LUX年力士娇肤冬季店内路演执行手册终稿.pptx

1、2014年力士娇肤冬季店内路演执行手册,目 录,一、项目背景,二、产品知识介绍,三、活动概述,四、活动执行,力士娇肤冬季店内路演回顾,2012年,丝滑美肌，奢选香氛，力士让女性的妩媚动人在举手投足间得以绽放,难以抗拒的选择，LUX 燃情 2014,2013年,2014年,活动主题KV,今年秋冬，LUX 携全新舒淇广告及强劲360度市场支持 续写2013年冬季辉煌,2013年冬天，LUX成为中国市场NO.1浴露品牌,LUX 是冬季增长最快的浴露品牌,2013年冬天，在17个省份/直辖市夺得市场NO.1,健康增长: 增长主要来自新用户和已有用户更高的购买量,Volume Per Trip 7.1%

2、,Penetration 6.9%,2013年娇肤冬季店内路演回顾,活动时间： 2013/10/4-2014/4/28，共 29周末,计划开店数：1200 实际开店数：942 (包含54家联动门店，平均销量14，905元),拱门卖进率：95% 接电率：32%,活动城市：27个 客户系统：74个,单店3天产出：13,081元,2012年力士柔肤冬季店内路演,整体现状,开店率：78% 覆盖门店数：559 (510家门店在store pool中),2013年娇肤冬季店内路演回顾,城市销量TOP4:,区域平均销量:,2013年娇肤冬季店内路演回顾,注:门店排名按销量由高至低,干燥,粗糙,Nutrium

3、 moisture,百亿蚕丝精华+国际品质香氛,产品功效满足消费者诉求,RELATIONSHIP 关系,MATE闺蜜,PARTENER伴侣,主题活动满足消费者诉求,360度强势市场支持,店外路演,传递燃情贴士 鼓励女性主动触发亲密接触,公关活动及媒体曝光 网络微电影,丝滑芬芳互动，引发销售狂潮,店内路演,ISA,1亿观看量,大量媒体曝光，提高活动关注度,杂志选题 店内店外活动 奢想燃情体验-燃情之夜,广泛覆盖目标消费群，借力20、30、40 引发情感共鸣并引起社会讨论,建立品牌形象 为参加燃情行动的女性庆祝燃情时刻,力士柔肤店内路演项目背景,2014年力士娇肤项目目的,增加购买意向及购物动力,

4、结合线上“燃情火花” 的概念，设计布置活动现场吸引顾客参与活动,买赠机制强力升级,燃情抽奖,通过互动环节让顾客体验“丝滑、芬芳”感受,促使品牌被认可是可以让肌肤变的柔软和顺滑,提高品牌属性,活动时间： 2014年10月-2015年4月,活动城市:29个(新增武汉/汕头),客户系统:待定,大路演:10场,2014年力士柔肤冬季店内路演,店内小路演:1200场,2014年力士娇肤店内路演概况,媒体城市搭凌仕联合促销,2013年力士娇肤店内路演概括 活动时间：2013/10/4-2014/4/28 活动城市：27个 客户系统：74个 实际开店数：942 开店率：78% 销量达成率：71%,目 录,一

5、、项目背景,二、产品知识介绍,三、活动概述,四、活动执行,力士产品知识介绍,关键词：国际品牌 历史悠久 明星闪耀,力士在中国 品牌目标消费者：18-40岁 女性,1924年：力士成为最早进入中国的国际品牌 1986年：力士重新回到中国，并成为个人清洁护理领域第一品牌 1992年：力士在中国推出全系列沐浴乳产品 2009年：力士沐浴乳产品成为在现代通路渠道市场份额第一 2010年：力士沐浴乳产品成为中国美肤沐浴第一品牌,力士是进入中国最早的品牌,国际知名品牌，在中国有86年悠久历史 国内最受消费者欢迎的产品之一 力士在国内的销售额一直名列前茅，平均每10个人中就有1个人在使用力士沐浴乳 品质出众

6、，最懂得消费者需求 力士沐浴乳共有4个产品线10款产品，每款功能都贴近消费者需要，清爽、滋润、美白、 香氛，消费者想要的护肤功效都能在力士找到 强大的研发实力，每年都有新科技给肌肤新体验 数十年来，力士始终致力于研发、推出不同产品系列满足女性需求， 2011年根据中国 女性对柔滑肌肤的需要，经联合利华全球研发中心研发，全新推出丝蛋白柔肤列。 价格实惠，性价比高 在顶级的沐浴品牌当中,力士是公认性价比高的选择之一.价格公道，每毫升价格是同样 一线沐浴品牌当中最便宜的产品之一;同样的价格，品质更优秀,选择力士的理由力士，最值得信任！,力士美肤产品,消费者需求,全年,夏季,全年,秋冬,芳香美肌,清凉

7、/冰爽美肌,白皙美肌,柔滑美肌,精油香氛系列,靓肤系列,爽肤系列,娇肤系列,明星产品，奢宠升级,四大王牌产品线满足四季美肤需求，强势引领美肤增长,季节,洗后皮肤像丝般柔滑，滋养柔肤，含丝蛋白精华,三重美白系统,有效美白肌肤,国际级香氛大师调制，精油香珠科技8小时持续留香,洗后更清爽、清凉一整天,24,产品类别,力士家族谱,柔肤系列,靓肤系列,爽肤系列,沐 浴 露,香 块,精油香氛系列,恒久嫩肤,滋养柔肤,丝滑润肤,白皙焕彩,白皙滢润,幽莲魅肤,舞媚 怡香,迷情花语,闪亮冰爽,水漾沁爽,清盈 悦爽,恒久嫩肤,滋养柔肤,丝滑润肤,白皙焕彩,白皙滢润,幽莲魅肤,闪亮冰爽,清新爽肤,冬季主打,秋冬季主

8、推产品蚕丝精华娇肤系列,恒久嫩肤,丝滑润肤,滋养柔肤,蚕丝精华+法国玫瑰,蚕丝精华+茉莉花,蚕丝精华+栀子花芬芳,明星产品,迅速渗透至皮肤，舒缓干燥角质，在皮肤表面形成保护膜,功效,成分,蚕丝精华,国际调香大师倾情调制,馥郁花香芬芳,沐浴间让肌肤散发优雅芬芳,蚕丝精华娇肤系列一页精要,必 背,力士产品知识一句话卖点总结,必 背,问： 沐浴露是浓稠度高的比较好？还是稀的比较好？,答： 沐浴乳的粘稠度主要取决于消费者的个人喜好，本身并无好坏之分。,问： 香氛系列味道很浓烈，即便冲洗干净后还是很香，这么浓烈的香味会不会对身体有影响？,答： 我们一直关注消费者的健康和安全，所有我们的产品中使用的原料都

9、是符合国家的法律法规要求的，且产品上市前通过国家相关部门的质检卫检等测试。请消费者放心使用。,常见问题Q&A,对“没用过”的顾客,问： 为什么有时会感觉力士沐浴露冲洗后有滑滑的感觉，仿佛洗不干净？,答： 要洗后滑滑并不是洗不干净，力士沐浴乳后有时会觉得滑滑的，这说明皮肤表层没有被破坏，请放心，这是健康正确的。,常见问题Q&A,对“用过效果不好”的顾客,问： 力士精油香氛系列不能保留8小时?,答：我们产品经过专业的评香师测试，证明在使用后8小时后仍能测的香气特征。但关于香味的敏感性是有个体差异的，还有就是其他环境条件也有可能影响香味的功效（如温度高，香味极易挥发）,竞品杀手锏,销售技巧一汇总纲要

10、,目 录,一、项目背景,二、产品知识介绍,三、活动概述,四、活动执行,活动概述,店内路演概况,活动目的： 引爆店内人气，增加客流，提高购买转化率。 强化力士第一美肤品牌地位，带动品类增长。 门店对象： KC1+KC2+RKA（UP/SP门店) 目标消费群：适用于所有消费者 主要人群：18-40岁，自信女性 活动主题：丝滑芬芳之旅 活动形式：产品&陈列配合+有奖互动游戏,店内路演概况,时间： 2014年10月2015年4月 周末三天（周五 周日） 规模：共1200场 门店城市： 北京 上海 天津 广州 深圳 东莞 佛山 惠州 中山 珠海 汕头 福州 厦门 泉州 长沙 武汉 南昌 成都 南宁 常州

11、 南京 南通 苏州 无锡 杭州 嘉兴 宁波 绍兴 温州 活动面积：,媒体城市搭凌仕联合促销,店内路演概况凌仕搭载力士,目的 结合力士路演，让女性购为男性购买凌仕浴露，提升路演产出 范围：凌仕媒体省（北京、天津、辽宁、山东、上海、江苏、浙江、广东、重庆、成都） 时间： 2014年10月1日2015年3月31日 周末三天（周五 周日） 陈列：1/4 力士堆头面积 机制：凌仕单独买赠机制 买满25元，送凌仕100ml浴露 买满35元，送清扬男士洗发水160ml 促销员奖励：凌仕额外奖励机制 提成制：卖出任意1瓶凌仕产品提2元,堆头面积,单独买赠机制,必须确保备货充足,店内路演概况凌仕搭载力士,额外P

12、G奖励,满25元送凌仕浴露100ml 满35元送清扬男士洗发水160ml,店内路演概况顾客体验流程图（标配版4平方米）,吸引顾客,12015堆头,X展架,抽奖道具,花墙拱门,1,2,3,体验芬芳,体验力士丝滑,劲爆促销，趣味抽奖,媒体城市搭凌仕联合促销,店内路演概况标配版4平方米,鲜花拱门 1、通过鲜花拱门视觉上吸引顾客 2、每3-4小时对拱门喷香，嗅觉上吸引顾客进去活动区域,店内路演概况标配版4平方米,二级陈列架 吸引顾客进一步闻香,店内路演概况二次陈列架,试闻区 用花朵来试闻产品香味,店内路演概况抽奖道具,抽奖道具： 1、抽奖道具外圈为透明有机玻璃，内置玫瑰花瓣，凸显从鲜花中提取香氛精油

13、2、抽奖道具内圈为内置抽奖条的蚕茧，通过蚕茧道具暗示产品中含有蚕丝精华 3. 抽奖箱以实物为准,具体的物资清单以最终物资为准（待补充）,物资明细清单,力士拱门配件清单-新增,1.加重稳固底座：2个,2.调节门柱（高20cm）调节高度1.8米-2米：2个,3.左右拱门柱：2个,5.力士英文logo ：2个,4.半圆拱门：1个,6.螺杆及蝴蝶螺帽 ：24套,力士拱门安装及调节步骤-新增,1.分别将20cm高调节柱倒置,2.加重底座反扣，螺杆固定,3.整体翻转（如左图）,4.按照图3.步骤安装另一侧,5.用螺杆将左右柱和调节柱连接,6.连接时螺帽在螺杆下方,7.同样的方法安装左右门柱如左图,8.用螺

14、杆将半圆拱门和左右柱连接,9.将两套logo挂在正反面的正上方,10.组装完成2米高的拱门。 注意：若某些超市限高1.8米，则不用安装配件2.调节门柱，安装方法不变，谢谢！,地堆安装说明-新增,顾客LUX丝滑芬芳之旅,闻香体验装置： 1、假花尾部装有弹簧绳 2、指导顾客可把假花抽出，进行闻香体验，松开假花自动复位 3、每3-4小时对假花喷香 促销员话术参考： 1、力士沐浴露含有香氛精油，国际调香大师精心配制，8小时留香 2、您现在闻到的是恒久嫩肤香型，含有浪漫迷人的法国玫瑰，很受欢迎,顾客LUX丝滑芬芳之旅,顾客体验力士丝滑 道具：金瓶子滴管 1、金瓶子滴管内装有蚕丝精华 2、PG用滴管滴2-

15、3滴蚕丝精华在顾客手背上，轻轻打圈按摩至精华吸收 促销员话术参考： 1、您现在体验的是丝蛋白精华，是力士娇肤沐浴露的专利成分 2、洗后皮肤像丝般柔滑，滋养柔肤，专门解决秋冬季皮肤干燥问题,顾客LUX丝滑芬芳之旅,顾客LUX丝滑芬芳之旅,赠产品小样100ml,产品小样350ml,尊享礼盒,注： 促销装不参加买赠机制 单张收银小票只能参与一次互动体验及抽奖 100%中奖,促销机制,一等奖,二等奖,三等奖,产品小样180ml,满18元,满28元 参与抽奖,顾客LUX丝滑芬芳之旅,PG2的标准话术,目 录,一、项目背景,二、产品知识介绍,三、活动概述,四、活动执行,活动执行,销售根据活动要求经过初步洽

16、谈于活动开始两周前，项目督导将逐一实地落实门店、场地情况，避免任何原因对活动造成影响，同时为活动开展提供准确情况。确认事项包括： 场地是否适合活动开展（面积是否够4平米or6平米物资摆放） 拱门是否可以卖进（是否限高1.8m） 场地是否可以接电 是否可以穿力士工服 物品、人员办理进店的要求和规定及费用 场地离收银台和收银线的距离，收银台内还是收银台外，场地周围人流方向 现场勘查时，对场地进行拍照,活动必须卖进的事项： 花墙拱门+2015地堆+落地陈列架+抽奖道具+地毯，以上道具不能卖进，不支持活动执行 X展架、不能接电、不能穿工服、不能使用耳麦，需要提前报备,活动执行重点原则门店卖进原则,活动执行重点原则销量目标与赠品配置,关于目标销量的沟通: 目标销量是COM下达的, 一般情况不允许更改 销售若要更改目标销量，请提前邮件报备，需得到区域RCOM确认 赠品分配量是根据目标销量制定的，若需追加请活动前两周发邮件申请，并指出需要追加赠品的原因 活动结束督导提报销量时，必须发邮件给销售确认销量,督导工作指引和要求,促销员沟通,执行反馈沟通,招募要求： 招募性格：聪明，伶俐，活泼，开朗，性格外向,有亲和力 沟通能力：具有较强的语言表达和沟通能力 工作经验：有促销或路演经验，具有强烈的敬业精神 工作职责： 介绍产品口播产品信息活动 产品售卖