文化(第二章).ppt

1、消费者行为学,湖南师范大学 王海刚,第二章 社会文化与消费者行为,学习目标： 了解不同文化对消费行为的影响 了解亚文化对消费行为的影响 掌握我国传统文化的特征及对消费行为的影响,一、文化的含义 1.广义的文化 指人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。 2.狭义的文化 是人类精神活动所创造的成果。 3.本学科的文化 指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,4、文化的特性 习得性（通过学习得到的） 动态性（即不断变化） 群体性（为大多数成员共有） 社会性（提供约束准则和规范） 无形性（对行为的影响是自然而然的）,二、亚文化 1.含义 亚文化是指某一文化群体所属次

2、级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 2.亚文化的类型 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 年龄亚文化 其他亚文化,三、消费者的文化价值观 1.文化价值观的含义 是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，是关于什么是重要的、正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。,2、文化价值观的类型 他人导向价值观（个人与集体；成人与孩子；年轻人与老年人；男人与女人；竞争与协作；浪漫主义价值观） 环境导向价值观（清洁；成就与出身；传统与变革；风险与安全；乐观与悲观；自然界） 自我导向价值观（动与静；物质与非物质；现在与未来；欲望与节制；幽默与严肃）,四、中国文化的主要特点 天人合

3、一 强调血缘关系 重视人情关系 怀旧恋古 崇尚谦逊含蓄,语言 时间与空间 象征 契约与友谊 礼仪与礼节,五、影响沟通的文化因素,语言案例,通用汽车公司的“Body by Fisher”在比利时的佛兰芒语里被翻译成“Corpse by Fisher”,即捕鱼人的尸体。 高露洁的“Cue”牌牙膏在法国销售时遇到了问题，因为在法文里Cue是对烟头的一种粗俗叫法，即“烟屁股”。 Pet（宠物）牌牛奶在法语国家里遇到了困难，因为Pet 除了宠物的含义外还有“放屁”的意思。 在德国，百事可乐的广告语“Come alive with Pepsi”（与百事可乐一起充满活力）被翻译成“Come alive ou

4、t of the grave with Pepsi”,即随百事可乐一起从坟墓中复苏。 一种洗车剂在德国被译为“汽车灌肠剂”。,时间案例,一家美国电气公司与一位日本客户签订了一份大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接收了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试图重新开启谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示权威。,怀旧情绪与怀旧广告,南方黑芝麻糊的一则广告情节是：一位身穿几十

5、年前旧式服装的儿童站在自己家门口玩耍，忽然听到小巷深处传来一声吆喝：“黑芝麻糊呦-”儿童赶快找妈妈要了一点零钱，拿起一只碗，飞快地朝吆喝声传来的方向跑去，买回一碗又香又浓的黑芝麻糊，美美地喝起来，连碗底都舔干净了。接着，电视镜头一转，几十年以后这个儿童已经成为一个中年人，每次看到南方黑芝麻糊的时候，都会回想起自己儿童时期最美的享受，对南方黑芝麻糊产生了一种深厚的感情，仍然经常买给自己和家人食用。这则广告曾经被评为最佳广告，使南方黑芝麻糊一举成名，在很短的时间内打开市场，成为名牌产品。这则广告就是运用了心理学中的情绪记忆原理，通过激发消费者的怀旧情绪而达到增强消费者对商品的记忆和好感。,怀旧情绪

6、与怀旧广告,国内外的许多公司都注意到消费者具有浓厚的怀旧情绪，并在产品开发和广告宣传中利用这种情绪促进销售。许多公司在开发新产品时注意利用旧的品牌特征，甚至把已经废弃的品牌又捡回来重新启用。福特汽车公司在推出新款车时，采用了老式野马敞篷车的某些特征，设法唤起美国消费者对60年代推出的野马敞篷车的怀旧记忆。福特公司的一位高层主管指出：“野马”车是美国传统与偶像的象征，即使对那些在第一部野马推出时还没有出生的年轻人来说也是如此。可口可乐公司甚至专门雇用了一批侦探把20年前为可口可乐公司做广告的演员从世界各地找出来，让他们和他们的孩子一道在一个山顶上高唱：“我愿用世界换一杯可口可乐”，这则名为“山顶

7、团圆”的广告片成为广为传颂的经典之作。,麦当劳的跨文化营销,麦当劳公司平均每天新开三家分店，而这三家中仅有一家在美国。仅在1994年，麦当劳公司就在世界上73个国家开设了14 000多家分店，总营业额达到了230亿美元。为什么麦当劳能在世界各地取得如此巨大的成功呢?试从跨文化营销的角度进行分析。,分析提示,首先，麦当劳包含着丰富的文化内涵。这种文化内涵体现在它的产品、服务、就餐环境等各个方面。世界许多国家的消费者把麦当劳与可口可乐、万宝路一起看作是美国文化的精华。受这些重要的文化内涵的影响，很多人走进了麦当劳餐厅。,分析提示,其次，麦当劳的产品策略既注重标准化，又充分考虑到当地化。在很多方面，

8、麦当劳实施的是标准化，如巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐、奶昔以及店铺规模、服务质量等。没有这种标准化，麦当劳就不会成功。为了取得更大的成功，麦当劳对在一些国家的产品进行了调整，以适合当地顾客的口味以及风俗习惯。如在日本提供的汉堡包加上了煎鸡蛋，在泰国则用甜且略带咸味的猪肉夹汉堡。此外，荷兰人更喜欢素汉堡，波兰人对黑葡萄干奶昔特别感兴趣。在欧洲一些国家的麦当劳餐厅里还供应啤酒。有时候麦当劳不得不根据当地的法律规定来调整自己的营销战略。例如，德国不允许像“买一送一”这样的促销行为。麦当劳所做的最大变动是它在印度提供的产品。因为80的印度人信奉印度教，不吃牛肉。因此，在印度没有西方麦当劳餐厅提供的“巨无