德问题更加需要政府、行业、社会、企业多方面的关注与努力来提高企业的网络营销道德水平。本文在简要的介绍了“网络营销”和“营销道德”基本理论的基础上，通过对网络中的信用问题、隐私权问题、信息发布问题、数字化产权问题、信息污染问题、信息安全问题等在网络营销中存在的各种道德问题的表现及其负面影响的阐述，结合从宏观和微观两个角度对网络营销中道德问题成因的分析，有针对性地提出了在诸多不利条件下现实网络营销道德问题的解决对策；望在当前特定经济环境下对切实提高网络营销道德水平提供一定的理论参考。关键词：网络营销 营销道德 信息不对称IIAbstractNetwork Marketing is the economic, technological and cultural development of natural products, international, and information and paperless features, has become marketing development trend. Network Marketing, as a new marketing approach, is faced with the challenge of marketing ethics in the development process. Performances of network marketing moral issues, which can be of tremendous harm, are multifaceted. The formation of those issues is closely related to the features of network marketing, and the government, industry, society, and enterprises should work together to improve the ethical standards of network marketing. Based on a brief introduction to network marketing and marketing moral theory, this paper raised various performances of moral issues of network marketing and the negative impact, through credit issues, privacy issues, information dissemination problem, digital property rights, information pollution, such as information security issues, analyzed the moral causes of its formation from both the macro and micro perspective, and proposed solutions respectively in many adverse conditions, hoping to provide a effective theoretical reference for the improve the moral standards of network marketing In the current economic circumstances of specific.Keywords：Network Marketing Marketing Ethics Asymmetric Information III目录一、概 述 .1（一）网络营销的涵义 .1（二）营销道德的涵义 .1二、网络营销中的道德问题 表现及负面影响 .2（一）网络营销中的道德问题表现 .2（二）网络营 销中道德问题的负面影响 .5三、网络营销中道德问题的成因分析 .7（一）宏观成因分析 .7（二）微观成 因分析 .8四、网络营销中存在的道德问题的对策 .12（一）总体对策 .12（二）具体对策 .13结 论 .18参考文献 .19致 谢 .201一、概述（一）网络营销的涵义网络营销是指为实现企业的营销目标，借助于互联网、电子通讯和数字交换等系统进行的一系列商务活动，主要包括网上广告、定货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中、售后服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排利用等利用 Internet 开发的商务活动 1。 (二) 营销道德的涵义1.道德的涵义“道”一般指事物发展变化的规律和法则， “德”主要是指人的品行、人格等。道德是人们对于自身所依存的社会关系的一种自觉反映形式，是依靠教育、社会舆论和人们内心信念的力量，来调整人们之间的相互关系的观念、原则、规范、准则等的总和 2。2.营销道德的涵义市场营销道德指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福 3。这势必涉及到企业经营活动的价值取向，要求企业以道德标准来规范其经营行为及履行社会责任。营销道德则不仅指法律范畴，还包括未纳入法律范畴而作为判断营销活动正确与否的道德标准。企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销道德。 西方国家伦理学家提出了判断营销道德的两大理论，即功利论和道义论。功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性。道义论则从处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从行动的后果来判断，并且以道德责任和义务的履行与否来判断行为的道德性。在现实中，通常将功利论与道义论相结合来判断营销行为的道德性。2二、网络营销中的道德问题表现及负面影响(一) 网络营销中的道德问题表现1.网络营销中信用问题随着科学技术的飞速发展，国际互联网正以前所未有的速度渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革 4。愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。由于 Internet 的网络营销，交易双方并不见面，其交易完全通过网络进行，而目前信息的真实性、客户身份的合法性、支付信息的完整性、支付信息的不可否认性、整个网上交易的合法性等都无章可循、无法可依，特别是安全认证问题和网上支付的安全性还不能够完全消除人们的疑虑，将严重制约网络营销的正常发展。所以解决网上购物、交易、结算中的安全问题是建立网络营销各主体间信任的关键，只有具备足够高的安全性、可靠性的网络营销系统才能赢得客户的信赖和欢迎。目前，我国无论是企业还是个人，还未普遍建立完善的信用体系。由此可见，信用问题对网络营销的健康发展显得非常重要。2.隐私权问题隐私权问题是21世纪网络营销中最突出的道德问题之一。现将其细化为以下两个方面：（1）非法获取消费者信息 5。网络技术的发展和网络软件的不断升级，致使企业在未经消费者同意的情况下，可以在网上很容易的获取消费者的个人信息，甚至包括个人银行账号等绝密资料。而在传统的营销活动中这些相关信息只能是经过消费者的许可后才可以获得的。3（2）非法公开、使用消费者信息。即使有许多企业在获取消费者信息时所采取的途径是正当的，然而在对这些所获取的信息的处理和使用上却出现了不道德行为。部分企业为了短期的利益，违背承诺，私自公开或出卖消费者个人信息，极大地侵犯了消费者的隐私权。3.信息发布问题互联网的使用形式是多种多样的，因此网络营销中商业信息的发布形式也多种多样，如网页、邮件、新闻组、BBS 等都可以作为一种信息发布和传播的形式。由于网络空间的虚拟性以及网络行为的匿名性，在网络信息中充斥着大量的虚假内容。（1）发布或传播虚假信息。这既包括虚假承诺，也包括在网站上的以讹传讹。例如，营销企业在进行直接市场调查的过程中，为调动公众参与的积极性，通常部分企业承诺接受调查的人员有机会通过抽奖得到惊喜，许多时候，这些承诺得不到兑现。（2）违背他人意愿强行发布商业信息。这类行为最典型的事例是发布垃圾邮件（SPAM） ，主要包括不请自来的商业邮件（ UCE）和不请自来的群发邮件（UBE）滋扰邮件接收者。部分企业利用邮件搜集软件大规模地搜寻散布在网上的邮件地址，然后发出数以百万计的具有商业广告性质的邮件。（3）不分对象地发布或传播受限制的信息。涉及到暴力、色情、迷信和违反道德法则的信息一旦被缺乏鉴别能力的未成年人阅读，会对他们的身心造成损害。但是，部分企业却在网络营销活动中无视道德原则。（4）滥用客户跟踪和信息记录技术。现在网站广泛采用的客户跟踪和信息记录技术使访问者的隐私受到了威胁。美国电子隐私信息中心曾对 100 家知名电子商务网站作了调查，结果没有一家网站达到了公平信息指南 （美国政府颁布的旨在保护消费者隐私的文件）规定的标准。44.数字化产权问题目前，由于在线法律还处于发展的初期阶段，在企业网络营销中出现的另一严重的道德问题便是数字化产权（Digital Property ）的侵权问题 6。这些产权包括：版权（copyright ）、商标权（ trademarks）、专利权（ patents）和其他数字产权。（1）版权。随着数字化技术和互联网的发展，复制和修改数字化作品、上传及下载各种带有知识产权的信息变得越来越简单。一些利用互联网进行分销和促销的企业在营销过程中出现了许多侵犯所有者版权的行为。例如，有许多企业进行网络营销时不注意对版权的正式声明，甚至冒充版权所有者，严重地侵犯了版权所有者的合法权益，也违背了商业伦理道德。（2）商标权。域名是确认一个因特网网站的特有名字，由于其具有一定的商业识别功能，因此也可以说是企业在互联网上的注册商标。目前，这方面所存在的道德问题主要有以下三个方面：1）网络侵占。欺诈性地注册与现有企业实体或竞争对手域名及商标相似的域名；2）恶意抢注。恶意抢先将其它企业的商标、商号等注册为域名，然后高价出售以获取非法商业利益；3）不正当使用元标签及超级连接。这些行为都违反了诚实信用的商业原则，是企业网络营销道德面临的一个难题。（3）专利权。与专利权相关的企业营销道德问题包括两个方面：一方面是企业的侵权行为。有些企业对包括软件在内的用以指导企业商业活动的营销渠道和方法的商业专利进行非法使用；另一方面，企业过分强调对专利的保护，而损害了知识的共享权，忽视了企业的社会责任，不但阻碍了知识的传播与共享，还在一定程度上影响了社会的发展。（4）其它数字产权。随着互联网的快速发展以及数字化技术的突飞猛进，企业网络营销中的道德问题开始出现于更广泛的数字化领域，包括网络特许经营权（licenses）、商业秘密（ trade secrets）以及数据所有权（data ownership）等方面。这也是企业进行网络营销所必须面对的巨大伦理挑战。55.信息污染问题毫无疑问，网络给消费者信息的获取提供了极大的便利，然而各种各样的信息垃圾也正污染着网络环境，危害着消费者的身心健康。有些企业网站发布内容与形式不健康甚至是违法的信息，而成千上万的色情网站也令未成年人保护面临新的问题。6.信息安全问题电脑病毒、黑客等网络敌人的猖獗对企业及公众信息安全造成了极大威胁。某些企业为了达到一定的商业目的，利用电脑病毒或雇佣电脑黑客攻击竞争对手的网站，给对手造成极大损失甚至是致命威胁。这种不正当的竞争行为应当受到道德的谴责和法律的制裁。7.潜在问题随着企业网络营销活动的不断开展，一些潜在的道德问题也将慢慢浮出水面，如观念问题、配送问题、人才问题、支付问题等。(二) 网络营销中道德问题的负面影响网络营销的道德问题危害很大，它不止损害本企业的长远利益，也损害竞争者的利益、消费者的利益、行业的利益，甚至是整个社会的利益。这可从信息经济学的“劣币驱逐良币”的原理出发，结合彼德圣吉的学习理论可做如下分析。（以网上商场发布虚假信息为例说明）图1 网络营销道德6失范的危害机理图如图 1 所示，网络营销道德失范主要的表现就是委托方通过网上商场发布虚假信息，欺骗广大消费者，以实现自身的最大经济利益 7。这一行为最直接的结果就是损害了广大消费者的利益，委托方和网上商场两者短期内获利。在营销道德失范的危害机理见图 1 中，左右回路说明，随着委托方企业委托活动的增多，网上商场发布虚假信息的次数也增加，消费者购买次数也将增加，企业的盈利也将增加，那么企业的委托活动又会进一步的增加，按这样的发展势头，企业会愈来愈好。但是实际上企业的消费者的购买次数不会无限增加，反而会下降，如图1 的右边回路，消费者购买次数越多，就会发现自己上当次数越多，经过一定的时间后，消费者的不信任感将逐步增强，而消费者的购买次数也将逐步减少。而且，网络营销道德失范的危害决不仅仅限于消费者的利益受损，它还有更深层次的危害。因为营销道德问题不是一般性的道德问题，它有其自身的特殊性，委托方将业务委托网络营销公司，一旦网络营销企业被迫或主动作假，发布虚假信息的话，它影响的决不仅仅是一部分消费群体，通过它发布的虚假信息传播给某一部分消费者，这部分消费者发