Excel电商数据分析与应用 课件 9.流量运营分析

流量运营分析9.1.1传统流量渠道分析&9.1.2内容渠道分析&9.2.1活动分析9.2.2广告分析1传统流量渠道分析2CONTENTS内容渠道分析3活动分析4广告分析传统流量渠道分析PARTONE传统流量渠道分析电商的传统流量渠道页具备更强的可控性，电商企业的传统流量主要分为免费流量和付费流量。1．渠道分析以淘宝网的流量渠道为例，电商企业主要需要关注以下两种流量渠道入口。①免费端口：搜索流量、首页流量等。②付费端口：直通车、钻展、淘宝客。如果是分析自己网店的数据，不管是免费渠道还是付费渠道，都要看生意参谋的流量板块，如图1所示。由图9-1可以看到某网店无线端口的数据（电商的流量主要来自手机端，PC现在一般不做分析），发现淘内免费、自主访问、付费流量都有大幅度下降的趋势，掌握了这个信息就要进一步做详细的分析，了解是哪一块出现问题导致网店的整体数据下降，有了数据的支撑才能有针对性地做出决策。图9-1如图9-2所示，单击【+】号展开明细，发现手淘搜索、淘内免费其他、手淘首页和猫客搜索的数据都呈下降趋势，通过数据看到了问题所在，就可以对网店进行调整。在调整网店时要做好操作记录，然后观察数据的变化，便于下一步的调整。直通车是一个操作相对比较多的付费端口，如果直通车的数据出现问题，就需要查看是哪个计划出现的问题，根据问题对出价、地域、时间段等做出调整，同上述免费流量的操作一样，要对数据的调整做好记录便于观察发现问题；如果是钻展的数据出现问题，则需要查看投放计划的展现量、点击率、出价排名等指标，和直通车一样需要花时间去优化。图9-2传统流量渠道分析2．关键词分析搜索是消费者常用的方式，也是卖家最喜欢的流量入口，因为它是免费的、流量巨大，而且搜索流量的转化率仅次于活动入口。很多卖家会研究搜索的作弊规则，目的就是通过搜索赚钱。搜索作弊本质就是过度的搜索优化，抓住搜索引擎设定好的排名制度，然后有针对性地优化数据指标。商家最好不要通过作弊优化数据，可以通过营销手段实现搜索的优化。例1：分析某产品搜索关键词数据，为优化标题提供决策依据。数据采集路径：选择【生意参谋】-【商品】-【商品分析】选项。解：分析思路如下。将关键词数据都转换为词根数据。看每个词根的自己的表现、在竞品上的表现和行业的表现，综合考虑。传统流量渠道分析在生意参谋的【商品】-【单品分析】页面中下载7～14天的数据，图9-3所示是合并好的数据集“宝贝关键词数据”，时间宽度为8天，将此表命名为“单品”。还需要准备词根、相关搜索词和竞品关键词这三份数据集，数据必须是在同一时间宽度进行对比分析。词根：词根是最小的标题粒度，商家可以根据自己的标题来设置，如中文词根“连衣裙”，不可以再分为“连衣”“衣裙”，这些词在消费者搜索行为中不具备意义，因此连衣裙就是词根。相关搜索词：所在行业主要的搜索关键词，将此表命名为“行业”。竞品关键词：竞品产生流量和销售的主要关键词，商家需订购生意参谋竞品模块才有权限看到并下载数据，将此表命名为“竞品”。传统流量渠道分析图9-5第一步：加载数据到PowerQuery。将数据加载到PowerQuery编辑器，单击【数据】选项卡中的【自表格/区域】，把四张数据表分别加载到PowerQuery编辑器中，如图9-4所示。前一张表格加载到PowerQuery编辑器后，需要单击【关闭并上载至】选项，才可以将第二张表格加载到PowerQuery编辑器。由于新导入的数据并不是最终结果，在“导入数据”对话框可选择【仅创建连接】，如图9-5所示。图9-4传统流量渠道分析第二步：添加自定义列将词根导入关键词数据。图9-6图9-7在名称为“宝贝关键词数据”的查询（导入PowerQuery编辑器的表都统一称为查询）中，导入“词根”表。在PowerQuery编辑器的【添加列】选项中，选择【自定义列】，命名为词根，同时公式中输入词根表的名字即可引用词根表，如图9-6、图9-7所示。词根是前面准备好的词根表，此时要注意查看表名称，如果命名规则不同，需要引用实际的名称。传统流量渠道分析图9-8图9-9展开添加的列，不要勾选【使用原始列名作为前缀】选项，如图9-8所示。接下来判断关键词中是否包含词根。如图9-9所示，在【自定义列】窗口修改新列名为“是否包含关键词”，在自定义列公式中键入“=Text.Contains（[关键词]，[词根]）”，如果被匹配文本包含词根会返回TRUE，否则返回FALSE。传统流量渠道分析图9-10图9-11筛选添加的自定义列【是否包含词根】，如图9-10所示，勾选【TRUE】以保留包含词根的关键词数据，删除不包含词根的关键词数据。其他表的操作步骤相同，设置好后选择【关闭并上载至】，如图9-11所示。传统流量渠道分析图9-12如图9-12所示，在“导入数据”对话框中，勾选【仅创建连接】和【将此数据添加到数据模型】，将数据导入PowerPivot（数据模型），三张表重复同样的操作。传统流量渠道分析图9-15第三步：建立关系模型。如图9-13所示，在Excel的【PowerPivot】选项卡中单击【管理】选项，进入PowerPivot操作界面。在PowerPivot操作界面中，如图9-14所示，在【主页】选项卡单击【关系图视图】选项，如图9-15所示，通过鼠标拖曳的方法把“词根表”的“词根”字段和其他三张表的“词根”字段进行关联。此时词根表为维度表，其他三张表为事实表。图9-13图9-14传统流量渠道分析第四步：计算度量值。关系链接好后，如图9-16所示，返回数据视图，添加度量值，度量值的名称可以自由设定。键入以下公式。总访客数：=SUM（[访客数]）总支付买家数：=SUM（[支付买家数]）平均转化率：=[总支付买家数]/[总访客数]传统流量渠道分析图9-18第五步：创建数据透视表。模型建立好就可以进行数据分析了，如图9-17所示，在PowerPivot编辑器的主页单击【数据透视表】来创建数据透视表。观察“单品”表中的“访客数”“支付买家数”“支付金额”“平均转化率”，“竞品”表中的“uv”和“成交订单数”，“行业”表中的“搜索人气”“交易指数”“在线商品数”“支付转化率”。把这些指标设置为数据透视表的【值】，“词根”设置为数据透视表的【行】，如图9-18所示图9-17传统流量渠道分析图9-19第六步：创建数据透视图。此时需要的数据都已经被展现出来，为了能更直观地看到数据的变化趋势可以插入数据透视图。以“单品”词根的访客数趋势变化为例：在PowerPivot编辑器的主页单击【数据透视表】-【数据透视图】，如图9-19所示。如图9-20所示，在“创建透视图”对话框中，勾选【现有工作表】（选择新工作表也没有关系，看具体需求），指定位置。图9-20传统流量渠道分析图9-21插入数据透视图后，如图9-21所示，将【轴】设置为字段“日期”，【值】设置为字段“访客数”，效果如图9-22所示。传统流量渠道分析图9-23第七步：添加切片器。选中数据透视图，如图9-23所示，在Excel的【插入】选项卡中，单击【切片器】选项。添加“词根”切片器，切片器一般使用维度表的字段，因此，此时需要调用的是词根表的“词根”字段。插入切片器后选择词根逐一观察，如图9-24所示，可以明显看到“diy”词根的访客数下降明显。以上操作实现了词根的趋势分析，在实际的应用中，商家可以根据需求建立或调整分析模型。传统流量渠道分析内容渠道分析PARTTWO内容渠道分析社交已经成为现有电商的重要渠道，内容是社交的载体，因此社交和内容分不开，比如淘宝直播，主播的直播过程就是将内容传播给粉丝的过程，同时主播和粉丝的互动就是一种社交关系。1．渠道分析淘宝生意参谋的内容板块有完整的内容渠道分析，图9-25所示是某网店的内容渠道数据，可以看出手淘淘宝直播的互动次数是最多的，是最具备社交属性的渠道。手淘有好货的内容是导购，是引导进店次数最多的，是该店引流效果最好的内容渠道。图9-25图9-26内容渠道分析2．用户分析做内容运营最重要的就是用户数据，如图9-26所示，了解粉丝的用户画像，可以更精准地设计内容。图9-27内容渠道分析3．内容分析内容分析是针对发布的内容统计的数据，如图9-27所示，可以通过内容分析了解哪些内容比较受用户的欢迎。内容渠道分析4．AIPL模型AIPL模型重新定义了消费者链路概念。A是指认知（Aware）I是指兴趣（Interest）P是指购买（Purchase）L是指忠诚（Loyalty）。以淘宝上发布的一条导购的图文内容为例，用户在看到这条信息的标题时对这条图文的内容产生了认知，点击进去阅读对商品产生了兴趣，通过图文的内容用户购买了某件商品，等待一段时间后收到了这件商品，并对这件商品感到满意，便对内容发布者产生了信任，于是就有复购的机会，也就产生了忠诚度。活动分析PARTTHREE活动分析活动和广告都属于流量渠道，也是运营人员运营流量的重要手段，对活动和广告的深度分析是运营人员的必修课之一。电商平台一般都离不开活动，特别是在新项目启动时，几乎每天都会有活动，活动分为SABC四个营销等级，不同等级的活动有不同程度的资源导入支撑。1．活动效果预测淘宝有聚划算、淘抢购、天天特价等常规活动，还有“双十一”“双十二”这些大型活动。参加活动时要准备好库存，解决客服人手等问题，这个时候就需要提前对活动的效果进行预测，不至于措手不及。例2：采集了一份女式裤子聚划算的数据，筛选出类似的商品作为数据集，预测129元的产品参加活动的效果。数据采集自生意参谋。活动分析解：如图9-28所示，数据中有两个变量，【价格】是自变量，【销量】是因变量。如图9-29所示，在Excel【插入】选项卡中，单击散点图的图标，创建散点图。图9-28图9-29图9-30图9-31活动分析如图9-30所示，单击散点图，在右上角的快捷菜单中，设置趋势线（可任意选择一种算法）。如图9-31所示，在趋势线上右击，在弹出的菜单中选择设置趋势线，勾选【显示公式】和【显示R平方值】。显示的公式是回归方程，通过方程可计算相应数值，R²的值代表解释的程度，当R²值越接近1，拟合度就越高，说明这个方程的预测结果比较精准。在实际的应用中，R²的值要大于0.6。图9-32活动分析对比不同算法的R²值，如图32所示，此时R²的值最高是0.9616，采用此值来进行计算，如图9-32所示。拟合方程为：y=12387e-0.009x用此方程式计算出价格为129的产品，在聚划算活动中的销量为3910件，如图9-33所示。一般预测的误差在±10%以内属于正常范围。根据图9-33中预测的结果，可以提前安排客服、仓库、快递等工作。图9-33活动分析2．活动效果分析活动效果分析是对活动效果的对比，从流量、新增消费者数和销售额等方面和日销做对比，或者和其他同类活动做对比，了解活动效果的优劣，从而对活动做出调整。例3：如图9-34所示，从生意参谋的取数板块中取出网店数据，分析“双十一”“双十二”分别和11月、12月日销的区别。解：如图9-35所示，将“双十一”和“双十二”的数据单独提取出来。如图9-36所示，计算活动拉新的实际效果（买家数），支付买家数-支付老买家数=支付新买家数。通过数据透视表将过滤“双十一”和“双十二”后的数据进行汇总，如图9-37所示，所有指标都采用平均值算法。如图9-38所示，将数据整理在一张表格上进行分析。“双十一”活动当天的支付金额、支付买家数和支付新买家数是平时的10倍，支付商品数是平时的4倍，说明活动对于拉新和动销而言有实际性的促进作用。活动当天的客单价都要比日销略高，这是由消费者的凑单行为引起的数据变化。活动分析广告分析PARTFOUR广告分析图38俗话说酒香不怕巷子深，互联网时代推广营销越来越重要，不懂得去营销，再好的酒也难销售。广告是营销重要的载体，互联网的广告分为三种：CPS（CostPerSales）CPM（CostPerMille）CPC（CostPerClick）CPS是指按效果付费的广告计费模式，该模式广告商为转化负责。CPM是指按展现量付费的广告计费模式，该模式不为效果负责。CPC是指按点击量付费的广告计费模式，该模式介于CPM和CPS之间，只为点击负责，不为最终转化负责。以CPC为例，电商行业中份额最大的是淘宝的直通车。最常用的广告分析是关键词效果分析和地域效果分析。1．关键词效果分析关键词推广是直通车中的重点模式之一，关键词的效果分析是推广的核心工作之一。

例4：如图9-39所示，采集直通车某个商品推广单元的关键词数据，对直通车近期的关键词数据进行分析，并提出调整方向。解：选中数据集并插入数据透视表，如图9-40所示，在【插入】选项卡单击【数据透视表】选项，创建数据透视表时检查所选的区域是否正确。图9-40广告分析图9-41创建好数据透视表后，如图9-41所示，设置数据透视表字段，【行】设置字段“日期”，【值】设置字段“求和项：点击量”。选中数据透视表，如图9-42所示，在【插入】选项卡中单击二维柱形图的图标，创建柱形图。图9-42广告分析图9-43选中柱形图，如图9-43所示，在【分析】选项卡中单击【插入切片器】选项。如图9-44所示，在弹出的“插入切片器”对话框中，勾选【关键词】。图9-44广告分析如图9-45所示，通过切片器加柱形图的方式，观察关键词的指标趋势，发现关键词的点击量波动较大，主推关键词有下降的趋势，应通过调整预算等方式保持直通车点击数的平稳或者增长。广告分析图9-472．地域效果分