知识点28-产品组合要素及策略

江西现代职业技术学院市场营销实务项目五制定产品策略组成要素产品组合产品线产品项目产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的平均长度产品组合的深度产品组合关联性产品组合及其相关概念产品组合策略产品组合（productmix）就是指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例，或者是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如：雅芳公司的化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。产品项目是产品线内不同规格、品种、质量和价格的产品。产品组合及其相关概念产品组合策略产品组合的长度产品组合的宽度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪格里象牙帮宝适查敏汰渍佳洁士柯柯露肤白云奥克多登魁拉瓦普夫黎明

佳美

旗帜独立

舒肤佳

大胆

产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目（5条）产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量总和（6+3+5+2+4=20）产品的平均长度指总长度除以产品线数（20/5=5）产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格.如：“佳洁士”牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味），“佳洁士”牙膏的深度为6产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大；但是，宝洁公司的产品结构买者有不同的功能，就这点而言，宝洁公司的产品组合的关联性小。增加产品组合的关联性，可发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。产品组合及其相关概念产品组合策略产品组合及其相关概念产品组合策略产品组合策略产品延伸策略向下延伸策略向上延伸策略双向延伸策略扩展策略缩减策略产品组合及其相关概念产品组合策略

1.产品延伸策略策略原因优点缺点向下延伸策略1、高档产品在市场上受到竞争者威胁，销售增长缓慢2、填补产品线空缺既可以节约新品牌的推广费用，又可以新产品搭乘原品牌的声誉便车，充分利用各项资源处理不好，低档产品会是企业在原高档市场的投入相对减少，使该市场相对萎缩，损坏原品牌的高品质形象；刺激低档市场竞争者反击。向上延伸策略市场对高档产品需求增加，高档产品销路广、利润高生产的产品档次更全，占领更多市场；提升产品的市场形象，利润高1、引来元生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略2、市场对该企业的高档产品缺乏信任3、缺乏技能和经验双向延伸策略原来生产经营中档产品，现在同时向高档和低档产品延伸扩大市场阵地资源分散，竞争者增多佐丹奴进军中低端市场还记得当年满大街的佐丹奴门店么？这个十多年前代表着高端和时尚的服装品牌，似乎陷入了行业寒冬。业内人士认为，随着电商的冲击以及快时尚品牌的崛起，佐丹奴的市场份额将受到巨大挑战。

面对残酷的市场竞争，佐丹奴也不得不选择在品牌定位上下功夫，推出29-99元的新品牌服装，进军中低端市场。ZARA、HM等快时尚品牌在内地市场野蛮式生长，同质化竞争弊病愈发凸显的国内服装企业，在整体经济转向放缓、高端消费受限、电商冲击之时，也付出了高库存、业绩大幅下滑、关店潮持续的代价，佐丹奴也在其中。产品组合及其相关概念产品组合策略概念机上阵，雷军急于向高端市场进军“过去五年，小米对性能和性价比的极致追求，影响和改变了整个手机行业。我相信未来，小米会用对科技的追求，对工业的追求再次影响和改变整个行业。”在长达两个小时的发布会最后部分，雷军这样说。从发布小米note时起，小米开始着力进军高端市场，小米note2的代言人也选择了梁朝伟，在过去的几年里，梁朝伟一直是品牌男装、中高端汽车、珠宝、银行信用卡等等的代言人。雷军出人意料的又带来一个颇具有颠覆性的产品，小米MIX。发布会一大部分时间里，雷军都在讲解小米MIX各种创新式的设计和科技，艰难的实现过程，高端的材料，和“完全不考虑量产和成本，一定要用最顶尖的科技。”的理念。产品组合及其相关概念产品组合策略这部手机配备了真皮保护壳，“欧洲进口Ecco头层牛皮，一张完整牛皮，仅能够生产50个保护壳。而且是Apple保护壳代工厂制造。”，另一个设计是，手机后面的相机、指纹装饰环用上了18K金。产品组合及其相关概念产品组合策略

2.扩展策略扩展策略宽度：在原产品组合中增加一条或几条产品线长度：在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，考虑用这一策略优点：充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争力缺点：分散经营者的精力，增加管理困难；由于新产品质量和功能等问题，影响企业原有产品的信誉产品组合及其相关概念产品组合策略

3.缩