市场营销期末考试复习题（大全）

市场营销总复习资料

第一章、市场营销导论

学习要点

1.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然

而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学

科，其核心思想是资源的稀缺性。

2.市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用

科学。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规

律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者

现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price）、地点（place）、

促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具

有综合性、实践性、应用性的特点。

3.市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、

影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望

和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构

及其活动（即市场营销机构行为）。

4.市场营销理论于20世纪初诞生在美国。其产生背景是：（1）市场规模迅速扩

大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、

促销变得越来越重要。（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，

大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能

有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。（3）

分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了

同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。（4）传统理论

面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强

调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社

会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，

而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。

5.美国市场营销学界的先驱人物有：

（1）爱德华・D•琼斯：威斯康星大学的教授，1902年开设了“美国分销管理产生”

的课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。（2）西蒙・李特曼：加州大学

经济学教授，1903年开设了市场营销课程。（3）乔治・M・费斯克：伊里诺斯大学

教授，1905年起在该校引入了市场营销课程，代表作为《国际商业政策》。（4）

詹姆斯・E•海杰蒂：俄亥俄大学教授，1905年在该校开设了第门市场营销课,

最初叫《产品销售学》，后更名为《分销与管理产业》。

6.美国早期市场营销学界的主要学术流派：

（1）威斯康星学派：本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。

很自然，在市场营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多早期市

场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、

考米什和瓦汉。

(2)纽约学派：尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡

献，但也做了一定的奠基工作。休•安格纽成为该地区最早的市场营销思想家。

(3)哈佛学派：对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和

法学院。哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者，但他们主要

的贡献是对市场营销问题的编辑整理。

(4)中西部学派：中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。其主要

贡献在于在1920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮，并开展了市场

营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论

体系。

7.通过对美国早期市场营销思想发展的研究，可以得出下述结论：

(1)市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；(2)对

商业活动的开拓性研究对市场营销科学的早期发展和理论根基的充实十分重要；

(3)不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观

因素的影响；(4)市场营销的框架是在1920年才形成的；(5)本世纪初的2()年

间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者；(6)

对市场营销的早期分析和论述，今天来看仍然是正确的。之后的市场营销新作仅

是对已有概念的重新定义和详细阐述。

8.美国市场营销理论的发展过程可分为六个阶段：

(1)萌芽时期(1900-1920年)：这时期是美国资本主义迅速发展时期。美国

国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销

研究先驱的人物，如阿克•肖、拉尔夫•斯达、巴特勒和韦尔德。这一•时期的市场

营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济

学。这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架

起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。

(2)职能研究时期(1921-1945年)：国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者

中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和

企业界研究市场营销理论的热潮。这时期的研究以市场营销职能研究为最突出

的特点，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售

就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富有主动性。1942年，克拉克又提

出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。

(3)形成和巩固时期(1946-1955年)：这一时期，职能研究仍占据重要地位。

1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国

经济中的市场营销》；另一部是梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。市场

营销理论在这时期开始形成，市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市

场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社

会效益也开始受到人们的重视。

(4)市场营销管理导向时期(1956-1965年)：在此期间，美国国内生产和生活

方式发生了巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营

销管理导向阶段。期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华

德和麦卡锡。

奥德逊在其《市场营销和经理行动》一书中提出了“职能主义”，认为它是发展市

场营销理论最有效的途径。每•机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存

在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的职能就在于促

进有利于双方的买卖。

霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市

场营销理论和应用。他提出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造

性适应”，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。

麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究

法、机构研究法和职能研究法。麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考虑企业内、

外部条件，以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制。

(5)协同和发展时期(1966-1980年)：经过前几个阶段的历程，市场营销学逐

渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等

学科的若干理论。开始统合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概

念和原理的运用日益普及。乔治•道宁和菲利普•科特勒等学者为市场营销理论的

发展作出了突出贡献。

道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法，1971年他出版了《基础市

场营销：系统研究法》。他提出，市场营销是企业活动的总体系统，即通过定价、

促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。

菲利普•科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。1967年出版《市场营

销管理》一书，成为最受欢迎的教材，多次出版，译成十儿国文字，受到各国管

理学界和企业界的高度重视。菲利普•科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、

建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的

分析、计划、执行和控制过程。

(6)分化和扩展时期(1981-1993年)：在此期间，市场营销领域又出现了大量

丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势。其应用范围也

在不断地扩展。

1981年，克里斯琴•格罗路斯发表了“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在

企业内部创造利市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥

多•莱维特提出了“全球市场营销”的概念。1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了“关

系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一

概念。

进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决

策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界

的关注。

9.市场营销理论在中国的传播与发展可以分为五个阶段:

(1)引进时期(1978-1982年)；

(2)传播时期(1983-1985年)；

(3)应用时期(1986-1988年)；

(4)扩展时期(1989-1994年)；

(5)国际化时期(1995-)o

第二章、市场营销管理

学习要点

1.市场营销学是•门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活

动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正

确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注

视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益

具有重要意义。

2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基

本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需

求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需

求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需

要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，

只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，

进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需

求。

3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品

和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它

们，更在于使用它们来满足我们的欲望。市场营销者的任务，是向市场展示产品

实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，将导致企业

“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看

不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。

4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感

受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有

着很长历史的概念。

5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。个人可

以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生

产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。所谓交换

是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，

必须具备五个条件：

(1)至少有两方。

(2)每一方都有被对方认为有价值的东西。

(3)每一方都能沟通信息和传送物品。

(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。

(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

6.交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交

易包括三个可以量度的实质内容：

(1)至少有两个有价值的事物。

(2)买卖双方所同意的条件。

(3)协议时间和地点。

7.关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、

保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企

业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。建立关系是指企业向顾客

作出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行

从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。

关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如：在交易市场营销情况下。

一般来说，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效的措施以与顾

客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的

技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下,

企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难

破坏企业与顾客的关系。再如：交易市场营销强调市场占有率。关系市场营销则

强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，

将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他

企业所构成的网络。

8.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业,

购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需

要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：

市场=人口+购买力+购买欲望

构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现

实的市场，才能决定市场的规模和容量。所以，市场是上述三个因素的统一。市

场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的

全部潜在顾客。

9.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为

市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资

源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营

销者，并把这种情况称为相互市场营销。

10.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的

互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理

的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销

管理的实质是需求管理。

11.根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同

的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

(1)负需求。

负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状

况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正

需求。

(2)无需求。

无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的•种需求状况。在无需求情况

下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施,

努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

(3)潜伏需求。

潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的要求，而现有产品或服务乂无法

使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场

营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务

来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

(4)下降需求。

下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降

需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命周期,

并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

(5)不规则需求。

不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，

甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营

销管理的任务是协调市场营销，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一

致。

(6)充分需求。

充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时

间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。市场营销管理的任务是维

持市场营销，千方百计维持目前需求水平。

⑺过量需求。

过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水

平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。

需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。

(8)有害需求。

有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理

的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施

减少需求，后者是采取措施消灭需求。

12.市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾

客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学

可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营

销观念。

(1)生产观念。

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那

些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效

率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营

销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。

(2)产品观念。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致

力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”

形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，

企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在

市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见。

(3)推销观念。

推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采取的另一种观念。它认为，消费者

通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量

购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量

购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物

品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。

(4)市场营销观念。

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的利新型的企业经营哲学。市

场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲

望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更

有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需

要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。(5)

社会市场营销观念。

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企

业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社

会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲

望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策

时.，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益

13.菲利普•科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念--整体市场营销(Total

Marketing)o他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、

外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务

公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。

(1)供应商市场营销。

主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些

标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那

些成绩卓越的供应商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动

方向是相反的，故也称为“反市场营销”。

(2)分销商市场营销。

一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作；二是“侧面市场营销”，

即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持

巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。

(3)最终顾客市场营销。

这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某特定

的目标顾客群的活动过程。最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推

出顾客意想不到的新产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解

它、喜爱它、接受它。

(4)职员市场营销。

职员市场营销由于面对内部职员，因而也称为“内部市场营销”。一方面，它要求

通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面,

它要求强化与职员的沟通、理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大

潜能。

(5)财务公司市场营销。

公司需要了解金融机构对它的资信评价，并由公司的财务经理通过年度报表、业

务计划等工具影响其看法，以便在资金成本和便利性方面获得优势。这种影响活

动过程及其中的技巧就形成了财务公司市场营销。

(6)政府市场营销。

美国的大公司•般都开展政府市场营销。他们聘用那些能对立法机关施加重要影

响的社会活动家，四处游说，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。

(7)同盟者市场营销。

同盟者一般与企业组成松散的联盟，在设计、生产、市场营销等领域为企业的扩

张提供帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。

(8)竞争者市场营销。

对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞

争者市场营销”。

(9)传媒市场营销。

传媒市场营销的目的在于鼓励传媒做对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。

(10)公众市场营销。

为了获得公众的好感，企业必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并

有针对性地设计一些方案，加强与公众的交流。

14.菲利普•科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新

发展。"顾客让渡价值"的含义指顾客总价值(TotalCustomervalue)与顾客总

成本(TotalCustomerCost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与

服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值

等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付

的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客

获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。

在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理,

提高企业经济效益具有十分重要的意义。

(1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。

(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往

往采取“顾客让渡价值”最大化策略。

第三章、战略计划过程

学习要点

1.战.计划过程，乂叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业

的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源(或能力)

与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换

言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采

取的系列重大步骤，包括：(1)规定企业任务；(2)规定企业目标；(3)制定企业

的业务投资组合计划；(4)制定企业的新业务计划。

2.企业任务应回答这个问题：本企业的业务是什么？企业在规定本企业的任务

时，需考虑这些主要因素：（1）企业过去历史的突出特征；（2）企业的业主和最高

管理层的意图；（3）企业周围环境的发展变化；（4）企业的资源情况；（5）企业的特

有能力。

3.一个有效的任务报告书应具备如下条件：（1）市场导向；（2）切实可行；（3）富

鼓动性；（4）具体明确。

4.规定企业目标

企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的

各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全

负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有：投资效益率（ROI=利润

额/投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。目标必须符合以

下要求：（1）层次化，显示出哪些是主要的，哪些是派生的；（2）数量化；（3）现实

性，应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平；

（4）协调一致性。

5.企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要制定业务投资组合

计划。这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。把企业有限的资金用于经营效

益最高的业务。这是企业战略计划工作的一个主要任务。

6.战略业务单位的划分。首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战

略业务单位具有如下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务；（2）它有不同

的任务；（3）它有其竞争者；（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握一定的资源；（6）

它能从战略计划中得到好处；（7）它可以独立计划其他业务。

7.波士顿咨询集团法（BCGApproach）。它建议企业用“市场增长率一相对市

场占有率矩阵’来对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略

业务单位分为四种不同类型：

（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务

单位。

（2）明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略

业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

（3）现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就会转

入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

（4）狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利

少或有亏损。

企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当

的战略。在这方面可供选择的战略有四种：

（1）发展增大。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。

（2）保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。

（3）收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效

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（4）放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源

用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。

8.通用电器公司法(GEApproach)。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战

略业务单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考

虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内：

(1)行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、

竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社

会、政治、法律的因素等等。

(2)企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。

如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的

业务。

9.企业发展新业务的方法有三种：

(1)密集增长。

如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战

略。这种战略包括以下三种：①市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；

②市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；③产品开发，即企业通过增加花

色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。

(2)一体化增长。

这种战略包括以下三种：①后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应

商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；②前向一体化，即企业通过收购

或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化；③水平一

体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企

业合资生产经营等。

(3)多角化增长。

多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大

企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财

力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

①企业实现多角化增长的必要性：原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限

性；外界环境与市场需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。

②多角化增长的主要方式：同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、经验等

发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多角化，

即企业利用原有市场，采取不同的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多角

化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到

其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。

第四章、市场营销管理过程

学习要点

1.市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择

和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：(1)

发现和评价市场机会；(2)细分市场和选择目标市场；(3)发展市场营销组合和决

定市场营销预算；(4)执行和控制市场营销计划。

2.所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市

场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有

多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现

潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未

来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：(1)

广泛搜集市场信息；(2)借助产品/市场矩阵；(3)进行市场细分。

3.市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于

对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、

资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大

的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。

4.目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或儿个作为

目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场

需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是

市场定位。

5.市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市

场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

6.消费者市场细分的依据：

(1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城

市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据

是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的

产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。

(2)人口细分，就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水

平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。

(3)心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

(4)行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求

的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的

忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市

场。

7.产业市场细分的依据：

(1)最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组

合往往有不同的要求。

(2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实

践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。

(3)其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系

列变量来细分产业市场。

8.市场细分的有效标志。

市场细分的有效标志主要有：(1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；

(2)可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；(3)可赢利性，即企业进行

市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。

9.目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，

为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。确定目标市场涵盖战

略时，有三种选择：

(1)无差异市场营销。

无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子

市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度

上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单,

有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本

费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢

迎，这儿乎是不可能的。

(2)差异市场营销。

差异市场营销是指企业决定同时为儿个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、

促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行

了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产

销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不

反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去

满足这一市场的需求。

(3)集中市场营销。

集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为

目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因

素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对

手的目标市场涵盖战略等。

(1)企业资源。

如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营

销或集中市场营销。

(2)产品同质性。

对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质

产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。

(3)市场同质性。

同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场

营销。

(4)产品生命周期阶段。

处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好

实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟

期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓

新市场，满足新需求，延长产品生命周期。

(5)竞争对手的战略。

一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。

10.企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养

一定的特色，树立•定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这

就是市场定位。

市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途

定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法

组合定位等。

企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个

子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上

的收入有多少。

11.市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制

的变量。市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为

目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

市场营销组合是现代市场营销理论中的•个重要概念。市场营销组合中所包含的

可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。

12."大市场营销"(Megamarketing)。

除了市场营销组合的"4Ps”之外,再加上两个“P”，即“权利”(Power)与“公共

关系"(PublicRelations),成为“6P's"。这就是说，要运用政治力量和公共关

系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

13.市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

(1)年度计划控制。

所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之

间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

(2)赢利能力控制。

运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以

及不同订货规模的赢利能力。

(3)效率控制。

高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

⑷战略控制。

战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽

可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

14.市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程

序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各

项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

第五章、市场营销环境

学习要点

1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾

客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、

竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

(1)企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

(2)市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③

代理中间商；④辅助商。

(3)市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消

费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。

(4)竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；

④品牌竞争者。

(5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体,

包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；

⑥一般群众；⑦企业内部公众。

2.宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人

口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

3.人口环境。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：

(1)世界人口迅速增长。

(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。

(3)许多国家人口趋于老龄化。

(4)许多国家的家庭在变化。

(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：①单身成年人

住户；②两人同居者住户；③集体住户。

(6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人

口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。

(7)有些国家的人口由多民族构成。

4.进行经济环境分析口寸，要着重分析以下主要经济因素：

(1)消费者收入的变化。

消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的

购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及

消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。

(2)消费者支出模式的变化。

消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出

模式就会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一

般如下:①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;

②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不

变；③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会

上升。

消费者支出模式还受以下两个因素影响：①家庭生命周期的阶段；②消费者家庭

所在地点。

(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。

储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就

是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要有四种:

①短期赊销；②购买住宅，分期付款；③购买昂贵的消费品，分期付款；④信用

卡信贷。

5.企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和

市场机会，这个方面的主要动向是：

(1)某些自然资源短缺或即将短缺。

地球上的自然资源有三大类：①取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；②

有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；③有限又不能更新的资源，如石油和

煤等矿物。

(2)环境污染日益严重。

(3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。

6.环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本

世纪90年代和21世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展

市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就

是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽

量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

7.技术环境

要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。

(1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。

(2)新技术革命有利于企业改善经营管理。

(3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。

8.政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构

的压力集团。(1)与企业市场营销有关的经济立法。(2)群众利益团体发展情况。

群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境

的群众利益团体等。

9.人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的

态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们

欲望和行为的一个很重要的因素。企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研

究这种文化动向。

(1)国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。不同国家的人们各有不

同的态度或看法、风俗习惯。

(2)市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都

包含若干亚文化群，如青少年、知识分子等。这些不同的人群也是消费者群。由

于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、

兴趣等，因而他们各有不同的欲望和行为。

(3)图腾文化与市场营销禁忌。图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入市场营

销工作的全过程，往往决定着市场营销活动的成败。图腾文化影响着一个社会的

方方面面，包括影响工商企业的行为并构成企业文化的基础。

10.环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁，是指环境中种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断

的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。

所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，

企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的

概率来加以分类

11.任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。企业最高管理层可以用“环境

威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。可能会出现四种不同的结

果：

(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。

(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。

(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。

12.企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：(1)反抗，即试图限制或

扭转不利因素的发展；(2)减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，

以减轻环境威胁的严重性；(3)转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。

第六章、市场购买行为

学习要点

1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的

市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。

2.影响消费者购买行为的主要因素。

(1)文化因素。

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影

响。

(2)社会因素。

消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素

的影响。

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为

成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者购买

行为的影响，表现在三个方面：

①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某

些产品的态度也会受到参照群体的影响。

③参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和

品牌的选择。

(3)个人因素。

消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职

业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

(4)心理因素。

消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策,

购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：

(1)参与购买的角色。

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、

购买者、使用者。

(2)购买行为类型。

根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①

习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买

行为。

(3)购买决策过程。

在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、

决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内

部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。

消费者的评价行为-•般要涉及以下儿个问题：

①产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。

②属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

③品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。

④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的

函数关系。

⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

4.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为

三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。

(1)产业市场。

它又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他

产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

(2)转卖者市场。

它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或

组织。

(3)政府市场。

它是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

5.产业市场的特点：

(1)产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模

较大。

(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

(3)产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用品的需求，归根到底是从

消费者对消费品的需求引伸出来的。

(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品

和劳务的需求受价格变动的影响不大。

(5)产业市场的需求是波动的需求。

(6)专业人员购买。

(7)直接购买。

(8)互惠。

(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

6.租赁形式有七种：

(1)卖而后租。即一个公司为了取得资金，将厂房、土地、设备等卖给租赁

公司(包括银行所属的和独立的租赁公司)，同时和租赁公司签定租赁合同，继

续使用。(2)服务性租赁。(3)金融租赁。(4)综合租赁。(5)杠杆租赁。(6)供货者

租赁。(7)卖主租赁。

7.所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为

采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：

(1)使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

(2)影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。

(3)采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权的人员。

(4)决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人。

(5)信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的

人员。

8.产业购买者不是只作单•的购买决策，而是要作一系列的购买决策。

(1)直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应

商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采

购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

(3)新购，即企业第一次采购某种产业用品。

9.产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：(1)环境因素，即一个企业外

部周围环境的因素；(2)组织因素，即企业本身的因素；(3)人际因素；(4)个人因

素。

10.产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购买情况的复杂程度。

在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修

正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过

程的阶段最多。

产业买者购买过程要经过八个阶段：

(1)认识需要。认识需要是由两种刺激引起的：①内部刺激；②外部刺激。

(2)确定需要。确定所需品种的特征和数量。

(3)说明需要。

(4)物色供应商。

(5)征求建议。

(6)选择供应商。

(7)选择订货程序。企业的采购中心最后选定供应商以后，采购经理开订货单给

选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。“一揽子

合同”又叫“无库存采购计划”。

(8)检查合同履行情况。

第七章、市场营销研究

学习要点

1.市场营销信息系统，是指•个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合

体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为

市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

2.市场营销信息系统由四个子系统构成：

(1)内部报告系统。

该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应

收账款等各种反映企业经营现状的信息。

(2)市场营销情报系统。

它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和

程序。

(3)市场营销研究系统。

其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信一息。

(4)市场营销分析系统。

其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助

市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。

3.获取信息的作风是指管理人员决定搜集何种数据、以何种方式搜集以及需要

多少信息。在这方面，必须注意如下儿点：

(1)管理人员对信息来源的偏好不同。

(2)管理人员对信息的需求欲不同。

(3)管理人员的信息收集效率差异较大。

(4)管理人员接受信息的重点不同。

(5)管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同。

4.一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：(1)它能向各级管理人

员提供从事其工作所需的一切信息；(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管

理人员获得与他能够且必须采取的行动有关的信息；(3)它提供信息的时间限于

管理人员能够且应当采取行动的时间；(4)它提供所要求的任何形式的分析、资

料与信息；(5)它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有关

管理人员最易了解和消化的。

5.市场营销研究，是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研

究成果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率

分析、销售分析、竞争。

6.解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。那些经过

编排、加工处理的资料•，称为二手资料那些企业必须首次亲自搜集的资料称为

一手资料或原始资料。搜集原始资料的主要方法有四种，即观察法、实验法、调

查法和专家估计法。

(1)正确使用二手资料。市场营销研究人员及管理人员对业已存在的二手资料必

须进行严格审查和评估。审查与评估的标准有三个，即公正性、有效性和可靠性。

所谓公正性，是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意；所谓有效性，

是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜

集资料•；所谓可靠性，是指从某群体中抽取的样本资料是否能准确反映其整个

群体的实际情况。

(2)运用观察法搜集原始资料。所谓观察法，是指通过观察正在进行的某•特定

市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。

(3)运用实验法搜集原始资料。

①实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，

进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。所谓实验主体，是指可被施

以行动刺激，以观测其反应的单位。所谓实验投入，是指研究人员将试验其影响

力的措施变量。所谓环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素。所谓实

验产出，也就是实验结果。

②实验设计的主要类型有：简单时间序列实验，重复时间序列实验，前后控制组

分析，阶乘设计，拉丁方格设计等。

(4)运用调查法搜集原始资料。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即：确

定研究目的，制定研究策略，搜集资料，分析资料。

①确定研究目的。

②制定研究策略。

调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种

方法各有其特点。

研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。

抽样计划。抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调

查，并用调查结果来推断总体的•种调查方法。

③原始资料的实地搜集。

④分析资料，即从大量资料中抽取重要证据。

(5)运用专家评估法搜集原始资料”

第八章、市场需求测量与预测

学习要点

1.企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。

市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

2市场需求

市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理

区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

为了正确地理解这个概念，下面从八个方面来考察它。

(1)产品。首先必须确定要测量的产品种类。

(2)总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值，如产品实体数量

以及金额来表述市场需求。

(3)购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送

达规模、付款规模，还是消费规模。

(4)顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需

求也必须确定。

(5)地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。

(6)时期。测量市场需求必须规定时期。

(7)市场营销环境。

(8)市场营销方案。

认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即

市场需求受以上讨论诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市

场反应函数。

即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会

存在，这种情形下的销售额称为基本销售量(亦称市场最小量)。一般把市场需

求的最高界限称为市场潜量。

市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场

营销对市场需求的影响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。

3.市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是

指对应于最大的市场营销费用的市场需求。市场潜量是指在一定的市场营销环境

条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。

4.企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。

5.企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定

的企业销售额的估计水平。

企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的

极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。

6.总市场潜量是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的

环境条件下，•个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

可达市场(ServedMarket)。所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的

所有购买者。

7.企业不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域

内最佳地分配其市场营销费用，评估其在各个区域的市场营销效果。为此，企业

有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法：

(1)市场累加法。

所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个

市场的估计购买潜量加总合计。

(2)购买力指数法。

所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的

方法。

8.企业从事销售预测，-一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销

售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投

资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测。

以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。最后，根据对企业未

来市场占有率的估计，预测企业销售额。

(1)购买者意向调查法。市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定的

条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。

(2)销售人员综合意见法。在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人

员的意见估计市场需求。

(3)专家意见法。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家

的意见进行预测。

专家意见法的主要优点是：①预测过程迅速，成本较低；②在预测过程中，各种

不同的观点都可以表达并加以调和；③如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法

加以弥补。

专家意见法的主要缺点是：①专家意见未必能反映客观事实；②责任较为分散，

估计值的权数相同；③一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大

类等的预测时，可靠性较差。

(4)市场实验法。在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新

的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。

(5)时间序列分析法。它是以过去的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析

预测未来需求。这种方法的依据是：

①过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示

出来。

②过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。

产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：

①趋势；②周期；③季节；④不确定事件。

(6)直线趋势法。

直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推

预测方法。

(7)统计需求分析法。

第九章、产品决策

学习要点

1.产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括

实物、服务、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理论认为，产品整体概

念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

(1)核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东

西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

(2)有形产品，是核心产品借以实现的