西安名淑美容公司营销策略研究

1分类号： MBA 学位论文论文题目（中文） 西安名淑美容公司营销策略研究 Study on Marketing Strategy of 论文题目（外文） Mingshu Beauty Company 研究生姓名： 马斌 培 养 单 位： 管理学院 学科与方向： 工商管理营销管理 校内指导教师： 杜漪 教授 论文提交日期： 提 交 日 期： 2010 年 5 月 校 址 ： 甘 肃 省 兰 州 市2西安名淑美容公司营销策略研究马斌兰州大学二零壹壹3中文摘要名淑美容公司是中国美容连锁机构中最具影响力的企业之一，它的发展历程是美容连锁企业的一个缩影。企业从小到大，从弱到强，如今又面临市场份额降低，销售量下降，利润降低等问题。名淑公司发展问题的分析研究结论及改进措施，对美容行业其他企业的良性发展具有积极的借鉴作用。本文通过对市场竞争、营销模式、团队、服务、技术、促销、院店环境及管理等方面进行研究和分析，总结出了名淑公司业绩下降的原因：营销模式落伍，大多美容院硬件落后、美容师流失严重，服务水平和业务基本功差、特色项目及特色产品较少、产品系列老化，营销手段单一、促销策略陈旧、顾客存货较多且流失严重等，这些因素最终导致了顾客满意度低，造成了顾客的品牌转移和流失，客源的不断减少使美容院的营业额降低。由此，针对名淑公司销量下降的综合因素，本文根据服务营销理论和顾客满意理论，提出了从渠道、营销模式、服务、销售、品牌、促销、公关、营销保障等方面入手，对名淑美容公司进行全面的营销策略调整，提高顾客的满意度，重塑品牌、提升企业核心竞争力，并针对以上方面的问题提出了具有可操作性的措施和建议。关键词：名淑美容、服务营销、顾客满意度、营销策略4目录一、绪论 1（一）研究背景及意义 1（二）研究主题与研究内容 1（三）研究方法与技术路线图 1二、相关理论综述 2（一）服务营销理论 2（二）顾客满意度理论 2三、美容行业环境分析 3（一）中国美容行业发展的一般状况 3（二）美容行业与传统行业的不同 3（三）影响美容企业经营发展的内外部因素 3（四）美容市场竞争加剧 3（五）美容业机遇与威胁并存 3（六）中国美容行业发展存在的问题 3四、西安名淑美容公司经营现状 4（一）西安名淑美容公司简介 4（二）西安名淑美容公司发展的几个不同阶段 4（三）西安名淑美容公司市场经营现状 4五、西安名淑美容公司营销策略制定 5（一）渠道策略 5（二）顾客满意度提升策略 5（三）营销保障策略 5六、结论与展望 6参考文献 7致谢 85一、绪论（一）研究背景与意义中国美容行业从 20 世纪八十年代中期起步发展至今已经二十多个年头，美容行业经历了从初级阶段的摸索性成长到中级阶段的思考性发展。市场规模从小到大，从业人员由少到多。2008 年中国美容市场以 23.8%的速度高歌猛进，实现工业总产值近 3200 亿元，行业利润以 37.9%的速度增长，在各行业中保持了最高的增长率。全国美容业从业人员总数约 1120 万人，是第三产业中就业人数最多的行业。由于中国人口多，需求量大，权威专家预测，中国的美容美发化妆品业还具有 15-18 倍的发展空间。中国美容业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费热点，具有良好的发展前景。由于美容行业发展迅速，门槛低，利润高，导致行业规模不断膨胀，也出现了一系列问题，如从业人员素质偏低、服务水平参差不齐、美容效果名不符实，价格混乱、人员流动过于频繁、行业缺乏规范的标准和管理、美容纠纷不断出现等，制约了行业的良性可持续发展。1、研究背景西安名淑美容公司成立于 1999 年，当时由于产品质量过硬、营销模式新颖，目标客户定位准确，企业连年实现跨越式发展，到 2002 年其销售额已突破 2 亿大关，美容院覆盖全国五十多个城市，在各中心城市设立了近千平方米、设施先进的旗舰店，拥有近三百家美容院，稳居全国美容连锁机构前列。然而在美容行业连年迅猛发展的大背景下，自 2007 年来，名淑公司却遇到了发展瓶颈，亏损市场及亏损美容院逐年增加，市场份额萎缩，销售额连年下滑，从原来每年数亿元下降到 2009 年仅 8000 多万元，已经退出了专业美容一线品牌行列。2、研究目的通过分析研究到知名书美容公司业绩下降的原因，为企业的持续、稳定、健康发展提供可操作的营销策略，使名淑公司再次跻身专业美容一线品牌。3、研究意义通过对名淑美容市场现状的全面研究和分析，从市场竞争、营销模式、团队、服务、技术、促销、院店环境及管理等方面找到业绩下降的原因，有助于公司从决策层、管理层到基层员工深刻认识到业绩低迷的根本原因：营销模式6落伍，大多美容院硬件落后、美容师流失严重，服务水平和业务基本功差、特色项目及特色产品较少、产品系列老化，新产品研发不足，营销手段单一、促销策略陈旧、顾客存货较多且流失严重等，这些因素最终导致了顾客满意度低，造成了顾客的品牌转移和流失，客源的不断减少使美容院的营业额降低。因此根据服务营销理论和顾客满意理论，从营销模式改变入手，进行全面的营销策略调整，不断提高顾客的满意度，重塑品牌、提升企业核心竞争力，有助于名淑美容在激烈的市场竞争中再次创造佳绩，实现可持续发展。（二）研究主题与研究内容1、针对名淑美容公司市场份额缩小及销售额呈不断下滑趋势的现状，对其营销网络、营销模式、营销团队、服务品质、营销策略等方面进行深入分析。2、在分析的基础上提出名淑美容公司全面提高顾客满意度的营销策略。（三）研究方法与技术路线图1、研究方法：抽样调查法：对名淑部分市场美容院的网络、服务、顾客满意度进行抽样调查，通过抽样结果进行分析。访谈法：通过对名淑公司企业负责人、营销负责人及美容院店长的访谈，获取对本研究有价值的数据及信息。2、技术路线图：根据本论文的研究内容和研究设计，论文工作将按照以下的技术路径展开研究。7研究背景及提出问题相关理论综述 行业状况分析名淑美容公司销量下降原因分析营销管理理念与方法落后 硬件落后、人员不适应名淑美容公司营销策略设计图 1、论文技术路线图二、相关理论综述由于美容业销售的核心是服务和技术，顾客对美容院服务、技术和效果的满意度成为美容院经营成败的核心所在。顾客满意度是美容院与顾客互动价值链中的重要环节，因此，服务营销理论和顾客满意度理论近年来逐渐成为营销管理领域的研究“热点” ，受到学术界和企业界的高度重视。（一）服务营销理论1、服务营销 7P 理论（1）7P 营销理论1981 年布姆斯和比特纳做了大胆而科学的创新，即在原有传统市场营销理论基础上增加了“人、过程、物质环境”三个“服 务性的 P”。即由原来的 4P 营销理论增加到了 7P，共包括 产品、价格、渠道、促 销、人员、有形展示和服务过程等 7 个要素。产 品 （ Product） ： 注 重 开 发 的 功 能 ， 要 求 产 品 有 独 特 的 卖 点 ， 把 产 品的 功 能 诉 求 放 在 第 一 位 。 研究结论8价 格 (Price)： 根 据 不 同 的 市 场 定 位 ， 制 定 不 同 的 价 格 策 略 ， 产 品 的 定价 依 据 是 企 业 的 品 牌 战 略 ， 注 重 品 牌 的 含 金 量 。渠 道 (Place)： 企 业 并 不 直 接 面 对 消 费 者 ， 而 是 注 重 经 销 商 的 培 育 和 销售 网 络 的 建 立 ， 企 业 与 消 费 者 的 联 系 是 通 过 分 销 商 来 进 行 的 。促 销 (Promotion)： 企 业 注 重 销 售 行 为 的 改 变 来 刺 激 消 费 者 ， 以 短 期 的行 为 （ 如 让 利 ， 买 一 送 一 ， 营 销 现 场 气 氛 等 等 ） 促 成 消 费 的 增 长 ， 吸 引 其 他品 牌 的 消 费 者 或 导 致 提 前 消 费 来 促 进 销 售 的 增 长 。人员（People ）： 表明所有的人都直接或间接地参与到了某个服务的消费过程中，这是 7P 营销组合很重要的一 个观点。白 领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的 社会总产品或服务的供給中，这部分价值往往非常显著。过程（Process ）：服务通过一定的程式、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程） ，是市场营销战略的一个关键要素。有形展示（Physical Envidence）：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。2、7P 的核心（1）人：深刻揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。 员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都直接影响到企业在客户心中的形象。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，强化员工的主人翁意识，发挥员工的主观能动性，体现全员参与经营和管理的新理念，真正做到以人为本。（2）过程：企业应时刻关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户的感受、需求和潜在需求，使客户真正成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销还要特别重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与团队合作是营销活动实现的重要保证。（二）顾客满意度理论顾客满意研究起于二十世纪七十年代，最早的文献可上溯到 1965 年Comment 微微微微1: 满意度？9Cardozo发表的 “顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论成果，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意研究在欧美国家日趋成熟。美国营销专家劳特朋教授在 1990年提出了 4C的整合营销理论，该理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者、成本、便利和沟通。该理论四个关键点是：一是它强调企业应该把追求顾客满意度放在第一位，二是企业要努力降低顾客的购买成本，三是企业一定要关注到顾客购买过程中的便利性，而并不是单一从企业的角度来制定企业的销售渠道策略，最后企业还必须以消费者为中心实施有效的营销沟通，即有效实施顾客中心论。1、顾客满意度理论研究的文献回顾（1）顾客满意度形成机制的研究对顾客满意形成过程的研究，构成了顾客满意研究的基础和基本形式，至今仍是顾客满意研究的主流。这类研究分顾客满意的各种起因因素和顾客受这些因素影响形成满意感的过程，这样一个过程就构成一个模型。每一种模型都试图对研究对象满意的形成机制作出最准确的解释，起因因素的增减和变化导致模型的修正乃至重建。在所有的满意模型中，有一种最为基本的期望模型，我们称之为“经典顾客满意模型”，它是顾客满意理论的基础，后来的大多数模型，如绩效模型、公平模型等，都是在其基础上建立起来的。（2）顾客满意理论与消费行为关系的研究顾客满意理论与消费行为关系研究包括对顾客满意与购买意向、顾客满意与口头传播、顾客满意与品牌忠诚等关系的研究。顾客满意与购买意向，一般认为，顾客满意能够通过态度这一中介变量影响购买意向，另一种观点则认为，顾客满意可以直接影响购买意向。而口头传播是一种对企业影响很大的消费行为，一般认为，负面的信息比正面的信息更容易被消费者口头传播，但是Holmes等人的研究却发现，满意的顾客较不满意者更有进行这一活动的倾向。Richins则发现，当出现较严重的问题，或 顾客抱怨 得不到及时有效处理时，不满意的顾客更容易抱怨。关于顾客满意与顾客忠诚的关系，Blomer 等人认为，满意水平与品牌忠诚正相关，Oliver 则认为，顾客满意和顾客忠诚不是必然的10直接关系，顾客满意需要一定的条件才能转变为顾客忠诚。 （3）顾客满意度的研究顾客满意度的研究从企业的角度出发，探讨如何形成一套包括影响顾客满意度各种因素在内的指标体系，通过这一体系可以测量顾客对企业产品或服务的满意程度。通过满意度的定期测量和纵向比较，可以帮助企业找出提高产品质量或服务水平的切入点；通过满意度的横向比较，则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。满意度研究的基础是第一类研究中的绩效模型，即认为顾客是根据产品各个属性的绩效形成满意判断的。在实际操作中，对满意度的测量经常遵循以下步骤：了解顾客对产品的评价因素，通常表现为产品的各种属性特点；让顾客对每个属性就企业和竞争者的产品进行评价；让顾客对企业总体满意度进行评价。2、顾客满意度模型顾客满意研究探索的是顾客的心理特征和心理活动过程，以发现其中的科学规律，即这一心理过程中的因果关系，因此，顾客满意模型是一种因果关系模型，它是对形成顾客满意评价过程中的各因素以及它们之间的因果关系进行抽象模拟的结果。在众多的顾客满意模型中，期望模型表现了一种最基本的顾客满意形成过程，通过在期望模型中引入新的变量，如绩效、公平等等，又发展出一系列其他的重要模型。（1）期望模型期望模型认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前，顾客会对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成