品牌战略规划与管理讲义三(清华总裁班).ppt

1、品牌战略规划与管理（清华总裁班）,主讲人：翁向东,第五章 品牌化战略与品牌架构的优选 一招定乾坤,品牌化战略与品牌架构的一项小小决策，会在企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。对标的达到几亿乃至上百亿的企业而言，品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是平常的事，真可谓一招定乾坤。,第一节 综合品牌战略的特点与运用策略,综合品牌战略，指的是多种不同门类的产品共用同一个品牌，也叫统一家族品牌战略与年代品牌战略。采用综合品牌战略，既有门类很近的产品用同一品牌的情形，也有产品之间差异很大

2、、关联很低的产品的用同一品牌的情形。,一、采用综合品牌战略的两种情形与典型案例：,二、综合品牌战略的优点,三、综合品牌战略的缺点,说出来大家也许不信，欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等名表居然是同一家公司的兄弟姐妹，都是全球最具规模的制表集团SMH旗下的手表品牌，为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。,第二节 多品牌战略的特点与运用策略,一、多品牌战略 分不同产品和同一产品的多品牌战略。 一品多牌是指企业为同一类产品发展里多个品牌，宝洁的多品牌战略众所周知，堪称经典，其国内的学生和竞争者丝

3、宝集团的多品牌战略也十分成功，舒蕾、风影、丽涛等洗发水品牌畅销全国，丰田汽车也有佳美、皇冠、花冠、凌志等多个品牌，采用多品牌策略的企业还有很多。关于一品多牌的详细分析请看专论。,产品品牌战略之一品一牌形象化示意图,一 品 多 牌 战 略,宝洁产品品牌战略：纸尿布是一品一牌，洗衣粉、洗发水是一品多牌。,第三节 双品牌战略的特点与运用策略,一、双品牌战略的定义 双品牌战略指产品同时用两个品牌，双品牌战略有“企业总品牌独立品牌”、“独立品牌 独立品牌”两种形式。“企业总品牌独立品牌”是由企业总品牌与产品独立品牌共同组成双品牌，如“雀巢美禄高能运动饮料”、“雀巢美极酱油”、“雀巢宝路薄荷糖”。“独立品

4、牌 独立品牌”用得较少，一般由合资双方或联合技术开发双方共同组成双重品牌。如“霞飞奥丽斯”、“惠尔浦水仙”洗衣机、“三洋科龙”冷柜。,双品牌战略形象化示意图,企业总品牌与产品独立品牌并用构成的品牌战略也叫来源品牌战略。,第四节 担保品牌战略的特点与运用策略,担保品牌隐在角落与幕后，担保品牌只起到让消费者产生初步信任的作用，驱动消费者购买的重心为独立品牌，购买时消费者一般不会想起担保品牌，如不会说来瓶“宝洁的飘柔洗发水”。采用担保品牌战略有利于凸显独立品牌的个性，但无法象来源品牌那样培育出一个高威望、高价值并能直接冲锋陷阵的的企业总品牌。,一、担保品牌战略定义 担保品牌战略主要也是公司总品牌与独

5、立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用。如“别克来自上海通用汽车”、“潘婷、飘柔宝洁公司优质产品”。主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，给消费者信任。,担保品牌战略形象化示意图,第五节 主副品牌战略的特点与运用策略,一、副品牌人如下角度为产品的畅销立下汗马功劳： 1、让人感受到全新一代和改良产品的问世 2、创造了全新的卖点 3、给品牌注入了新鲜感和兴奋点，妙趣横生而获利了新的心理认同,二、副品牌的基本特征和运用策略 1、广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位 2、主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系 3、副

6、品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象 4、副品牌具有口语化，通俗化的特点 5、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄 6、副品牌一般不额外增加广告 7、要善于发掘副品牌的精神价值 8、要善于利用副品牌对主品牌的反哺作用 精显给长虹带来什么？,第六节 双品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略的异同比较,由于双品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略形式上都是两个品牌共用在同一个产品上，所以容易混淆，下表全面清晰地分析了这三种策略的异同，便于大家在实践中灵活运用各种策略。,品牌战略模式,品牌战略模式,第七节 规划科学高效的品牌架构,品牌架构是指品牌家族中的企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系的总和。科学地