【市场营销探析方法综述2100字】

市场营销分析方法综述目录TOC\o"1-2"\h\u11981市场营销分析方法综述 139331.1.1PEST分析方法 168881.1.2波特五力模型 226052（1）现有竞争者 27464（2）潜在进入者 219908（3）替代品 37048（4）讨价还价的购买者 310148（5）讨价还价的供应者 398581.1.3SWOT分析法 3302111.1.4STP分析 416927（1）市场细分 44383（2）目标市场选择 48342（3）市场定位 4PEST分析方法PEST分析是指宏观营销环境分析，宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。不同行业和企业会根据自身的特点和经营需要，对宏观环境的各项因素进行分析，分析的具体因素也会有些差异，但一般都对政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)和技术(Technology)这四个因素进行分析。[5]PEST分析模型的各项因素的具体内容，如REF_Ref25528\h图STYLEREF1\s2-1所示。图STYLEREF1\s2-SEQ图\*ARABIC\s11PEST分析波特五力模型美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（MichealE.Porter）于1980年提出了产业竞争五力模型（见REF_Ref26301\h图STYLEREF1\s2-2），用于分析行业竞争环境，指出行业竞争存在的五种基本力量，这五种力量的状况及综合强度决定着行业的竞争激烈程度，同时决定了行业的最终获利能力。对于网络营销来说，波特模型中的供应者应该用网络提供商来代替，因为它比设备供应商等更能增加企业网络营销的竞争压力。[5]图STYLEREF1\s2-SEQ图\*ARABIC\s12波特五力模型现有竞争者在同行业内部，现有企业之间是一种相互依存、相互竞争的关系，某个企业的竞争行为都会或强或弱地影响到其他竞争者。行业内现有企业之间竞争的激烈程度，主要取决于竞争者数目、竞争者实力对比、行业销售增长率、产品差异化程度、各企业的目标、进出障碍的高低等等。由于各种因素的变化，必然导致竞争程度加剧或减弱。潜在进入者潜在进入者是企业的潜在竞争者。由于潜在进入者会带来新的资源、新的生产力，必然对市场份额有所要求。通常在竞争中，现有企业为了自身的安全，会高筑进入障碍，如果本行业的进入障碍高，则潜在进入者竞争威胁小。进入障碍主要来自规模经济、产品差异化、政府政策、分销渠道等方面。替代品替代品是指满足同一市场需求的不同性质的产品。例如塑料代替钢材，空调代替风扇等。一个行业中所有企业都将和生产替代品的其他厂商形成竞争，因此，必须识别替代品的威胁及程度。讨价还价的购买者顾客通过对产品质量和服务要求的提高以及压价手段来影响企业盈利。在“顾客压价能力”背后的直接因素是“竞争者”或“替代品”能够提供更到质量和更低价格的同类产品。因此，“顾客压价”实质上是企业与“现有竞争者”竞争的间接表现。讨价还价的供应者大部分“供应者”并不直接抢夺企业的顾客，而仅凭借自身产品的质量和市场优势，通过提高企业的盈利能力和竞争能力。实质上，“供应者的议价能力”同样转化成了企业与“现有竞争者”之间对企业顾客的抢夺。可见，必须深入分析决定行业竞争结构的各个竞争因素，企业才能真正了解现有的竞争对手是谁，潜在的竞争对手又是谁。SWOT分析法SWOT分析法就是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)和外部的机会(Opportunities)和威胁(Threats)等列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。[5]SWOT分析矩阵通常用于企业外部环境和内部条件的分析，进而找到两者之间最优化的战略组合。SWOT分析矩阵主要包括一下几个方面：SO战略，即优势—机会组合。WO战略，即劣势—机会组合。ST战略，即优势—威胁组合。WT战略，即劣势—威胁组合。SWOT分析矩阵，如REF_Ref31519\h表STYLEREF1\s2-1所示：表STYLEREF1\s2-SEQ表\*ARABIC\s11SWOT分析矩阵S优势W劣势O机会SO组合：利用机会，发挥优势WO组合：克服弱势，利用机会T威胁ST组合：回避威胁，利用优势WT组合：回避威胁，减少弱势STP分析STP分析就是目标市场营销，它是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。STP分析分为三个步骤：①市场细分；②目标市场选择；③市场定位。市场细分市场细分(marketsegmentation)是美国学者温德尔·斯密(WendellR.Smith)1956年在总结西方企业营销实践的基础上，提出的一个内涵丰富的概念。网络市场细分就是企业在调查研究的基础上，根据网络消费者的需求、购买动机及其购买行为方面的差异，把网络市场及全部潜在消费者和现实消费者，划分为若干具有某种相似特征的消费群体，以便确定自己的目标市场。这样，网络市场就可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是有需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部，消费者的需求大致相同；在不同的细分市场之间，则存在明显的差异。[2]目标市场选择为更有效地发挥企业现有资源优势，争取最大获利机会，企业应在各个细分市场中选择一个或几个细分市场，作为目标市场。所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入并为之服务的市场。在现代市场营销管理中，企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场、明确企业的服务对象，关系到企业经营目标的实现，是企业制定市场营销战略的基本出发点。[2]市场定位网络营销目标市场定位是指企业为适应网络营销目标市场消费者的特定需求，设计和确定企业以及产品在网络营销目标市场上所处的相对位置。这里的市场位