《微信朋友圈对大学生旅游行为意向的影响实证探究-用户内在状态的中介作用》21000字（论文）

微信朋友圈对大学生旅游行为意向的影响实证研究—用户内在状态的中介作用目录1 绪论 61.1研究背景 61.2研究目的与意义 71.3研究内容与方法 81.3.1研究内容 81.3.2研究方法 91.4研究思路与技术路线 91.4.1研究思路 91.4.2技术路线 92 理论基础及文献综述 112.1相关概念 112.1.1社交媒体产生的背景 112.1.2社交媒体的概念界定 122.1.3社交媒体的类型 132.1.4社交媒体的特征 132.1.5大学生旅游的兴起与行为特征 142.2旅游行为相关理论 152.2.1旅游消费者行为模型 152.2.2情感PAD模型 162.2.3S-O-R模型 162.3大学生旅游行为国内外文献 172.3.1社交媒体在旅游消费行为中的运用与影响研究 172.3.2旅游行为意向影响因素研究 172.3.3大学生旅游行为国内外研究进展 182.4文献述评 193理论模型与研究设计 213.1微信朋友圈变量提取 213.1.1微信朋友圈内容特征 213.1.2用户内在状态 223.1.3旅游行为意向 233.2研究假设 233.2.1微信朋友圈内容特征对用户内在状态影响分析及关系假设 233.2.2用户内在状态对旅游行为意向的影响分析及关系假设 243.2.3用户内在状态的中介作用分析及关系假设 243.3模型构建与阐释 253.3.1构建概念模型 253.3.2归纳研究假设 253.4问卷设计 264实证结果分析 284.1问卷发放与回收 284.2描述性统计分析 284.2.1微信朋友圈使用分析 284.2.2人口特征分析 304.2.3各变量描述统计分析 304.3验证性因子分析 324.4信度与效度分析 344.4.1信度分析 344.4.2效度分析 354.5假设检验 364.5.1路径系数检验 364.5.2中介效应检验 374.5.3结果分析 385研究启示与展望 405.1管理启示 405.2研究不足与展望 415.2.1研究不足 415.2.2研究展望 41参考文献 39附录 44绪论1.1研究背景随着我国经济以及居民人均可支配收入逐渐增长，人们对精神享受的需求不断增长，在旅游上的投资比例也越来越高，形成国内外旅游业火热发展的局势。而大学生作为旅游市场重要的消费群体之一，相对在休闲时间和社交方面较为丰富，具备旅游活动的优势条件。因此他们的行为不仅影响整个旅游经济的发展，在一定程度上也折射出旅游消费市场的整体状况。另外，近年来网络旅游平台以及社交媒体的快速发展，也为大学生创造了旅游动机与便利条件。根据数据统计，在国家大力发展旅游业的情形下，截至2019年，我国国内旅游总花费达57250.92亿元，国内游客达600600万人次，国内旅游人均花费953.3元，创历史新高（数据来源于国家统计局官网）。截至2020年10月，移动设备用户一共有52亿之多，互联网用户有46.6亿人次，其中日常生活中使用社交媒体的用户也达到了41.4亿之多。除了绝对量和渗透率，我们也发现社交媒体使用频率也很高，社交媒体对大学生来说更是日常生活中不可缺少的平台，不可避免地对大学生旅游行为意向产生一定程度的影响。从互联网用户的社交应用使用频率来看，浏览或发布短视频分享和微信朋友圈分享是当代大学生最喜欢的两种途径（图1-1）。图1-1互联网用户的社交应用使用率数据来源：第47次中国互联网络发展情况报告综上，弄清楚社交媒体对大学生旅游行为意向影响因素，找到促进旅游产业发展的途径显得尤为重要。参考国内外文献资料的研究，不难发现对微信朋友圈这种社交媒体的研究比较缺乏，因此本文从微信朋友圈入手进行研究，基于以上社交媒体及旅游背景，以微信朋友圈为例对社交媒体对大学生旅游行为意向产生的影响进行研究，通过理论研究和实际数据采集分析对影响因素、方式进行总结，并对旅游目的地提出相关的营销发展建议。1.2研究目的与意义（1）理论意义当前国内外一部分学者已经对旅游行为意向、社交媒体、大学生进行了研究与调查，但是大多是作为三个独立的研究方向进行的。本文将三者融合在一起研究社交媒体对大学生旅游行为意向的影响，利用调查问卷收集分析数据，构建相关理论模型，丰富了旅游行为意向的研究方向，同时以大学生群体为新的视角探讨社交媒体这种方兴未艾的生活方式对旅游行为意向的影响。从心理学角度出发，将唤起引入概念模型，探究微信朋友圈对大学生旅游行为意向影响路径。研究用户的心理状态及其对旅游行为意向的影响路径，为社交媒体进一步研究奠定理论基础。（2）实践意义我国旅游业正处高速发展的朝阳阶段，并逐渐在现代第三产业的起着越来越重要的作用。大学生作为一个条件独特极具代表性的群体，往往被各路学者作为研究对象，而在旅游市场上，因其独特性大学生也是研究的热门群体。另外随着时代的发展和互联网技术的进步，社交媒体日益成为当代大学生日常生活不可或缺的一部分。而微信又作为与大学生社交、通讯联系最为密切，使用频率最高的工具，朋友圈相关的内容越来越多地影响到了大学生们旅游行为的意向。本文将这几个热点将结合，探索旅游营销的新模式，希望能够为大学生的朋友圈自发分享带来一些提示并为开拓大学生旅游市场带来新的思路。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容围绕社交媒体对大学生旅游行为意向的影响研究，本研究共分为五个部分，每部分的主要内容如下：第一部分：绪论。本部分将依次陈述研究背景、研究意义、研究内容和方法、研究思路和研究框架以及创新之处，以对全文有整体的了解。第二部分：文献综述。明确本研究中所用到的理论基础，并对基础理论进行概述。通过对国内外相关文献回顾和概念参考，梳理总结国内外社交媒体研究现状、旅游行为意向国内外研究现状、情感PAD模型相关研究应用现状，找出空白。第三部分：研究设计。首先，提取旅游消费行为意向的影响因素以及作用关系中的相关变量。其次，借助情感PAD模型，对游客行为意向的影响因素进行分析，并提出假设。然后，根据S-O-R模型，对影响因素和作用关系路径进行整合，构建概念模型及归纳假设。接着，阅读整理已有的相关文献，借鉴成熟量表设计开发初始量表。最后，确定最终问卷并开展正式调研，回收问卷数据。第四部分：实证分析。对正式调研到的实证数据运用spss22.0等数理统计分析软件进行处理，根据数据输出结果，验证本研究设计部分提出的假设以及所构建的模型。第五部分：结论与展望。根据第四部分实证研究的数据分析结果，结合相关理论，解释数据结果，总结研究结论，并针对旅游营销目的地以及企业提出相关建议。1.3.2研究方法（1）文献法。通过国内知名数据库知网、国外数据库ScienceDirect等搜集社交媒体、大学生旅游、旅游行为意向等相关文献资料，并进行归纳、整理和比较，借鉴其理论精华，为论文的编写提供充足的理论支持。（2）问卷调查法。通过对微信朋友圈对大学生旅游行为意向的调研，收集大学生真实的数据，为论文的编写提供有效数据，使论文研究成果具备实际意义。（3）数据分析法。通过对PAD和S-O-R模型的结构调整创新，通过SPSS和算法使用，对收集到的调查数据进行分析，结合实际的情况对微信朋友圈这一社交媒体对大学生旅游行为意向的影响做出比较准确的判断，并能够总结出理论性的观点供其平台参考。1.4研究思路与技术路线1.4.1研究思路首先，厘清社交媒体、游客行为意向、大学生旅游、S-O-R模型、情感PAD模型等相关概念和理论；其次，在对社交媒体及旅游行为意向国内外研究现状进行分析的基础上，从社交媒体的内容特征出发，基于情感唤起的中介作用，探寻旅游行为意向的影响因素，提出研究假设；然后在S-O-R研究范式下，以微信朋友圈为例，构建微信朋友圈对游客行为意向的影响因素的概念模型，开展实证研究，分析研究结果，探讨各因素对游客消费行为意向的影响；最后基于研究，为旅游目的地及管理企业提出营销建议。1.4.2技术路线本研究的技术路线如图1-2所示：图1-2论文研究技术路线理论基础及文献综述2.1相关概念2.1.1社交媒体产生的背景最初出现的可以称之为社交媒体的可以说是BBS，这种允许用户登录之后与其他人建立连接并交往的服务网站开始迅速发展。不久之后CompuServe和Prodigy开始出现在大众的视野里，并且带来了聊天的新尝试。随后又不断涌现出了诸如IRC、ICQ等联络式的社交媒体，在那之后即时通讯客户端接踵而至。Friendster于2002年问世，算是真正意义上的一种普遍使用的社交网路。现在仍然为我们所频繁使用的LinkedIn，创建于于2003年，也是最早的一批商务型社交媒体是最早致力于商务用途的社交网路之一。提到LinkedIn，就不得不说另外一种即使是在互联网如此发达的今天，依然保持着高份额的市场占比和口碑的国外社交媒体，那就是创立于2004年的Facebook。它一开始仅仅是哈佛大学内部社会化网路，但随后因其便利性风靡全网，至今热度不减。2004年，web2.0的概念正式被提出，这成为社交媒体诞生的主要标志。2006年，Twitter横空出世，给社交媒体添加了新的标签——状态实时更新，至此以后，所有已经出现的或即将出现的社交媒体都开发了实时更新功能，实时更新成为社交媒体的新风向标。用户实时更新状态的功能因其能够同亲友随时保持联络而大受追捧，因为时常保持联络通常带来的是更加良好紧密的人际关系。自2006年以后，我们常说的社交媒体其实并不局限于即时通讯或实时更新状态，它的内容更加宽泛，比如分享照片、视频和其他多媒体内容也是社交媒体中颇受欢迎的内容。推出于2005年的Youtube是首个视频托管与共用站点，用户可以上传长达10分钟的视频并通过Youtube分享或将其嵌入到其他网站(博客，论坛等)。一零年一直到今天，国内的社交媒体在吸收借鉴了外国的产品之后也开始了大规模的内测应用，随着智能终端的普及，微信、微博、抖音等应用变得流行。2.1.2社交媒体的概念界定所谓社交媒体是随着Web2.0技术发展而来的概念，目前来看主要包括：微博、微信、社交网站、论坛、贴吧等媒介形式。“社交媒体”的概念最初由安东尼·梅菲德（AntonyMayfield）于2007年发表的《什么是社会化媒体中》一书中提出，指的是一系列具有参与、对话、公开、社区化、连通性等特点，给予用户极大创造性、能动性的媒体总称[1]。在社会化媒介中，参与个体拥有很强的社会互动性权利，并且用这种互动权利形成新的人际关系网络结构。社会化媒介集中强调在社交属性上媒介对社会环境的影响。由此，梅菲德的定义成为学者们人士社交媒体的重要起点。传统媒介的其中一个显著特点就是单向传播，但社会化媒介的传播方式跟它有很大的区别，在社会化媒介传播过程中，传播者与受众是作为单独的个体角色参与其中，由于社会化媒介为用户提供了生产内容与传播的权利，这种“受众赋权”打破了传统以社会精英为媒介生产者的模式，用户在社会化媒介中扮演着信息的传播者和生产者的角色，由被动地接受变为了主动地传播。从现有的文献梳理来看，学者们对社交媒体的界定基本涉及“平台”“交互”“web2.0”这三个维度中的一个。比如，Luarn（2010）把社交媒体定义为建立在社交用户关系上的内容与交换平台[2]。Sener和Samur（2013）将社交媒体定义为参与式的在线平台——未拥有共同兴趣爱好的个人提供平台，在这里他们可以聚集在一起分享想法、评论和回应。AndreasM.Kaplan和MichaelHaenlein（2010）认为社交媒体是以web2.0技术为基础，允许用户生产和交换内容的互联网应用[3]。他们进一步指出，社交媒体是一个不断变化的领域。正如国内学者彭兰（2012）指出，虽然学者们对于社交媒体的定义尚未达成一致，但一般认为，社交媒体是建立在用户关系基础之上的内容生产与交换平台[4]。综上所述，本研究将社交媒体界定为：基于用户社会关系的内容生产与交换平台。由于社交媒体处在一个不断变化的领域，因此本研究中的社交媒体包括内容社区类（如贴吧、知乎）、电子商务类（淘宝天猫）、即时通讯类（QQ、微信）、博客-微博类（新浪微博、小红书）、视频社区类（B站、抖音）以及社交游戏类（剑网三）等。本文主要研究即时通讯类中的微信中的朋友圈。2.1.3社交媒体的类型随着媒介技术的不新选代，社交媒体的发展也是日新月异,人们所使用的社交媒体种类也愈发多样，对于社交媒体的类型划分，国内外学者分别给出不同思路。早在2007年，梅菲德在(WhatisSocialMedia)中不仅对社交裝体的概念进行了界定，还将社交媒体划分为七个类型，即维基、博客、播客、微博、论坛、内容社区和社交网络[1]。AndreasM.Kaplan和MichaelHaenlein(2010)依据社会临场(Socialpresence)、媒介丰富度(Mediariches)以及社会过程等理论，将己有的社交媒体划分为六种不同类型:内容社区(如YouTube)。协作项目(如能基百科)，社交网站(如Facebook)、牌客和微博(如Twitler)、虚拟游戏世界和虚拟社交世界[3]。2012年，尼尔森在线研究对我国100多家社交媒体网站进行统计分断，将其划分为二十个类别[5]。王晓光等人根据杜交媒体的特性，将其分为五类[6]。以上国内外学者对社交媒体的划分提供了思路。2.1.4社交媒体的特征张宁宁将社交媒体的特征概括为四点：(1)把人际关系作为经营重点；(2)用户是内容生产者、消費者,也是传播者；(3)让数据说话；(4)注重内容的独特性[7]。基于互联网强大的连接能力，社交媒体重视打造以人际关系网络为核心的传播路径。另外读者在传统意义仅是内容消费者，而社交媒体则打破了生产，消费，传播的界限。用户既可以充当消费者，又可以充当内容生产者，同时积极扮演传播者的角色。社交媒体平台每天都能产生海量的数据。数据处理技术与这些能吸纳大量的用户资料和行为数据的社交媒体紧密结合，能够给商业带来更精准的用户分析和预测。回归到内容生产本身，一些关注度极高的社交媒体，内容上很重要的一个卖点便是高度个性化。2.1.5大学生旅游的兴起与行为特征对大学生的定义即为在普通高等院校登记在册并持续接受高等教育的人员，大学生群体处于社会和学生之间，是兼具年轻活力与成人思维的社会性质人群。大学生是我过高等人才素质培养和发展的基石，也是拓展和提高我国教育文化水平的一个重要载体，不仅承载着上一辈弘扬和壮大民族精神的厚望，更是对下一辈的未来成长和发展有着至关重要的推动和引领。大学生旅游逐渐兴起主要有以下几个原因：一是家庭可支配收入的增加，随着我国经济的高速发展，大部分大学生手中都掌握着一部分可支配资金；二是交通的进一步发展和出行方式的多样化；三是政策的进一步允许，大部分旅游景点都对持有学生证的大学生实行优惠政策；四是大学生空闲时间集中，相比于高中快节奏的学习氛围，大学生的可利用节假日较为长。随着大学生课余时间的增多，越来越多的人开始利用节假日时间残余到旅游的休闲娱乐当中。闫琦认为大学生旅游行为主要有以下几个方面的特征：（1）女生倾向于选择自然风光类旅游，男生则更倾向于选择娱乐探险类；（2）文史类专业学生通常将风土人情类作为旅游目的地，而艺术类专业的学生倾向于去历史古迹类的景区；（3）发展动机和放松动机是大学生旅游的主要动机；（4）旅游费用和旅游路线是大学生在互联网信息中关注度最高的内容[8]。与寻常的出行人士不同，大学生并没有独立的经济收入，其经济支撑一般来说来自家庭或自行赚取，因而在消费层次上会选择更加偏向实质主义和创新主义的产品。大学生活的课业不想高中那么紧张，学生们自然也有了更多的可支配时间。作为新一代创新发展的倡导者和践行者，大学生的消费理念更加偏向于探索新鲜事物，以不断创新、特立独行的冒险精神践行至旅游消费中的各项活动中。随着大学生的年龄和阅历不断增长，他们的消费需求和消费能力也在不断发生转变。消费观念也受到来自社会各界的文化差异、城市经济增长等宏观层面因素的影响。大学生群体是社交媒体用户中广泛的群体，因而受到社交媒体的影响而进行旅游各项活动的现象也更为明显。2.2旅游行为相关理论2.2.1旅游消费者行为模型（1）一般旅游消费者行为模型Wahab，Crampon&Rothfield（1976）提出一个较为简单的旅游行为模型。他们认为，旅游消费者行为是刺激引发的一系列心理及行为过程，通过价值认知和心里比较，从而决定行为趋向，大致过程如下图2-1[9]。图2-1一般旅游消费者行为模型斯莫尔的旅游消费者行为模型斯莫尔（1977）在Wahab等人的一般旅游消费者行为模型基础上，提出了旅游者行为模型。他认为旅游者的行为是旅游刺激和其他三个方面共同作用的结果[8]。其中，旅游刺激主要是指来自外部环境的刺激，包含旅游宣传、他人推荐、旅游企业官方推荐等方面，对旅游者的旅游雷要、信息搜寻行为、旅游方案评估及行为决策等动机或行为具有潜在影响，本研究根据斯莫尔旅游消费者行为模型绘制出有关旅游刺激对旅游者行为影响的模型图。如图2-2所示。图2-2旅游刺激对旅游者决策行为影响模型旅游行为意向属于旅游消费者行为的一个分支，了解旅游消费者行为模型，有助于本研究中旅游行为意向影响因素的提取。2.2.2情感PAD模型情感PAD模型(PADModelofAffect)是由Mehrabian和Russell手1974年在研究商场坏境刺激对行为反映影响时提出的，并将其划分为愉悦、唤起和支配三个基本维度，且基本维度具有两极特性[10]。其中，愉悦是指个体对情境中的刺激感受到开心、快乐、或满意的程度；唤起是指个体精情境中的刺激感受到刺激、警觉兴奋和觉醒的程度；支配是指个体对情境中的刺激感觉到的控制和自主性的程度[11]。Russell(1980)和Russell(1989)认为应将支配这个维度剧除，因为该雄度在实证分析中常常不显著以及对消费者行为几乎没有影响，并指出愉快和唤起这两个维度就可以代表环境所带来的情绪反应[12-13]。因此将这一维度去除之后，学者达成共识，认为情感PAD横型包含愉悦和唤起两个维度，如Eroglu等(2003)、赵宇娜(2010)和范静等(2014)均将愉悦和唤起作为机体变量进行研究。2.2.3S-O-R模型行为心理学创始人JohnWatson建立“刺激-反应”(S-R)理论，并指出个体因受到刺激而产生的行为反应，Howard等(1969)基于JohnWatson的S-R理论提出消费者的S-R模型，该模型认为来自企业和社会环境的刺激能够影响消费者的知觉和学习，使消费者产生一定的情感和认知,从而影响消费者的购买行为[14]。Mehrabian等(1974)对S-R模型进行了修正，增加了对“机体”的研究，提出了刺激—机体—反应(Stimulus-Organism-Response)模型(简称为S-0-R模型)，认为外界环境的刺激通过影响个体的情感，并且被刺激的情感最终会影响个体的行为[15]。其中，外部刺激(S)是环境中促使个体产生行动的影响因素；机体(O)是处于外部刺激和最终反应之间的个内部处理过程；反应(R)是刺激对象最终趋近或趋远的行为结果[16]。本研究根据Mehrabian等(1974)和Eroglu等(2003)等学者对S-O-R模型研究的基础上，将一些新的外界刺激如社会刺激、符号刺激等融入该模型中，绘制出模型图如2-3所示。图2-3S-O-R模型2.3大学生旅游行为国内外文献2.3.1社交媒体在旅游消费行为中的运用与影响研究通过文献梳理发现。主要集中在社交媒体对旅游目的地、目的地决策选择、感知方面的影响；社交媒体也多集中于短视频媒体如抖音带来的沉浸式互动体验对于旅游消费行为的研究。刘东红，程方圆、李星汉、张婷等研究发现短视频对大学生旅游心理行为具有重要意义[24]。张迪（2021）在网红营销背景下研究了短视频对旅游目的决策的影响，边日彤以抖音打卡旅游短视频为例，研究了社交媒体中仪式行为对出游意向的影响，彭寒寒（2021）以西安为例研究了旅游短视频对游客行为意向的影响，颜硕（2020）以厦门为例研究了短视频营销对旅游目的地形象与旅游意愿的影响，张浩含（2021）基于抖音短视频对哈尔滨性此昂城市感知进行了研究。可见近年来，随着短视频的快速发展，学者的研究领域逐渐集中到以抖音为首的各大短视频对旅游消费行为的影响中来。2.3.2旅游行为意向影响因素研究通过文献梳理发现，旅游行为意向的前置影响因素主要有，目的地形象、感知价值、体验质量、旅游动机和目的地属性等。本文主要研究网络媒介等外部刺激对个体旅游行为意向的影响，通过文献整理发现互联网媒介对旅游者的行为意向具有重要影响，黄莉等(2017)证实了微博信息显著影响大学生的旅游消费决策过程[17]，李莉等(2013)研究发现游客信息参与行为在网络信息评价与出游决策之间起到部分中介作用[18]。蔺国伟等(2015)认为网络口碑影响潜在赴藏游者从众行为及购买行为[19]，Mohammad等(2013)发现电子口碑正向影响游客对伊斯兰目的地的态度和旅游意愿[20]，且用户生成内容中的推荐评论及行程的详细程度(Volo，2010)[21]或对用户生成内容接受度(黄元豪，2018)，正向影响潜在旅游者的出游决策。除了研究网络媒介对旅游行为意向的直接影响外，有学者发现认知或情感等因素在社交媒体与旅游行为意向之间起到中介作用，如吕婷等(2018)以信任为中介变量，探究了“微信朋友圈＂这一电子口碑对乡村游行为意向的影响[22]，宋蒙蒙等(2019)以旅游微信品牌公众号为例，发现沉浸与感知价值在虚拟品牌社区互动与旅游购买行为之间起到中介作用[23]。2.3.3大学生旅游行为国内外研究进展（1）国外大学生旅游行为研究在国外，对于大学生旅游消费行为方面的研究还不多。对于国外大学生旅游以及大学生旅游市场也很少有人关注。在1993年，Hobson和Josiam第一次进行了这方面的研究工作，是以美国在校大学生的春季出游活动来研究的。在这之后，对于在校大学生旅游行为的研究才开始多了起来。在199%年，DorenD.ChadeeJustineCutler对新西兰的370名大学生进行了调查研究，这次调查研究主要是以大学生国际旅游为内容而进行的，对其旅游动机、旅游计划、旅游目的地偏好等方面展开了研究，同时对旅游行为中的交叉文化也进行了对比研究，1997年，CathyH.C.Hsu&ShihlinSung运用了三种方法对美国大学生的旅游行为展开了研究，这三种方法分别是：使用调查的方法、发放调查问卷的方法和定性分析的方法。他们对于大学生的旅游风格、旅游行为、人品统计特点和旅游行为之间产生的关系进行了考查。在2001年，Babin.BJ.和Kim.K.在研究中运用了建立模型分析方法，来研究国际大学生旅游消费行为过程。KakyomKim和Ick-KeunOh等修正了传统的关于旅游动机研究的模型，研究了和大学生有直接关系的各方而因素对旅游动机的影响，2006年，MartinaG.Gallarza和IreneGilSaura从价值维数、价值认同等方面研究了对大学生旅游行为的影响因素。2011年，Md.Kamrzzaman等从交通的角度来研究对大学生旅游行业的影响，在研究中使用了行为空间的概念，并对大学生在旅游过程中的社会生活和经济状态进行了分析研究。（2）国内大学生旅游行为研究在我国，对于大学生旅游的研究开始的比较晚，但是却取得了丰富的研究成果。根据各种数据和结论来看，对于大学生旅游的研究也比较重视，对大学生旅游行为、市场具有的特点以及旅游市场具有的潜力等方面的研究比较多。蒙睿(2004)针对在校大学生的旅游行为展开研究，从旅游行为特点重点分析了开发大学生旅游市场的好处、局限性因素以及相关的对策。王颗(2009)具体分析了大学生旅游消费市场的特点以及未来发展走势，对于大学生旅游市场的开发提出了一些意见和方法。陈敏灵、汤雯雯、张晨(2016)以陕西省大学生为例，主要分析了他们关于旅游方面的行为及特征，通过分析找出不合理的行为，并提出科学合理的对策。宋佳婕(2015)发表了大学生旅游市场开发的研究，根据沈阳市大学生旅游市场的发展，发现他们空闲时间较多、具有多元化需求、消费能力较弱、信息较少、缺少指导等问题，并对发现的问题提出了解决方法。欧阳慕岚(2015)针对大学生旅游市场开发策略展开研究，指出大学生旅游消费的特点是旅游需求强、动机多样以及时间集中，并对大学生旅游市场存在不规范之处提出解决方法。张春花（2021）从旅游动机、旅游影响因素、信息渠道、出游方式、费用里阿远及消费水平、出游时间、交通方式、满意度等全方面对网络信息时代背景下安徽省大学生旅游消费行为特征进行了调研[25]。杜江（2006）总结了大学生旅游行为的五个基本特征：1.充裕的闲暇时间；2.经济承受力较低；3.强烈的外出旅游欲望；4.学生的家庭背景对其旅游活动的特点起决定性作用；5.同等年级学生的文理科和性别不同对旅游活动特点的影响并不明显[26]。以上学者的不足之处在于，对大学生旅游消费行为的研究还有些片面，使用的方法主要是定性分析。2.4文献述评社交媒体的本质在于传播与互动，互联网是它的媒介载体，它拥有了传统媒体形式无法达到的优势和功能，是数字媒体时代下的产物。随着旅游业的发展，社交媒体的影响力逐渐延伸到旅游活动中来，学者开始研究社交媒体与旅游消费行为之间的影响路径与影响因素。目前我国关于社交媒体与旅游消费行为的研究集中在短视频对旅游决策、目的地形象等方面的影响，为我国在旅游目的地的短视频营销、政府相关部门的监管以及旅游相关企业的发展方向等方面都提出了参考。但在研究对象方面，作为使用社交媒体最为广泛的大学生群体的旅游行为，还有待进一步展开；在社交媒体的类型选择上，微信朋友圈相对来说也是一个比较空白的领域。理论模型与研究设计3.1变量提取根据刺激-机体-反应（S-O-R）模型，论文将来自于微信朋友圈的刺激定义为微信朋友圈内容特征，机体定义为用户内在状态，反应即为旅游行为意向，并进一步对微信朋友圈内容特征、用户内在状态、旅游行为影响三组变量进行维度划分及变量提取。3.1.1微信朋友圈内容特征借鉴网站内容特性及旅游短视频内容特征，提取微信朋友圈内容特征维度，网站内容特性一般包括信息特征、服务特征两个方面，信息特征是指网站信息的产出价值，服务特征是对网站相关服务的整体感知与评价。(1）信息特征维度提取——信息性和娱乐性McKinney(2002)、DeLone等（2003）和Le等（2008)[27-29]在研究在线信息特征时，认为信息特征包含精确性、丰富性、可理解性、及时性等维度；Negash等(2003）将信息特征划分为信息性、娱乐性两个维度[30]，即信息特征包含信息性（可理解性、丰富性、及时性）、娱乐性等维度。根据以上研究，本文将信息特征定义：微信朋友圈信息的产出价值，并将其划分为信息性和娱乐性两个维度。其中，信息性是指微信朋友圈所传达信息的丰富性、准确性、可理解性、可信赖等方面：娱乐性指旅游微信朋友圈有趣、令人愉快和兴奋。（2）服务特征维度提取——互动性Fan等（2013）和Godey等（2016)[31-32]从交互性和定制性两个维度出发，研究服务特征对顾客购买行为的影响：Zhang等（2014）将感知交互性和感知个性化作为服务特征感知维度[33]，即服务特征包含交互性、定制性、个性化等维度。邓昭明(2018）认为短视频具有交互性和强参与性，相较于图文信息具有较强的涉入感或代入感，对旅游者具有更大的吸引力[34]。即旅游短视频服务特征包含交互性、参与性、定制性等维度。根据以上研究，本研究将服务特征定义为：是指用户对微信朋友圈相关旅游分享的整体感知、评价和判断，并将提取为互动性。其含义是指用户通过关注、点赞、评论和转发等方式的互动感知。3.1.2用户内在状态在S-O-R模型研究中机体（O）变量可以是感觉、知觉和情感等因素[35]或情感因素和认知因素[36]，在S-O-R模型的相关研究中（如表3-1所示），学者将情感体验、感知（满意度、忠诚度）、态度、沉浸等作为中介变量进行研究。表3-1S-O-R模型研究中机体（O）变量的研究整理学者机体（o）Eroglu等（2003)[37]愉悦感、唤起感、态度Chang等（2008)[38]信任、感知风险Park等（z009)[39]感知价值、感知店铺形象Kim等（2009)[40]风险感知、满意度赵字娜（2010)[41]、范静等（2014)[42]愉悦、唤起程霞等（2011)[43]认知反应、情感反应魏守波等（2012)[44]愉悦性、专注、行为控制感知Hsu等（2012)[45]感知趣味性、感知沉浸郭海玲等（2019)[46]虚拟触觉、愉悦感、信任感通过上述机体（O）研究应用的整理，借助情感PAD模型，本研究将情感PAD模型中的“唤起”维度变量提取为机体（O）的变量，即浏览微信朋友圈时用户的内在状态。在本研究中，唤起是指用户在浏览微信朋友圈时所感受到的兴奋、刺激、觉醒和积极的程度。3.1.3旅游行为意向在消费者行为研究领域，反应（R）多表现为：行为意向（信息搜寻意向、访问意向、再次访问意向、推荐意向）、满意度、忠诚度、购买行为（目的地选择行为、再次购买行为）、态度等方面。本研究中用户行为反应是指用户浏览微信朋友圈后的行为反应。在对文献回顾的基础上，并结合微信朋友圈作为信息传播媒介的传播特点，本研究将用户行为反应（R)界定为旅游行为意向。行为意向是指消费者未来实施某种特定的行为意向的强弱，预测消费者在未来选择某种行为方式的可能性。旅游行为意向即消费者将来访问某旅游目的地意向强弱和推荐意愿。3.2研究假设3.2.1微信朋友圈内容特征对用户内在状态影响分析及关系假设(1）信息性对用户内在状态的影响分析及关系假设信息性是指旅游短视频所传达信息的丰富性、准确性、更新速度、可理解性、可信赖等方面。一般来说，视觉是相对于其他感官最佳的传递信息途径，直观化、动态化的信息更能迎合人们视觉信息需求。同样，用户通过微信朋友圈能够更加生动全面了接旅游地的全貌（邓昭明，2018)[34]；Jiang(2007)认为网站视觉性会影响在线消费者被唤醒程度[47]；范静等（2014）指出网站信息丰富化能够积极引起消费者的情感唤醒[42]；Hausman和Sickpe(2009）证实网络界面信息性特征能够促进顾客唤醒状态的产生[48]，综上，互联网媒介的信息性对唤起具有正向影响。由此，本研究提出如下关系假设：H1：微信朋友圈的信息性对用户情感唤起具有正向影响。(2）娱乐性对用户内在状态的影响分析及关系假设娱乐性是指微信朋友圈能够满足用户消造、放松、娱乐、享受和情感释放的需求，给用户带来心理上的愉悦。Eroglu(2003）证实了轻松、愉快的在线购物氛围能够积极影响用户的情感唤起[37]。综上，网络平台的娱乐特性对唤起具有正向影响。由此，本研究提出如下关系假设：H2：微信朋友圈的娱乐性对用户情感唤起具有正向影响。(3）互动性对用户内在状态的影响分析及关系假设互动性是指用户通过关注、点赞、评论和转发等方式的互动感知．Lai等（2009)认为互动性能够激发消费者产生情感上的唤起，使其感到兴奋和愉快[49]；武瑞娟等(2013）证实了互动性对消费者情感愉悦和唤起具有正向影响[50]。综上，互动性对唤起具有正向影响，由此，本研究提出如下关系假：H3：微信朋友圈的互动性对用户情感唤起具有正向影响。3.2.2用户内在状态对旅游行为意向的影响分析及关系假设Huang(2003）研究发现情感唤起正向影响用户的购物决定[51]；隗静秋等（2020）在研究图书短视频营销时，发现情感唤起对图书购买意向具有正向影响[52]。由此，本研究提出如下关系假设：H4：情感唤起对旅游行为意向具有正向影响。3.2.3用户内在状态的中介作用分析及关系假设Eroglu等（2003）证实了唤起感和愉悦感在网站氛国于消费者的购买意愿之间起到中介作用[37]。Mummalaneni(2005）也证实了情绪体验在线上购物网站的设计、气氛与购买行为之间起到中介作用[53]；范静等（2014）研究证实唤起在社交网站特性与消费者购买意向过程中起到中介作用[42]；王志辉（2017）发现情感唤起在网购节日氛国与消费者网购行为之间共同发挥中介效应[54]。由此，本研究提出如下关系假设：H5：唤起在信息性与旅游行为意向之间起到中介作用；H6：唤起在娱乐性与旅游行为意向之间起到中介作用；H7：唤起在互动性与旅游行为意向之间起到中介作用。3.3模型构建与阐释3.3.1构建概念模型本研究在S-O-R模型范式下，提出了微信朋友圈旅游分享对游客行为意向影响因素作用关系的概念模型，如图3-1所示：图3-1微信朋友圈旅游分享对大学生旅游行为意向的影响因素作用关系模型3.3.1归纳研究假设根据上述分析讨论，微信朋友圈旅游分享内容特征对用户内在状态的作用关系包括3个（H1、H2、H3）；用户内在状态对旅游行为意向的作用关系一个H4；有关中介关系的作用假设3个（H5、H6、H7）。本研究涉及的假设共七个，如表3-2所示。表3-2研究假设归纳编号假设内容H1微信朋友圈的信息性对用户情感唤起具有正向影响H2微信朋友圈的娱乐性对用户情感唤起具有正向影响H3微信朋友圈的互动性对用户情感唤起具有正向影响H4情感唤起对旅游行为意向具有正向影响H5唤起在信息性与旅游行为意向之间起到中介作用H6唤起在娱乐性与旅游行为意向之间起到中介作用H7唤起在互动性与旅游行为意向之间起到中介作用3.4问卷设计本研究共涉及五个测量变量，分别是信息性、娱乐性、互动性、唤起和行为意向。变量的测量全部依托李克特5级量表展开，测量题项参照已有成熟量表，结合本研究实际情况改动，进行设计。信息性表3-3信息性的测量量表变量名称编码题项信息性I1I2I3I4I5朋友圈旅游分享所展示的内容丰富多样朋友圈旅游分享所展示的内容可信赖朋友圈旅游分享所展示的信息准确朋友圈旅游分享所展示的内容易于理解朋友圈旅游分享所展示的内容对我有吸引力娱乐性表3-4娱乐性的测量量表变量名称编码题项娱乐性E1E2E3E4朋友圈旅游分享所展示的内容让我觉得有趣朋友圈旅游分享所展示的内容让我放松朋友圈旅游分享所展示的内容令我开心朋友圈旅游分享所展示的内容令我感受到美互动性表3-5互动性的测量量表变量名称编码题项互动性IN1IN2IN3朋友圈旅游分享所展示的内容吸引我点赞朋友圈旅游分享所展示的内容促使我评论朋友圈旅游分享所展示的内容促使我转发唤起表3-6唤起的测量量表变量名称编码题项唤起A1A2A3A4困倦——清醒平静——兴奋未能唤起注意——唤起注意不刺激——刺激行为意向表3-7旅游行为意向的测量量表变量名称编码题项旅游行为意向B1B2B3B4我想要去分享的目的地旅游有机会，我会去分享的目的地旅游我会推荐亲朋好友去分享的目的地旅游我曾经因为朋友圈分享而去过某地旅游实证结果分析4.1正式调研正式调研采取线上问卷发放的形式进行，从2022年3月27日开始发放，通过微信群、朋友圈转发、互填社区等途径展开调查。问卷中的第1个问题为“是否使用微信朋友圈”，受访者选择是继续问答，选择否则问卷自动结束；问卷中的第2个问题是“是否在朋友圈浏览到过旅游相关的分享”，受访者选择是继续问答，选择否则问卷自动结束。正式调研共回收到200份问卷数据，其中有效问卷190份，有效率为95%。4.2描述性统计分析4.2.1微信朋友圈平台使用分析在大学生群体中，使用微信朋友圈进行发布和浏览动作的用户同样高达98%，可以说几乎所有大学生都在使用微信朋友圈，且没有明显的性别、年级、月收入差异。在196个使用微信朋友圈的用户中，通过朋友圈浏览过旅游相关的分享信息的用户同样高达96.94%，也就是说几乎所有用户都有过在朋友圈刷到旅游分享的相关经历。根据统计图4-1，在196个使用微信朋友圈的用户中，每周到微信朋友圈旅游分享信息的次数集中在1-2次（25.26%），3-4次（27.37%），5-6次（27.37%），另有13.68%的受访者表示一周7天每天都能浏览到旅游相关朋友圈分享，由此可见大部分人朋友圈旅游分享还是比较多的。4-1浏览到旅游相关的微信朋友圈的频率概况4.2.2人口特征的描述性统计分析本研究所涉及的人口特征包括性别、年级、月收入等方面的内容，人口特征描述性统计分析结果如表4-1所示，具体分析如下：表4-1人口特征的描述性统计频数百分比频数百分比性别男女6612434.74%65.26%年级大一大二大三大四研究生及以79%14.74%23.16%38.95%7.37%月收入/生活费1000元及以下1000-20002000-30003000及以上1546221215.79%48.42%23.16%12.63%性别方面：女性124人，男性66人，由于学校性别比例大环境，因此女性占比相对较高，受访者中女性占比65.26%，男性占比34.74%；年级方面：年级占比从高到低依次为大四（38.95%），大三（23.16%），大一（15.79%），大二（14.74%），研究生及以上（7.37%）；月收入/生活费方面：接近一半的受访者（48.42%）月收入/生活费水平在1000-2000元之间，23.16%的受访者月收入/生活费在2000-3000元之间，1000元及以下的受访者占比15.79%，3000元及以上的占比12.63%。月收入/生活费在1000-2000元之间的占比最大，主要由于本次调研对象为大学生群体，通常没有月收入，生活费来源于父母，1000-2000是大学生比较普遍的一个消费水平。4.2.3各变量描述性统计分析数据满足正态分布是进行因子分析的前提条件。一般认为，测量值的偏度绝对值小于3，峰度绝对值小于10时，满足正态分布。本研究运用spss22.0对观测变量进行数据描述性统计分析，统计结果显示各个观测变量的偏度绝对值均小于3，峰度绝对值均小于10，满足正态分布要求，可以进一步研究。详细结果如下：微信朋友圈旅游分享内容特征变量描述性分析由表4-2可知，微信朋友圈内容特征变量各测量题项中均值除了IN3（2.830）以外，其他题项均值都在3以上，IN3所展示的内容为“微信朋友圈旅游分享的信息促使我转发”，该项分值较低的原因可能是转发需要引发强烈的求知欲、认同感和共鸣，且朋友圈作为一个分享个人生活的私域，降低了使用者转发他人生活分享的动机；信息性的各题项I1（3.842）、I2（3.760）、I3（3.560）、I4（3.960）、I5（3.980）均值都比较高，说明使用者对于微信朋友圈旅游分享所展示的内容“丰富多样、可信赖、信息准确、易于理解、有吸引力”认同度较高。表4-2微信朋友圈旅游分享内容特征变量的描述性统计分析变量指标体系均值标准差偏度峰度标准误差中位数信息性I1I2I3I4I53.8423.7603.5603.9603.9800.6180.9600.9510.7270.845-0.973-0.357-0.327-0.270-0.1732.208-0.091-0.110-0.145-1.0870.0870.1360.1340.1030.1194.0004.0004.0004.0005.000娱乐性E1E2E3E43.2903.1703.1903.3101.8821.8091.8321.911-1.906-1.992-1.806-1.8564.0264.5663.9153.7230.1880.1810.1830.1914.0004.0004.0004.000互动性IN1IN2IN33.4103.2202.8301.9071.8421.875-1.944-1.672-1.3244.1243.4902.4710.1910.1840.1884.0004.0003.000唤起变量由表4-3可知，困倦—清醒，平静—兴奋，未能唤起注意—唤起注意，不刺激—刺激共4项的标准差偏大，说明数据波动较大，在中位数的描述上差别更为明显，因此这里使用中位数进行描述分析，而不是使用平均值。其中A2(3.500)、A3（3.500）的分值最高，具体内容为浏览微信朋友圈旅游分享时感到“平静—兴奋，未能唤起注意—唤起注意”，说明微信朋友圈的旅游分享能够唤起心情的作用；题项最低的为A4（2.780），具体内容为“不刺激—刺激”，说明引发浏览者的刺激感较弱，可能与没有相关的亲身体验有关。表4-3唤起变量的描述性统计分析变量指标体系均值标准差偏度峰度标准误差中位数唤起A1A2A3A43.0003.4503.4802.7801.8641.8611.8821.807-1.623-1.399-1.731-1.4673.1432.6893.5863.0700.1860.1860.1880.1813.0003.5003.5003.000旅游行为意向变量从表4-4可以看出：该题项4项内容的均值除了B4（3.090）以外，其他各项均值都在3.480以上，且差别较小，说明浏览者对朋友圈旅游分享所引发的旅游行为意向包括“我想要去分享的目的地旅游”、“有机会，我会去分享的目的地旅游”、“我会推荐亲朋好友去分享的目的地旅游”等认同度较高。另外本题项的标准差偏大，说明数据波动较大，在中位数的描述上差别更为明显，B4（3.000）的具体内容为“我曾因为某条朋友圈的旅游分享而去过某地”，可能是因为现实中的各种因素制约导致产生旅游行为意向之后难以付诸行动。表4-4旅游行为意向变量的描述性统计分析变量指标体系均值标准差偏度峰度标准误差中位数旅游行为意向B1B2B3B43.5603.4803.4903.0901.8751.9341.8621.837-1.832-1.741-1.805-1.7603.8583.3093.8793.8160.1860.1930.1860.1844.0004.0004.0003.0004.3验证性因子分析经过描述性统计分析确定整体数据符合正态分布后，本研究将运用SPSS22.0对数据进行探索性因子分析，通过降维处理达到信息浓缩、净化变量指标的效果。进行因子分析前，需要对数据进行KMO与Bartlett检验，以判断数据是否适合因子分析。一般情况下，kmo的值接近于1，适合做因子分析，Bartlett球度统计量越大越好，其伴随概率<0.05，说明数据适合做因子分析。检验结果如表4-5所示，KMO值为0.963，Bartlett球形检验的显著值为0.000，均表示该组数据非常适合做因子分析。表4-5KMO与Bartlett检验KMO值0.963Bartlett球形检验近似卡方dfp值3219.3821710.000采取主成分分析法对测量指标进行检测，由表4-6可知，19个题项分布在相应的五个公因子中，由于题项“不刺激—刺激”、“转发”、“曾因为朋友圈而去某地旅游”和“推荐亲朋好友去”等四个题项载荷小于0.4，故删去B3、B4、A4、IN3，其他题项载荷均大于0.4，保留。最终提取到5个特征根大于1的因子，累积解释方差为93.472%，本研究认为这5个因子能够较好地反应原资料的大部分信息。表4-6验证性因子分析结果维度题项成分特征根累积解释方差12345娱乐性E1E2E3E40.6880.6940.7120.6514.08425.525%行为意向B1B20.7170.7243.70248.663%唤起A1A2A30.6980.7540.7103.66671.577%互动性IN1IN20.6390.7092.41886.691%信息性I1I2I3I4I50.5260.4400.4380.5120.4811.08593.472%4.4信度与效度分析4.4.1信度分析信度分析是对量表稳定性和可靠性的反应，常用克朗巴哈（Cronbach'sα）系数表示，一般认为α＜0.65不可接受，0.65＜α＜0.70信度较低但可以接受，0.70＜α＜0.80信度相当好，0.80＜α表明信度非常好。本次实证调研的数据分析显示：总量表Cronbach'sα系数为0.990，说明样本信度极好；各变量α系数均大于0.9且CITC均大于0.8，说明各分量表具有较高的信度。表4-7信度检验结果维度编码CITC项已删除的Cronbach'sα值Cronbach'sα信息性I1I2I3I4I50.9440.9230.9200.9290.9250.9670.9700.9710.9690.9700.975娱乐性E1E2E3E40.9510.9350.9200.9270.9600.9650.9680.9670.973互动性IN1IN2IN30.8960.9290.8990.9450.9200.9420.956唤起A1A2A3A40.9270.9210.9320.9020.9560.9580.9550.9630.968旅游行为意向B1B2B3B40.9120.9260.9490.9040.9620.9580.9520.9650.969量表总体0.9904.4.2效度分析本研究的效度检验主要通过收敛效度和区别效度两种指标进行检验。收敛效度使用因子载荷和组合信度（CR值）进行检验，因子载荷大于0.6，CR值大于0.7时，表明收敛效度较好。区别效度使用AVE值进行检验，当AVE值的平方根大于相关系数值，且AVE值大于0.5时，表明区别效度较好。由表4-8可知，5个因子对应的AVE值均大于0.5，且CR值均大于0.7，意味着本次分析数据具有良好的聚合效度。针对区分效度进行分析：针对信息性，其AVE平方根值为0.943，大于因子间相关系数绝对值的最大值0.941，意味着其具有良好的区分效度。针对娱乐性，其AVE平方根值为0.951，大于因子间相关系数绝对值的最大值0.941，意味着其具有良好的区分效度。针对互动性，其AVE平方根值为0.945，大于因子间相关系数绝对值的最大值0.907，意味着其具有良好的区分效度。针对唤起，其AVE平方根值为0.947，大于因子间相关系数绝对值的最大值0.913，意味着其具有良好的区分效度。针对旅游行为意向，其AVE平方根值为0.942，大于因子间相关系数绝对值的最大值0.930，意味着其具有良好的区分效度。表4-8效度检验结果信息性娱乐性互动性唤起行为意向AVECR信息性娱乐性互动性唤起行为意向0.9430.9410.9070.9130.9300.9510.8880.8940.8720.9450.8580.8600.9470.8520.9420.8890.9040.8930.8970.8880.9760.9740.9430.9630.941附注1：对角线上的数值为AVE的平方根，对角线下方数值为相关系数4.5假设检验4.5.1路径系数检验（1）关于微信朋友圈旅游分享对用户内在状态的假设检验首先，检查微信朋友圈旅游分享内容特征三个维度对用户内在状态的正向影响是否显著。通过表4-9的数据分析可知，假设H1、H2、H3成立，即微信朋友圈旅游分享的信息性对用户情感唤起具有正向影响（λ=0.944，p＜0.001）；即微信朋友圈旅游分享的娱乐性对用户情感唤起具有正向影响（λ=0.926，p＜0.001）；即微信朋友圈旅游分享的互动性对用户情感唤起具有正向影响（λ=0.885，p＜0.001）。表4-9微信朋友圈旅游分享对用户内在状态的假设检验结果路径系数S.EC.RP检验结果H1:信息性→唤起0.9440.05317.455***成立H2:娱乐性→唤起0.9260.06120.513***成立H3:互动性→唤起0.8850.06613.209***成立附注2：*表示p＜0.05，**表示p＜0.01，***表示p＜0.001（2）关于用户内在状态（唤起）对旅游行为意向的假设检验其次，检验用户内在状态唤起对旅游行为意向的正向影响是否显著。根据表4-10显示，假设H4成立，即用户情感上的唤起对旅游行为意向具有正向影响（λ=0.898，p＜0.001）。表4-10用户内在状态对旅游行为意向的假设检验结果路径系数S.EC.RP检验结果H4:唤起→旅游行为意向0.8980.06413.745***成立4.5.2中介效应检验中介作用研究时涉及相关指标6个指标，分别说明如下：c表示X对Y时的回归系数（模型中没有中介变量M时），即总效应；a表示X对M时的回归系数，b表示M对Y时的回归系数，a*b为a与b的乘积即中介效应；（3）95%BootCI表示Bootstrap抽样计算得到的95%置信区间，如果区间不包括0则说明显著；（4）c’表示X对Y时的回归系数（模型中有中介变量M时），即直接效应；（5）如果a和b显著，且c’不显著，则为完全中介；（6）如果a和b显著，且c’显著，且a*b与c’同号，则为部分中介作用；（7）如果a和b显著，且c’显著，且a*b与c’异号，则为遮掩作用；（8）如果a和b至少一个不显著，且a*b的95%BootCI包括数字0（不显著），则中介作用不显著；（9）如果a和b至少一个不显著，且a*b的95%BootCI不包括数字0（显著），且c’不显著，则为完全中介；（10）如果a和b至少一个不显著，且a*b的95%BootCI不包括数字0（显著），且c’显著，且a*b与c’同号，则为部分中介作用；（11）如果a和b至少一个不显著，且a*b的95%BootCI不包括数字0（显著），且c’显著，且a*b与c’异号，则为遮掩作用。根据表4-11可以发现：唤起在微信朋友圈旅游分享内容特征的信息性、互动性与旅游行为意向之间起到部分中介作用；而娱乐性则起到完全中介作用。说明假设H5、H6、H7均成立。表4-11中介效应检验结果路径c总效应a*b中介效应c'直接效应效应占比检验结论信息性→唤起→行为意向0.863**0.2660.596**30.854%部分中介娱乐性→唤起→行为意向0.2170.1200.097100%完全中介互动性→唤起→行为意向0.801**0.3210.479*840.141%部分中介4.5.3结果分析本研究共提出7个假设，均成立，具体分析结果如下：微信朋友圈旅游分享内容特征与唤起的关系假设H1、H3、H2成立，说明微信朋友圈的信息性对用户情感唤起具有正向影响，微信朋友圈的娱乐性对用户情感唤起具有正向影响，微信朋友圈的互动性对用户情感唤起具有正向影响。也就是说对于微信朋友圈用户来说，旅游分享内容的完整、准确、丰富、易于理解；内容有趣、优美、令人放松以及对内容进行点赞评论转发等互动行为，均能够引发用户情感上的唤起，比如远离困倦、引起注意、刺激感官等。相反微信朋友圈内容信息不足或缺乏娱乐或互动性差，则难以引发用户的情感唤起。信息性的标准化路径系数为0.944***，说明对用户的唤起作用最为显著。用户内在状态与旅游行为意向的关系假设H4成立，说明用户内在状态即唤起对旅游行为意向具有正向影响。具体来讲，情感上的唤起能够促进浏览用户产生访问目的地的意愿。唤起的中介作用假设H5、H6、H7均成立，唤起在信息性和互动性与旅游行为意向之间起到部分中介作用，即信息性和互动性对旅游向为一项具有直接和间接影响，具有“信息性→旅游行为意向”和“信息性→唤起→旅游行为意向”两条作用路径。唤起在娱乐性和旅游行为意向之间起到完全中介作用，即在微信朋友圈旅游分享浏览过程中，娱乐性仅通过唤起对旅游行为意向产生间接影响，只存在“娱乐性→唤起→旅游行为意向”一条路径。研究启示与展望5.1管理启示通过上述研究结论发现，微信朋友圈旅游分享通过用户内在状态对其旅游行为意向产生正向影响，旅游行为意向是对旅游者未来行为的预测。因此本研究从以下几个角度提出增强旅游行为意向的建议与策略。把握好信息关，传递详实信息用户个人想要通过微信朋友圈安利某个旅游目的地，需要确保发布的分享信息尽可能地内容丰富，比如包含出行、游玩、住宿以及饮食等各个环节，并且尽可能简单明了且清晰地传达旅游目的地的信息，比如价格、体验感、等候时间等信息。作为旅游目的地管理方则需要尽可能多地提供给旅游者相关的信息，旅游者在发布朋友圈时才会详实准确。注入娱乐元素，提供朋友圈素材研究发现，微信朋友圈的旅游分享会通过唤起的完全中介作用，进而影响游客行为意向。旅游目的地需要通过潜心设计、创新开发，为旅游目的地注入一些娱乐性元素，引导游客进行拍照打卡，发布分享。通过比如西安的“不倒翁”小姐姐，“喊泉”等娱乐性元素，来提高游客在朋友圈发布旅游分享时的娱乐性。为游客的朋友圈提供娱乐性素材。引导发布，增强分享意愿旅游目的地管理方可以通过设计打卡点等方式引导游客拍照，同样可以通过奖励模式来引导游客发朋友圈分享，比如分享到朋友圈或收集点赞到达设定数量，可获得目的地提供的奖励。激发游客在朋友圈进行旅游分享的兴致。5.2研究不足与展望5.2.1研究不足（1）在写作过程中，我自认为本研究的最大不足之处在于，对于微信朋友圈内容特征的提取比较笼统，没有针对性。在一开始写作的时候并没有考虑到这个问题，朋友圈旅游分享的形式有很多种，比如纯文字、图片形式、图文并茂形式以及视频形式，所以提取出来的内容特征变量的针对性上面会有一些欠缺，也就是说研究的角度可以再细分。然后我在发现了这个问题之后，阅读了其他的可供参考的论文，研究的比较多的是旅游短视频，旅游短视频的形式其实也有很多种，有vlog形式的、变装形式的、沉浸式的，那么其实在短视频的内容特征变量提取的时候也是将短视频作为一个整体去提取变量。（2）该研究偏向于一个实证研究，研究中数据分析得出的结论，基本与预想一致，理论意义大于现实意义。理论上证明了开题所想要证实的路径与结论，但从实际上来讲，微信朋友圈作为一个私域，除了个人用户想要推荐安利某旅游目的地，可以从本研究获得某些其实以外；对于外部的旅游目的地管理或营销来说，能给到的建议并不多，都是基于游客到访后发表朋友圈分享为基础，那么旅游目的地能做的就是尽可能多地引导游客在游玩过后，发布旅游分享。或者说是尽可能多地为游客朋友圈分享的信息性和娱乐性提供素材。（3）在研究的对象、研究样本方面也存在一定的问题。因为疫情期间，在选题上也再三考虑了数据收集方面的因素，确保自己能够收集到相关数据。本研究完全通过线上问卷的方式在大学生群体中收集样本，且样本数据来源基本上是同校的大学生或其他认识的大学生，总共收到包括自己在内的196份有效问卷，相比起使用微信朋友圈的庞大大学生群体而言，样本量还是比较少的。（4）在研究量表的设计上，本研究量表是在选取与各变量有关的其他量表的基础上修改得来，虽然通过了信度和效度的检验，但其稳定性和可靠性有待反复检验。由于研究对象的限制，量表测量表是否具有普适性有待进一步验证。5.2.2研究展望（1）基于本研究的理论意义大于实际意义的情况来说，希望今后的研究可以从“微信朋友圈旅游分享如何提高旅游行为意向”向“旅游目的地如何提高游客进行微信朋友圈分享”进一步做出研究，为旅游目的地的营销提供指导。（2）在今后的调查中，希望能够扩大调查面，获取更大的样本量，而不是局限于大学生群体，可以针对某一年龄层次或整体开展调查，以获得更加准确有效的研究结论。（3）基于本研究的不足之处，我认为未来的研究在对内容特征提取上需要更加进一步细化研究对象，加强针对性。参考文献Mayfield,Antony.WhatisSocialMedia[M].Icrossing.co.AccessedMay7,2013.LUARNP.Keyvariablestopredicttiestrengthonsocialnetworksites[J].InternetResearch,2010,25(2):218-238.AndreasM.Kaplan,MichaelHaenlein.Usersoftheworld,unite!ThechallengesandopportunitiesofSocialMedia.BusinessHorizons,2010,(53):P59-68.彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据:影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界,2012(16):3-8.DOI:10.15897/51-1046/g2.2012.16.008.中国社会化媒体全景图:百余家网站20大类型[J].硅谷,2012(07):16.王晓光，郭淑娟.社会性媒体初论[EB/OL].[2013-1-10].张宁宁.社交媒体的四大特点[J].新闻研究导刊,2016,7(15):212.闫琦.互联网背景下大学生旅游行为特征与旅游决策影响因素研究[D].新疆大学,2020.DOI:10.27429/ki.gxjdu.2020.000325.吴清津.旅游消费者行为学[M].北京:旅游教育出版社,2006.12.HuangM.TheTheoryofEmotionsinMarketing[J].JournalofbusinessandPsychology2001(16):239-247.MehrabianAandRussellJA.Anapproachtoenvironmentalpsychology[M].MITPress,Cambridge,1974.RussellJ.A.ACircumplexModelofAffect[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,1980,39(6):1161-1178.Russell,J.A.,Weiss,A.,Mendelsohn,G.A.AffectGrid:Asingle-itemscaleofpleasureandarousal.[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,1989,57(3)493-502.HowardJ,ShethJN.Thetheoryofbuyerbehavior[M]NewYork:Wiley,1969MehrabianA,RussellJA.Anapproachtoenvironmentalpsychology[M].Cambridge:theMITPress,1974:132-135.樊雅婷,旅游电子商务网站氛围对购物行为意向的影响机制研究[D].江苏:江南大学,2014.黄莉,丁于思,曹青.微博对大学生旅游消费决策的影响研究[J].吉首大学学报(社会科学版).2017,38(S2):20-24.李莉.张捷.互联网信息评价对游客信息行为和出游决策的影响研究[J].旅游学刊,2013.28(10):23-29.蔺国伟,白凯.网络口碑对潜在赴藏旅游者从众行为的影响[J].人文地理2015,30(06):138－145.MohammadRezaJalilvand,AbolghasemEbrahimi,NedaSamiei.ElectronicWordofMouthEffectsonTouristsAttitudesTowardIslamicDestinationsandTravelIntention:AnEmpiricalStudyinIran[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2013,81:484-489.VoloS.Bloggers'reportedtouristexperiences:Theirutilityasatourismdatasourceandtheireffectonprospectivetourists[J].JournalofVacationMarketing.2010,16(4):297-311.吕婷,李君轶,代黎,王萌,杨敏.电子口碑对乡村旅游行为意向的影响——以西安城市居民为例[J].旅游学刊,2018.33(02):48-56.宋蒙蒙,乔琳,胡涛.基于SOR理论的社交网络互动对旅游行为的影响[J].企业经济2019(05):72-79.刘东红,程方圆,李星汉,张婷.抖音短视频传播对大学生旅游心理行为的影响研究[J].河北旅游职业学院学报,2021,26(02):76-79.张春花.网络信息时代大学生旅游消费行为特征研究[J].绥化学院学报,2021,41(02):46-49.杜江.中国大学生旅游市场研究[D].西北大学McKinneyV,YOONK,ZahediF.TheMeasurementofWeb-CustomerSatisfaction:AnExpectationandDisconfirmationApproach[J].Informationsystemsresearch,2002,13(3):296-315.DeLoneWH,McLeanER.TheDeLoneandMcLeanModelofInformationSystemsSuccess:ATen-YearUpdate[J].Journalofmanagementinformationsystems,2003,19(4):9-30.104NegashS,RyanT,IgbariaM.QualityandeffectivenessinWeb-basedcustomersupportsystems[J].Information&management,2003,40(8):757-768.107GodeyB,ManthiouA,PederzoliDetal.Socialmediamarketingeffortsofluxurybrands:Influenceonbrandequityandconsumerbehavior[J].Journalofbusinessresearch,2016,69(12):5833-5841.DOI:10.1016/j.jbusres.2016.04.181.109邓昭明,向文雅,李旭.“抖音短视频”对旅游营销的启示[N].中国旅游报,2018-05-22(003).DOI:10.28109/ki.nclyb.2018.001607.BagozziRP.Principlesofmarketingmanagement[M].Chicago:ScienceResearchAssociates,1986:145-150.ErogluSA,MachleitKA,DavisLM.Atmosphericqualitiesofonlineretailing:aconceptualmodelandimplications[J].JournalofBusinessResearch,2001,54(2):177-184.E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