圆方地产2011年世茂南昌红谷滩项目整合推广竞标提案.ppt

1、从“高”讲起。,姚 明 。 身 高 两 米 二 六 。,澳 大 利 亚 杏 仁 桉 。 一 百 五 十 六 米 。,迪 拜 塔 。 八 百 二十八 米 。,珠 穆 朗 玛 。 八 千 八 百 四 十 八 点 一 八 米 。,南昌，高几许？,江南名楼之滕王阁 始建于唐永徽四年,“南昌之星”摩天轮 2006年建成,八一起义纪念塔 1979年建成,69.5米,53.6米,160米,？,？,？,南昌，江西省省会，全省政治、经济、文化、科技、交通中心。 地处江西省中部偏北，赣江、抚河下游，有“水城”之称。总面积7402平方公里，人口497万。 南昌不仅是国家重要性历史文化名城和驰名中外的红色革命根据地，

2、 也是国家重要综合交通枢纽、重要制造业基地， 长、珠三角及闽东南经济地区国外大型产业与总部转移对接基地。 2006年被美国新闻周刊杂志国际版选为全球十大动感都会之一，世界百大摩天楼城市。,南昌，曾经的历史文化名城，今天的国际动感都会,来看看南昌真正的新高度吧,100米,200米,300米,中航国际广场 联发广场 国际金融中心 新地中心 绿地中央广场 未知建筑,180米,200米,216米,236米,286米,320米,0米,如果说， 这些摩天的写字楼们代言着新南昌经济发展的高度， 那么，在南昌，你所能达到的生活的“高度”又是多少？,【浅析南昌豪宅市场的营销现状】,11000元/,保利国际高尔夫

3、花园 区位：红谷滩区凤凰洲版块 物业类型：联排/独栋别墅 联排户型、均价：217、12000元 独栋户型、均价：300、20000元 亮点：高尔夫、景观资源、超大赠送,20000元/,32000元/,凯美怡和 区位：南京东路、艾溪湖边 物业类型：联排/双拼别墅 户型面积：245298 现行均价：联排20000元、双拼29000元 亮点：地段、一线湖景,浪琴湾 区位：北京东路 物业类型：联排/独栋别墅 户型面积：234570 现行均价：32000元 亮点：地段、艾溪湖景观、酒店别墅物业,万科青山湖 区位：青山湖区青山湖畔 物业类型：大宅、联排/双拼别墅 联排户型、均价：220、500700万/套

4、 双拼户型、均价：313、11001300万/套 大宅户型、均价：570、30005000万/套,35000元/,15000元/,众森红谷一品 区位：红湾公路首段 物业类型：联排/双拼别墅 户型面积：210283 现行均价：15000元 亮点：地段、景观,保利东湾国际 区位：高新区 物业类型：联排别墅 户型面积：199237 现行均价：15500元 亮点：江景、赠送100余地下室,保利半山国际 区位：红谷滩红湾公路段 物业类型：联排/双拼别墅（共3400多套） 户型面积：220340 现行均价：11000元 亮点：6600亩山林、7湖4溪、1:3超值赠送,（提示：以下销售信息均为该楼盘最新信息

5、，不含过往信息）,别墅豪宅物业,万科润园 区位：青云谱区梅湖景区内 物业类型：洋房/独栋别墅 独栋户型、均价：230、18000元 洋房户型、均价：109170、10000元 亮点：高尔夫、景观资源、超大赠送,万科青山湖 地段：青山湖湖滨西路 33层高层，户型为240的四房两厅 四卫，均价18000元/，全精装。,10000元/,15000元/,16000元/,17000元/,18000元/,滨江1号 地段：朝阳洲近中山西路段 33层高层，户型面积为90156，17000元/ 。 预计2011年10月推出新精装高层房源，户型面积200以上。,新地阿尔法 地段：红谷滩红角洲 11层小高层、18层

6、高层，户型为80290，顶层复式，均价16000元/，全精装。,绿地中央广场 地段：红谷滩中心区 31层高层，户型为120180， 预计2011年9月底推出，约138套， 全精装。,东方海德堡 地段：红谷滩凤凰洲板块 3栋33层高层，1栋18层高层。 预计2011年11月入市。,滨江首府 地段：中山西路 43层高层，40260， 15000元/。,（提示：以下销售信息均为该楼盘最新信息，不含过往信息）,高层豪宅物业,力高滨江国际 地段：朝阳新城板块 5栋2833层高层住宅、1栋45F写字楼 主力户型：140190 现行均价：10000元,正如你所看到的 南昌的高端楼盘层出不穷，此起彼伏， 虽然

7、南昌还只是个三线城市，却早在几年以前就已生猛地挤进了“豪宅消费”的时代。 你也许已有所闻 2009年9月，当绿地中央广场的海珀兰庭338平米浩瀚大宅揭开面纱时， 单日销售42套，成交金额超1.8亿元！ 2010年5月，新政刚出台后不久，万科青山湖首批24套联排别墅面市， 在短短48小时一抢而空，开盘日即创造了2小时狂销3亿的楼市传奇！ 2010年10月，滨江1号开盘，490套房源售出410套，当天便实现8个亿的销售！,但我们也应该知道 在南昌，不是所有豪宅都能创造神话般的销量。 保利国际高尔夫花园，从2005年上市至今，6年来320套别墅尚未售罄； 新地阿尔法，高科技智能化精装豪宅，豪宅品质超

8、乎想象，但战绩却始终不理想。 ,世茂，作为中国豪宅的一线品牌，如何创造南昌豪宅市场的“新高度”？,突围与对决,豪宅PK豪宅 世茂南昌红谷滩项目的,豪宅突围的三个层级：,与发达城市有所不同的是，在南昌人眼中，豪宅所能营造的身份感和面子感， 远大于其它的价值层级。一个南昌人辨别豪宅与否的标准就是：够不够贵； 够不够大牌；够不够叫嚣。,南昌豪宅消费特征：,稀缺性,奢适度,身份感,（三个层级相互孤立，互不支撑）,南昌豪宅营销特征：,“一座城市，只有一个湾区”保利东湾国际项目广告语 保利东湾国际的推广诉求只强调产品稀缺的湾区资源，而忽略了对客户身份感的营造， 因而并没有广泛博得南昌豪宅消费群的青睐和认同

9、。 “给看过世界的人”海珀兰庭项目广告语 绿地中央广场的海珀兰庭在营销中则过度倾向客户的身份感诉求，市场反响良好，但若其 在身份感背后的产品价值上进行深挖，相信会给豪宅带来更多的内涵和附加值。,我们无意于摆正南昌的豪宅消费观， 我们的目标是让南昌人极度追求的“身份感”体现的最大！,本案的机会与目标：,（三个层级互相叠加实现价值的最大化）,突围一：稀缺性（稀缺资源的占有度）,稀缺性对决：CBD PK“江湖”,洞察南昌豪宅的“江湖身份”,南昌是水景资源较为发达的城市。 “一江两岸”加上“内四湖、外四湖”的城市格局成全了南昌80%以上的豪宅； 接下来，还将继续有署以“江湖身份”的豪宅诞生。 可以说“

10、江湖”，是目前南昌市场上豪宅产品得以成立的一个重要支撑。 但值得注意的是，南昌的“江湖豪宅”分为两种，一种是在市区的，一种是远离 市区的，那些远离市区的“江湖豪宅”，纵然风景独好，却并不受南昌人青睐。,豪宅欲望：占有城市大于占有自然,也许是南昌富豪们的品位和眼光还不足够； 也许是南昌有史以来的江湖景观太多而不足以成为这座城市的“稀罕”， 我们发现，在南昌，“占有城市”才是豪宅成立的根本。 那些江、湖、林等自然资源只是一个华丽的标签，作为豪宅的附加值而存在。 在南昌豪宅消费人群的眼中，城市霸主决不能远离城市。,红谷滩：南昌最具时代感和国际感的魅力新区,南昌红谷滩新区地处赣江之滨， 是南昌市实施“

11、一江两岸、双城拥江”战略的重点区域。 从2002年新区成立至今，已历经了十年的高速发展。 新区由红谷滩中心区、凤凰洲、红角洲三大片区组成， 区域面积50余平方公里，规划人口40余万。,红角洲片区： 定位为教学、科研、旅游、体育和高级商住区。,凤凰洲片区： 以居住为主的城市生活新区；,红谷滩中心区： 以行政办公、商务和居住为主 的城市CBD；,红谷滩区规划示意,南昌“一江两岸”工程的建设， 使得如今的红谷滩新区堪比上海陆家嘴， 沿江的大盘也数不胜数，特别是全国地产品牌绿地、万达等的进入 让红谷滩成为南昌市民置业的焦点。 高品质的大盘、潜力无限的商业和写字楼吸引着城市精英和富豪阶层不断入住， 红谷

12、滩现已成为南昌最具高档生活和发展潜力的区域。,本案：CBD硬核区 稀缺豪宅物业,CBD核缘区：建筑多以居住为主,CBD硬核区：建筑多以行政办公、 甲级写字楼、五星级酒店、大型 商业、金融机构为主,本案,注解： 美国经济学家戴蒙德1959年对CBD概念进行了深化， 他将CBD分为了“硬核、核缘”两个区域：所谓“硬核”，就是以商务为绝对 核心职责，建筑以商业建筑为主的区域。而CBD的紧密外围就是“核缘，主要用来解决居住与其它功能，比如批发业、 铁路编组站、居住区、公园、学校、政府机关等。,本案：CBD硬核豪宅物业，地段与产品的双重稀缺,就地段的稀缺而言， 南昌只有一个红谷滩、一个CBD，而CBD只

13、有一个核心区域，地段的稀缺价值已无需赘言。 就产品的稀缺而言， 除绿地中央广场所剩的一栋房源外， 同区域内几乎再无可售的高端物业，而整个红谷滩新区未来住宅市场的供应量均很有限， 本案将是未来CBD硬核区唯一的豪宅居住区。,突围二：奢适度（空间的尺度与功能）,奢适的商业配套20余万高端商业配套,随着百盛、君尚等高端百货落定红谷滩中心区，加之项目自带的综合商业体， 及普菲特购物广场等周边大型商业，未来在本案3公里范围内，将有20万的 集中式高端商业体环绕，为本案带来现代奢适的商业环境和生活体验。,奢适的户型空间堪比别墅级生活,由于对本案产品户型暂不了解，以下仅为对本案住宅户型的粗略建议： 户型平均

14、面积达到160以上；主力户型面积在250左右； 部分高楼层户型为一层一户或复式结构； 入户花园设计； 主卧套房设计：含卧室、步入式衣帽间、卫生间、淋浴房、书房等； 高科技配置：如指纹锁、防盗系统、智能化家居系统、中央新风系统、 地暖、防噪防辐射窗玻璃等。,奢适的社交空间豪华多功能会所,豪华会所是豪宅的必备，是体现主人社交层次、社会影响力的重要符号。 建筑形式：从总平图上略知本案会所为景观会所，与社区景观轴相连。 豪华装修：本案的会所装修将在上海世茂滨江花园会所的基础上加以提升， 届时亦将成为本案领先于南昌其他豪宅的一个亮点。 高档配置：在会所功能的设计上，可设置室内游泳池、健身馆等高档配置。

15、经营业态：可考虑引进一两家高端餐饮，以完善和强化会所的高端服务。,上海世茂滨江花园会所图片：,奢适的礼仪空间大堂（产品建议）,采用豪华装修 设置专门的服务前台 设置来访宾客豪华等候区等,突围三：身份感（满足显赫和荣耀）,身份感标签一：171米的极限高度，绝无仅有,本案拥有5栋51层的超高高层，建筑高度达171米，堪称南昌住宅第一高！ 171米的高度，将成为南昌豪宅历史上的一个里程碑，亦将成为南昌富豪 前所未有的新的身份感标签。,身份感标签二：居于地王之上的荣耀感,2010年6月，世茂地产以1088万每亩的天价成功摘得本案宗地， 创造了南昌历史上的新地王。 今日，地王之上的豪宅，必将成为南昌新的

16、荣耀与至上之所。,身份感标签三：世茂品牌,作为国内领先的豪宅开发商之一，世茂品牌早已深入人心，所到之处 无不受到客户的追捧与赞叹。 世茂的到来，势必会受到南昌高端市场的追捧，成为高端客户竞相拥有 的对象。,身份感标签四：管家式物业服务（建议）,南昌高端住宅项目大多引进了知名高端物业管理品牌，如世邦魏理仕、 戴德梁行等。 本案在物业服务上，可考虑以高端物管品牌为业主提供管家式的尊崇物业服务。,稀缺性+奢适度+身份感=更具内涵与价值的身份感,这就是我们突围南昌豪宅市场的方向与目标， 亦是我们能够成功突围的最佳路径！,战略归纳：,对于南昌的豪宅市场而言， 我们要创造的是南昌前所未有的豪宅认知和豪宅体

17、验， 让171米的高度从此成为南昌豪宅不可逾越的地标！ 对于豪宅市场的消费者而言， 我们要创造南昌最有身份和面子的荣耀之所！,战略达成：,形象定位语：,CBD之巅171米极境建筑群,我们的推广策略,推广目标：,把本案的形象塑造成不同于99%的南昌豪宅； 把本案推向南昌豪宅领袖的高度； 吸引各界高端人士的关注并博得他们的好感（客群目标1）； 为即将进驻CBD的高端商务人士的购买预留空间、打好埋伏（客群目标2）。,客群洞察（1）：,关于豪宅的消费群体划分与特征描述，在此已无需赘言。 我们关注的是，除了南昌乃至江西省内现有的高端客户外， 我们还具备了怎样的客群发展空间？,面临着大批即将交房与展开招租

18、的CBD诸多的高端写字楼， 我们猜想，除了财大气粗的大小老板和位居要职的高级公务员干部， 我们即将拥有一批高端商务人士即将来到CBD， 他们可能是某外企的一名叫卡尔的中年胖绅士，亦或是某家国际投资银行的大客户经理阿庄 如果说CBD的摩天大楼恰好代表了他们生意与事业的高度， 那我们则是他们生活高度的最佳写照。,客群洞察（2）：,推广策略：,用不同于99%的豪宅形象塑造出一个不同于99%的豪宅领袖形象。 不同于99%豪宅的推广视角； 不同于99%豪宅的平面调性； 换一种口吻来叫嚣； 高端活动营销； 高端会议营销； 高端渠道营销； 全球化跨界营销； ,案名推荐：,世茂天则,天，即极限高度； 天则，是

19、天道，自然的法则。 易乾有云：“乾元用九，乃见天则。” 世茂南昌项目， 改变了南昌对豪宅的认识与想象， 可谓是创立了豪宅的全新法则与全新格局， 世茂天则，实至名归。,世茂天则,世茂天镜,释义： 天镜，古汉语中的常用词汇 1.比喻监察天下的权力。南齐书高帝纪上：“披金绳而握天镜，开玉匣而总地维。” 2.喻指明月。李白渡荆门送别诗：“月下飞天镜，云生结海流。” 3.喻指澄静的水面。“开帆入天镜。”陆游过小孤山大孤山。 天镜一词，即象征了客群至高无上的身份地位，又流露出高雅优越的生活意境。,案名辅推：,世茂天城,释义： 世茂天城是世茂在福州、无锡等地类似高端综合体项目的名称，案名本身已具知名度。 以

20、此为本案命名，易于传播和世茂项目品牌形象的积累，形成高端住宅产品的系列性。,案名辅推：,世茂171,释义： 171米为本案超高层住宅的高度， 如同著名的世界第二高楼台北101大厦以层数命名， 本案以高度直接命名，直观、震撼、项目特质一目了然。,案名辅推：,世茂山外山,释义： “山外青山楼外楼”题临安邸 山外有山，楼外有楼，人外有人99%的豪宅，叫嚣着自己是“世界的”，是“顶级的”。 受此影响，南昌众多伪名流认为“有面子”最重要然而，真正的巨贾名仕总是站得更高， 看得更远，却更加低调他们懂得楼外有楼，人外有人的道理。 更重要的是，在171米极限物理高度上看，所谓巅峰所谓豪宅，他们怎知身后“山外有

21、山”。,案名特别推荐：,站在别人到不了的地方,广告口号（Slogan）：,【2011年广告传播计划】,广告推广行程设计：,第一阶段 形象导入期 （2011年8月初8月底）,第二阶段 形象深化期 （2011年9月初9月底）,第三阶段 价值释放期 （2011年10月初11月中）,第四阶段 开盘强销期 （2011年11月中12月底）,第一阶段：形象导入期 （2011年8月初8月底）,阶段已知营销事件：中山路百盛外展场开放,引起关注,阶段推广任务：,项目亮相 世茂品牌形象的导入,阶段推广策略：,关键词：公关活动+新闻 亮相之初，率先启动户外大牌、外展场包装等基础推广工作，旋即则以活动营销带动新 闻式的

22、传播，利用全省乃至全国主流新闻媒体的广泛影响力，引起大范围的社会关注。,户外大牌广告,报纸软文广告,活动营销策略：,CBD之巅南昌世茂天则项目全国媒体见面会,活动时间：2011年8月下旬 活动地点：前湖迎宾馆 内容简述： 邀请新浪网、搜狐网、腾讯网等全国主流网络 媒体，及华中、华东地区各大主流媒体代表到 场，开发商代表就项目情况、南昌CBD发展形势 等问题进行介绍讲解，接受记者提问，活动后 选择一家全国主流媒体进行人物专访。 活动目的：通过全国范围内的媒体关注和报道，强化目标市场的关注度。,报纸新闻型广告,报纸新闻头条,网络新闻头条,第二阶段：形象深化期 （2011年9月初9月底）,阶段已知营

23、销事件：现场售楼处即将开放,制造吸引,阶段推广任务：,项目形象深化 世茂品牌形象的深化,阶段推广策略：,关键词：主流媒体深入推广 将传播的战线从全国范围收拢至南昌市，本阶段重点利用本土主流媒体进行项目形象 与开发商品牌的深化传播，将注意力切换成吸引力。,报纸广告示范：换一种高度“叫嚣”,世茂以前， 南昌的豪宅们习惯以“世界级”、“元首级”自居， 世界级是什么级？元首级又是什么级？太过抽象。 现在，世茂来了， 171米的高姿态，看得见，摸得着， “叫嚣”，我们当然更有“高度”。,“你知道，天外有天，楼外有楼”,主形象硬广1,“拨开云层，才是你的高度”,主形象硬广2,“站在别人到不了的地方”,主形

24、象硬广3,报纸软文,第三阶段：价值释放期 （2011年10月初11月中）,阶段已知营销事件：现场售楼处开放、蓄客启动,客群影响力,阶段推广任务：,项目价值认同 项目影响力制造,阶段推广策略：,关键词：项目价值与客群价值观的对接 营销进入蓄客阶段，项目推广围绕项目价值展开，并形成与消费者的深度沟通， 以达成项目价值与客群价值观的呼应和对接，博得客户的好感和认同，为下一 步的认购做足准备。于此同时，利用公关活动的营销进一步强化项目影响力， 制造市场源源不断的关注和吸引，扩大客户储备。,户外,报纸广告示范：换一种深度“叫嚣”,世茂以前， 南昌的豪宅们习惯以“千万级富豪”、“世界名流”的称呼讨好客群，

25、 现在，世茂来了， 我们终于有机会可以走进富豪们的内心世界了。,“小隐于郊野，以公里计” “大隐于CBD， 以海拔计”,系列硬广地段资源篇,“别人眼里只有一道湾” “难得你心里装得下整条江”,系列硬广江景资源篇,“171米你的高度” “这座城市又有几人能达到”,系列硬广物业价值篇,报纸软文广告,项目围墙广告,活动营销策略：,“印象世界之巅”【世茂天则】西藏大型原生态歌舞晚会,活动时间：2011年10月6日 活动地点：江西艺术剧院 内容简述： 与江南都市报合作，将张艺谋、王潮歌、樊跃创作的大型西藏歌舞表演印象世界之巅 搬到南昌，如同一场“世界之巅”与 “CBD之巅”的对话。意向登记客户可免 费获

26、赠入场券一张。 项目广告植入形式：入场券设计、开幕 前影视广告插播、演出冠名权等,活动软文,第四阶段：开盘强销期 （2011年11月中12月底）,阶段已知营销事件：一期第一批房源开盘销售,现场销售力,阶段推广任务：,项目价值验证 项目高端物业领袖地位的奠定,阶段推广策略：,关键词：奠定项目南昌市场高端物业的领袖地位 不一定是最贵的，也不一定是最奢华的，但领袖的气质与内涵是显而易见的。项目的开盘热销与南昌前所未见的高端活动的举办都将是项目作为南昌豪宅物业翘楚的佐证。而这一切，都只是项目开启南昌高端物业市场的开始,事件/跨界营销活动：,“共赢人生之巅”宾利慕尚特约入展【世茂天则】营销中心,活动时间

27、：2011年年底 内容简述： 与宾利慕尚中国区总经销商合作，将项目的营销 中心作为宾利慕尚在江西地区唯一的展示与代购 中心，在营销中心设立宾利慕尚专属展区。 活动目的：制造项目卓越的市场影响力和不可复 制的高端地位，不断吸引高端人士的关注和造访， 为后期51层巅峰产品的推售奠定市场基础和客群 拓展空间。,宾利慕尚“英国汽车界的巅峰之作”,宾利慕尚简介： 一个带翅膀的字母“B”，尤如一只苍鹰划破 天际。这就是宾利一个在汽车史上最富传 奇色彩的品牌，用他极速的梦想和永不妥协的 精神，不断书写汽车行业新标准。 宾利作为中国各大车展竞相邀展的顶级豪车 品牌，宾利的品牌影响力已经被无限放大。 无论是他那“时刻尊享极致奢华”的产品主张， 还是“不断超越自我、达到巅峰“的品牌内涵， 都与本案打造的CBD之巅的高端产品气质相得益 彰。,开盘告捷硬广,报纸软文广告,PS：一些媒体创意,另一套风格的平面表现,二期商业定位推广思考,CBD大型商业物业情况调查：,CBD，还缺什么样的商业？,或者说，怎样才能让本案商业跳出竞争圈，形成差异化的独特竞争力？,启发来自于深圳知名的综合体商业COCO PARK:,COCO Park，深圳唯一公园版情景式购物中心，CBD版块新商业代表。 于2006年9月30日正式对外开放。总建筑面积85000平方米，