医药市场营销环境.ppt

1、医药市场营销,Contents,理论知识,医药市场营销环境 概念：影响和制约医药企业进行市场营销活动，实现其营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是医药市场企业赖以生存的内、外部条件 类型：宏观环境 微观环境 特点：1、客观性 2、复杂性 3、动态性 4、不可控制性,天和-持续创新演绎第一的行业领导品牌,第一个引领中国贴膏品类从传统到现代的升级 第一个开发出以内病外治方式治疗骨质增生的国家三类新药 第一个采用新型防粘隔离纸 第一个采用弹性背衬新材料 第一个采用打孔透气新工艺 第一个在世界著名的“纽约广告节”上为中国赢得奖杯 视频,发展概要,膏药最早起源于中国，早在久远的年代我国医学家就有言曰：

2、膏药能治病，无殊汤药，用之得法，其响立应。可见，膏药在我国的应用由来已久，而其疗效也颇受认同。其悠久的传统文化内涵和文明承载在很大程度上影响着消费者的选购心理。后流传到韩国、日本等亚洲其他国家，目前部分发达国家也在逐步使用膏药。膏药为民间通俗说法，也叫“透皮吸收剂”，它是由药材提取物、药物与橡胶等基质混匀后，涂布于布上的外用制剂。相对于口服和注射两大用药方式来说，吸收剂可直接作用于病患处，不仅药效迅速而且降低了不良反应。,宏观环境：历史,在我国，骨病膏贴市场是一个历史悠久、消费者接受度相当高的用药市场，在传统中医文化的熏陶下，八仙之一的铁拐李随手扯下狗皮而成具神奇功效的膏药的传说，在不少民众的

3、心目中根深蒂固。,经济,国民经济的快速发展，使得人们对优质医疗服务和医药产品的需求更为迫切。国家对医药销售渠道的大力整治，推进并加快了国内医药产业的整合步伐。具备规模优势、品牌优势、成本优势和质量控制能力的大型医药企业将更具竞争力。,国际市场,国际方面，欧美主流市场专利药保护的陆续到期，为具有自主创新能力的中国企业快速发展创造了条件。膏药作为中草药中的一个重要分支，由于采用了现代制造方法延伸了其功效，使得患者更加方便，对身体不良影响最小，导致其发展空间很大。,微观环境:市场,据国内的统计数据表明，患有骨骼、肌肉疼痛症状的患者占全国总人口的18%，其发病率高达20%。患者群体约有2 亿多人，其中

4、8,000 万为重病患者。2007 年颈腰椎病、肩周炎及风湿关节炎患者的消费金额达到300 亿，形成了庞大的市场。,技术,据统计1999 年，全球透皮控释制剂市场的销售额约为 11 亿美元，2005 年达到127 亿美元，预计到2010 年可达到 800 亿1000 亿美元。美国医药界认为，今后 1015 年内，有1/3 的现用药将采用透皮吸收制剂。药物透皮吸收给药系统是药剂学中一个新领域，自 1981 年世界上第一个 TTS（透皮制剂）产品-东莨菪碱由美国 Alza 公司推入美国市场以来，受到广大医生和患者的青睐，国际上竞相研制生产TTS 产品。据统计，目前透皮制剂用于激素替代治疗（治疗绝经

5、期综合征、骨质疏松症和性腺机能减退）、心血管疾病（高血压和心绞痛）和中枢神经系统疾病（戒烟、晕动病和疼痛炎症）。,企业内部的优势,a 天和药业于2003年12月底通过国家GMP认证，取得药品GMP证书 b 产品品质过硬,货真价实,功效确切 使用方便、安全，无毒副作,适应症状、群体广泛 c 完善的营销网络,企业内外部的劣势,天和骨通”的知名度高在中青年消费群体中知名度低；去其它品牌的区别度不高，渠道铺货量低；推广力比起奇正、云南白药等稍弱； a、消费者固有的消费习惯不容易改变； b、消费者对非药品的疗效持怀疑态度； c、竞争品牌的阻击和市场保护。 d、大部分药店对贴膏类产品的推荐率低 e、中药产

6、品出口金额不大,中药出口注册难度大,中药在国外整体不被认可,企业外部环境的威胁,a 消费者的保健意识加强；市面上膏药竞争日趋激烈； b 消费者对膏药的认识还停留在比较浅显的阶段。 c 中青年对膏药类产品消费无概念。 d 如果酸疼会去运动，按摩等，二线品牌发展迅速，天和竞争压力增大 e 受金融风暴影响，原有市场受到冲击 f 国外膏药类生产水平上升 g 消费者对药品的认知度有限，除止痛功能外对其他功效了解甚少,外部环境的机会,a国家大力发展传统中医药，政策良好 b国外先进技术引入国内 c市场规模逐渐扩大，未来发展前景良好中国传统文化在国际市场上受到青睐，而膏药也是中国文化的一部分,天和企业制订的战

7、略,1,SO（增长型战略）,ST（多元化经营 型战略）,WT（防御型战略,WO（扭转型战略,充分的依靠内部优势，利用外部机会扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额，大踏步的向前发展，利用外部机会，向其他地理区域扩张，扩大市场份额的，加强宣传攻势，技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务，前向或后向整合，使天和药业的发展得到新突破。,增长型战略,多元化经营性战略,利用内部优势，规避外部威胁。立足天和企业的现状，维持竞争优势，做好生产工作，提高生产技术，提高产品的质量，开发出新的产品，用产品来带动企业实力的提升，并配合强有力的宣传攻势，增加科研投入，维持原有的领域，改而向其他方向发展，以实现企

8、业的多元化经营。,防御型战略,减少内部劣势，规避外部威胁；以优化企业内部结构为优先选择，通过广告宣传举措改变外界的不利因素，金融风暴的情况下企业容易受到经济萧条和业务周期的冲击，所以选择保持现有的状态，维持宣传力度，积累实力，等待时机。,扭转型战略,利用外部机会，弥补内部劣势。确定战略目标和竞争对手，选择特定的进攻战略，根据外部机会果断决策，直接进攻对手企业的劣势所在，或采取其它更为有力的策略，使其相对优势受到削弱。同时，加强宣传推广，采取必要手段快速占领市场,具体措施：消费者,对于忙于工作的消费者而言，面对职业病，他们追求省时便利，有疗效的解决方法，蓝版骨通贴膏继承了原版骨通贴膏的所有优点，

9、具有活络通气、镇痛、消炎等强大功效，省时便利，正好可以满足消费者的这种消费心态，而且在包装上采用蓝色并强调“天和”两字。,1.蓝色具有沉稳，理智，准确的意象；在商业设计中，强调科技，效率；在情感诉求中，蓝色有宽容和爱的意象。 2.目前市面上的膏药类产品多以白色、橙色、红色、白色为主色彩，蓝色可起到区分的作用。,许多消费者，买完药后等到下次再用的时候常常找不着了，如果赠送一个精美的急救箱或者急救包，就可以把所有药品集中归纳，方便以后寻找，对消费者来说是很有吸引力的，而且急救箱属耐磨性消费品，在急救箱上贴上“天和”的广告，消费者只要一看到箱子就会想到“天和”。,产品,对于产品本身而言，经过调查，发现膏药贴可一年四季适用，但四季里，春季尤甚。春季易潮，易发病，所以广告投放可以再入春时节增加。 原版骨通贴膏具有祛风散寒，活血通络，消肿止痛。用于寒湿阻络兼血瘀证之局部关节疼痛、肿胀、麻木重着、屈伸不利或活动受限。这种说法并不太适用于中青年消费群体，所以经过分析和调查，可将功能主治改为：镇痛，消炎，调气，活血。可用于关节痛，神经痛，肌肉酸疼，腰背痛等。,厂商-经销商-零售商,A)渠道构架：从省级到地市级、到乡镇