云南白药牙膏调查.ppt

1、云南白药牙膏调查策划,成员潘芸熙胡爽孙豪梅黄珊珊马君柳亚赟,产品开发： 作为传统剂型,云南白药散剂已经不能充分满足现代人 的需求,市场的扩展空间受到了局限。因此,云南白药公司从市场实际出发,不断开发云南白药的新剂型,先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等,使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷,更适合现代人的需求。云南白药创可贴和云南白药膏是云南白药公司两种较新的产品,也是两种较具市场潜力的产品。2001年3月 云 南白药公司投资450万元(占总股本的90%)成立云南 白药集团上海透皮技术研究有限责任公司,专门负责云南白药创可贴、云南白药膏的研究、生产、销售。,产品特性：

2、云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成，膏体细腻，清新爽口。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健的理想产品。,市场定位： 首先，与普通日化牙膏相比，白药牙膏“非传统”。这白药牙膏不姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，是一支真正意义上的“非传统牙膏”。它在健康领域“更专业”，有医药科技做支

3、撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度辅以云南白药百年的品牌力，白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。 其次，云南白药是百年老字号，一直定义于传统中药制药企业。进入新世纪，白药人敏锐地捕捉到这样一个市场信息：在国外，1/3的化妆品中含活配料，药妆品拥有巨大的市场。而当时国内传统医药企业通过产品开发和市场运作涉足日化领域和健康护理的产品少之又少。做中国药妆产品领域的先行者，云南白药作出了这个战略的决策。,产品广告投放 云南白药牙膏上市半年，队伍、渠道、终端已初具规模，广告投放直接选择央视。这个名为出血篇的广告，犹如一支

4、“锥子”迅速插入市场，获得较高关注度。但是，产品的动销力还远不够强。云南白药决策层通过多次高层会议，达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。 云南白药集团股份有限公司总裁助理秦皖民称之为“枪打双像弹”，即像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。在这一营销策略的指导下，云南白药牙膏赢得了上市以来宝贵的生存时间，成功地切入了市场。,2009年中国十大品牌牙膏销售额排名统计,2010年中国十大品牌牙膏销售额排名统计,高露洁。高露洁一直占据着牙膏高端市场。由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高

5、露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。 佳洁士。佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培

6、养潜在的市场。,优势： 定位独特明确：云南白药牙膏将其定位为功能型的牙膏，其独特的中草药成分就是其最强的卖点。可以治疗牙龈出血的功效也非常符合中国消费者的需求，市场潜力庞大。 品牌认知度强：云南白药是中国的百年老字号，所以在中国消费者心中已经形成了很强的认知度。所以对于牙膏产品的推广具有一定的积极作用。 分销渠道优势：云南白药牙膏的分销渠道主要是各大连锁药店，然后才进入各大超市。所以其独特的销售渠道，也为其扩大了销售额。,劣势： 价格较高：云南白药牙膏的价格一般都在20元左右，一般中国的普通消费者难以接受。 定位的针对性过强：对于云南白药而言其治疗口腔牙龈出血的问题的定位将会使一批没有口腔问题

7、的消费者流失。这就是为什么云南白药牙膏在进军有些地方的市场的时候遇到瓶颈的原因。 包装普通：包装相当普通不是很吸引消费者的眼球。,与这些相对成熟的品牌相比云南白药牙膏的优劣势自见分晓：,云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性报纸和广告”打响头一炮！云南白药牙膏里的国家机密、这是一支2015年的牙膏等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威性、神秘性，极大引起了公众的强烈发现感！ 同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感，弥补了其它传播方式的短板。紧接着，充分造势。怪！20多块的牙膏居然卖火了，谁在买20多块的牙膏？云南白药牙膏：从猜疑到信任高价牙膏竟然遭抢购，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。可以说，这两轮攻势之后，云南白药牙膏销量有了大幅增长，同时打下坚实传播基础和品牌印象！在经过前面几轮广告后，市场热度已经接近顶点，云南白药牙膏开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质。使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可