13第十三章整合营销传播的组织与管理

1第十三章整合营销传播的组织与管理

编著者：张敏

张国军整合营销传播

本章要点：

整合营销传播计划的内容及层次性整合营销传播组织的内涵及类型整合营销传播规划与执行流程整合营销传播的效果、效率与经济性目录第一节

整合营销传播计划第二节

整合营销传播组织第三节

整合营销传播的应用执行第四节

整合营销传播评价第五节基于整合营销传播战略的组织重构第一节

整合营销传播计划一、整合营销传播计划的内容整合营销传播所要完成的不仅仅是简单的声音强化和集中清晰，它超越一般营销传播要求，还包含了对整个组织形式和组织资源的全面整合和重新配置，需要采用系统化的程序，因而本质上属于计划的范畴，并根据特定情况和环境的变化而变化。第一节

整合营销传播计划图13-1整合营销传播计划的主要内容第一节

整合营销传播计划一、整合营销传播计划的内容（一）环境分析在开始进行任何决策之前，必须从各个方面对背景情况进行综合深入的分析。在决定营销传播过程时，考虑营销传播发生的环境对整合营销传播计划的制定具有重要作用。必须考虑四个主要的环境因素：市场（或商业环境）、客户/受众特征（客户环境）、公司（内部环境）和大环境（外部环境）。第一节

整合营销传播计划（二）市场目标和定位市场目标是在计划的时间表内需要达到的特殊目标，通常包括提高品牌的市场占有率、提高投资回报率、维持或提高销量或渗透进入某一特定市场等；市场传播目标是与传播有关的特定目标。通常与以下几个方面有密切关系：提高知名度、向市场告知产品的某一特殊性质或功能、产品的新用途、解释产品的功能机制、改变对某一产品或服务的看法等。这些目标有助于日后确切地指出需要达到的目标和对整合营销传播活动进行评估。第一节

整合营销传播计划（三）营销传播决策营销传播决策主要包括两项任务：了解目标受众的特点和确定受众需要接收的核心信息。目标受众可以是以下三种中的任何一种：1.最终用户（B2B和B2C）——拉动（Pull）；2.销售渠道中的任何一种参与者——推动（Push）；3.所有的利益相关者——整体市场（Profile）。这三种受众组成了营销传播决策的3P策略：拉动策略（Pull）、推动策略、（Push）和形象策略（Profile）。第一节

整合营销传播计划（四）制定推销组合为了使营销传播的每一个方面都为达到传播决策的目的而工作，就必须很小心地避免用假设来决定传播活动中需要哪些因素以及各个环节的优先顺序。在大部分情况下，这些都是在制定营销传播计划过程中按一定的顺序发展的。（五）实施：资源及其协调为了使营销传播活动的有效性最大化，必须对实施过程进行仔细的协调，即恰当的资源分配和恰当的时间计划，以保证每一个活动都在恰当的时机推出。第一节

整合营销传播计划二、整合营销传播计划的层次性尽管人们认为应该对营销传播进行整合，但整合的程度可能差别巨大。营销传播活动可以各不相同，从非常小型的、一次性的、不连续的促销（例如寄出一份参加新画廊开业的邀请），到涉及许多促销工具的较大活动的开发，甚至可能为了在长期的时间范围和许多国家内取得更高的目标进行开发和合作。第一节

整合营销传播计划图13-2整合的三个层次第一节

整合营销传播计划在营销和商业中经常使用军事类比，甚至一些术语都是从军事应用中借鉴而来的。在这种情况下，我们根据引用可以将整合的三个层次描述为：冲突、战斗（战役）和战争（图13-2）。层次1——冲突：这些是较小的、短暂的军事遭遇战，更具有战术的性质。

层次2——战斗或战役：它们包括许多冲突，要求更高层次的配合与控制，以取得更为有利的成果。

层次3——战争：一场战争包括许多战斗，并且是交战中最具战略性的层次。第一节

整合营销传播计划除非在第三层次（即战略的“战争”层次）来看营销传播，否则将可能得不到整合的许多利益，层次2中的战役通常是相互孤立进行的，但更严重的是，如果层次l中的冲突总是被作为孤立的事件处理（例如，如果促销组合工具没有一致整合及统一为一致的行动），那么它就像没有告诉单个的士兵应该去做什么和应该怎样与其他士兵一起工作一样，不会取得好效果。营销传播第三层次整合的实现需要顾客和企业中所有层次的公司雇员的参与，从首席和高级执行官到下级经理和非管理层的全体职工都要参与其中。目录第二节

整合营销传播组织一、整合营销传播组织概述所谓整合营销传播组织，顾名思义，是在整合营销传播理念指导下建立起来的一种新型的组织形式，是执行整合营销传播功能以达到传播目的的实体。广义而言，整合营销传播组织是所参与整合营销传播过程的部门和实体，既包括传播主体的整合营销传播部门，也包括外部营销传播代理组织和配套服务组织。狭义的整合营销传播组织的范围仅仅是直接参与传播过程的部门或实体。具体而言，整合营销传播组织就是指从事品牌运营的计划、组织、实施、监督和调节的经济组织或社会团体，它是整合营销传播行为的主体，一切整合营销传播活动都是由整合营销传播组织来完成的第二节

整合营销传播组织二、整合营销传播组织类型不同的整合营销传播组织，有不同的性质、作用、职能、任务和工作程序。按照对品牌价值的贡献不同，整合营销传播组织主要分为两大类：执行性整合营销传播组织和行业性整合营销传播组织（见图13-3）。第二节

整合营销传播组织图13-3品牌导向的整合营销传播组织结构类型第二节

整合营销传播组织按照组织职能、隶属关系和工作程序的不同，整合营销传播组织主要分为两大类：企业内部和企业外部整合营销传播组织。企业内部整合营销传播组织设置于企业内部，便于接触服务品牌，收集了解品牌资讯，且保持整合营销传播工作的连续性和稳定性。企业内部整合营销传播组织优点：（1）对组织情况熟悉；（2）服务方便；（3）保持IMC工作的连续性和稳定性等。第二节

整合营销传播组织缺点：（1）经费使用可能比聘请IMC咨询公司要大，除了需要支付营销传播管理者工资外，还需购置大量的办公设备；（2）由于组织内部成员长期交往所形成的关系，可能会出现妨碍如实报道的情况，他们出于对自己前途的考虑，有可能掩盖问题的真相；（3）企业内设IMC部门由于与组织其他机构在一起有许多琐碎的事务要处理，干扰正常的IMC工作等。第二节

整合营销传播组织企业外部整合营销传播组织优点具有：（1）客观性；（2）丰富的经验与卓越的才能；（3）广泛的社会关系；（4）弹性较大；（5）节约经费；（6）意见具有权威性等。缺点：（1）对企业组织内部情况缺乏了解；（2）距离较远，不利于迅速开展活动；（3）时间过长难以再维持客观性等。第二节

整合营销传播组织三、企业内部整合营销传播组织设计企业内部整合营销传播组织根据所在企业的不同，一般可划分为三种模式：中央集权式整合营销传播组织，以组织为中心，一般出现在集权型企业里面。分权式整合营销传播特别小组以品牌为导向，以人员为中心，整合企业内部、外部所有可用的专家，具有针对性地进行品牌整合营销传播服务。自营式整合营销传播公司:有些企业为了降低成本，以及加强对代理机构整合营销传播活动的控制，并且由于对自己品牌长期以来知识和经验的积累，选择建立独立的自营式整合营销传播公司。第二节

整合营销传播组织IMC组织形式优

点缺

点集权式易于沟通较少的人员需求职员连续性允许更多高层管理参与对整个市场营销目标缺少参与和理解较长的反映时间处理多产品系列能力欠缺分权式每种品牌都受到足够的关注对问题和机会的快速回应增进的弹性无效的决策制定内部冲突资金的错误配置缺乏权威独立式节约成本控制更多能够增进协调经验更少客观性更少弹性更少表13-1企业内部整合营销传播组织模式的比较第二节

整合营销传播组织四、整合营销传播战略的组织实践（一）IMC与传统组织结构的矛盾传统的营销组织结构是依据“4Ps”理论建立的，这一理论将营销定义成了一种机械的、可分离的职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。第二节

整合营销传播组织（二）IMC战略的实践问题分析对我国企业来说，公司的内部组织结构是整合营销传播最大的障碍，大多数企业现行的内部组织结构与整合营销传播存在着以下问题。1.传播在大多数营销组织中不受重视现在绝大多数企业都没有意识到市场传播是公司的一项重要工作。在典型的品牌管理公司的组织结构中，营销组织传播活动的制定和实施是被放在最低的管理层次中，虽然高级经理拥有决定权，但事实上传播职能一般是由基层管理人员负责的，这样常常导致决策层压缩或减少传播预算，从而影响了企业整合营销传播的效果。第二节

整合营销传播组织2.垂直型公司组织结构带来的弊病企业组织结构层次过多是降低组织灵活性、影响员工创造力的主要原因。减少管理层次，使组织结构尽可能扁平化，不仅能够解决信息流动不畅、决策速度缓慢等问题，而且可以给知识员工以较多的现场处置权，缩短上下级之间的距离。整合营销传播营销规划模式要求组织扁平化，主要是使组织结构满足要以消费者为导向原则和建立双向沟通机制。第二节

整合营销传播组织3.各类型的部门专家太多――传播活动应由中央集权控制现在的商业环境越来越复杂，传统组织也越来越依赖各种功能型专家，如广告经理、直销经理、促销经理、事件营销经理等等，各职能部门间缺乏良好的协调，从而使得传播方案和传播预算被分割。另外，大多数专家只熟悉本专业，而对其他传播方式知之甚少，更谈不上和其他方面的专家合作，这些都限制了企业整合营销传播的效果。第二节

整合营销传播组织（三）整合营销传播的企业组织结构再造从整合营销传播与传统组织结构间的矛盾可以得出结论，即传统营销规划模式下的组织结构不能满足整合营销传播及其营销规划模式对组织结构的要求，两者是相互矛盾的。目前，大多数基于整合营销传播理念企业的原有组织结构都是在传统的营销规划模式下建立的，因此必须对其进行组织再造才能适合整合营销传播。第二节

整合营销传播组织因此在企业组织结构再造的过程中，要做到真正以整合营销传播规划来取代传统营销规划，可从入下几个方面着手：1.采取“由外而内”的规划方式2.从观念到行为的整合3企业内外环境和行为的整合4.企业上下各层次的整合5.企业各个部门的整合6.营销传播各个环节和阶段的整合7.营销策略的整合8.企业长远规划与近期活动的整合目录一、整合营销传播应用执行的基本思路整合营销传播在应用上的基本思路有如下几点：（一）以整合为中心整合营销传播重在整合，从而打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，着重品牌所有资源的综合利用，实现品牌的高度一体化营销。整合、一体化、一致性是整合营销传播最为基本的思路。

第三节

整合营销传播的应用执行

（二）重视系统化管理整合营销传播时代的管理由于产品或品牌所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置品牌所有资源的协调行动，才能形成竞争优势。因此，整合营销传播所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。（三）强调协调与统一整合营销传播讲求形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调品牌营销活动的协调性，强调品牌内在统一与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销传播与传统营销模式的一个重要区别。

第三节

整合营销传播的应用执行

（四）注重规模化与现代化整合营销传播是以当代及未来社会经济为背景的品牌营销新模式，因而，十分注重品牌的规模化与现代化经营。规模化不仅能使品牌获得规模经济效益，而且，也为有效地实施品牌整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为品牌实施整合营销提供效益保障。

第三节

整合营销传播的应用执行

二、整合营销传播的维度整合有许多维度，若要实现整合营销传播，许多问题必须得到相应维度的处理。通常认为整合是将促销组合的要素排除在外的。这是一个重大的将问题过度简单化的错误。其他维度包括创意要素的整合、组织间和组织内部要素的整合、促销组合要素与其他营销组合要素的整合、信息和数据库系统的整合以及各种定向传播间的整合如多重目标受众定向传播、内部/外部定向传播、公司与单元化传播和地域间的整合。

第三节

整合营销传播的应用执行

图13-4营销组合所有要素对传播影响的说明维度可以作为评价整合质量的基础，并且集合地涵盖了营销组合传播要素策划模型的所有区域。

第三节

整合营销传播的应用执行

（一）促销组合整合其对这个概念是这样解释的：整合营销传播是“整合营销传播策划的一个概念，它认识到了复杂方案的附加价值，即评价不同传播方法的战略作用。例如，普通广告、直复营销、销售促进和公共关系——以及联合这些方法来提供清晰、一致和最大的传播冲击力”（Duncan和Everett，1993），这种情况暗示着需要整合每个促销组合要素的目标及所有已利用的媒体。媒体应该被认为是用来传递信息的任何媒体，而不仅仅是局限于更传统的“大众”或线上广告媒体。

第三节

整合营销传播的应用执行

（二）促销组合与营销组合的整合促销组合要素与营销组合要素的整合，不仅在促销组合的要素中寻求整合是必要的，而且将促销组合与营销组合中所有其他的要素相整合，并将它们所有的目标相整合也是必要的。应该认识到的是每个营销组合要素都具有潜在的传播价值。真正的整合是涉及所有营销组合与促销组合要素的整合。

第三节

整合营销传播的应用执行

（三）创意整合对跨越无数营销传播行动的创意主题、概念和信息进行的整合。创意整合不仅仅是对单个主题和信息进行开发。当然，在有些情况下，这种方法是不必要的，例如，当目标受众群体之间存在明确的区别时，或当提供特殊的或有区别的产品时，或存在与众不同的公司实体（战略经营单位）时，即使它们属于同一个集团公司。在理解它们互相之间可能产生的影响的情况下，认知共同策划的主题和信息才是必要的。

第三节

整合营销传播的应用执行

（四）组织内部对在一个组织内所有相关的内部部门、个人和活动的整合，它产生并影响营销传播。这样的整合可以通过两种方式取得，即对帮助和管理的所有部分之间的传播进行重新组织，或与此相反对其加以保证。它包括相关管理和业务目标的连接和整合，以及用来促进整合营销传播的资源与预算的供应。这些可以表述为“内部营销”区域。这里同时还包括在利益相关者群体和组织之间所有“联系”的内部管理。

第三节

整合营销传播的应用执行

（五）组织之间的整合即代表一个公司参与营销传播的所有外部组织之间的整合。它包括在公司组织内所有的相关企业，以它的名义工作的分销链成员和不同的办事处，以及线上和线下传播。为了对此加以推动，越来越多的公司在某种程度上主张提供全程“一条龙”的营销传播服务。

第三节

整合营销传播的应用执行

（六）信息与数据库系统数据库管理的任务是这样被认识的：当你对传播进行整合时，你必须整合营销活动。要去整合营销，你必须整合销售和推销，而要整合这些功能，你必须整合整个组织……其目的是使组织密切配合而服务于消费者和顾客。营销传播的中心是公司的利益相关者和目标受众，他们的中介是消费者和顾客。对他们了解得越多，组织的传播就越可能有效。

第三节

整合营销传播的应用执行

（七）以内部和外部受众为目标的整合传播我们需要在营销传播活动或各种活动的背景下，对不同的受众、“公众”和利益相关者进行考虑。受众的成员可以是组织外部的，也可以是组织内部的，他们将代表各种不同的潜在群体。为了使整个过程取得成功，整合营销传播需要对每一个群体的任务和影响进行考虑。

第三节

整合营销传播的应用执行

（八）公司形象传播的整合企业沟通（例如，公司形象识别）通常被理解为是与“单元化的”传播相独立的活动，通常其负责人也不同，由担当“公司守卫”的人负责。尽管有这种分隔，但组织仍能够清楚地认识到公司形象识别对其他所有促销活动的战略和战术影响。然而一些公司所实现的整合要比其他公司的好。一些组织利用它们的公司形象识别作为“保护伞”，在它的下面放置所有的品牌。

第三节

整合营销传播的应用执行

（九）地理整合跨越本国和国际边界的整合。由于语言、宗教、文化和法律的变化，而使地理整合也变得复杂了。有一点也许是很明显的，即在不同的国家、语言、宗教和文化变化的情况下，营销传播采取了不同的形式，在本国境内（甚至更小的范围内）也应该一样认识到这一点。由于这些特征，成功地完成整合并在国内和全球树立品牌就变得更加的复杂。

第三节

整合营销传播的应用执行

三、整合营销传播规划与执行流程汤姆·邓肯在2006年出版的《广告与整合营销传播原理》一书中指出，在制定整合营销传播计划分为六个步骤，如表13-2所示

：

第三节

整合营销传播的应用执行

Step1Indentify

target

Audience确定目标客户Step2Analyze

SWOTs进行SWOT分析Step3Determine

MC

Objective决定营销传播的目标Step4Develop

Strategies

and

Tactics制定传播的战略和战术Step5Set

the

Budget制定预算Step6Evaluate

Effectiveness评估效果表13-2整合营销传播计划的步骤

第三节

整合营销传播的应用执行

图13-5

整合营销传播流程图目录他在这本书中也提出了整合营销的传播的流程图，如图13-5所示

。一、整合营销传播评价的原因评价营销传播活动具有5点好处。它们包括：1．改进决策制定；2．减少风险；3．改进活动；4．节省成本；5．积累智慧。

第四节

整合营销传播评价

二、整合营销传播评价因素对活动进行评价通常转化为对营销传播方案不同要素的评价。它同时包括对营销传播策划过程的操作方式进行最终的、回顾性的观察。其主要部分包括：（1）调查与分析（2）目标受众分布图（3）预算（4）目标（5）（营销传播组合）战略与战术（6）（信息/创意主题）战略与战术（7）战略与战术（8）评价与控制

第四节

整合营销传播评价

三、整合营销传播“整合质量”评估图首先，怎样（或者是否确实可能）利用产出这一测度来评价营销传播单个要素的效果，而不论它们的联合作用方面是否达成一致。因为这个原因，我们建议最好使用过程评估。正如邓肯（Duncan，2005）注意到的，有两种途径来评估和控制大多数的经营——通过利用产出控制和过程控制。“产出控制是评价项目的结果……过程控制是评价项目是怎样发展的……然而，迄今为止，过程控制在营销传播中极少得到使用。”

第四节

整合营销传播评价

图13-6说明了这样的一种整合评价方法。它是用评估图来进行展示的。这个图为评价营销传播已经取得的总的整合程度提供了一个基础。它并不代表一个客观的产出评估方法，而是以对整合的不同方面和过程的主观评价为基础的。

第四节

整合营销传播评价

图13-6整合质量评估图

第四节

整合营销传播评价

图13-7提供了一个完整的评估图。这个图显示所有的维度都有改进的空间，那么整合营销传播的综合质量趋向于不佳就不是一个令人吃惊的结果了。相应需要注意的是最为薄弱的区域以及“组织内部整合”这个最需要改进的地方。

“组织之间的整合”与“公司的和单元化的沟通整合”的结果与评估图一同指出，通过对内外部组织的完整评价和营销传播过程的管理可以导致整合质量的重大改进。

第四节

整合营销传播评价

图13-7

整合质量评估图

第四节

整合营销传播评价

四、整合营销传播的控制企业组织越大，设计信息、传达信息、回应利害相关者信息的部门也就越多。如何避免传播错误的信息给外界，是整合营销所要解决的重要问题之一。如表13-3所示，利害相关者收到的信息，是由公司里各个不同的途径传播的。

第四节

整合营销传播评价

表13-3可控与不可控传播模式

第四节

整合营销传播评价

可控制的传播形式不可控制的传播形式厂商自身的广告竞争者的广告厂商的促销广告竞争者的促销活动厂商的公关活动竞争者的公关活动厂商的直销活动竞争者的直销活动厂商的顾客服务零售店的标识产品包装每天的评价和报道销售人员的展示竞争者的意见事件营销亲朋好友的口碑免费咨询电话使用者的经验自营店零售店的服务为了对整合营销传播进行有效的控制，这里给出9条建议。1.创造并培养各种关系，而不是只注意商品的交易2.保持策略一致性，避免制造分散或无关联性的品牌信息3.重视所有的关系利益人4.推广企业任务或使命，不要只强调产品特点5.创造有意义的互动关系，不要只是利用大众传播媒体自说自话6.运用自主性企划，不要受制于旧计划7.采用跨职能的企划与监督，代替单一部门的企划与监督8.注重核心能力的培养，不要只注重传播方法的专业与否9.建立及经营资料库以维系现有顾客

第四节

整合营销传播评价

五、整合营销传播的效果、效率与经济性对营销传播组合中的每个要素都可以根据以下几个方面进行评价：效率：正确地做事；效果：做正确的事；经济：在确定的预算范围内做事。注意对营销传播活动的评价应该始终对照为其设定的一组目标来进行，这一点是很重要的。具有代表性的是，这样的目标将在三个广泛的领域内要求评价：媒体评价、信息内容（或传播效果）及销售效果。下面将讨论与评价信息内容和销售效果相关的问题。

第四节

整合营销传播评价

（一）影响层次模型（Hierarchyofeffectsmodels）与营销传播评价AIDA模型（关注一兴趣一欲望—行动）是影响层次模型之一，它是这种方法的一个例子。它假设通过几乎自动的一系列针对产品购买的步骤整合，所有的消费者都能同样地被说服。这种概念构成了营销传播过程模型的一部分。的确，另一种更加复杂的线性模型（暴露一接收—认知反应一态度一意向—行为）就位于它的旁边。

第四节

整合营销传播评价

第四节

整合营销传播评价

（二）评价销售效果以下四个主要原因说明了为何取得销售效果是困难的：1.营销环境中变量的集合效果2.个体的独特性3.滞后变量4.同一批生产的产品基本上是不可能被一起零售出去的

第四节

整合营销传播评价

（三）获得销售效果的其他因素对于通过营销传播来寻求销售量和价值增长的那些人，还应该了解一些其他的因素。许多传播活动是针对那些在销售中呈现下滑趋势的产品的。在这种情况下，即使是最佳的合理活动也只能减缓下降的速度而不可能扭转局势。然而，这并不能说营销传播工作没有做好。目录一、整合营销传播的组织流程由于IMC需要组织上下共同改变想法，因此采用明确而一贯的流程最能达到这个目的。在此我们介绍IMC的五步组织流程，这一流程以及一连串相互联系的客户至上的管理步骤，不仅有助与发展并执行全面整合的营销传播计划，而且也会通过这样的流程达到全面的整合。

第五节

基于整合营销传播战略的组织重构

IMC第一步：识别客户/潜在客户第二步：评估客户与潜在客户的价值第三步：规划信息与激励第四步：评估客户投资回报率第五步：方案执行后的分析以及对未来的规划第五节

基于整合营销传播战略的组织重构（一）识别客户与潜在客户一般地，IMC借助行为数据识别客户与潜在客户，也就是说他们做了什么或是将来可能会做什么。因此，第一步就是要搜集各种信息，包括人口统计、地理、心理统计以及其他相关资料。此项工作的重点是集中并整合这些资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟定。根据行为把客户进行集中归类，拟定与各个群体相关的传播计划。

第五节

基于整合营销传播战略的组织重构

（二）评估客户与潜在客户的价值由于价值导向型IMC很强调财务影响和营销传播的作用，因此接下来的任务是估计客户与潜在客户的财务价值，也就是找出对公司有贡献的收入流。这一步很重要，因为有了这个基础后，组织才能判断要针对谁与如何分配公司有限的资源。

第五节

基于整合营销传播战略的组织重构

（三）规划信息与激励第三步是规划具有说服力的传播内容，并把内容传递给公司的目标客户。而这一目标当然是要设计出具有吸引力的传播计划，然后在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。（四）评估客户投资回报率在IMC的方法中，财务价值的地位很重要。只要将客户视为资产，营销传播经理就可以运用实用的基础计算公司整个营销传播计划的财务影响。

第五节

基于整合营销传播战略的组织重构

（五）方案执行后的分析以及对未来的规划流程的最后一步本身还包括几个关键步骤：抓住合适的时机在市场上实施IMC计划；计划落实后要加以评估；拟定再投资的战略。IMC计划并不是把营销传播视为有限的计划，所以IMC的起点和终点并不是按照组织的会计或财务期间来计算。这就是为什么新的IMC方法认为营销传播具有持续不断的性质，而且永远不会有完成与结束的时候。

第五节

基于整合营销传播战略的组织重构

二、组织结构和流程优化在大多数企业中，组织结构本身就是IMC的最大障碍，没有一个合理的组织结构，再完美的IMC计划到最后都会失败。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。IMC组织流程优化可以体现在两个方面。

第五节

基于整合营销