《中国企业品牌塑造与国际传播》课件

主要内容一 品牌的核心意涵与构造逻辑二四改革开放以来中国品牌的发展演变三 新时代品牌建设的价值意义塑造品牌的主要模式五中国品牌出海与国际传播一品牌的核心意涵与构造逻辑物勒工名以考其诚品牌（brand）brand最早来自于古德语“brinnan”和古英语“byrman”以及相关词语，中世纪在英语中演变为birman和brond。品牌标识说品牌认知说品牌关系说品牌资产说品牌是商品和市场经济条件下生产者与消费者在价值交换和传播互动中所达成的共识的结晶。1．品牌何以产生理解品牌的三个要点理解品牌的三个要点2．品牌何以有价理解品牌的三个要点3．品牌何以辩证品牌商标产品二改革开放以来中国品牌的发展演变11978年—1983年中国品牌的破冰萌芽21984年—1991年中国品牌的野蛮生长初步的品牌形象观念CIS首案——太阳神31992年—2001年中国品牌的升级竞争这一时期，消费开始多元分化，品牌意识觉醒，出现家电电子、保健品等消费热。卖方市场买方市场这一时期，外资品牌掀起入华浪潮，建厂设部。政府重视名牌、质量、商标、广告传播的管理。品牌升级—名牌热与广告迷信品牌大竞争品牌的国际化初探品牌的初步成熟化42002年—2012年中国品牌的繁荣发展中国国企品牌迅速崛起民营品牌巩固优势强调自主品牌和国际化互联网品牌迅速发展品牌传播依靠大媒体与大事件52013年至今中国品牌的转型突破品牌的高端化转型品牌的互联网化转型品牌的年轻化转型品牌迎来三大转型品牌迎来三大突破尖端技术上的突破商业模式上的突破国际市场上的突破三新时代品牌建设的价值意义1市场层面——同时为企业和顾客创造价值品牌才是企业最有价值的资产。拉里·莱特品牌资产品牌忠诚度品牌知名度感知质量品牌联想其他专属性品牌资产2国家层面——品牌是高质量发展的重要表征一国的核心在于经济经济的核心在于产业产业的核心在于企业企业的核心就是品牌“三个转变”中国制造向中国创造转变中国速度向中国质量转变中国产品向中国品牌转变《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》党的十九大培育具有全球竞争力的世界一流企业党的二十大加快建设世界一流企业习近平在正定培育世界级品牌的旅游产品，努力建设一批有规模、有品位、有特色，在海内外有较高知名度的旅游景区景点。3大国博弈层面——品牌在国际竞争中的重要性不言而喻，在国际传播中的重要作用不言而喻四塑造品牌的主要模式模式一以技术创新为基础的产品创新塑造品牌模式二战略定位或品类创新塑造品牌模式三营销传播及创新塑造品牌广告公关赞助营销联合营销线下营销广告公关赞助营销联合营销线下营销模式四渠道创新塑造品牌截至2024年6月，中国网民规模接近11亿人（10.9967亿人），互联网普及率达到78%。模式五独特文化价值观塑造品牌五中国品牌出海与国际传播（一）中国品牌国际化：从未中断、从小到大、由弱渐强境外企业销售额（2006—2023）：从2746亿美元增至3.5万亿美元。2023年，在全球外国直接投资（FDI）下降2%、跨境并购规模为过去十年最低的情况下，中国对外直接投资增长8.7%。候，特写镜头出现。候，特写镜头出现。中国品牌国际化的四个版本进化1.0：产品国际贸易中国品牌国际化的四个版本进化2.0：分销渠道国际化中国品牌国际化的四个版本进化3.0：本土化经营中国品牌国际化的四个版本进化4.0：全球品牌（二）新时代新开局，中国品牌国际化呈现出新气象对外经济新优势对谁说说什么怎么说如何做品牌的国际传播？三个基本问题战略规划组织保障与机制建设渠道选择内容战略手段创新跨文化融合海外声誉管理具体要素环境（Environment）社会（Social）公司治理（Govern