怎样做营销策划方案

怎样做营销策划方案一、营销策划方案概述营销策划方案是企业为了实现特定的营销目标，在对市场进行深入调研和分析的基础上，制定的一系列营销策略和行动计划。它是企业开展营销活动的蓝图，对于指导企业的营销实践、提升市场竞争力具有重要意义。

二、营销策划的前期准备（一）明确营销目标1.确定目标的SMART原则-具体（Specific）：明确要达成的具体营销成果，如提高产品销量、增加市场份额、提升品牌知名度等。例如，计划在本年度内将某产品的市场占有率从10%提升至15%。-可衡量（Measurable）：设定可量化的指标来评估目标的达成情况。以销量目标为例，可以具体到产品的销售数量增长多少，销售额增长多少等。-可实现（Attainable）：目标要基于企业的实际情况和市场环境，具有一定的现实可行性。不能设定过高或过低的目标，过高难以实现，过低则无法充分发挥企业潜力。-相关（Relevant）：目标应与企业的整体战略和业务方向相关联，有助于推动企业长期发展。比如，一个以高端产品定位的企业，其营销目标可能更侧重于提升品牌形象和高端客户群体的忠诚度。-有时限（Time-bound）：为目标设定明确的时间期限，确保营销活动有明确的时间节点和紧迫感。如上述市场占有率提升目标是在本年度内完成。2.根据企业实际情况确定营销目标-分析企业现状：包括企业的产品特点、市场地位、竞争态势、资源状况等。例如，一家新兴的互联网企业，产品具有创新性但知名度较低，市场份额较小，资源相对有限，那么其营销目标可能首先侧重于提高品牌知名度，吸引早期用户。-结合市场趋势：关注行业发展动态和市场需求变化，使营销目标符合市场发展方向。比如，随着环保意识的增强，某家居企业可以将营销目标设定为推广环保型家居产品，提高在绿色消费市场的份额。

（二）市场调研1.调研内容-市场规模：了解目标市场的总体容量，包括过去几年的市场规模变化情况以及未来的发展趋势预测。例如，通过查阅行业报告、统计数据等方式，掌握某类电子产品当前的市场销售额，并分析其未来几年的增长趋势。-消费者需求：深入研究消费者的购买行为、偏好、需求痛点等。可以通过问卷调查、用户访谈、焦点小组等方式收集信息。比如，针对化妆品市场，了解消费者对不同功效、品牌、价格段产品的需求情况，以及他们在购买化妆品时考虑的主要因素。-竞争对手分析：剖析竞争对手的产品特点、营销策略、市场份额、竞争优势和劣势等。例如，分析同行业中领先品牌的产品功能、宣传方式、渠道布局等，找出自身与竞争对手的差异点，以便制定差异化竞争策略。-行业趋势：关注行业技术创新、政策法规变化、消费观念转变等趋势对营销活动的影响。如新能源汽车行业，随着电池技术的不断进步和国家对新能源汽车的扶持政策，企业需要及时了解这些趋势，调整产品研发方向和营销策略。2.调研方法-文案调研：收集和分析已有的公开信息，如行业报告、统计年鉴、政府文件、企业财报、新闻报道等。这种方法可以快速获取大量宏观和行业层面的信息，为进一步深入调研提供基础。-实地调研：包括问卷调查、访谈、观察等方式。问卷调查可以广泛收集消费者的意见和反馈；访谈则可以针对特定的目标群体或关键人物进行深入交流，获取更详细和有针对性的信息；观察法可以直接观察消费者在实际场景中的行为，如在商场观察消费者对不同品牌产品的关注度和购买行为等。-网络调研：利用互联网平台开展调研，如社交媒体监测、在线问卷调研工具等。通过社交媒体可以了解消费者对品牌的讨论热度、口碑评价等；在线问卷调研工具可以快速收集大量样本数据，提高调研效率。

三、目标市场选择与定位（一）市场细分1.细分标准-地理因素：按照地理位置、区域、城市规模等进行细分。例如，将化妆品市场分为一线城市市场、二线城市市场、三线及以下城市市场等，不同地区的消费者在消费能力、审美观念、品牌偏好等方面可能存在差异。-人口因素：依据年龄、性别、收入、职业、教育程度等人口统计学特征进行细分。比如，运动服装市场可以细分为青少年市场、中青年市场和老年市场，不同年龄段对运动服装的款式、功能需求不同。-心理因素：考虑消费者的生活方式、个性、价值观等心理特征。例如，一些消费者追求简约时尚的生活方式，另一些则喜欢奢华高端的产品，企业可以针对不同心理类型的消费者开发相应的产品和营销策略。-行为因素：根据消费者的购买频率、购买时机、品牌忠诚度、对产品利益的追求等行为特征进行细分。比如，航空公司可以将旅客分为经常乘坐飞机的商务旅客和偶尔乘坐的休闲旅客，针对不同类型旅客的需求提供差异化服务。2.细分市场评估-市场规模与增长潜力：评估各细分市场的现有规模以及未来的增长趋势，选择规模较大且有增长潜力的市场作为目标市场。例如，随着健康意识的普及，健身市场中高端健身服务细分市场呈现出快速增长的趋势，具有较大的发展潜力。-竞争状况：分析细分市场内的竞争激烈程度，尽量选择竞争相对较小或自身具有竞争优势的市场。比如，在智能手机市场中，中低端智能手机市场竞争激烈，而一些专注于特定功能或用户群体的细分领域，如游戏手机市场，竞争相对较小。-企业资源与能力匹配度：考虑企业自身的资源状况，包括人力、物力、财力等，选择与企业资源和能力相匹配的细分市场。例如，一家资源有限的初创企业可能更适合进入某个细分领域的小众市场，通过精准定位满足特定客户群体的需求，逐步积累品牌和市场份额。

（二）目标市场选择1.选择标准-吸引力：综合考虑市场规模、增长潜力、竞争状况等因素，选择具有较高吸引力的细分市场。例如，某新兴的科技企业在考虑进入智能家居市场时，发现智能门锁细分市场增长迅速，竞争相对不那么激烈，市场规模也在不断扩大，具有较高的吸引力。-符合企业目标和资源：目标市场应与企业的战略目标和资源状况相契合。如果企业的战略目标是成为高端市场的领导者，且具备相应的资源和能力，那么选择高端细分市场更为合适。-可进入性：企业能够通过有效的营销渠道和策略进入所选的目标市场。比如，一家传统的线下零售企业计划进入线上电商市场，需要评估自身是否具备开展电商业务的技术能力、物流配送体系以及线上营销能力等，确保能够顺利进入目标市场。2.目标市场确定：基于上述标准，确定企业的目标市场。例如，一家运动品牌将目标市场定位为15-35岁的运动爱好者，这个年龄段的消费者对运动产品的需求旺盛，且具有较高的消费活力，符合品牌的发展方向和产品定位。

（三）市场定位1.定位依据-产品特点：分析产品的独特功能、品质、外观等特点，找出与竞争对手产品的差异点。比如，某款智能手表具有超长续航、精准健康监测功能，这就是其区别于其他智能手表的产品特点，可以作为市场定位的依据。-目标客户需求：结合目标客户群体的需求偏好和痛点，确定产品在目标客户心中的独特价值。例如，针对年轻上班族推出的一款便捷办公笔记本电脑，满足了他们在移动办公过程中对轻薄便携、高效性能以及长续航的需求。-竞争态势：考虑竞争对手在市场中的定位情况，寻找市场空白或差异化定位的机会。如果竞争对手都将产品定位为中高端市场，企业可以推出性价比更高的产品，定位为中低端市场，吸引价格敏感型消费者。2.定位策略-避强定位：避开强有力的竞争对手，将产品定位在市场的空白区域或竞争对手未充分关注的细分领域。例如，在咖啡市场中，一些新兴品牌避开星巴克等传统巨头，专注于开发具有特色风味的小众咖啡，吸引追求个性化的消费者。-迎头定位：与市场上最强的竞争对手直接对抗，通过突出自身优势和特色，争夺市场份额。比如，华为在智能手机市场中，与苹果等国际品牌正面竞争，凭借强大的研发实力、优质的产品和良好的性价比，逐渐在全球市场占据重要地位。-重新定位：当企业面临市场环境变化、竞争加剧或产品自身问题时，对原有市场定位进行调整。例如，某品牌原本定位为传统的功能性饮料，随着消费者对健康饮品需求的增加，该品牌重新定位为健康功能性饮料，推出了低糖、富含维生素等特点的新产品。

四、营销组合策略制定（一）产品策略1.产品组合优化-扩大产品组合：增加产品的种类或产品线长度，以满足不同消费者的需求，扩大市场份额。例如，一家食品企业在原有饼干产品线的基础上，增加了坚果、果脯等零食产品线，丰富了产品组合。-缩减产品组合：剔除一些利润低、市场需求小的产品项目，集中资源发展核心产品和优势产品线。比如，某服装企业发现某些款式的服装销量不佳，占用了过多资源，于是对这些产品进行了删减，专注于畅销款式的生产和推广。-产品延伸：包括向上延伸（进入高端市场）、向下延伸（进入低端市场）和双向延伸（同时进入高端和低端市场）。例如，小米公司最初以中低端智能手机市场为主，后来通过推出高端系列手机产品向上延伸，拓展了市场空间。2.产品创新与改进-技术创新：利用新技术提升产品性能和品质。如智能手机行业不断推出更高像素的摄像头、更快的处理器等新技术，为消费者带来更好的使用体验。-功能改进：根据消费者需求和市场反馈，对产品的功能进行优化和完善。例如，某款吸尘器原来只有单一的清洁模式，经过改进后增加了多种清洁模式，满足了不同场景下的清洁需求。-外观设计创新：注重产品的外观造型、色彩搭配等设计，提升产品的吸引力。如苹果公司的产品以简洁时尚的外观设计著称，吸引了大量消费者。

（二）价格策略1.定价目标-利润最大化：通过制定较高的价格，在短期内获取最大利润。这种定价目标通常适用于具有独特优势、市场需求弹性较小的产品。例如，一些高端奢侈品品牌，以追求利润最大化为定价目标，通过限量生产和高附加值的品牌形象来支撑高价格。-市场份额扩大：采用低价策略吸引更多消费者，提高产品的市场占有率。比如，小米公司通过性价比高的产品定价策略，迅速扩大了在智能手机市场的份额。-应对竞争：根据竞争对手的价格调整自身产品价格，保持市场竞争力。例如，当竞争对手降低产品价格时，企业可以选择跟进降价，或者通过差异化的产品和服务来维持价格优势。2.定价方法-成本加成定价法：在产品成本的基础上加上一定比例的利润来确定价格。例如，某产品的生产成本为50元，企业希望获得30%的利润加成，则产品定价为65元（50×(1+30%)）。-需求导向定价法：根据市场需求强度和消费者对价格的承受能力来定价。比如，对于一些热门的演唱会门票，主办方会根据市场需求情况灵活调整票价，需求旺盛时提高票价，需求相对较低时适当降低票价。-竞争导向定价法：参考竞争对手的价格来制定本企业产品价格。例如，某品牌的运动鞋会参考耐克、阿迪达斯等竞争对手同类产品的价格，结合自身产品特点和定位，制定具有竞争力的价格。3.价格调整策略-降价策略：当市场竞争加剧、产品库存积压、企业想要扩大市场份额等情况下，可以考虑降价。如电商平台在促销活动期间，通过大幅降价吸引消费者购买商品。-提价策略：在原材料价格上涨、产品成本增加、品牌价值提升等情况下，可以适当提高价格。例如，一些高端品牌随着品牌形象的提升，会逐步提高产品价格。

（三）渠道策略1.渠道类型选择-直接渠道：企业直接将产品销售给消费者，如企业官网直销、专卖店等。这种渠道方式可以更好地控制产品销售过程和客户信息，但需要较强的销售团队和较高的运营成本。例如，戴尔公司通过直销模式，减少了中间环节，降低了成本，提高了产品性价比。-间接渠道：借助中间商将产品销售给消费者，如经销商、代理商、零售商等。间接渠道可以利用中间商的资源和渠道优势，快速扩大产品销售范围，但企业对销售过程的控制相对较弱。比如，大多数快消品企业通过经销商将产品分销到各大超市、便利店等零售商处销售给消费者。2.渠道设计与优化-渠道长度：确定渠道中中间商的层级数量。如果产品从企业直接销售给消费者，渠道长度为零；如果经过多级中间商，渠道长度则较长。企业需要根据产品特点、市场需求和自身资源等因素选择合适的渠道长度。例如，一些高端定制产品适合采用较短的渠道，以保证产品的个性化服务和品质控制；而日用品则可以通过较长的渠道进行广泛分销。-渠道宽度：指企业在每个渠道层级上选择的中间商数量。分为密集分销、选择分销和独家分销。密集分销适用于消费者购买频率高、购买便利性要求高的产品，如饮料、香烟等；选择分销适用于具有一定品牌知名度和选择性的产品，企业选择部分有实力的中间商进行合作；独家分销则适用于高端、特殊产品，企业只选择一家中间商进行销售，以保证产品的独特性和高附加值。3.渠道管理-渠道成员选择与激励：选择有实力、信誉好、市场覆盖能力强的中间商作为渠道成员，并通过合理的激励措施，如返利、促销支持、培训等，提高渠道成员的积极性和忠诚度。例如，某汽车企业为经销商提供销售奖励政策，鼓励经销商积极推广其新款车型。-渠道冲突协调：解决渠道成员之间的利益冲突和矛盾。渠道冲突可能源于价格差异、市场区域划分、销售任务分配等问题。企业需要建立有效的沟通机制，及时协调各方利益，维护渠道的稳定运行。比如，当经销商之间出现价格竞争导致市场混乱时，企业可以统一价格政策，加强市场监管。

（四）促销策略1.广告策略-广告目标：明确广告要达成的目的，如提高品牌知名度、促进产品销售、改变消费者态度等。例如，某新款电子产品上市初期，广告目标主要是提高产品知名度，吸引消费者关注。-广告媒体选择：根据目标市场消费者的媒体使用习惯，选择合适的广告媒体。常见的广告媒体包括电视、报纸、杂志、网络、户外广告等。例如，针对年轻消费者群体，网络广告可能是更有效的传播渠道；而对于中老年人，电视广告和报纸广告可能更能触达他们。-广告创意与制作：设计富有吸引力、独特的广告内容，通过创意表现和制作手法，传递产品信息和品牌价值。例如，可口可乐的广告常常以有趣、富有情感的创意吸引消费者，让消费者产生共鸣。2.销售促进策略-促销活动形式：包括打折、满减、赠品、抽奖、限时抢购等。例如，电商平台在"双十一""618"等购物节期间，通过各种促销活动吸引消费者购买商品。-促销对象：针对不同的促销目的，确定促销活动的对象，如消费者、经销商、销售人员等。比如，为了促进产品销售，对消费