战略分析―以小米公司为例

1、战略分析以小米公司为例1、 前言 2015年7月12日凌晨，小米联合创始人林斌在微博上发表了一篇名为付诸行动比梦想更重要的博文，是他两天前参加母校中山大学毕业典礼上的演讲辞。随后科技界业内人士潘九堂转发林斌的微博，并透露一个重要的信息小米最新估值800亿美元。小米估值800亿美金，对于一个短短成立仅5年的互联网公司，这是一个什么样的概念？我们首先可以从800亿美金入手，这个估值甚至超过了百度目前的市值，几乎是京东商城的两倍，是在香港上市的联想的4倍，甚至可以买下10个奇虎360。小米5年的账面价值已经超越了800倍。虽然这个估值存在一定“夸大”的嫌疑，但是不可否认的是，雷军等人在2010年创办

2、的这家公司，从今天来看，真的改变了整个中国手机界的格局，改变了传统手机的销售模式和盈利模式，正是它的出现，开创了智能手机的低价模式，推动了中国手机智能机普及时代。虽然，小米公司成立仅5年，但是对于一个互联网类型的公司，这段看似短的历史已足够我们拿来分析这5年来小米的战略变化，所以，本文以小米公司为例进行战略推演分析。2、 小米公司（一）小米公司简介小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。“让每个人都可享受科技的乐趣”是小米公司的愿景。小米公司首创了用互联网开发模式开发产品的模式，用极客精神做产品，用互联网模式干掉中间环节，致

3、力于让全球每个人，都能享用来自中国的优质科技产品。小米公司自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速度，小米公司在2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机1870万台，2014年售出手机6112万台。小米手机及其子品牌红米手机已经成为了中国市销量第一，全球销量排名前五的优秀产品，小米手机亦成为全球首个互联网手机品牌。图1小米手机年销量小米公司在互联网电视机顶盒、互联网智能电视，以及家用智能路由器和智能家居产品等领域也颠覆了传统市场。截至2014年年底，小米公司旗下生态链企业已达22家，其中紫米科技的小米移动电源、华米科技的小米手环、智米科技的小米空气净化器、加一联创的小米活塞耳机等产品均

4、在短时间内迅速成为影响整个中国消费电子市场的明星产品。小米生态链建设将秉承开放、不排他、非独家的合作策略，和业界合作伙伴一起推动智能生态链建设。小米手机、MIUI、米聊、小米商城、小米盒子、小米电视和小米路由器是目前小米公司旗下七大核心业务。（二）小米团队简介小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。小米公司共计八名创始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人兼总裁林斌，联合创始人及副总裁周光平、黎万强、黄江吉、刘德、洪锋、王川。小米早期核心研发团队主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成，现在小米公司聚集了来自包括硅谷公司在内的全球各行各业的顶尖人才。小米人都

5、喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。在小米团队中，没有冗长无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、轻松的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意。（三）小米文化 我们没有森严的等级，每一位员工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。 小米崇尚创新、快速的互联网文化。我们讨厌冗长的会议和流程，在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意。我们相信用户就是驱动力，我们坚持“为发烧而生”的产品理念。（四）成立以来的重大事件2010年4月6日，小米公司正式成立，并入驻银谷大厦。2010年8月16日，MIUI首个内测版推出。2010

6、年12月10日，米聊Android内测版正式发布。2011年7月12日，小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下3款产品：MIUI、米聊、小米手机。2011年8月16日，小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典在798举行，小米手机正式发布。2011年12月18日，小米手机第一次正式网络售卖。5分钟内30万台售完。2012年6月26日，小米公司董事长兼CEO雷军宣布，小米公司已完成新一轮2.16亿美元融资，此轮融资小米公司估值达到40亿美元，投资方均为国际顶级投资公司，但未公布具体名称。2013年8月23日，小米已完成新一轮融资，估值达100亿美元。这意味着小米已成中国第四大互联网公司，仅

7、次于阿里、腾讯、百度。 2014年7月22日，小米2014发布会上，小米4和手环都沿用高配置设计。2014年10月30日，中国制造商小米公司已经超过联想公司和LG公司，一跃成为全球第三大智能手机制造商，仅次于三星公司和苹果公司。 2014年11月19日，小米和顺为资本联合宣布，小米和顺为资本以18亿人民币(3亿美元)入股爱奇艺。此轮投资完成后，爱奇艺将与战略股东百度和小米在内容、技术产品创新，尤其是移动互联网领域展开深度合作。 2014年12月14日晚，美的集团发出公告称，已与小米科技签署战略合作协议，小米12.7亿元入股美的集团。 2015年，小米将与腾讯合作在手机QQ首发红米系列年度新品，

8、该机将于1月4日在手机QQ独家首发。 2015年7月15日，李宁联合小米生态链子公司华米科技正式推出了两家合作的两款智能跑鞋“烈骏”和“赤兔”。 2015年8月12日，红米note2发布，最低仅799元，成为新一代千元级性价比之王。2015年8月28日，小米进军互联网券商，领投老虎证券。2015年10月19日，小米发布了60寸小米电视3 ，售价4999。除电视新品外，小米还推出了九号平衡车，售价1999元。2015年11月24日，小米再开发布会，发布了红米note3、小米平板2、小米空气净化器2，其中红米note3全金属带指纹识别，对红米note2升级很多，最低仅899元，引爆全场。同时，雷军

9、在发布会上宣布，红米note2在100天之内销售609万台。2015年12月23日，小米公司正式推出手机以旧换业务，用户手中闲置的小米与红米系列手机都可以经过官方质检估价，而估价后折返到小米账户里的换新券则允许用户购买任意小米手机或相关配件。（五）公司目标2014年，雷军预估计小米手机全年销量为4000万台，比2013年实际销量翻了一倍之多，当时很多人不理解，甚至有人嘲笑这一目标认为是不可能完成的，只不过是大放厥词而已。不过，后来小米以全年销售6112万台的销量超过了预设目标，惊呆了无数人。于是雷军满怀期待，预计2015年小米手机销量目标为8000万台，但是今年上半年小米手机的销量为3470万

10、台，即使下半年有新产品红米note2、note3和小米4c的刺激，以及小米4和小米note的低价冲量，预计今年很难完成8000万的目标。在很明显无法完成既定目标的时候，小米创始人雷军在世界互联网大会的会场外对记者表示说：“完成2015年手机预测销量不是小米的重中之重。”。他称，小米更看重的是消费者的满意度。在我看来，这已经是一种无奈之举，毕竟，在中国手机厂商群起，大厂商的围堵、小厂商的进入，小米作为行业公认的学习对象，已成为众矢之的，已经疲惫不堪。图2小米手机各季度销量趋势3、 战略推演（1） 总战略：蓝海战略1.蓝海战略概念“蓝海”是相对“红海”而言。传统的竞争极端激烈的市场是“红海”，而“

11、蓝海”是一个未知的市场空间，没有竞争的领域。企业可以通过价值创新手段得到崭新的市场领域，获得更快的增长和更高的利润。蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。而红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。2.小米的蓝海战略小米其实生不逢时，其诞生的2010年以及发布第一款手机的2011年，恰逢手机的一片“红海”：苹果刚出现几年，已经展现出迅猛的势头，但是仅出高端手机；三星运用多元化战略，从低价到高价每年出新机数十款，占据国内市场大部分份额；诺

12、基亚在智能手机的发展上已遏制颓势，明显发展减慢；HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌，也各自切着剩下的蛋糕；而oppo、vivo等品牌，在小城市市场风生水起，销量不低；对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是没有必要进去了。但是，小米却偏偏“逆其道而行之”，果断进入。 不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实是太“过于狭窄”。然而小米却用事实令人们大跌眼镜：2011年8月16日，小米手机1正式发布，9月5日，小米手机1正式开放网络预

13、订，半天内预订超30万台。12月18日，小米手机1第一次正式网络售卖，5分钟内30万台售完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而生”的威力。从2011年小米1首批预订开始到2014年小米4上市，小米的每一款新品上线，基本上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军全球的步伐。小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身价的“超级跳”：从2.5亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是

14、在现存市场空间内如何胜过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，这是蓝海战略的最好例证。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已

15、经燃起了市场上品牌“燎原”势头。（二）进入市场的相关战略1.单一品牌战略小米公司借助雷军个人的品牌影响力，用非常低的营销成本帮小米建立了品牌。雷军作为一个人格魅力体，完成了自己品牌的价值变现。在未来，人格魅力体都可以直接向其粉丝销售产品或服务，以获得价值变现，完成商业的闭环。小米互联网公司以小米手机为主打，从小米1到小米4，专注品牌的整体宣传。至于后来推出的小米盒子，小米移动电源，小米电视，小米路由器等一些列产品都沿用小米这一名称。公司也希望“小米”这个亲切可爱的名字让受众更容易记住。小米实行的单一品牌战略对其公司产生一系列的好处，首先，大大节省了宣传费用，小米在前期稳定了一批忠实的用户，用其

16、高性价比的优势迅速积累人气，所以在小范围投放广告之后就可以达到良好效果。以此省去了一大笔广告投放，布置渠道的费用。其次，有利于新产品的推出。同时众多产品同时出现可以彰显品牌实力。小米互联网公司在手机得到大众认可之际，及时推出一系列相关电子产品，如小米盒子，小米电视，路由器等让大众信服其技术实力雄厚，从而拥护用户该公司的产品。2.成本领先战略 小米在2011年推出的首款机型小米1，它的配置如下图，在我印象中，当时这种配置的手机是全球首款，当时的其他手机能有512M内存已经很大，但是，取自小米1发布会的雷军描述，当时不及小米1配置的手机的价格均是2500+，但是小米1做到了1999，我记得当时看完

17、发布会我很激动，设想以后也可以买小米手机，小米其实最开始，就是以成本领先战略来立足市场的。而未来的小米2、3、4均标价1999元，但同时出了更高性价比的红米系列，进一步保持成本领先战略。图3小米1配置与价位对比 下面简要分析一下实行成本领先战略的swot分析：小米公司之所以能够短时间增值，我们认为成本领先战略选择是小米公司成功的重要因素。 2.1优势分析小米司生产外包低成本的优势：小米公司将硬件研发外包给了英达华，这样降低了公司产品研发和制造的成本。在英达华为小米代工的同时，自身也实现了规模效益，并且还提升了小米产品的质量，提供更加优质的服务。对于小米公司来说，生产外包是小米公司实现快速增长的

18、优势。小米公司具有运营成本低的优势：小米公司营销模式特殊化创造了运营成本低的巨大优势。小米公司主要通过饥饿营销、微博营销、网络社区营销及口碑营销等模式，较低宣传成本实现了最大的收益，建立了较好的品牌效应。小米手机的销售与传统观手机销售不同，规避了各级经销商的加价，这样使手机的营销成本降低。小米公司的饥饿营销模式创造了其低价格优势，具有较大的市场优势。小米公司具有供应链溢价的优势：小米产品是通过网络订购销售的，这种销售模式使小米公司提前拿到了预付款，持有大额的预付款不仅可以与供应链上游企业谈判 ，降低产品生产的价格，而且不会出现产品压货的现象。 这种营销模式在获取可观利润的同时，随着时间的推移，

19、小米产品的生产原料价格会下降，这再一次降低了小米产品的成本。 2.2劣势分析 成本控制压力较大：小米产品价格低的优势带动了小米公司的发展，同时也为小米公司带来了阻力。一方面，其他竞争企业进入性价比较高的营销模式，竞争者的加入给小米公司带来了巨大的阻力，主要表现为小米产品的替代产品越来越多；另一方面，从小米产品的销售量来看，较小的出货量并不能实现规模效应，这会导致在与供应商议价方面变得劣势，同时单位产品的利润较低这无疑又是小米公司的忧虑。 小米手机品牌定位狭窄：小米手机宣传口号是为发烧友而生，这种较小的市场定位已经不符合目前的发展需求。智能手机发展非常迅速，市场目标范围需要扩大，对于目前小米手机

20、来说，消费者会认为其不适合大众，不购买小米手机；同时，小米4的1999的价格也没有满足发烧友的需求，小米手机的高端化发展受到阻碍。 2.3机会分析 小米手机的MIUI可持续发展：MIUI是小米公司旗下三大核心产品之一，也是小米手机吸引消费者的方面。我有个同学，他只购买买小米的手机，因为他觉得其他手机品牌的系统不如MIUI，且MIUI已经使用习惯。随着移动互联网业务日趋丰富，MIUI仍大有可为。就目前来看，中国安卓系统用户超过了75，遥遥领先于 IOS 系统用户数量，基于安卓系统的MIUI日趋完善，小米手机可以随意刷机，这种机会给小米手机带来了大量的客户，这一点说明小米手机在中国智能机将拥有更为

21、广泛的市场，小米MIUI作为深度定制的安卓系统，具有更大的发展空间。 智能手机市场巨大：由于3G 、4G网络和无线网络的发展，使移动互联网日益普及。2013 年，在中国新增网民中，使用手机上网的比例高达73.3，远高于通过其他设备上网的网民比例，说明手机网民是中国网民增长的主要来源。由此可见，移动互联网是大势所趋，用户对智能手机的需求不断增大，因此智能手机市场前景广阔。 2.4威胁分析 供应链不完善，产能不足：2014年小米手机销售状况较好，总来来看，一直处于供不应求的状态。小米公司与合作伙伴一起努力，促使小米手机的销售量越来越大，从一开始的1万多台，提升到300多万台。由于供应商的原材料有限

22、，小米手机的销量突然增多，使供应商企业不能满足其要求，这样就不能按时交货，影响了小米手机的销售。产品同质化，小米产品优势不再明显：小米手机性价比优势逐渐受到威胁。随着智能手机市场的发展，竞争越来越激烈，HTC、中兴、华为、酷派、联想和魅族等国内外品牌感受到了小米手机经营模式带来的竞争压力，纷纷模仿小米公司，推出高配置低价位的智能手机。这样就致使小米产品失去了原有的优势，在没有产品差异化和创新的基础上，品牌效应逐渐丧失，小米公司的发展就会停滞。（3） 市场战略演进1. 高端战略随着时间的进一步推进，我们发现，小米在2015年1月发布了新一代小米手机系列小米note，“高通801芯片16G版的22

23、99元，64G版2799元：双曲面玻璃+金属边框，5.7吋屏；超级轻薄，比iPhone 6 Plus 薄0.75mm, 轻11g, 索尼1300万光学防抖相机（不凸起）；独立HiFi，双4G双卡双待。顶配版售价3299元，采用高通骁龙810芯片，2K高清屏，4GB LPDDR 4RAM+64GB ROM。”从2299元到3299元，这是小米第一次尝试进入2000+价位。从市场位置、市场竞争、品牌力构建等多方面看，小米都亟需要一款中高端旗舰！从年龄上小米只是一个不到5岁的幼儿，但已经是手机市场的大鳄。按照小米公司发布的年报，2014年小米公司销售超过6000万部，是国内市场的份额领先者。市场竞争

24、角度，小米的最直接竞争对手华为在2014年凭借Ascend P7、Mate7完成了在中高端市场的华丽转身，而小米手机依然停滞在1999元。苹果的iPhone 6plus踏上了大屏之旅，作为苹果追随者的小米而言，是个不得不追随的领域。品牌力方面，随着红米手机的畅销，小米公司的市场均价在下滑，这对于一个厂商品牌力的构建是不利的，不利于吸引高价值用户，而一个没有高端品牌力的公司，低端产品的滞销危机是迟早的事情。 因此，小米需要一款旗舰机型来为自己正名，证明自己的市场引领力，从份额领先者向市场领导者转变！2. 低价竞争战略进入2015年10月，小米Note直降200，价格跌到1799元，与1299元的

25、小米4c和1499元的小米4一起组成了小米的“中端三剑客”。事实证明，小米note的高端战略并不成功，甚至双十二期间，小米原价3299元的note顶配版也可以低至1999元即可入手，实际上，显示出小米高端战略的失败。双十一期间，小米以全网销售量第一名列榜首，但是我们也发现，华为也宣传自己是第一，仔细一看，华为是全网手机销售额第一，小米虽然总销售额超越华为，但是包含了2亿小米电视的销售额及其他，而且这还是在红米系列全线降价的基础下才完成的。随着市场的竞争的进一步加剧，小米在今年连续推出低至799的红米note2以及低至899的红米note3，虽然有这几款低价产品的冲量，但是依旧不能避免达不到80

26、00万预定目标的目标。时至今日，小米的主要销量来自于低价的红米系列，而中端产品小米5迟迟未出，小米模式遭遇严重质疑。而同时，华为在2015年12月中旬宣布年出货量过1亿，小米的低价战略，貌似并没有使小米继续节节攀升，而是增速明显减慢。3. 多元化战略（生态链战略）步入“互联网 +”时代，小米的核心业务仍然依托于 MIUI 系统和小米手机，其他单品并不构成突出的收入来源。2014 年开始在雷军的带领下，小米启动了“生态链”战略，展开了“扩张、产品、互联网、用户”的 E-EPIC 商业模式（如下图），即用当前相关业务扩张（Expansion）为手段，以产品（Product）为基础，互联网（Inte

27、rnet）发展的大趋势为背景，不断深化以用户（ Customer） 为核心，逐步完成小米的“生态链史诗”。该战略计划以投资入股 100 家企业为扩张目标，企图将小米本身的硬件、供应链、品牌优势与将并入企业自身的科技优势结合，打造更多小米品牌下的相关产品。 通过不断搜寻相关公司进行业务扩张，并仍以高性价比为卖点，使研发出的产品在同类市场中获得成功。如与大多市售手环相比便宜许多的小米手环等。小米在其他相关业务市场上较为成熟的涉足，进一步扩大了用户流量。随着产品与业务的多样化，小米又开始进军智能家居行业。从目前境况看，小米智能家居这条大产业链还未成熟，面对强劲的对手，还需投入更多资金与精力。此外，小

28、米还涉足了时下炙手可热的互联网金融领域。2012年雷军创设私募机构顺为基金；2014 年小米发行 10 亿美元债券，被29 家银行抢空；今年 5 月份，小米正式上线旗下互联网金融产品“活期宝”但从短期来看，其并不具备互联网金融方面的优势。图4小米生态链系统图5小米商城商品4. 国际化战略2015年12月，小米副总裁雨果巴拉接受媒体采访时表示，小米在印度市场取得了巨大成功，下一步将积极开拓非洲市场。这对出货量低迷的小米，无疑是一个好消息。因为国内市场竞争激烈，一方面小米的竞争对手华为荣耀表现强劲，另一方面是乐视、奇酷等互联网新军汹涌来袭，让市场更透明。消费者对价格战和参数大战麻木后，国内发展用户

29、难度加大，小米加快海外市场拓展步伐，才能打破市场增长的天花板。不过，就这两年小米在海外的市场表现来看，与人们的期望有一定的差距。这可能是不同的文化造成的，国内年轻网民习惯在网上抢购，海外用户不一定喜欢这种方式。尤其是国内的饥渴营销文化，海外消费者不喜欢。以小米在海外的主战场印度为例，虽然表现还算不错，但算不上巨大成功。就目前来看，中国手机企业在印度表现最好的是联想。IDC发布的2015年第三季度印度市场手机报告显示，期内智能手机出货量为2830万部，三星占24%份额，印度本土厂商Micromax占16.7%，Intex占据10.8。联想(含摩托罗拉)以9.5%的份额排名第四。第五是Lava，份

30、额为4.7%。小米未能进入前五榜单。事实上，印度用户不仅注重手机价格便宜，印度人对售后也较为重视，没有售后渠道，在印度很难有大的发展。另外，印度市场手机品牌多，较为杂乱，除了排名靠前的几家，其他的都没有优势。因此，小米要想靠印度市场弥补中国市场的疲软，并不现实。进军非洲市场，寻找市场增量，才能打开想象空间。小米的国际化不能太急。在进入一个新市场之前，必须把细节做好，把基础工作做扎实。不同的国家和地区，有不同的文化，急于扩展，很容易留下后门。小米手机在中国香港和宝岛台湾，都很红火过，但随后爆出的“个人隐私”隐患以及虚报出货量，让小米陷入舆论的围剿之中。这些细节不处理，都会成为“定时炸弹”，随时有

31、可能引爆。如今，小米已经进入新加坡、马来西亚、印度尼西亚、香港地区、台湾地区等市场，我们以为，小米能取得这个成绩实属不易。小米国际化战略初现成功。4、 结言小米公司作为一家新兴的互联网及智能手机制造商，其发展有目共睹，已经取得了相当骄人的成绩，在国内外也小有名气。小米独特的经营发展战略，决定了公司差异化的手机销售策略，也在一片红海的通信终端竞争中异军突起。 对于一家国内的手机公司，在国内市场取得巨大成功的同时，全球化发展战略就成为了小米未来发展的方向，小米应立足于国内，以本国市场为基础，在发展各项互联网服务的同时，逐步让小米手机进入海外市场。 小米手机在获得成功的同时也引来了诸多争议，对于一家刚刚起步的公司，必然会存在经验方面的诸多不足，同时也承受着来自外界的各种质疑，还会受到竞争异常激烈的智能手机市场的诸多制约，发展实在是举步为艰。 国际化是小米必然要走的一条路，以国际化为目标，公司面临的问题就是如何增强企业的品牌影响力，没有品牌的广泛认可，