2010无锡保利花园营销执行方案及开盘前工作计划.ppt

1、1、保利花园营销执行节目及开盘前工作计划营销中心，2010年四月23日，2、目录，第1章高级目标获得更大利润，更高目标是紫色优质牌子形象，营销目标，4，(1)实现销售目标，(1)，(b)提高金阳品牌的价值，提高金阳品牌的价值，6，成为现有标准的领导者吗？成为现有标准的追随者吗？还是创造新的标准，成为新的领导人？(3)重新调整地区价值，1，在市场上比成为追随者更能主动。只有领导者才能在营销中市场占据主导地位。7、开发意识开发企业的实力精密营销成为主导地区发展的领导者，(3)重新确定地区价值，2，实现基础：8 1，比较项目情况分析，2，比较项目营销经验和启示，10，比较项目情况分析，数据来源：市场

2、调查部及销售现场内部信息而且，在相当长的一段时间里，与英军项目存在竞争关系。11，分析最近的竞争项目情况，数据来源：房地产信息网/金网络市场部，目前受整个市场环境的影响，顾客观看氛围浓厚，整体市场低。提高项目价钱比性能尤为重要。新开放的东区竞争项目的供应量增加，他们的推出将进一步加剧对本项目的竞争威胁，对地区客户进行分类。12，典型项目2008年销售和价钱监测，数据来源：房地产信息网，比较项目情况分析，2008年以后，上述项目销售量呈下降趋势，双方价格一致下降的趋势明显。13，与典型项目相比，08年的价钱动向： (三亚省、裕后湾、金色江南、龙湖山水)，如上图所示，2008年房价比典型项目普遍下

3、降，个别项目从准贤房到现房价格不上涨，成熟的社区价格不上涨，可以从侧面反映出来。数据来源：房地产信息网，单位：元，比较项目情况分析，14，单位：集，典型项目2008年每月交易集数趋势： (山语银星，裕户湾，金光江南，龙湖山)，数据来源：房地产信息网比较项目情况分析，15，1，比较项目情况分析，2，比较项目营销经验和启示，16，比较典型项目营销经验和启示客户战略，如雅尔银星，背景：南京银星房地产首次进入无锡开发的项目，177100平方米，总开发形式为多层和小型高层住宅，社区注：绿色建筑、节能住宅一直以银星的开发特色获得了多项国家级、省部级荣誉。这是我们重点关注的同志站项目。战略：以全方位的质量诉

4、求为内容，以有力的宣传攻势为载体，全面提升高项目的高质量整体形象，得到客户的认可和购买。效果：综合质量要求引起了中级客户群的要求和比较心理。目前，山鱼银城已成为无锡高质量大厦的代表。(事实上，很多山鱼银星的交易顾客接受高价格的原因是综合质量是主导因素。)经验：以全方位的质量诉求为内容，以有力的宣传攻势为载体，立体进行部门、产品、环境、布景、牌子等价值诉求，使客户群体关注、认可、推崇，真正达成交易。启示录：客户承认价格基于产品的综合质量，强烈的宣传攻势是客户短期认识的有效方法。做好充分的产品内功，加强普及，做好当地客户耕作，迅速脱化房屋，相当于山鱼银星。17，如：裕湖湾，背景：霞建设首次进入无锡

5、开发的项目。地段是杨溪江边、无锡热点的居住板，占地268555平方米，共建540，000平方米。注：西夏建设目前在江苏省内开发企业排名中居第一位，也是上市房地产企业。战略：强调企业的实力和品牌，以高价格进入无锡市场，控制放量，价格高，以买车的形式并行停车空间，对有车族形成购买诱惑。效果：提前预付未来价钱上涨空间，同时出售房子，使客人相对单一。目前，二期产品采用大幅打折的方式，但整体宅院脱花也比较慢。经验：在产品优势不明显、特色不足的情况下，对自己的品牌和市场过于乐观。以高价进入市场有很高的风险。典型的项目营销经验及启示客户战略，启示：实用的价钱战略，受到客户的推崇，拓宽客户渠道，迅速用马家鞭消

6、除房屋，确保资金链，在当前的市场环境下比较可取。18，如山语银星，现场展示使潜在客户提前认识社区生活中的场景，在房地产项目字典销售中起着重要作用。山鱼银星在销售初期完成，有效地利用牙齿展示，成为销售的主要道具。充分和充分的现场展示设置，展示开发人员的实力，告知客户这是未来生活的展示，给客户信心，推动购买。启示录：开盘前的“展示先行和充分的场所”，典型的项目营销经验和时事现场展示战略，19，如山语银星，典型的项目营销经验和时事现场展示战略，展示标准：材料展示，样板房，示范区俱乐部，准炫楼(长期蓄水后开盘)开放后，通过自然资源发掘及其他互助辅助的补充，提高了项目等级，但价格始终没有上涨。后期通过客

7、户网络的扩大，客户口碑增加，但销量呈下降趋势，整体销售情况不容乐观。雅马哈银市开放打折政策1、银市会员打折1% 2、开放期间打折1% 3、一次性支付打折、纯商业贷款打折1% 4、预付10，000元停车存款购买打折1% 5、银市房地产所有者所有权证书打折1%、典型项目营销经验及启示价格策略、20通过持续普及，通过业主口碑传播，保持持续销售。典型项目营销经验及启示录价钱战略，22，案例：山鱼银星，背景：山鱼银星项目共分为二期开发，2008年四月第一期第九期东住宅来源全部部署在项目一期东南部，准现实销售约539套。、建筑形式包括多层和小型高层住宅。牙齿中，除了135平方左右的A、B主力弧形外，还包括

8、整个一期的豪华豪警4号型和精巧的2号型。产品组合很丰富，推盘战略“大小通吃”；努力全面复盖各部门。以中心湖警集院为主，推进集院，展示景观房拉动项目的整体形象，确立高尚高尚的社区地位。(威廉莎士比亚，温斯顿，现已有产品的有机结合) (威廉莎士比亚，歌剧，启示录：多种房地产混合销售，优势产品与现有产品的有机结合，以稀少的优质房地产建立高质量的社区形象。典型项目营销经验及启示录秋版战略，23，案例：龙湖山水，背景：无锡大陆开发企业第一家洋房社区项目，产品以洋房和高层两种茄子建筑形式为主，展示了第一批11套洋房。2007年十一月首次将两房单产品作为追售员，2008年6月开始推进高层住宅。追加销售战略是

9、“以洋房的高价格提高顾客对后续高层住宅价格的期望值”。高层住宅院上市时遇到了价钱瓶颈，高层住宅院消除缓慢。启示录：先推洋房、推高层的单个追加战略理论上可以提高高层的价格，获得高利润，但在2008年市场环境发生重大变化的情况下，这种追加战略没有达到预期。典型项目营销经验及启示推动战略，24，典型项目营销经验及启示推动战略，宣传背景：南京银星在无锡大手打造高质量住宅，重视无锡第一个项目的普及。形象介绍期间：有意多次组织客户南京房间参观、会员活动等。全面开展立体化媒体部署：利用综合质量诉求进行宣传，同时营造“有山有山”的高级项目形象。(威廉莎士比亚，温斯顿，质量名言) (威廉莎士比亚，温斯顿，质量名

10、言)公开发行期间：举行开盘盛大的活动，转向以地区市场为主，媒体选择增加电视发行，但其他媒体攻势仍然没有减少，创造了轰动一时的市场效果。持续销售期间：在持续销售期间，宣传仍侧重于利用大量媒体广告进行宣传，但普及的地区开始加强对周边部门的辐射。例如：山鱼银星，25，如山鱼银星，普及背景：南京银星作为进入无锡市场的试金石，在无锡对品牌的认识不足的情况下，如何在市场上宣传银星的品牌是银星的主要解决问题。银城的创新产品是强大的武器。地段在惠山南岸，怒江台大本营。宣传战略：大规模强势媒体宣传、体验营销和活动营销徐璐贯穿的战略。典型项目营销经验及启示录营销战略，26，案例：山语银星，宣传效果：多种宣传手段的

11、结合，其品牌和产品终于被陌生无锡市场认可，通过产品的创新，实景的展示积累了相当高的牌子声誉，促进了项目的稳步销售。27，启蒙开放前以自己独特的视角发掘自己的特色，首先让市场和消费者感受到产品的魅力和优点，以实际地段、产品、环境、布景等内在价值形成项目的形象。预热体验式活动，在开盘前进行大规模媒体宣传，实现开盘时的市场轰动，为后续销售打下基础。将活动与大规模媒体促销结合起来，可以获得非常理想的客户反馈。这应该是金英军参考的手段。一般项目营销经验和启示录营销战略，28，1，销售原则，3，价钱战略，2，价钱市场定位，(2)销售战略，(29)本项目的区域和产品特性，提出以下销售原则：快、多、好、快现金

12、流量合理时间内迅速反弹，通过保证金量的资金回收，为后续开发产品的精细雕刻提供物质保障。利润多，尽量使项目利润最大化，为金阳创造尽可能多的经济利润。实现良好的牌子效果经济效果的同时，在本项目和金阳公司建立良好的社会口碑，将社会效果作为衡量本项目运行效果的审查内容之一。省钱“好钢用于刀刃”，以最有效的营销手段和最低的营销成本解决销售问题，实现理想的输入/输出率。继承上述原则，打造引领河川的领导项目！销售原则，30，1，销售原则，3，价钱战略，2，价钱市场定位，(2)销售战略，31，价钱原则1价格是房地产销售中对很多客户最敏感的因素之一，因此要保证促进销售(尤其是促进销售初期)的价格在一定程度上具有

13、竞争力这有助于项目进入市场初期吸引顾客的关注，尽快抢占市场份额，创造相对旺盛的人气，为后期销售奠定良好的基础。价钱市场定位，32，价钱原则2:混合社区，多种产品类型，综合价值最大化小高层产品，洋房产品，商业在社区内同时存在，关系上要徐璐联系，促进销售上的徐璐，实现项目综合价值最大化。小高层：本项目重点产品、现金流量产品、平均价格不得高于区域内同期同类产品。开盘阶段要低价进入市场，创造比较有利的市场开始。洋房产品：是市场差异化产品，原则上高于小高层住宅价格。商业：由于本案共干类产品体积相对较小，主要集中在后期开发，入学考试初期没有形成优质商业氛围的时候，很难有很大的价值，所以初期没有价钱定位。停

14、车位：以区域市场平均价格为参考，结合销售策略，确保停车位的顺利销售。价钱市场定位，33，定价原则：参考周边项目的售价：目前本项目质量等地区参考项目为(1)雅马哈银星(2008年四月18日开盘平均7455元平方米，实际交易价格为7200元平方米，目前88%)。(2)阳光花园(八月30日，沿阳溪江边高层共376套房酱汁，每平方米8000韩元)；(3)万达广场(2008年八月16日起，2万韩元意向金2万韩元，可退出，第一个开元共426套，平均价钱7000韩元平方米)，参考周边项目价钱上涨幅度，充分理解价钱市场定位，34，价钱原则4:牙齿项目影响销售的不利因素。价钱市场定位，对影响清治高价格的顾客的清

15、治高价格的抵抗更大。牙齿项目占高价旁边的3套，约462套，占整个项目的46.2%，阻碍了整个小区价钱的上升。周边环境不利的项目周边规划道路建设及项目南方闲置空地不利于客户认识，影响项目的整体形象质量。35，价钱原则5:竞争项目价钱系数比较：牙齿项目是竞争区域内的主要竞争项目，因为有三亚银星、湖北、阳光花园、万达广场，所以选择了牙齿4个茄子项目进行价钱比较。价钱市场定位，36，合并其它非时间因素，价钱每个因素得分表，价钱市场定位，37，本项目人工品默认价钱预计QA，Q15:每个项目得分Q:每个项目的加权；p是转换空白的平均价格。PA是预计空白价格。修改后各相关房地产价钱：G=(QAQ14) P PA=GQ，此次价格参考最新价格，牙齿事件将在近期开盘，目前无锡整体市场价格比较稳定，测量价格不修改。小型高层价钱3360 6947/平方米。，通过价钱市场定位，38，项目营销环境和竞争案例研究，将金阳牌子目标与营销目标相结合，综合对项目的认识和区域未来房地产市场判断和期望。在上述营销主张和核心措施有效实施的前提下，小高层平均价钱：69007100韩元/平方米；洋房平均价钱：8000-8500韩元/平方米(项目洋房和小型高层价钱差距基本为1000-1500韩元/平方