广告学-2知识分享

第二章

广告简史

(了解，仔细阅读课件内容)第一节中国广告发展简史第二节外国广告发展简史第三节中外广告发展现状第一节中国广告发展简史一、原始社会末期到鸦片战争之前的中国古代广告二、鸦片战争到建国前的中国近代广告三、建国后艰难恢复与快速发展的中国现代广告在原始社会末期和奴隶社会初期，随着生产力的发展，社会分工的出现，出现了剩余产品的交换，为了把产品交换出去，交换者必然要介绍自己的产品，或发出吆喊声以引起别人注意，或把产品带到交换场所进行展示或陈列，口头广告和陈列广告也就产生了。从广告产生到~公元1450年，被称为原始广告时期。这一时期广告的形式有:实物、叫卖、陈列、音响、文图、诗歌、商店招牌。

实物广告实物广告是以商品自身为媒体的广告形式，是一种最原始、最直接的广告形式，也是古代商品交换、推销货物时最为普遍应用的广告手段。战国时期的爱国诗人屈原，在他的《楚辞·离骚》中写到：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”并在《楚辞?天问》中提到：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”

叫卖广告吆喝是最久远、最经济的广告。战国时期的爱国诗人屈原，在他的《楚辞·离骚》中写到：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”并在《楚辞?天问》中提到：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”音响广告是不用口舌，或吹或打、或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。使用音响，既省力又传得远，且能克服方言障碍，成为便于传播的共同语言。约定俗成，形成固定的听觉识别，成为各行各业的音响广告。

《诗经》中的《周颂?有瞽》一章里就有“既备乃秦（奏），箫管备举。”的诗句。瞽即拨郎鼓，据汉代郑玄注：“萧，编小竹管，如今卖汤饧者所吹也。”唐代孔颖达疏解亦云：“其时卖饧（xíng）之，吹萧，以自表也。”也就是说，在西周时小商贩们就懂得以吹乐器吸引人们的注意而招揽生意。走村串巷的小商贩或小手艺人，以不同的物件来发出不同的声响，以表示不同的职业：如卖油者敲“油梆子”或小锣，名为“厨房晓”；卖熟食，炸黄鱼者击木梆子，名为“击馋”。卖汤圆、馄饨者敲空心长梆子，名为“唤饥”；卖闺房什物、针头线脑者摇“拨浪鼓”。名为“货郎鼓”、“唤娇娘”；游巷郎中大夫手摇一铜或铁的圈儿，名为“虎撑儿”；剃头者一手持长长的“音叉”，一手执小铁棍，轻轻一拨，发出悠长的响声，名为“唤头”；磨刀磨剪者击一“联铁板”，名为“滑铁链”；收买书画、首饰、细软等旧货者手击一羊皮小鼓，名为“雅士听”……走村串巷的小商贩或小手艺人，以不同的物件来发出不同的声响，以表示不同的职业：如卖油者敲“油梆子”或小锣，名为“厨房晓”；卖熟食，炸黄鱼者击木梆子，名为“击馋”。卖汤圆、馄饨者敲空心长梆子，名为“唤饥”；卖闺房什物、针头线脑者摇“拨浪鼓”。名为“货郎鼓”、“唤娇娘”；游巷郎中大夫手摇一铜或铁的圈儿，名为“虎撑儿”；剃头者一手持长长的“音叉”，一手执小铁棍，轻轻一拨，发出悠长的响声，名为“唤头”；磨刀磨剪者击一“联铁板”，名为“滑铁链”；收买书画、首饰、细软等旧货者手击一羊皮小鼓，名为“雅士听”……店铺广告：幌子

幌子是行业特征的标记与广告媒介，介绍店铺的商品和服务的种类，主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，以形象来表现所要出售的物品，或其他服务。正如《竹枝词》所云：“幌子高低店铺排，蒲包三两做招牌……”

民国时期，招幌这种传统广告形式仍占有一席之地。

幌子又可标示店铺规模，如挂麻数缕，为专门经营麻的中心店；挂麻一缕则为代销店。饭店挂双幌，表明有较高的烹调技术，能包办酒席；挂单幌，则表示只经营简单的饭菜，是小吃店。酒肆、酒楼为招揽生意挂上一个象征装酒的实物，如酒葫芦、类似装酒的器具等，下缀红布或红绸，让人远远望见，就能明白。各种酒又有不同的幌子。烧酒幌子为红色葫芦，黄酒和绍兴酒的幌子是铜制或锡制酒壶，前者形似酒坛，后者两边略小，中间为大肚形；药酒幌子与烧酒相似，也是红色葫芦，但中间细的部分是绿色，上面画有黄色药荚。煎饼铺专门加工、出售煎饼，或兼营佐餐小菜。其幌，通常是半圆形的半张煎饼模型，弧面朝下，缀以三只幌绸，上书“煎饼铺”；或悬一象征整张煎饼的圆形木板，下缀幌绸，上书“煎饼”；有的用一横木缀以方形白布为幌，上写“尖（煎）饼”字样。旧时酱菜园亦属作坊兼门市的商铺，采用商品容器作幌。精制传统酱菜，多用漆桐小篓为包装容器。酱菜园即于门首悬挂一串酱菜小篓缀以幌绸。

点心铺是出售各类糕点心食品店，大多用组合模型幌，将水果、糕点模型组合成串悬挂为幌，有的分别将三种糕点模型漆成红、黄、蓝三种色彩以示所售品种齐全。衣铺幌是在店门前吊挂一件衣服，颜色一般为红底，镶有黑或其他颜色花边，衣服的样式比较陈旧。后来，有些店铺改挂应时应季的流行服装，或在门前、玻璃橱窗内摆放一个或数个衣架，这种幌子逐渐被取代。当时采用悬挂衣服作为行业标志的还有估衣铺和寿衣铺。但每个行业都有区别，绝对不会混淆。估衣铺悬挂的是褪了色的旧衣物；寿衣铺悬挂的衣服背上写有十分醒目的“寿衣”两个黑字。

袜铺幌，就是悬挂老布袜模型为幌，镶以黑色花边和各种图案，下缀幌绸。

梳篦铺的幌子，同其他经销生活用品的店铺的幌子一样，都是以实物为幌。用语，招牌和幌子结合得自然巧妙。

冥衣铺经营丧事所用的寿衣、寿寝、烧纸、祭品，扎制各种冥器，同时兼营裱糊室内纸壁顶棚、纸制箱包等。：“冥衣铺之手艺，一为裱糊顶隔，一为扎制烧活。……较大之冥衣铺，廊下皆有纸糊之马，一以为店幌之用，一以显示其艺事之工也，马之大小与真者相同”到了清代及至民国时期，浴池招幌改为悬灯，灯与壶形状等相近，灯还表示夜间继续营业之意。不论浴池的内部设施和卫生条件有何差异，但其布局基本都相同，有的在门脸外墙上写“金鸡未唱汤先热，红日东升客满堂”或“清水池塘”等字样；有的在迎门墙上写有一巨大的“堂”字，门外竖一高的幌杆，其上吊红色或绿色的纸制灯笼，灯笼底部系有红布，灯笼形状可圆可方。

锡器店（铺）幌，有以横木为幌架悬挂壶、瓶等锡器实物，下缀幌绸；有悬一串圆形锡锭（或模型锡锭），下缀幌绸；有以锡片镂制出店招文字和作中间连缀用的寿字变形饰片，字与字之间，又间以花纹，用绳串缀，下缀幌绸。

：“售铜件者，门首悬一木板，高约二三尺，阔可一尺，将所售之物钉于其上，如门环、拉手、合叶、包角等，各种器物之铜什件。木板四周以铜镶边，并镂铜片为铺名。……又有用铜片刻成锁钥形悬于木板之下，锁上再悬幌绸。”油瓶铺，专门出售盛置畜力车润滑油瓶子的店铺。油瓶铺幌为竹筒，可木制，上面画图案，写“发卖油瓶”等字样，高挂空中，底悬红布条。麻线铺主要经营麻半成品，如麻、麻线、麻绳等。麻线店幌是将一束麻线对折，上端间隔一段距离捆扎麻绳，形似葫芦，下面垂直约一尺长。

烟铺以出售烟叶为主。其幌一种是悬挂烟叶模型；另一种上方是一块蓝色带有装饰花纹的横木，下面是白色的长方形或正方形的木牌，上面书写“烟”字样，字周围绘有图案，幌牌下系红色幌绸。烟具店可分为烟袋铺、烟袋杆铺等。麻线铺主要经营麻半成品，如麻、麻线、麻绳等。麻线店幌是将一束麻线对折，上端间隔一段距离捆扎麻绳，形似葫芦，下面垂直约一尺长。实物招幌指商铺悬挂所卖的商品实物，多是挑选出来的样品，如布铺挂各种颜色的绒线、腿带、布头等作招牌之用。绒线铺幌子常以不同颜色的绒线圈交错组成的灯笼状标记作为幌子，是具有浓厚装饰意味的实物幌.旧京店铺的招幌，是民间约定俗成的产物，是一种民俗文化。有些店铺的招幌设计得很艺术，挂起来使街市构成了绚丽多彩的画面，在客观上也装点了“太平盛世”的繁华景象。

战国时期出现旗帜广告

由于中国比较成熟的文字是商朝的甲骨文，到了春秋战国时篆字开始应用较多，各诸侯国的旗帜上都有文字来标示国名。而春秋以来坐贾越来越多，成为集市，为了区分其他商号也采取旗帜来招引顾客，旗帜广告以酒旗使用最多，酒旗用青白二色布制作，后发展到绣上图案或店名。北宋（公元960—1127年）山东济南“刘家功夫针铺”的“白兔儿”铜版，是中国最早的商标。这块“白兔儿”铜版就是用来印刷广告的，根据刘家功夫针铺的印刷广告推算，最迟应不晚于公元1127年，即北宋末年。它比1473年英国最早印刷广告的威廉凯克斯顿还早三百年（威氏印刷的是销售祈祷书广告），是迄今为止发现的世界最早的印刷广告实物。印刷广告广告行业的产生与发展广告理论研究的初步开展和持续深入二、中国近代广告（1840~1949年）

近代广告发展的历史背景1、铅活字印刷术是报纸、杂志产生的技术基础；2、工业革命产生了印刷机使批量印刷报纸、杂志成为可能；3、都市化是报纸、杂志大量发行的客观基础；4、大众传播媒介的发展，报纸、杂志能迅速传递信息的作用，也符合社会、经济快速发展的需要；5、资产阶级革命促进了社会政治经济的发展，.促使英国的近代报刊一度繁荣，广告业务增多；6、报纸、杂志也是传播社会文化、风俗、潮流最好的载体。近代广告的主要内容1、土地买卖；2、捕捉逃亡者：推销“上等的、健康的黑人”——要是没有广告这一载体，也就不会成为当时一个极有效益的行当了。”3、车辆运输；4、失物招领；5、西部开发；6、1840年，美国商店有55000多家。零售商开始用广告促销。近现代广告过渡时期（1850——1920）报纸广告继续发展

19世纪后半叶，垄断资本主义形成。

1850～1911年间，世界上有影响报纸先后创刊。如英国《每日邮报》；美国《纽约时报》；日本《每日新闻》、《读卖新闻》和《朝日新闻》。报纸的主要收入来自广告。如《纽约时报》的广告篇幅占整个篇幅的62％左右。广告公司的兴起是广告业发展的重要标志。现代广告公司产生1841年，伏尔尼·帕尔默(VolneyPalmer)在美国费城开办了第一家广告公司。代理企业客户购买报纸广告版面，从中收取25%的佣金。其业务不但大受企业客户欢迎，也使报业效率和收入大大提高。1860年，有30多家广告公司为4000种美国出版物出售版面。二、中国近代广告（1840~1949年）广播广告

户外广告

月份牌报刊广告中近广告霓虹灯广告

路牌广告

车身广告

中国近代广告（报刊广告）报刊的出现是近代中国广告发展的最显著标志“邸报”是我国最早的报纸，它创办于2000多年前的西汉初期（约公元前二世纪左右）(一说源于唐代进奏院状报）。它的主要作用是：各郡驻京办事处，也叫作“邸”，定期把皇帝的谕旨、诏书、臣僚奏议等官方文书以及宫廷大事等有关政治情报，写在竹简上或绢帛上，然后由信使骑着快马，通过秦朝建立起来的驿道，传送到各郡长官。1925年2月10日（民国十四年二月十日）《新闻报》《新闻报》创刊于1883年2月17日，与《申报》合称“申新两报”，在广告的推广与普及上不遗余力，起到重要推动作用。1913年《新闻报》创刊三十周年时，在其纪念刊上说“广告几占篇幅十之六七，广告费收入每年几及百万元”；至1923年左右，更号称“日销十五万份”，足见其强劲势头。1931年9月20日（民国二十年九月二十日）《民国日报》1931年9月20日，中国国民党上海特别执行委员会在《民国日报》头版刊登了“同胞们，日本已占据沈阳了！团结起来！一致对外！”的抗日公益广告。《申报》于1931年11月16日介绍了马占山将军的抗日事迹。中国福昌烟公司洞察先机，攻心有术，仅10多天时间，于1931年12月1日就创作出“马占山将军”系列广告。其速度之快，影响之大，在近代广告史中可大书一笔。其成功之处在于：其一，强力造势，气魄不凡。其二，迎合时势，以情动人。其三，图文并茂，创作出众。其四，该系列广告在形式及内容上具备连贯性和重复性，更增强了广告效力，达到了宣传目的。可口可乐在1892年初出版的一份印刷物广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳”。19世纪末，第一批几十“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔·克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲·诺迪卡都曾为早期的广告招贴画做模特。这种令人愉快、朝气蓬勃的妇女形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象早期的柯达广告1889年的广告正文：

“任何人都能使用柯达照相机，照相的操作过程只是按一下摁键，不必重装胶卷，就可立即拍摄100张照片。不需要暗室也不需要化学药剂，还免费提供部分服务，此后成像的全部工作都在工厂完成，照相机将送往厂内重装胶片，操作者不必学习有关摄影术的任何知识。他能“按下摁键”就行，我们来做其余的工作。请索取一份印有样品照片的柯达照相机入门资料。"

“您按一下摁键，其余的我们来做”——这种只要按按钮的创意在许多柯达广告中都有继承。

招贴画、海报的应用：

当时许多画家都曾画过大量的招贴画及海报。但那个时期广告设计制作尚未形成独特的广告语言，画面大多像是一副美术作品。由于当时彩印技术还比较落后，招贴广告大多采用石印画形式。咖啡广告

1914-1918年，航海、航空、长途客运、娱乐等现代交通业得到很大发展，服务娱乐性广告的比重迅速上升。

1912年，著名的英国豪华邮轮泰坦尼克号（TITANIC）在首航之前，就曾广贴海报，招揽乘客。1895年鲁米埃兄弟的“水浇园丁”制作了世界第一张电影海报电子广告问世世界上最早开办广播电台的是美国。1920年11月２日，美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡开办的ＫＤＫＡ广播电台播出总统候选人当选的新闻。是美国第一个正式申请营业执照的电台，也被公认为世界上最早的正式广播电台。1919年美国马可尼公司的6.5千瓦广播发射机广播1921年法国邮电部建立第一座广播电台。

1922年11月14日，伦敦ZLO广播站正式开始在英国广播每日节目，该站在1927年改为英国广播有限公司，即BBC。1922年前苏联莫斯科“共产国际广播电台”是当时世界上功率最强的电台。1922年,美国创建了第一家商业广播电台WAAF，是最早开播广告业务的电台。1926年，“全国广播电台(NBC)”是美国最早的广播网。1928年，无线电广播广告的费用已达1050万美元，广播广告的效果十分显著。20世纪初到二战以前，广播成为继报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介。罗斯福的“炉边漫谈”

1934年，美国三分之二的家庭已经拥有收音机。同年，新当选的总统罗斯福在各大电台开设了系列专栏《炉边漫谈》。成为家喻户晓的广播品牌。通过直接和公众海阔天空的闲聊，罗斯