财务管理案例分析之“秦池”为何昙花一现 工商管理12-1 陈佩佩.ppt

1、,“秦池”为何昙花一现,工商管理2012-1班,案例分析,之,秦池酒厂的黄粱一梦,案例背景资料,企业发展历程,盛：首夺标王成功,衰：二夺标王失败,主要内容,经验与教训,企业现状,企业发展历程,秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜担任长。 1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，运用广告战成功地打开沈阳市场。 1994年，进入东北市场。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金

2、1.4亿元，员工增至5600人。 1995年11月8日、泰池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取CCTV“标王”。 1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的“天价”卫冕“标王”。 1997年初某报编发了一组3篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。 1997年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。 1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏

3、损已成定局，效益指标迅速下降 曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬成为即逝的泡沫。,秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有750

4、0万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。 然而，正是对广告效应产生盲目崇拜，使得秦池走上了一条不归路 新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局,案例背景资料,首夺标王成功的原因,1通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额。大家都知道企业利润的高低

5、在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。 2在中国“泰斗”级的媒介中央电视台夺取“标王” 秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。 3根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始

6、下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。,二夺标王失败的原因,过分依赖广告的作用 对市场,政策等的关注不足 广告是一把双刃剑 没有增加相应配套投入 行业自身影响 秦池在品牌资产提升中的失败,从现代企业理财的角度看，失败原因:（一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险利润=销售量(单价一单位变动成本）-固定成本总额 （二）资产结构的失衡，导致盈利能力与流动 能力矛盾恶化（三）财务资源有限性制约企业持续发展,姬长孔名言： 1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳， 开出的是一辆豪华奥迪。 今年(1996年)我

7、们每天要开进一辆豪华奔驰， 争取开出一辆加长林肯。,秦池由盛及衰浅析,环境因素:(1)国家在产业政策上开始限制白酒的发展对白酒业开征高达25%的消费税，并要求白酒企业的广告费从税后利润中列支。中央各部委也要求在公务活动中禁用白酒。白酒业已成为夕阳产业。 (2)从酒类发展规律来看，一个国家经济越发展，人民生活水平越高，对酒的消费就越向低度、营养型方向发展。随着经济、文化水平的提高，中国人对酒的口味追求由烈渐淡，弃硬求软，同时保健意识的加强使人们把目光投向果酒， (3)白酒市场竞争激烈,1997年全国大大小小近4万家酒厂共生产白酒700万吨而实际消费需求仅为400万吨加上洋酒的冲击，白酒市场场已处

8、于异常饱和状态.,秦池由盛及衰浅析,组织因素:(1)作为长期的一家中小企业酒厂,在企业结构上比较单一,管理方式陈旧. (2)企业规模和技术有限,所以当后来因为广告效益而迎来巨大的订单量的时候,单凭秦池20几条生产线的生产能力远远不够，需要再建20多条生产线，但投入和时间的限制令秦池人措手不及，只得大量收购散酒。与企业规模不相适应的营销策略是秦池失败的重要原因之一.,秦池由盛及衰浅析,领导者因素:(1)没有以国家产业政策及市场需求变化为导向，盲目扩大白酒生产规模。几年前，国家就已开始限制白酒生产。白酒行业萎缩是必然趋势，部分酒厂转产、停产也是迟早的事。面对这样的宏观环境，秦池本该及时调整产业、产

9、品结构，但他们急于在白酒市场的激烈竞争中冲出低谷，孤注一掷，把巨额资金和主要精力都投到了注定前景暗淡的“夕阳产业”上 (2)秦池领导者决定采用广告效应,打响企业知名度的策略在前期是取得了巨大的成功,形成了秦池模式,但是后期过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王”等同为市场称雄，把培育品牌的法宝全部押在广告的轰动效应上忽视了产品结构调整、技术改造等基础性工作,使企业缺乏抗御市场风浪的能力。” (3)在巨大成功面前冲昏了头脑,制定的营销策略使企业规模无法负荷,而在此情况下,领导者又作出大量收购散酒的决策,这就为秦池的发展埋下了隐患. (4)当秦池被新闻媒体披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾

10、兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。但是秦池的领导人却缺乏风险危机意识，没有采取及时的公关措施，挽救企业的形象和信誉。因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。 （5）企业领导者在获得短暂的巨大成功后，没有将秦池的品牌知名度转化成品牌资本，在塑造品牌的过程中仅仅强调广告与包装，却忽略了一个品牌背后所必须包含的人文文化。对于品牌评估意识淡薄，缺乏有效地监控机制。,秦池由盛及衰浅析,员工因素：（1）秦池企业的员工大部分还是造酒工人，在企业发展的同时，员工的素质和技能并没有随之发展。 （2）秦池缺乏统一科学的员工管理系统，员

11、工的招募与管理都是沿用陈旧的一套模式，没有适应到市场的变化和企业的发展。 （3）秦池在发展过程中一直缺乏企业文化内涵，因而员工无法形成统一的价值观，企业凝聚力，员工归属感自然减弱。企业文化作为一个员工集体情感的归属，对于一个成功的企业是不可或缺的。,资深人士评论,在秦池无言没落之后，关于秦池败因的议论一直余音未了。 曾经充当“秦池第一谋士”并写出过与标王共舞的北京策划人王克历数过秦池的五大危机： 一、传媒主导秦池发展，这种发展的来势之猛，令人始料未及，所以，这种发展本身还没有进入“增长战略”的层次； 二、过分急速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面，或使企业营销失控而超出企业现实规模； 三、

12、企业的迅速增长可能激化企业管理跟不上企业发展规模的矛盾； 四，短期的过快增长导致企业紊乱，没有效率，并因此对企业长期发展造成危害； 五、发展的概念 不单是市场份额的扩大，不单是产品产量的增加，而是以企业全方位进步为特征的。,一手“培育”了标王现象的谭希松则谈道：我认为，企业做宣传，一定要量力而行，有多少面 烙多大饼，不能盘子做得很大，资金落实很少。秦池的 3.2 亿元，扣除代理费，真正交给中央电视 台的不足 5000 万元。 通过这件事，我想给企业一个忠告，企业广告像开路先锋，如果先锋打过去 了,而后面的产品产量等后续部队跟不上，这个仗是打不赢的。,资深人士评论,企业现状,2000年7月，据法

13、制日报报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300多万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。 2004年5月，在鲁浙民企国企合作发展洽谈会上，秦池酒厂被“资产整体出售”，无人问津。 2009年12月，中国长城资产管理公司济南办事处发布债权营销公告称，公司拟对所持有的秦池酒厂2000余万元债权进行转让处理。 如今的秦池，可能也是认识到了当年所犯的错误，进行了一些改革，如今依旧生存于齐鲁大地上，也许秦池模式早已成为了人们眼中的经典教材，也许秦池重新崛起的难度难上加难，但我们还是愿意看到一家犯了大错的企业能够起死回生。 2000年，胡福东受命出任秦池集团总裁 厚积薄

14、发，历练成熟之美内外双修，循环经济促发展 通过循环经济的发展，从资源的综合中挖掘经济效益，秦池实现经济效益和环保效益双丰收，促进了秦池品牌的可持续性发展。立足点滴、脚踏实地的务实精神再次为秦池发展注入了生机和力量。随着秦池人一系列管理营销措施的实施，秦池“立足点滴，诚信为本”的经营理念已经深入人心。秦池以酒为主，多业并举的格局正在形成，并正向多元化的企业集团迈进。,经验与教训,第一、固定成本的存在使企业在产生经营杠杆作用的同时，也带来相应的经营风险。经营杠杆的作用并不都是积极的，只要企业销售量不能持续增长，经营杠杆所产生的作用就将是负面的。要确保销售量的持续增长，做广告、树立品牌是一种比较有效

15、的方式。但广告投资应与企业的销售业绩保持适度的平衡，否则会给企业带来巨大的经营风险。与此同时，一流的品牌需要以一流的产品质量作保证，否则，品牌效应也只能是昙花一现。第二、财务管理的重点在资产负债表的左边。企业资金筹措当然是企业理财的重要内容，但外来资金对企业的发展来说仅仅是一种“输血”功能，它可以解决企业一时的资金难题，但企业的长期稳定发展，必须依靠形成一种来自于企业经营活动的良性“造血”功能机制，惟有如此，企业的持续发展方有持续的财务资源支持。而“造血”功能机制的形成只能依靠企业资产的合理而有效的利用，保证现金流入与流出在时间、数量和速度上的协调一致。第三、合理的资金调度需要以资产结构的平衡

16、、资本结构的平衡以及资产负债表左右双方的结构性平衡为前提。这三方面的任何一方的失衡，都将导致企业资金流动发生困难，从而使企业陷入一定的财务困境。,经验与教训,品牌发展最重要的是要有自己长远的发展战略，有明晰的定位，有自己的文化品性。有了品牌上的设计才有品牌的沟通与传播，这样的品牌才是丰富的、立体的。没有品牌规划设计的品牌再加上合理的科学传播，这样的品牌是很危险的。我们没有从秦池的调整计划中看到新秦池的品牌规划，难道这种危险还必须经过结果检验再来验证吗？曾经有机构对秦池品牌做过一个品牌评价的调查，调查的结果令人遗憾，秦池=疯狂的广告+简单的勾兑，这个调查结果的背后说明这个企业是个非常简单平面的企业，他的企业信用是非常低的。而海尔的调