公交星城营销策划方案

全程营销策划案营销策划方案新锐地带自由自宅新贵生活DifferencesStrip时尚·情感·社区公交星城PART1：市场情况了解PART2：项目认识SWOT分析PART3：项目定位PART4：项目营销与推广方案纲要MYARENALIFEPART1市场了解要点全面解读合川市场解读合川市场>>>区域版块:大学城板块车站/老城/滨江板块新城南津街版块；目前南津街板块项目投放较快、较多，但随着老城拆迁及车站周边项目增加和大学城板块的炒作，合川已形成三大板块三足鼎力的局面。各板块项目的功能特点也逐步明确。南津街版块大学城版块老城、车站版块物业形态：物业形态上以电梯高层为主，多层为辅，花园洋房别墅等高端产品逐渐面市；建筑风格以现代简洁式风格为主，有部分异域风情产品诞生；户型：房屋结构方面以平层为主，户型面积方面：三房占据半壁江山，两房略占四成，紧凑性小户需求越来越旺；解读合川市场>>>产品扫描解读合川市场>>>销售力随着市场的变化，开发理念的升级，开发企业更注重销售卖场的包装及销售人员的整体素质提升；专业营销公司的进入，使区域销售案场管理更加合理及有序；销售人员不论从形象到热情再到专业度方面，都有质的提高，有少部分的项目案场还停留在原始散乱状态。

销售力决定战役成败！解读合川市场>>>推广方面因毗邻重庆缘故，合川的推广渠道及手段受重庆影响较大，特别是近两年专业的营销公司进入后，整合营销推广手法更加丰富。户外，车身，电视，短信，DM直投广告随处可见，而更有创意的活动推广策划也越来越多。合川的地产营销水平正在进入新的纪元。

解读合川市场>>>价格表现物业均价在09年疯狂楼市的影响下，合川楼市销售均价上涨1000元/平米有余，涨幅达40%。除个别高端定位楼盘外，现各区域均价在4200—4500元/平米，区域价差逐渐减少。折扣表现一次性最低9.7折左右按揭9.8折左右优惠幅度因各项目资金要求情况不一而有所不同，无相互杀价的恶性竞争现象。

解读合川市场>>>目标客户群体物业消费构成大量客户来源于合川周边乡镇——进阶式购买占消化主导；拆迁刚性需求已在2009、2010年集中消耗。稳定收入群体、青年置业者、个体户等成为购买的中坚力量。消费习惯付款方式以按揭为主购买物业最在意价格和地段首选多层房，其次是电梯房※

市场处于高速发展阶段，市场预售次序混乱；※2011年合川在售楼盘消化速度逐渐放缓，竞争加大；※产品同质化严重，缺乏产品创新；※2011年以来合川市场存量巨大，且供应量大于市场去化量；※产品形象力表现不足，卖点诉求不准确，项目核心优势传递不清晰。区域市场总评PART2项目认识要点区域介绍项目了解SWOT分析SWOT改良建议项目所在区域介绍本项目位于合川区蟠龙路与G212国道交汇处，项目地块的东南面为铂金环球家居广场，背面为城北医院。区域内学校、医院、车站、银行等配套一应俱全，该区域依托宝龙城市广场、铂金家居广场已形成城市新中心。项目分析》》》》》经济技术指标建筑面积：62282.31平方米住宅：36753.74平方米商业：12299.61平方米地下车库：12882.56平方米容积率：6.14车位：307个户数：520户由四层裙楼+两幢电梯高层组合而成的开放式小区项目。公交星城项目—SWOT解析》优势分析（S）◆内部优势因素(Strengths)劣势分析（W）◆内部劣势因素(Weaknesses)机会分析（O）◆机会因素(Opportunities)威胁分析（T）◆威胁因素(Threats)项目SWOT简析本案SWOT分析>>>

S（优势）合川城市中心，黄金地段，项目周边生活、配套成熟；

地理位置较好，物业升值潜力高；

户型面积控制得当，户型设计合理，采光、通风、功能分区较好与市场需求稳合；本案SWOT分析>>>W（劣势）项目整体规模偏小；不利于社区打造。

项目所属区域嘈杂，生活居住环境吵闹；项目内部配套较弱，休闲绿化较少；本案SWOT分析>>>O（机会）◎由于本项目在区域范围内行成了产品差异化，所以在区域内有较强的竞争力；◎本项目产品面积设计为紧凑型中小户型，与物业投资价值需求较稳合；◎区域发展速度快，区域内物业未来升值潜力巨大，对投资客户吸引较大；本案SWOT分析>>>T（威胁）

全国楼市处于宏观政策调控阶段，楼市走向不明朗；

楼市宏观调控政策提高了部分置业者的置业难度，动摇了部分置业的置业信心，置业者观望氛围浓重；

合川整体市场未来放量巨大，市场竞争日益激烈。本区域内直接竞争对手较多，宝龙广场、铂金公馆是目前最大竞争对手.SWOT分析总结通过SWOT分析，我们对本项目有了全面认识，现提出初步改良建议：1、炒作区域地段价值，加强客户购买信心；2、打造产品特色，以“人无我有，人有我精”为原则，为该项目带来竞争力；3、以“低总价”的优势吸引客户群；4、赢造个性化服务，拉升楼盘品质；核心卖点提炼黄金口岸核心地段项目未来升值潜力巨大便捷交通繁华生活成熟配套时尚经典全能小户PART3项目定位要点目标客户定位形象定位主题概念定位目标客户定位

我们拦截怎样的客户？地域决定客源！产品决定客源！价钱决定客源！我们的主流客户来自：合川整个城区居民乡镇客户群主力客户：80后年轻时尚人群、外出务工的年轻人群物业投资人群、区域内拆迁人群

补充客户：合川周边乡镇高端客户及外地到合川创业人群？目标客户定位>>>目标客户需求共性是什么？特点：追求便捷、繁华的居住生活，对生活时间成本要求较高，要求居住项目周边的购物、休闲娱乐配套成熟。物业价值：对物业价值增值速度要求高，对物业租金投资回报期望较大。来自区域：合川城区各片区年龄范围：25—35岁家庭结构：单身或两口之家家庭月收入：2000—4000元/月使用功能：自住为主置业形式：首次置业1、“自住”青年目标客户定位>>>社会特征：文化素质较高，事业有成；经济收入较高；生活压力较大；首期相对轻松，付款期限相对较长；注重品牌带来的优越感。“时尚”青年目标客户定位>>>2、投资型买家来自区域：合川城区域年龄范围：35—45岁家庭结构：三口之家以上家庭月收入：有一定积蓄，收入较高使用功能：投资置业形式：多次置业需求特征：看中本区域发展潜力；追求较高性价比；总价较低，首付轻松。目标客户定位>>>新锐地带自由自宅新贵生活DifferencesStrip命名理由注释

我们圈定的目标客户是城市新锐——他们心态年轻、健康、动感、积极向上，有良好的世界观和人生观。他们就象朝阳，永远充满活力！地带：一个自由生活的空间/

这个空间是放松的、无拘无束而又充满动感/一个属于自己的家/一个属于自己的领地/这个空间风景无限，心情无限！形象定位

个性·独立·青年情感社区主题概念定位风格内涵——时尚、简洁现代简约风格定位依据——与市场在售物业风格统一，容易得到市场接受。建筑现代、简洁，色彩冲击力强。建筑风格建议价格定位通过对本项目的分析本项目在价格定位方面将以兆甲合阳新城和宝龙广场的销售价格为主要参考依据。根据我司对合川市场的分析，建议本项目销售均价走势宜控制在

建筑面积4300—4800元/平方米之间PART4项目营销及推广要点营销策略推广策略销售策略销售周期营销总策略全面整合资源强劲气场蓄势连续样板展演多种渠道营销销售上的“稳、准、平”运营上的“低成本”重包装展示发挥、提升价值充分利用活动营销以小取胜，以新取胜！以小的户型，创新的产品，现场的包装和适中的推广费用抗衡周边大盘！本案营销目标短时间内售罄注入独特的市场理念快速提升物业附属价值赋予人文价值和内涵房屋总价合理化控制“4V”营销组合

差异化（Variation）共鸣性（Vibration）附加价值（Value）功能化（Versatility）1、营销部现场销售2、上门直销

3、巡展销售

4、活动销售

5、网上销售

6、N+N客户开发模式

7、概念营销8、直销

动静相结合化被动为主动多渠道多方式组合以小取胜、以新取胜、以产品取胜、以服务取胜

营销思路市场目标感性推动理性推动推广策略针对目标客户时尚青年及周边居民的特别促销及优惠现场演示----智能化设施演示-----环保建材展示感性推动限量发售营造轰动羊群心理，刺激炒家投资入市现场促进——售楼通道包装——精致的示范单位------现场包装及绿化制造反应——软性前期渗透——气氛制造各项活动——活动——炒作——新闻广告推广——推化作用——形象塑造轻松付款方式——一次性付款——银行按揭——轻松按揭——特惠方式价格策略——低开高走——稍低于市场预期——逐步提升——特价房打开旺销场面区域地理的理性宣传——精品小户，置业于商圈中心——投资、升值潜力大——生活及娱乐配套齐全理性推动物业管理--专业物业管理顾问--管理软硬件--服务承诺质量见证——精心选材——装修品质——施工质量项目落成保证——附属配套设施落成保证——住宅质量保证户外/形象墙/新闻/报广/售房部包装谋势：建立企业品牌和项目形象的双认知度入市：高调开盘，制造热点公关活动：青年专属VIP会员活动/攀岩活动预热造市：项目价值综诉、实现持续热销户外/报广/杂志/广播/灯箱/路牌/车身户外/报广/杂志/广播/车身谋市：炒作区域价值、树立项目形象户外/报广/杂志/广播/灯箱/路牌/车身/短信评市：销售信息发布，为下阶段蓄势户外/报广/广播/灯箱/路牌12.612.812.1113.113.313.7线上传播线下传播VI系统制定、沙盘、现场包装楼书/DM单/户型单页/海报/公关活动：开盘活动赞助合川区委元旦文艺演出物料准备吸筹前期——传播概念市场目标：项目“新锐地带”形象塑造、提升项目知名度。吸筹后期——巩固概念市场目标：项目品质诉求、加深市场对项目“新锐地带”概念的认知，提升项目美誉度。日期：2012年6月——9月目的：利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；隐形推出部分单位进行市场初探，视市场反映情况加推；考核客户对项目的初步认知；价格初探，作为下一步价格调整的依据；争取第一批冲动型客户下定签约。配合：举行第一次主题SP活动媒体选择：报纸、夹报、户外看板、灯箱、路牌营销布署低调内部认购，高调开盘。开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点，通过大面积系列夹报广告，户外媒体，楼宇广告，举行大型的文艺活动等一系列方式来聚集人气；同时以宣传项目主题为主。解筹强销期，即开盘日和强销期。日期：2012年9月——2012年12月目的：开始低调内部认购，价格出炉；完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段；分批加推单位，提升销售均价；放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的潜在目标客户下定签约；利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位（价格提升）。配合：推广中举行主题SP活动媒体选择：楼宇、报纸、户外看板、灯箱、网络、公交发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布应较为密集。解筹强销期——释放概念市场目标：价值整合，实现项目对合川全区小户型购房人群的强势促销。日期：2013年3月----2013年6月目的：维持销量经过主题推广期之后，希望继续深化本案的影响力，为销售的最后阶段制造条件。按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价；举行各类现场促销活动，刺激市场；通过老客户口碑效应挖掘新客户；向其他片区辐射开发目标客户；深入挖掘其他片区投资型客户。配合：推广中举行主题SP活动；有三·八妇女节、教师节、五一节等，可借此机会再次创造一次销售高潮。媒体选择：楼宇、夹报、户外看板、灯箱、公交持续销售期——通过前面几个阶段的强势推广，楼盘已经成熟化，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购买行动。日期：2013年6月——2013年8月底。目的：为本案的最终售罄画上一个圆满的句号；该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金；结合销售均价给客户一定优惠，如多打折扣等；充分利用现楼形象，加速客户成交。配合：举行答谢户主为主题的SP活动媒体选择：楼宇、户外看板、灯箱尾盘冲刺期——根据销售状况，制定相应的宣传策略。广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩，树立公司的整体形象，既能销掉剩余房子，又能为今后的发展打下基础。1.入市时机确定原则——力求一炮而红

充分的前期工作准备；良好的工程进度配合；提前进行形象宣传，较长的时间蓄客。2.入市时机的制订

最佳的入市时机：2012年7月中旬广告出街，9月内部认购，12月中旬公开发售没有预售证之前，提前进行内部认购，积累客户资源；工程配合销售策略——入市时机合川房地产市场情况相对特殊，公开的秘密已在合川习以为常，如何降低政策风险，根据这一情况我们已探讨出多种特殊销售手段。销售手段>>>要约形式借款形式内部认购形式等多种形式炒作：地段“中心”论：文化中心/从属商圈中心/新兴居住中心等产品“特殊”、“完善”论：规划/户型/细致（从细处着想）生活方式：“兴”青年、新生活，情趣、个性化的生活模式公关活动：销售策略——宣传推广手段◆强凸核心力之-黄金口岸，核心地段◆强凸核心力之-便捷交通繁华生活成熟配套◆强凸核心力之-未来升值潜力巨大◆强凸核心力之-时尚经典全能小户项目推广打击点>>>首期广告投入原则

以低的广告成本预算运作最大限度利用区域竞争资源宣传覆盖面广推广持续时间长保持足够比例的报纸广告投入量保持较大比例的户外广告、指示路牌投入量首期费用适当投入较大，获取市场效应，带动惯性销售销售策略——宣传推广手段通过对目前市场环境的分析及预判，我们认为项目推广组织应该：

1、撬动观望市场的关键在于拔高项目价值形象；

2、强调稀缺性、唯一性，引动主流阶层追随，改变居住要求；

3、推广渠道和方式选择丰富而精准，以加大目标客群的挖掘力度；

4、推广策动必须及时准确地对市场变化进行反应；5、阶段推广均围绕：价值展示、多渠道传播和PR活动展开；

推广策略>>>※户外路牌——形象快速提升；※报媒联动——制造舆论热点；※目标客群出入的场所——直接占位；※分类客户DM直投——精准目标制导※定位短信——反复轰炸；※PR推广——事件营销、活动营销；推广策略>>>渠道组合攻略媒体类型目的使用目的比例针对客户报纸形象、促销形象：增强企业品牌形象，树立项目市场形象

促销：全面推广项目，促进项目销售

导示：明确项目所在区位及到达路线20%覆盖全城有意购房者DM形象、促销15%周边村民、专业市场生意人以及特定行业的白领户外广告形象、导示25%周边客户楼宇形象5%同报纸一样，覆盖面广杂志形象2