第十一章营销渠道(对外经济贸易大学课件).ppt

1、十一届销售渠道和物流管理，一、营销渠道含义二、分销渠道性质三、渠道行为和渠道组织四、渠道设置修订决定五、渠道管理决定六、物流和物流管理，一、营销渠道含义二、一、营销渠道二、营销渠道类型2-1广义营销渠道包括五个方面：商流渠道(销售或分销渠道)、物流渠道、服务渠道、资金渠道和信息渠道等。 2-2狭义的营销渠道，therearetwokindsofchannelsinmarketingchannels 3360一是商流，即分销渠道：商品所有权转移的过程、批发和零售的环节二是物流，即营销物流(实体分配) marketing logistics (physical distribution ) 336

2、0商品的包装、运输和储藏过程。 狭义的营销渠道，therearetwokindsofchannelsinmarketingchannels :一是销售或分销渠道：商流即商品所有权转移的过程、批发和零售的环节二是营销逻辑或物理分配：物流，也就是商品的包装、运输、储存过程。 二、分销渠道的性质，thenatureofdistributionchannels 1为什么要使用营销中介？ 2分销渠道的作用(Distribution channel functions ) :主要出现在信息、促销、联络这8个方面。 二、流通路径的性质3通道的长度和宽度：3-1通道的长度(通道层次) thelengthofa

3、channels (通道级别) : channels level:alayerofintermediariesthatperformssomeworkinbringtheproductanditsownershipclosertothefinalbuyer .直接通道dire 60间接通道indirect marketing channels:二、分销通道的性质， 3个通道的长度和宽度：3-2个通道的宽度：通常采用的通道宽度的3个典型选择：密集分散：独家销售exclusive distribution :选择信道行为和信道组织，channelsbehaviorandorganization这一

4、部分主要从信道组织解决信道冲突。 1渠道冲突Channel conflicts:渠道成员与谁应该做什么以及报酬的数量等目标和职责进行竞争. disagreementamongmarketingchannelmembersongoalsandroles-whoshosh ewards类型的通道冲突therearetwokindsofchannelconflicts 3360水平或水平冲突Horizontal conflict:垂直或垂直冲突Vertical conflict:建设性(良性)冲突和破坏性(恶性) 冲突：健康标准damageconflict :三，渠道行为和渠道组织，2渠道组织类型：

5、2-1传统营销渠道conventional marketing channel2- 2垂直(纵向) 营销系统verticalmarketingsystems (VMs ):2-3水平(横向)营销系统horizontalmarketingsystems (HMS ):2，2-1 conventionalmarketings 包括批发商和零售商，它们都是追求自己利益最大化的独立企业，为了自己的利益最大化，甚至不惜牺牲整个渠道的利益。(教材P243图11-3 ) achannelconsistingofoneormoreindependentproducers、wholesalers、and ret

6、ailers、 eachaseparatebusinesseekingtomaximizeitsownprofitsevenattheexpenseofprofitsforthesystemasawhole .2-2verticalmarketiiity 1名成员(教材P244图11-4 ) adistributionchannelstructureinwhichproducers、wholesales、andretailersactasaunifiedsystem、单通道成员owns hascontractswithemorhassomuchpowerthattheyallcooperate

7、.therearethreekindsofvms :公司VMs。 contractualvmsandadministeredvms .2-2 verticalmarketingsystems (VMs )之一是公司型垂直营销系统Corporate VMS:之二。 契约型垂直营销系统Contractual VMS:批发商组织的自主连锁店wholesaler-sponsoredvoluntarychains :零售商合作社retailer cooperatives:专利专利组织franchi ns:第三，管理型垂直营销系统管理员VMs 3360，2-3水平市场营销系统(HMS )，两家以上的公司共

8、同扩大新的营销机会。 achannelarrangementinwhichtwoormorecompaniesatoneleveljointogethertofollowanewmarketingopportunity .2-4hybridmarketiity (教材P245 ) multichanneldistributionsysteminwhichasinglefirmsetsuptwoormoremarketingchannelstoreachoneormorecustomer 4， 决定渠道设置修订制造商在选择渠道时面临的决定： 1分析客户对服务的需求analyzingconsume

9、rserviceneeds :2渠道目标和限制因素settingchannelobjectivesandconstrains 3主要决定ing majo的r alternatives 4评价主要渠道方案Evaluating the major alternatives，五、渠道管理决策、渠道管理需要公司的选择。 鼓励渠道成员并好好评价其业绩. channelmanagementcallsforselectingandmotivatingchannelmembersandevaluatingtheirperformanceovertime .6 物流1物流和物流管理的性质和重要性natureandimportanceofphysicaldistributionand