小米手机营销策略研究

摘 要2011 年 8 月 16 日，在北京 798 艺术中心小米科技 CEO 雷军宣布小米手机正式发布。在智能手机大力发展的新时代，国产手机的机会也很大，关键在于发现用户的需求，最重要的还是要有创造用户需求的能力。本论文通过对北京小米有限公司推出的小米手机所运用的营销策略利用理论进行分析研究，首先介绍小米有限公司及小米手机的情况，研究小米手机与竞争对手不同之处。然后提出小米营销存在的问题，通过对小米手机营销环境进行 swot 分析，列出小米手机营销的优势和劣势。最后剖析小米手机一系列的策略及其营销策略的组合，对小米手机以后发展提出建议。对小米公司之后的市场营销工作提供了有价值的参考和建议。关键词： 营销环境；小米手机； 营销战略AbstractOn August 16, 2011, Lei Jun, CEO of MIUI ,announced the official release in Beijing 798 Art Center. Develop in the smart phone a new era of domestic mobile phone is also a great opportunity, the key is to find the users needs, the most important thing is to have the ability to create user demand.This thesis by MIUI company launched MIUI mobile marketing strategy by the use of the use of theoretical analysis and study, first introduced MIUI company and MIUI phone case study MIUI phone with competitors differences. Then raise MIUI phone marketing problems through its marketing environment swot analysis, list MIUI phone marketing strengths and weaknesses. Final analysis MIUI phone number of strategies and marketing strategy mix for future development proposals MIUI phone. On MIUI companys marketing efforts after provide valuable references and suggestions.Key words: Marketing Environment; MIUI phone; Marketing strategy;1目 录第一章 绪论 .21.1 研究的背景、意义和目的 .21.2 国内外研究现状 .21.2.1 国内研究现状 .21.2.2 国内研究现状 .41.3 本文研究内容 .6第二章 小米手机公司营销现状 .72.1 小米公司简介 .72.2 小米公司营销现状 .7第三章 小米公司手机营销存在的问题 .103.1 市场定位存在问题 .103.2 营销策略存在问题 .103.2.1 产品的不足 .103.2.2 价格定位 .113.2.3 销售渠道覆盖能力有限 .113.2.4 促销方式不足 .113.3 售后存在问题 .12第四章 小米公司手机营销环境的 SWOT 分析 .134.1 SWOT 分析方法简介 .134.2 小米手机营销环境的 SWOT 分析 .134.2.1 优势分析 .134.2.2 劣势分析 .144.2.3 机会分析 .144.2.4 威胁分析 .144.3 SWOT 矩阵 .15第五章 小米公司手机营销策略 .165.1 营销战略 .1625.2 4p 组合策略 .175.2.1 产品策略 .175.2.2 定价策略 .175.2.3 促销策略 .185.2.4 渠道策略 .195.3 发展建议 .19结 论 .20参考文献 .21谢 辞 .223第 1 章 绪论1.1 研究的背景、意义和目的根据中国工业和信息化部 2013 年 6 月 24 日公布的数据显示，1-5 月中国移动电话用户继续维持高位增长，净增 5308.2 万户，总数达到 11.65 亿户；3G 移动电话用户总数首次突破 3 亿户，达到 3.04 亿户。随着 3G 时代的到来中国无疑将会成为智能手机最大的市场，就目前为止的中国智能机市场而言，三星和苹果占据了手机市场 99%的利润，而国产品牌和其他国际品牌只能去争夺剩下的 1%的利润 1。本文主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。如今手机已从一种奢侈品转变成一种普通的时尚商品。为了满足消费者的时尚需求，甚至引导消费者的时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款的手机。手机市场的竞争大部分也成为了新款手机之间的竞争。然而一个手机品牌的成功与否与它推出的新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都在这块领域中进行着激烈的竞争。它们谁能在这里获胜，不单单取决于不是一个策略、方案就能取得成功而是它们谁能应用市场营销，谁更能应用营销策略组合方案。通过一系列成功的营销组合策略，使整个营销组合的成功，并使整个系统的效用最大化。1.2 国内外研究现状1.2.1 国内研究现状智能手机是指“ 像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。 智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。当前的智能手机主要依托智能手机操作系统，主流的智能手机杂志系统有:Symbian(已经宣布关闭退出市场舞台)，谷歌 Android， 苹果 IOS，已经微软开发发4的 windowsphone 系统 2。 北京时间 2013 年 6 月 5 日消息，据国外媒体报道，五月份调研机构 comScore发布调查报告显示，截至 3 月底的第一季度里，美国 1.367 亿智能手机用户中，有40%使用 iPhone。最近该公司更新了 4 月调查报告。结果显示，美国的智能手机用户已增长至1.385 亿，苹果依然领先于智能手机市场。此外，三星智能手机在美国的扩张速度放缓，同样名列前五大手机厂商的 HTC、摩托罗拉和 LG 的市场份额都有不同程度的下滑。表 1-1 3 月份各大手机品牌在美国市场份额如表 1-1 所示，苹果 iPhone 在美国的市场份额从 3 月的 37.8上升至 39.2；三星市场份额从 21.4上升到 22.0；HTC 份额下滑 0.8%，从 9.7跌至 8.9；摩托罗拉份额下滑 0.3%，从 8.6跌至 8.3；LG 份额下滑 0.3%，从 7.0跌至6.7。而从系统平台角度来看的话，谷歌 Android 依然独领风骚，iOS 紧随其后，接下来依次是黑莓、Windows Phone 和塞班如表 1-2。5表 1-2 各系统操作平台在美国份额4 月，Android 的平台份额下滑了 0.3%，至 52.0；与此同时，苹果 iOS 的市场份额则增加了 1.4%至 39.2。另外，黑莓和微软 WP 的市场份额均有下滑。黑莓从 3 月的 5.9跌至 5.1，而微软 WP 则下滑 0.1%至 3.0。悲惨的是 Symbian，其在美国的市场份额跌倒有史以来最低，仅有 0.5。总的来说，Android 和 iOS 囊括了 91.2%的美国智能手机市场份额，严重压榨了其它移动操作系统的生存空间。1.2.2 国内研究现状近几年来,全球移动通信业发展迅速,特别是在我国,移动通信增长的态势迅猛 3。工根据中国工业和信息化部 2013 年 6 月 24 日公布的数据显示，15 月中国移动电话用户继续维持高位增长，净增 5308.2 万户，总数达到 11.65 亿户。2009 年 1 月,让人们引颈盼望的 3G 牌照终于发放了,三家远营商也如愿以偿的各自拿到了一张 3G牌照。现在 3G 移动电话用户总数达到 3.04 亿户。在“2011 中国移动通信产业高峰论坛” 上，中国工程院院士、中国联通科技委主任刘韵洁指出，智能终端操作系统一旦完全被国外企业垄断，将使我国移动互联网发展面临信息安全和经济安全等诸多问题。1.国外互联网巨头垄断智能操作系统领域：在智能终端市场竞争中，争夺的焦点已从硬件转向操作系统。以手机为例，3G时代的智能手机越来越像一台便携的个人电脑，能完成上网、玩游戏、听歌、处理文件等多种功能，而这些功能都要依托手机的操作系统才得以完成。操作系统是否便捷好用，是否时尚炫酷，是否功能强大，就成为人们选择手机的重要指标。所以，与其说现在的人们在选择手机，还不如说是在挑选适合的操作系统。反观国内智能操作平台，尽管有移动 OPhone，联通沃 Phone，但并未在市场上掀起多大风浪。国内智能终端的操作系统独立之路还相当漫长，国外巨头的垄断，开发的技术创新，用户习惯的改变，都将是艰难的挑战。62.自主操作系统尚未完全成熟期待统一：操作系统被国外巨头垄断，确实让国内移动互联网发展面临着受制于人的风险。正如刘韵洁所言，移动互联网产业一旦被国外企业垄断，将使我国移动互联网发展面临信息安全和经济安全等诸多问题。为此，刘韵洁呼吁，我国应全力推进智能终端操作系统的发展，这样不但能获得产业安全发展的先机，还将占据移动互联网产业制高点，促进移动互联网安全、健康发展。相比于几大国际知名操作系统垄断市场的实力，在国内，目前仅有的两大自主操作系统中国移动 OPhone 和中国联通沃 Phone 则表现平平，在市场上的发展并不如意。中国电信方面，终端管理中心主任马道杰表示，中国电信欢迎所有的操作系统，当然自主开发的操作系统中国电信更会支持，我们也希望大家用这样的操作系统来做 CDMA 手机，因为所有手机都是公平开放的 4。据刘韵洁透露， “目前，工信部正在动员三大运营商共同推一个自主智能终端操作系统。 ”他表示，这种做法一旦成功，将为我国信息产业发展作出巨大贡献，使我国移动互联网产业发展迈向一个新的高度。同时，刘韵洁坦言， “应该充分意识到，谷歌、苹果以及微软三家美国公司已占据了先发优势和规模优势，在这种竞争环境下，如果仅靠中国的现有企业分别发展各自的操作系统，是很难成功的。 ”他呼吁，“我国只有集举国之力，由政府和运营商来主导一套自主智能终端操作系统，才有可能取得成功。 ”3.国产操作系统自主发展：其实，早在 2000 年我国企业在开发智能终端操作系统方面就开始实践，但结果技术储备和人力资源分散，几年下来纷纷落败，项目被解散。那时的中国企业走了一条国外智能终端操作系统汉化之路，虽然培养了一批技术人才，但产业化并不成功，没有形成自主的产业链。自 2004 年起，大批国内手机厂商和设计公司给予 Linux 内核QT 开源代码开发智能终端操作系统，仍然没有成功，2007 年后，随着 iPhone IOS 和 Android 的发布而全部解散。之后，多家企业在 Android 开源代码基础上进行二次开发自己的智能终端操作系统产品，但产品版本落后国外品牌手机 1 年，缺乏市场竞争力，业务成果大失所望 58。工信部副部长奚部长认为，智能手机及智能手机操作系统单点不可能突破，应7该是整个产业链上的整体突破，要打造良好的智能手机及操作系统生态环境。对于我国智能手机操作系统的发展，奚国华给出了自己的四点建议：1.加强政策和规划制定，引导智能终端产业健康发展；2.积极推进技术创新和产业化，培育良好的移动互联网生态环境；3.加强标准制定，规范智能终端产业发展，进一步加大移动互联网业务和智能终端相关标准化；4.重视移动互联网的安全，满足用户安全需求。1.3 本文研究内容本论文通过对北京小米有限公司推出的小米手机所运用的营销策略利用理论进行分析研究，分析研究的过程中对小米手机营销环境进行 SWOT 分析，指出小米手机的优势和劣势以及研究它所使用的营销策略组合。希望通过此对北京小米有限公司以后的发展提出建议，并希望人们能从小米手机的成功中取得启示。论文在第 2章主要介绍小米有限公司及小米手机的情况，研究小米手机与竞争对手不同之处；第 3 章提出小米营销存在的问题；第 4 章通过对小米手机营销环境进行 SWOT 分析，列出小米手机营销的优势和劣势；第 5 章则是运用理论与实践结合的方法全面剖析小米手机一系列的策略及其营销策略的组合，对小米手机以后发展提出建议；第 6章为结论部分。8第 2 章 小米手机公司营销现状2.1 小米公司简介小米公司 2010 年 4