AA第三章纵向价值链分析.ppt

1、第三章纵向价值链分析，第一节纵向价值链分析概要，纵向价值链及其分解，(一)纵向价值链分析着眼点企业的价值转移和增值过程可以向前、向后延伸到供应商的供应商、客户的客户等一系列环节， 企业最大的竞争优势可能来自于上述企业价值转移和增值过程的延伸纵向价值链分析的重要问题是企业所获得的边际利润是否合理，即解决利润共享问题。 企业可以在此基础上决定产业的进入和退出、纵向整合等问题。 (二)纵向价值链确定的原则价值活动(环节)的分解原则要求在进行价值活动的分解时，这些价值活动在技术上和经济上可以分离，在纵向价值链的分析中主要表现为交易性。 也就是说，在进行纵向价值链分析时，只有通过价值活动创造的价值能够在

2、外部市场实现，其价值活动才需要被分解。问题：纺织厂在纺织过程中要经过5个基本步骤：种、卡、并条、粗纺、精纺，不能生产合格的丝锭。 这5个步骤作为纵向价值链的价值的一环被分解、确定(3)纵向价值链的分解、二、纵向价值链的分析特征、管理传统的会订学的各种决定方法强调了“附加值”的概念，这一点完全正确。 但是，在分析“附加值”的时候，多以原材料的购买为分析的起点，以将产品卖给买方为分析的终点。 这种分析通常是基于公司只能管理这个过程的假设。 纵向价值链分析可以弥补这一不足：它立足于整个社会价值生产过程，给予供应商和顾客充分的重视，从中挖掘企业的竞争优势。 (1)供应商的选择重视点心厂及其巧克力供应商

3、的典型示例；(2)重视顾客的选择，如果一个企业善于研究本公司的产品如何适应顾客价值链的要求，显然会在竞争中打败其他厂商。 特别是在企业产品在顾客的生产成本中占有很大比重的情况下，这一优势更加明显。 (3)重视企业长期发展潜力和利益共享问题，立式价值链分析的结果常常与我们传统分析方法的结论不同。 这不仅是为了通过立式价值链分析某个项目的收益性，也是为了调查是否可以接受企业在立式价值链整体上的利益共享比率。 第二节纵向价值链分析的基本内容和步骤，一、纵向价值链的确定和分解，备选方案的制定由于纵向价值链的环节比较复杂，价值活动的鉴别需要多次重复，按照分析的深度和分析的要求，调整价值活动的分解。 确定

4、行业价值链之后，企业必须确定决策的备选方案。 二、成本和资产分配；(一)企业自身相关成本和资产分配一个企业参与纵向价值链上几个环节的生产，就需要分配企业的各种成本、资产。 成本必须分配到每个出现的阶段，资产必须分配到对使用、管理或使用影响最大的价值活动。 1、成本的分配成本的分配原则上比较简单，但会议修订信息的不合适可能会使实际操作产生一定的问题。 也就是说，为了使成本的回收和分配与价值活动相适应，需要更新会订记录。 2、进行资产分配价值链分析，应确定各种价值活动占有的固定资产，核算各种价值活动的折旧成本和资产收益率。 获取用于价值活动的有形固定资产的当前或重置成本是一项必要且复杂的任务。 这

5、些成本可以通过咨询设备管理者、装置供应商以及相关评价者来获得。具体进行分配时有两个工作需要考虑，一是按价值活动对固定资产进行再分类，二是再决定固定资产的折旧年限，这有主观的推测性，折旧成本的分配必然有一定的偏差。 3、如果共享价值活动的成本和资产分配企业能够分解为纵向价值链上的多个环节，对于各个环节间共享的价值活动，应该按照一定的标准将该价值活动的成本和资产分配给各个环节，分配标准的选择可能会根据分析的深度而变化。 (二)确定纵向价值链上非企业环节的成本和资产，由于企业通常不支持相关信息系统实现这一步骤，企业只采用查阅各企业财务报告了解重要财务信息，阅读相关行业出版物等各种调查方法。 以这样的

6、方式得到的信息因为没有固定的合适的格式，所以这些信息的判断与整理很重要。 三、转让价格的估计和确定，企业外部产品转让存在外部交易市场，因此产品转让价格很容易判定。 对于企业内部转移的中间产品，必须根据中间产品的外部市场交易价格调整运费、市场营销费等。 四、确定相关资产收益率，通过上述资产分配方法，可以估算各环节生产单位产品所需投资的现行成本或复位成本，根据二、三核算单位产品利润，核算相关资产收益率。 五、在考虑非财务信息的基础上作出决定，企业可以根据上述分析从备选方案中选择可行的方案。 当然，采用纵向价值链分析需要结合其他非财务信息进行综合评估，作出最终决策。 第三节纵向价值链分析实例，一、业

7、务背景诺斯公司1989年生产206，000吨两种规格的涂层纸板，一种是销售300多个普通工商的一般质量纸板，诺斯公司占该产品市场份额的40%，该纸板的市场需求量以每年3%的速度二是出售给品牌加工商的高质量纸板，这样的品牌加工商只有6个，在这个细分市场上北公司的产品质量不高，所以其所占的市场份额有下降的趋势。 铜版纸行业假设北方公司是四大竞争力之一，由于规模经济和资本要求等原因，其他企业目前无法进入该行业的生产。 二、作为替代品，塑料制品作为电镀纸板的主要替代威胁品，正在进入包装品市场。 目前，无法完全替代镀层纸板的理由是： 1、塑料的价格取决于乙烯的价格，因为乙烯将来的价格水平很难估计，所以完

8、全转移到塑料产品的用户将承担石油工业带来的所有风险。 当然，这是他们不希望的2 .塑料制品的应用范围越来越广，这种需求的上涨会导致价格上涨，3、塑料作为石油企业的副产品，其来源得不到可靠的保障4、 很多地区基于环境保护的考虑已经开始限制或禁止塑料品的使用，三、纵向价值链分析，(一)确定纵向价值链造林、制浆等过程对企业的影响很小，为了讨论简便，不考虑这些环节，重点分析后面的各个环节。 (2)确定可选择的方案，在此主要探讨企业销售给品牌加工商的产品是继续生产、停止生产、转换生产还是纵向整合。 假定诺斯公司是一家有资本的企业，其决定不受资本制约。(3)确定转移价格、成本和资产分配情况，*纸板每吨可加

9、工14400个纸板箱，普通加工商和品牌加工商销售的纸板箱价格分别为0.08元和0.07元，品牌加工商销售的纸板箱价格低的原因，一是北公司二、由于品牌加工商数量少，人均购买数量多，买方形成一定的侃价实力，这种买方由于侃价实力的形成，买方可以从北公司获得很大的价格折扣。 (4)确定资产收益率状况1、投资状况*由于规模经济性，每吨必要投资少；2、资产收益率的修正；(资产复位成本评估，假定生产能力充分利用)；3、利润共享状况测试；4， 从价值链整体的角度考察利润和投资回报的综合状况我们也许无法判断10.5%的利润是高还是低，但这个简单的对比至少从销售给品牌加工商的产品中分享2%的利润是不合理的。 由于

10、分析简单，没有区分两种产品的生产，但这部分产品的加工成本明显高(因为质量要求高)，同时投资也高，该公司向品牌加工商销售的产品共享利润比例低的理由是，品牌产品存在差异，容易获得高利润， 因为越接近最终用户的企业利润比例越高，诺斯公司离最终用户越远，所以这两个优势不能得到的最重要的是，诺斯公司面临的品牌加工商具有强烈的雄辩实力，这主要是由以下因素引起的： 北公司这部分采购高质量产品的品牌加工商数量少，每加工商的采购数量多；2各品牌的工商还有其他可选择的产品来源，北公司的产品不能达到一定的质量标准，其销售价格受到影响；3 作为替代品的塑料包装实际上决定了这个纸箱的价格上限，诺斯公司这种品牌的纸箱的质

11、量即使大量投资改善也无法将产品价格提高到上述规定的界限以上，诺斯公司很难大大改善这部分产品的收益状况。 (5)要考虑其他非财务信息进行最终决策，有停产、转换生产、纵向整合三种选择。 在有利的情况下，不宜单纯停止生产方案。 1 .停产品牌和工商产品的生产必须考虑退出壁垒的相关问题。 所谓撤退障碍，是因经济性、战略性、感情性等各种因素的存在，即使某企业某产品收益减少也要维持那个产品的生产。 在诺斯公司做出转产决定之前，首先应该考虑面临的撤退壁垒问题，通过克服这些壁垒所付出的代价与转产所得收益的权衡来评价转产方案。 退出壁垒的主要来源有： (1)专用资产涉及特定的业务和场所，专用性高的情况下，清算价

12、值相应降低。 在这个例子中，我们假定销售给诺斯公司加工的品牌加工商的高质量产品在深加工时使用一定的专用资产，是该公司决定时必须考虑的退出障碍。 (2)退出的固定成本大部分是与工人配置相关的成本。 北公司退出这种产品竞争后，如果通过转产能够利用这一部分的生产能力，这一成本就相对较少。(3)内部战略联系对北方公司来说，主要是考虑到停止品牌加工商产品的生产对普通加工商产品的冲击，这种产量的增加使普通纸箱的各种指标发生变化，这是横向价值链中需要研究的问题之一。 由于普通工商产品的需求量以每年3%的比例下降，这种生产转换显然对企业有不良影响。 (4)情绪障碍这主要对于管理层来说，管理层有可能因为各种原因

13、不能在情绪上分离这项业务，不能从纯粹的经济观点公正地做出退出产业的决策。 (五)政府和社会制约政府有可能支持或阻止企业脱离失业和地区经济的行为。 本例假设政府从环境污染的角度鼓励诺斯公司的发展，限制塑料产品业的发展。 2、越纵向整合接近最终用户的企业利益共享比率越高，企业通过纵向整合能够接近最终用户，能够提高企业纵向价值链整体的利益共享比率。 企业可以通过纵向整合跨越品牌和工商达到上述目的。 上文分析显示，品牌加工商对每吨纸板的生产投资为2890元，边际利润为3456元，价值链整体利润共享比率为33%。 同时由于价值链这一地位的品牌加工商数量很少，企业进行这种下游纵向整合在经济上是可能的。 但

14、是，在这个时候，该公司必须考虑进入壁垒的问题。 准入壁垒是产业内部现有竞争者所具有的准入者不足的竞争优势，该竞争优势作为阻止市场准入者进入的壁垒，常见壁垒来源如下： (1)规模经济规模的经济性在一定期间内随产品单位成本的增加而下降这种规模的经济性之所以能成为进入壁垒，是因为新加入者一开始就要求达到原来的企业规模，否则在成本方面会不利。 北公司拥有丰富的原材料来源(本身的产品)和充足的资本，因此能够容易地达到一定的生产规模。 (2)产品差异化这一进入壁垒，意味着原企业已通过广告、服务等一系列手段形成了独特的产品特色或一定的经营权，从而形成了一定的客户忠诚度，也形成了新参与者面临的另一个壁垒。 (3)资本需求这是一个企业进入一个产业需要大量的高风险或无法收回的前期相关费用，这些费用形成了阻碍投资者进入的另一个壁垒。 这种障碍在修订机和矿业等产业中更为明显。 如上所述，该公司的资本充足，这个壁垒对北公司不构成威胁。 (4)分销渠道的新参与者必须从原来的企业切断理想的分销渠道，重新寻找分