北京映天下网络科技有限公司营销策略探析

北京映天下网络科技有限公司营销策略探析摘要：随着国外MCN概念传入中国，国内原创短视频文化便开始盛行，自新片场首次引进美国MCN的模式，中国互联网开始衍生了中国式MCN机构，并使国内的MCN机构迅速进入了发展期，先行者的成功为MCN行业打下稳定的基础。2016年，北京映天下网络科技有限公司创立于北京，是一家聚焦于短视频直播领域的商业MCN机构，在近些年，紧跟行业的发展，在多地创立子公司不断强大，这对于中国的MCN机构的市场来说，即是机遇也是挑战。从2015年开始至今，MCN行业从诞生到现在的黄金发展期，已经成为广告传媒界不可小觑的力量。本文先分析国外MCN营销策略的文献综述对国内MCN行业的影响，描述所使用的研究方法，其次采用SWOT分析法透析北京映天下网络科技有限公司所处的营销环境，最后从营销策略的角度，重点从营销策略方面详细分析在北京映天下网络科技有限公司成立的4年时间里，为适应MCN市场竞争激烈的情况下所采取的营销策略。根据北京映天下网络科技有限公司的现状，本人在对映天下深入的实践和了解的基础上，对北京映天下网络科技有限公司营销策略中的现存问题提出了相应的优化政策，以增强行业竞争优势，继续“不负好时，迎风前行”。关键词：营销策略，SWOT分析，营销问题AnalysisonMarketingStrategyofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCompanyLimitedAbstract：WiththeintroductionofforeignMCNconceptsintoChina,domesticoriginalshortvideoculturebegantoflourish.SincetheintroductionoftheAmericanMCNmodelforthefirsttimeinnewstudios,theChineseInternethasspawnedChinese-styleMCNinstitutions,andhasmadedomesticMCNinstitutionsquicklyenterthedevelopmentstage.ThesuccessofForerunnershaslaidastablefoundationfortheMCNindustry.In2016,BeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.wasfoundedinBeijing.ItisacommercialMCNinstitutionfocusingonthefieldofshortvideolivebroadcasting.Inrecentyears,followingthedevelopmentoftheindustry,ithasbeencontinuouslystrengtheningitssubsidiariesinmanyplaces.ForthemarketofMCNinstitutions,bothopportunitiesandchallenges.Fromthebeginningof2015tothepresent,thegoldenperiodoftheMCNindustryfromitsbirthtothepresenthasbecomeaforcetobereckonedwithintheadvertisingmediaindustry.ThisarticlefirstanalyzestheimpactofforeignliteraturereviewsofMCNmarketingstrategiesonthedomesticMCNindustry,describestheresearchmethodsused,andthenusesSWOTanalysistoanalyzethemarketingenvironmentofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.,andfinallyfromtheperspectiveofmarketingstrategiesFocusingonthedetailedanalysisofmarketingstrategies,themarketingstrategiesadoptedinthefouryearsoftheestablishmentofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.toadapttothefiercecompetitionintheMCNmarket.AccordingtothecurrentsituationofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.,basedonin-depthpracticeandunderstandingofYingtianxiaNetwork,IhaveproposedcorrespondingoptimizationpoliciesfortheexistingproblemsinthemarketingstrategyofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.toenhanceindustrycompetition.Advantages,continueto"forwardwhenthewindisup".Keywords：MarketingStrategy，SWOTAnalysis，MarketingProblems目录第1章绪论 第1章绪论1.1研究背景和意义研究背景对于中国的互联网广告行业来说，有很多概念其实都是“舶来”的，如“MCN”这一概念也是源自于国外，是美国的Youtube生成品，在中国经历多年的发展和演变，已经形成中国式MCN运营模式，它与美国的MCN大相径庭。发展至今，我国MCN行业已经相对成熟，并在国内整个内容创作行业中占有举足轻重的地位。加上近年来，众多社交平台的流量扶持和补贴政策使原创短视频内容逐渐普及，促使MCN机构在国内赢得了蜕化式发展。MCN机构进入发展期，广告界原有的自媒体形式已不能满足我国现有的市场需求，从单一的图文传播发展到多变的短视频传播，其形式更是多种多样，在抖音、快手、bilibili等短视频平台输出内容IP，带货博主通过外链接京东、淘宝、苏宁等购物平台或H5广告页传播产品信息，这样的模式既充分表现产品本身的卖点，又让消费者更加直观地接受产品信息。因此，在贸易自由化、MCN机构市场发展进化期的今天，MCN行业已成为广告业的新竞争对象，随着互联网的迅速发展、5G时代的来临，我国的广告业面临着一个瞬息万变、优胜劣败的营销发展环境，如果MCN机构无法准确把握市场、品牌主和用户的需要，特别是2020年这特殊的一年，在2020年的开端就面临着重重困难与市场变化，受“新型冠状病毒肺炎”疫情影响，原本热闹的春节却只能足不出户，不仅扰乱了大家的生活节奏，也对国内经济造成很大的影响。因此，企业该如何改变其营销策略以减少疫情对企业的影响，适时进行营销策略的调整和内容创新以适应市场与消费者的变化。MCN机构已成为我国近年来的新生广告媒体行业，同时也作为内容产业的新兴产业链。2016年，受Papi酱高价广告的影响，中国MCN机构受到创业者的热捧，摇身一变创业赛道，经历了4年的野蛮生长，分割MCN蛋糕的人也大幅度增加，从最初的以百为计量单位的MCN机构疯狂涨到2019年的7000家。品牌主、KOL、社交平台和电商都被MCN相互连接，它所扮演的角色就像一座桥梁。MCN机构近年来的发展状况：2017年是它的爆发期，到2018年上半年，几乎所有的头部KOL都已经有自己的签约机构，这让广告行业在原有的运营以及传播方式上发生了重大的变化。在头部KOL争夺战之后，明星领域探索及腰部自媒体将成为MCN签约新宠。研究意义自从新片场首次从美国引进MCN模式之后，国内的MCN机构便发展迅速，成为广告业的一匹新生黑马。近年来，随着人民消费水平的提高，人民的消费结构发生了巨大转变，尤其是在日常工作压力的增加以及快节奏的生活方式的背景下，为了不断丰富人民的娱乐生活，原创短视频作为一种新媒体的出现，凭借碎片性、娱乐性、互动性等优势，无疑不为人们的生活增加了乐趣，刷视频、拍视频也成为了人们闲暇时间的一种消遣。因此，优质的视频内容可增加视频的关注度和完播率，适当的营销策略可以极大地增加品牌主产品的销量，并在消费者心中树立良好的品牌形象，为在市场上取得一席之地提供方便快捷的桥梁，由此提高广告主企业的市场份额，为企业的进一步发展壮大奠定基础。国内MCN行业在2019年踏入发展进化期，从一个角度来讲，流量盈余被MCN去除后，增强公司内部的竞争与发展，原有的MCN会演变为一家效率更高、核心竞争更强的“新”MCN；另一个角度而言，在新平台的诞生与扶持下，新的MCN也应运而生。根据2019年MCN机构的统计，最新排行榜显示，在前100名的MCN机构中，映天下仅排在第60名。相对于市场大盘，映天下占得优势相对较小，而排行榜靠前的MCN机构早已有自己一套更有利可图的运营模式，对比于映天下，它们的布局更加完善，营销策略更灵活。在文献著作中，相应的文献研究的数量并不多，一方面MCN模式还不成熟，正处于茁壮成长；另一方面因为国内的MCN模式还在摸索之中；基于上述情况，本文选择北京映天下网络科技有限公司作为案例进行比较全面的营销策略探析，主要探讨营销策略对映天下的重要影响，以及现阶段所存在的问题和解决方案。北京映天下网络科技有限公司在成立四年来，它是如何借助自身的营销策略壮大，面对2020年“新冠”疫情的冲击，而MCN机构作为一个提供广告主与创作者的中间服务商的行业，下一步该如何调整营销策略在“机遇与威胁”中前行，建立更合理有效的营销策略，构造正确的市场营销体系，采取恰当的方式和姿态迎接新的商业机会，研究其营销策略是本文讨论的关键问题，从而发现现存问题并尝试解决，以更专业的商务合作服务广告主，在特殊情况下继续迎风前行。1.2文献综述1.2.1国内研究张晨在《互联网时代的新媒体营销策略分析》张晨.互联网时代的新媒体营销策略分析[J].新经济，2015（35）.42张晨.互联网时代的新媒体营销策略分析[J].新经济，2015（35）.42张昕熠在《网红经济产业链发展业态探析--以MCN机构为例》张昕熠.网红经济产业链发展业态探析以MCN机构为例[J].视听，2019（10）.232-233张昕熠.网红经济产业链发展业态探析以MCN机构为例[J].视听，2019（10）.232-233随着短视频领域的爆发，抖音在2016年成为新型的社交方式。如韩笑在《基于信息时代的短视频营销策略研究--以抖音为例》韩笑.基于信息时代的短视频营销策略研究--以抖音为例[J].中国管理信息化.2019（24）.84-85中所述，抖音的内容模式从开始的UGC（用户原创内容）模式发展，内容创作者认识到团队的重要性后，便韩笑.基于信息时代的短视频营销策略研究--以抖音为例[J].中国管理信息化.2019（24）.84-851.2.2国外研究MCN(Multi-ChannelNetwork)是由国外传入中国，由资本阶级为了打造优质KOL，从而成立的平台，在资本家的鼎力支持下，MCN机构介入KOL的短视频创作，从而实现商业广告的变现。C.S.R.Prabhu,AneeshSreevallabh.Chivukula,Aditya.Mogadala,RohitGhosh,L.M.JenilaLivingston在《BigDataAnalyticsinAdvertising》中所述，随着互联网的发展，广告在与目标受众上发生了变化，创作方开始关注广告背后的数据，通过对数据的观察和互动群体的反馈，适时调整内容创作的方向和视频广告的营销策略。ChangLiu在《AnalysisofNewMediaMarketingStrategyundertheInformationAge》中所述，信息时代的发展，媒介渠道的拓展推动MCN机构的发展，获得广告主的青睐，开始产生对视频广告旺盛的需求，凸显了视频广告的多样性，MCN机构开始调整营销策略以适应媒介渠道的发展。QuanhongLiu，YuxuanZhang在《NewMediaMarketingStrategyBasedonWord-of-MouthofWanghong》中所述，KOL口碑对视频广告的关键性，MCN机构开始重视KOL的人设以及在公众面前的表现，会在孵化期间给KOL充分的培训，完善KOL营销策略。1.3课题研究方法和内容1.3.1研究方法本论文在撰写过程中主要运用了以下三种研究方法：第一，文献研究法：运用自己所学的理论知识，查询销售渠道的相关理论；结合国内外的相关书籍、报刊、期刊、杂志为研究工作提供丰富的资料做支撑。第二，实地调查法：通过实地学习与了解等，把握北京映天下网络科技有限公司营销策略的现状、存在问题和解决办法。第三，案例分析法：搜集所有有关MCN机构营销策略的资料，对其进行了解分析，把握课题整体研究的本质，对解决北京映天下网络科技有限公司营销策略中存在的问题进行科学的分析，并提出优化对策。1.3.2研究内容现阶段，我国受众对于MCN的概念还是比较模糊的，难以一次定义清楚，综合国内外文献以及在MCN机构实践学习所了解，MCN其实是PGC（Professionnally-GeneratedContent，专业生产内容）的联盟，即在资本的大力扶持下，对内容创作者具有一定的监督和约束，从而高效高产地输出内容以及多元的商业变现形式，MCN机构介入短视频创作和生态的每一个环节中。本文研究的MCN机构的营销策略，主要从MCN机构出发，探索其在行业中的市场营销策略，对MCN机构的作用及其实用价值。本论文一共分为六个部分，具体内容安排如下：第1章，本文的绪论部分，主要介绍本论文的研究背景及意义，包括研究背景及意义，描述了国内在移动互联网的时代下，国外MCN概念的传入，先行者结合国内本地的互联网环境，平台的让利，在国内发展兴盛，形成了中国式的MCN运营模式。其次是通过对国内外文献的整理和分析，通过研究国内MCN的发展模式和营销策略。第2章，采用SWOT分析方法北京映天下网络科技有限公司在MCN行业激烈的市场竞争中的优势与劣势，机遇与挑战。第3章，主要介绍了北京映天下网络科技有限公司目标市场选择分析（STP）。第4章，通过以上北京映天下网络科技有限公司多维度的营销策略的分析与比较，阐述映天下所存问题，减少与其他MCN机构竞争的劣势。第5章，根据北京映天下网络科技有限公司营销策略的不足之处，提出相应的优化政策以增强自身的竞争力。第6章，总结。第2章北京映天下网络有限公司的SWOT分析2.1优势分析北京映天下网络科技有限公司被称为市场上唯一拥有MCN官方资质的短视频服务商，在多个短视频社交平台，如抖音、知乎等都具有官方MCN资质认证，并荣获了“2019科特勒·新营销年度最佳短视频服务商”。2019年上半年，映天下与国内顶端时尚传媒、头部高端女性时尚媒体以及头部内容提供商齐聚上海，发布社交经纪厂牌，详解数据驱动的影响者营销模型。“趋视”经过多次的实践后，首次登陆微信小程序，在最新版的“趋视”中，可以看到围绕达人不同维度的榜单，“达人榜”、“蓝V榜”、“涨粉榜”和其他指标都被详尽罗列，用户可以直接遵循标签、价格、来源和协作媒体计划以及数据驱动的内容。2019年5月，映天下推出新厂牌“星映传媒”，新厂牌专注于明星以及头部量级KOL的社交资产，签约的明星有汪东城，头部量级的KOL有神探大妈、内双无双、ohyeahyeah、史别别等，并与嘉人、银河酷娱、华为等战略合作伙伴携手拓展影响者市场。与传统经纪公司相比，传统经纪公司更专注于演艺人员和表演业务上，而星映传媒的初衷是将业务的中心聚焦在签约明星和KOL与广告主的社交资产上，协助母公司--映天下，为广告主进行内容营销，不仅能实现粉丝经济变现，还能提升广告主的品牌关注度，从而建立更多的纯佣合作模式。此外，映天下在上海发布会上，携手《嘉人》传媒、北京新三优秀科技有限公司和趋视共同举行“C位影响力大奖”，这是MCN行业内第一家专为影响者社交资产而设立的奖项，同时也是对其商业价值的认同。C位的主要目标市场是中国的影响者，旨在发现、报告和跟踪各个领域和维度的影响者。2.2劣势分析随着MCN行业进入发展期，行业中的90%头部KOL已被MCN收入囊中，或自立门户，受疫情的影响，现阶段的MCN行业更多是狙击性价比高的中腰部KOL，为他们制定相应的营销策略和运营模式，实现精准营销，以头部IP带中腰部IP，提升营销效果，实现价值扩容。而映天下以及新厂牌“星映传媒”的KOL优势不够明显，更多的是靠广告主的品牌邀约，这也说明受品牌派单数量的影响。2.3机会分析2019年，知乎发起首批MCN机构招募，北京映天下网络科技有限公司作为国内领先并以影响者为核心的私域流量运营商，从参加竞选的MCN机构中脱颖而出。映天下的成功入围，使其进一步丰富服务格局的布置。短视频/直播是知乎平台内容升级及商业化的重要方向，而围绕短视频/直播的流量运商业化则是映天下的核心优势。据了解，官方认可的MCN机构将享有知乎平台提供的多项权益，其中包含：为优质创组者提供孵化扶持计划、优先服务合作以及开通绿色运营渠道。映天下将在知乎的大力扶持下，继续贴合客户和用户需求，精细雕琢内容品质，帮助内容创作者和品牌所有者，不断优化内容品质和增强变现能力。映天下与知乎的合作，为高质量的内容创作者以及品牌锁者提供服务，建立一个标准、透明和优质的商业环境，并创造一个友好和谐、专业的社区生态。除了与知乎合作外，映天下也成为易企拍的合作战略伙伴，旨在携手打造中国第一个影像严选智能云服务平台。此后，双方将在MCN短视频创作、存储、在线协作、MCN供应链等方面进行深入的合作，齐心共同打造短视频/直播领域的云服务平台。在易企拍的协助下，映天下不仅可以完成影像服务的在线接单与派单，还能打通影像服务的上下游产业链，以此作为差异化战略，与易企拍共同推进行业变革，打造国内首家影像严选云服务平台。2019年元旦出台《电子商务法》，将有效规范MCN行业的发展，保障消费者的合法权益也支持电商行业的发展。2019年7月3日，为鼓励MCN机构生产更多优质原创内容，国家扶持项目网推出扶持计划，每月为200家原创MCN机构提供百亿流量支持。中国MCN的整体运营离不开技术的支持，无论是从内容生产，内容分发乃至商业变现，都与技术息息相关。4G网络的普及和5G网络下的广告趋势，平台推出“内容补贴”战略，MCN行业进入爆发期。抖音平台的迅速发展，为MCN机构提供了KOL的发布渠道，从而推动了MCN机构的发展。移动支付的出现与发展，人们通过知识支付和电子商务销售之类的商业支付增加了MCN机构的收入。随着经济的发展，城乡居民生活水平持续快速提升，每一年的人均教育文化支出都在持续增长。2.4威胁分析MCN行业的黄金时代，吸引了众多的内容创作者、品牌主、经纪公司、短视频平台，这对于映天下这家刚成熟的MCN机构无疑不是一个挑战。2019年上半年，为了灭抖音在用户中的势头，以防止再度迅速扩张，腾讯微视面向内容创作者和MCN机构，出台大规模的补贴政策，虽然映天下的业务涉及到各个短视频社交平台，但主要业务还是集中在抖音、淘宝等平台，面临微视的补贴，映天下主要的业务发展将会受到一部分的阻碍。随着2020年“新冠”疫情的冲击，国内经济的下行，其实广告主在短视频营销上的“预算”已然大大减少，为了实现更明显的营销转化效果，广告主更愿意把“预算”放在中腰部KOL上进行短视频营销。第3章北京映天下网络科技有限公司目标市场选择分析3.1北京映天下网络科技有限公司的市场细分北京映天下网络科技有限公司作为一家横向扩充式的MCN机构，从目标受众群体的性别、年龄阶层、收入阶级进行调查与分析，在国内采用消费者和组织市场细分。3.1.1消费者市场细分以签约肩部KOL“内双无双”为例，其目前的广告视频产品线分别涉及美妆、服饰、食品、日化等多个垂直领域，它的受众市场是多元化的，受带货产品的影响，相对于比较中高端的产品，其受众群体以一二线城市的90后、现代都市女性为主要消费者，这部分人群倾向于追求小资生活，具有高收入、高消费的能力。于中低端、大众化的产品而言，市场的需求比较大，其受众群体不仅含有一二线，还包括三四线的80、90后的女性为主要消费者。3.1.2组织市场细分北京映天下网络科技有限公司的内容垂直，更容易获得广告主的青睐，占领多个垂直内容的KOL，可以更全面地接受广告主的邀约，但也容易产生一种错觉--多领域的垂直不够“专、深、精”。现在所合作的客户行业涵盖了汽车、房地产、美妆、食品、饮料、日用品、数字家电和网络服务领域，涉及的有宝洁、东风日产、美的等大规模化的品牌。3.2北京映天下网络科技有限公司的目标市场选择根据北京映天下网络科技有限公司拥有发展面广的优势，选择了组织市场作为公司发展的目标市场，客户行业与KOL的定位选择产品专门化，不同的产品搭配相应的KOL，垂直输出专业内容视频，实行差异性营销战略，对受众群体进行精准投放。如高端的产品主要面向一二线城市就有高消费能力的用户，而中端和低端的产品面向大众化，消费者市场也会延续至五六线城市的用户，以满足不能收入阶级、城市与农村地区等不同细分市场对产品的需求。3.3北京映天下网络科技有限公司的市场定位北京映天下网络科技有限公司从创立之日起，定位是一家重视工作环境、集创新、正能量于一身、专注围绕中国独特的平台模式和内容生态的服务商。映天下聚焦社交平台、品牌主、创作者三方的真实需求进行策略、运营和商业服务，以影响者为核心的私域流量运营商为主。公司签约的艺人除汪东城外，还有靠才华和颜值吸引大量粉丝的KOL，如内双无双、史别别、神探大妈、叶秋雨、江离等。这些艺人、KOL都具有自己的形象定位，发布的视频内容都各有千秋，各具自己的粉丝受众群体。随着市场竞争力的增强，映天下的竞争定位由国内中高端逐步向顶级影响者营销机构和跨平台服务商发展。第4章北京映天下网络科技有限公司营销策略分析4.1北京映天下网络科技有限公司现有的营销策略4.1.1抖音KOL营销策略每个IP不仅需要经历被规划和设计的阶段，在早期阶段，需要花费更多的时间来尝试和沉淀内容形成一定的用户粘性和规模，深度研究社交电商，整合行业头部IP资源，签约各种领域的KOL，通过社交电商来创造现象级商业价值如：美妆达人-内双无双单条爆粉100w，重度活跃粉丝占比65%，视频最高播放量2058w；颜值达人-ohyeahyeah粉丝量674w，重度活跃粉丝占比66%，视频最高播放量1074w等优质肩部KOL，其营销策略为：（1）聚焦型：联合众多KOL和KOC进行视频营销，聚焦关键受众群体，携手超级流量平台&线下快闪门店，为O2O模式构建品牌强关联，Dou出营销新思路，以线上线下强关联，全面覆盖“老、中、少”三代人群。（2）扩散型：为广告主搭建金字塔KOL矩阵，纯佣招商合作，聚焦爆款商品，最低折扣和超多赠品，top流量支持，产品高效销售转化，KOL同款=品质保证。（3）功能型：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播中的集成链接。4.1.2内容营销策略目前，北京映天下网络科技有限公司的营销活动，主要以承接广告主的任务为主，通过专业的创意内容营销策略以获得最佳营销效果，为广告主选择合适的KOL进行完成广告任务。2019年，MCN市场被重新定义后，映天下又有了新动作，详解影响者营销，发布经纪厂牌，并提出“内容+数据”双驱动的运营模式。内容植入是北京映天下网络科技有限公司在分析MCN行业情况后所制定营销策略，根据广告主的需求所制定的营销策略之一，主要表现为品牌或产品露出、口播植入、情景制定、对视频有固定的拍摄场景、着装要求以及特定的口播术语等形式。内容营销的另一个策略是电商化营销，随着直播带货或外链接带货的大热，映天下紧跟行业发展趋势而制定电商化营销策略，即KOL的视频中外链接淘宝、京东、苏宁等购物平台，观看视频的过程中只需点击链接，即可跳转到商品下单页面进行购买，也可体现线上线下强关联，线上导流+线下转化，互动营销闭环，增强产品/品牌的影响力。4.1.3哔哩哔哩（b站）营销策略随着年轻人的需求转向多样化，映天下为了拓展业务渠道，成功与b站达成合作，成为S级战略合作伙伴，并成立了专属b站的事业部--哔哩哔哩事业部，签约美食类up主，通过b站用户群体最熟悉的原创短视频形式，为品牌主植入广告。弹幕文化是b站营销策略的优势之一，它能在用户观看视频时直观地传达产品的卖点与品牌的诉求，迅速在用户的心里树立起品牌形象，拉近了用户与品牌的距离，这种既软性又直观的广告植入模式成为广告主对于产品营销的新选择。4.2北京映天下网络科技有限公司营销策略问题分析4.2.1营销效果不稳定从视频的雏形到完整的视频在平台上的展现，虽然相对于单一的图文传播，视频的营销效果会给用户更加直观的感受，但随着短视频的营销门槛提高，内容创作者的营销数据和效果也会出现不稳定的情况，如KOL以往的视频营销数据和带货效果的平均值都处于上升的优势，但突然这个视频广告所反馈的情况与预期中有较大的差距，甚至出现官方限流。其实这种情况受很多因素的影响，有可能是视频的发布时间不属于黄金发布时间、内容优惠信息过多导致官方对于流量分配的限制、以往视频给用户留下不好的印象使用户对过后的视频都不买单、或者内容质量不够高质而降低用户的关注度等。这时内部就会给KOL提供一些视频的流量，但这样的流量是一把双刃剑，有利也有弊，短视频平台官方会对流量投放的端口进行检测，若然这流量不是源自官方，则会对KOL的账号产生不良的影响，严重情况下官方会对KOL的账号进行“冷藏”一段时间或封号处理，因此这种“流量支持”的操作也会引起个别比较有个性有原则的KOL产生不满的情绪进行删除视频。4.2.2抖音KOL孵化机制不完善KOL孵化模式，映天下对于KOL本人的分析以及定位不够精准，制造爆款视频的经验匮乏，在前期没有对现有的用户市场进行数据调查和分析，导致目标用户群体以及用户画像不清晰，因而造成KOL在前期所需孵化时间延长，无法进入中期的孵化计划，于致力为KOL在社交经纪、内容创作、流量运营、整合营销这四个维度上进行高效变现的映天下而言，在孵化机制方面相对薄弱，优质、具有影响力的KOL大多需要外签，KOL的孵化和发展成本会大大增加，这就会在抖音KOL孵化模式的路上与其他MCN机构的距离越来越远，削减映天下在MCN行业的竞争优势。4.2.3哔哩哔哩（b站）营销效果弱化北京映天下网络科技有限公司的签约up主具有极大的局限性，目前只针对美食up主进行发展，近年来，随着b站的迅速发展，在年轻用户的领域打下一片市场，登陆最受年轻人欢迎的前十平台榜。于唯一一家拥有独立的b站事业部的MCN而言，映天下并没有全面整合资源利用这个独家优势，抓住b站的年轻受众群体为广告主宣传品牌故事、传达品牌理念、诉说产品卖点，导致在b站上的营销效果弱化，产品没有达到预期销售效果，从而降低广告主对公司的信心，同时也会缩减广告主的品牌邀约。4.2.4电商营销的变现能力有待提升虽然北京映天下网络科技有限公司的签约KOL有商业变现渠道和途径，但是主要还是针对内容生产者实现商业化，为广告主的产品实现短视频线上变现通路，并没有公司自建的电商商城，与传统A4广告代理公司所拥有的丰富商业资源相比，映天下仍需要继续提高内容生产者的招商能力，在与广告主合作时，如何增强为广告主服务的商务能力，制作满意且推广能力强的方案，为产品的宣传效果达到最优化，也需要进一步提高公司创作与营销方的管理水平。第5章完善北京映天下网络科技有限公司营销策略的建议5.1优质化、差异化内容输出是内容营销效果的关键在当今MCN行业激烈竞争的情况下，好的内容创作者和营销方的必备元素就是拥有持续输出高质原创内容的能力，所以优质化、差异化的内容始终是紧缺且不可或缺的。因此，以内容驱动营销效果不仅仅是在题材和剧本上迎合用户的口味，一方面，更需要的是从贴近人们生活中出发，给用户更真实的感受，与靠谱的MCN机构合作，遇到问题时一起面对一起解决，为KOL的视频内容进行专业打造和输出，制定差异化策略，另一方面，据调查显示，有50%的用户群体是因好奇心的驱使进行消费，因此，在彰显正确价值观的视频内容创作的基础上，贴合更多能引发用户进行消费的好奇心元素，提升营销效果，从而获得广泛传播的影响力，增加粉丝黏性，通过视频引起消费者的共鸣，满足他们的消费需求。5.2完善抖音KOL孵化机制第一，视频主题选择：对抖音用户进行市场调查，进行用户画像分析得出，视频主题的选择应该更倾向于哪一方面的内容，而不是追着热点“跟风”。第二，UGC人格化：账号IP的定位--即视频人物的设定，在呈现的视频中应该体现这三个人设问题：“我是谁”、“我是干什么的”、“我为什么能让你关注我”，这三个问题常常是确定账号定位是否精准的标准。第三，数据分析：研究社交平台上同品类账号的发展风格，确定目标受众群体，建立账号的价值观、性格、内容定制输出。第四，建立素人培训机制：把签约成熟KOL的部分重心转移到打造素人上，外聘已有打造经验的导师成立智囊团，对有潜力的素人进行培训，解决自身的不足，发挥优势，从而打造爆款视频。5.3全面玩转哔哩哔哩（b站）营销精准定位b站的目标用户。随着b站平台的迅速发展，跃身一变国内知名的视频弹幕平台，被称为“中国年轻用户群体的文化营”，受到年轻人的热捧，也被众多广告主定位为未来虏获的用户市场。在广告主的角度来说，出色的b站营销能够在新的年轻消费群体中建立新的品牌知名度，为广告主传达品牌故事，既能对新的消费群体产生新的消费需求，挖掘潜在消费者，又能为已有的目标用户群体稳定基础，可谓是一石二鸟。孵化或签约多面性内容垂直的up主。借助映天下独有的优势--b站独立事业部，搭配优质up主为广告主进行三种精准营销玩法：（1）垂直种草，up主通过真实使用，向用户传达真实体验感，真实种草；（2）才艺展示+内容营销，up主通过舞蹈、为产品编曲歌唱等才艺传达产品的宣传卖点；（3）二次创作，借助广告主已有的宣传视频再创作成为，赢取b站年轻用户的心。5.4借助技术自建电商2020年受“新冠”疫情的影响，MCN格局将会被重新洗牌，现有的MCN机构多数以视频广告营销变现为主，忽略了自建电商商城的重要性。疫情期间呆家防护局限了外出活动，内容电商的潜力已在持续被释放，推进了线上采购的发展，自建商城将会是MCN机构发展重心的一部分。技术是推动经济发展的风口，随着国内5G技术的发展，人们开始体验到5G技术对生活的改变，加速信息的传播，平台与产品之间的转化。自建电商城的模式主要是将KOL的视频数据倒流到商城，让用户呆家防护也可以通过视频进行线上购物，从而提高对商城的关注度，吸引用户的流量，形成电商营收、分销抽佣的闭环。第6章总结对于快速更新与发展的短视频产业，这无疑是推进MCN行业发展的催化剂。随着MCN行业的变幻万千，面临机遇与挑战，如何在激烈的市场竞争中获得生存与发展，这是每家MCN机构都需要思考的问题。本次论文对北京映天下网络科技有限公司营销策略进行探析，清晰地展现了我国MCN行业的源头与现状，在对比中体现北京映天下网络科技有限公司的创新与不足，提出优化对策，映天下结合公司的发展情况，适时调整营销策略，在“变与不变”中成为MCN行业中的更强者。参考文献：[1]陆燕，薛豪娜.基于抖音平台的企业短视频营销策略探析[J].现代商贸工业，2019（32）.63-64[2]张晨.互联网时代的新媒体营销策略分析[J].新经济，2015（35）.42[3]韩笑.基于信息时代的短视频营销策略研究--以抖音为例[J].中国管理信息化.2019（24）.84-85[4]何娅红.中小企业市场营销策略研究[J].经贸实践，2016（15）.111[5]周晓宇.新媒体营销的互联网思维分析[J].现代营销，2016（12）.56[6]张昕熠.网红经济产业链发展业态探析以MCN机构为例[J].视听，2019（10）.232-233[7]张晓卿.自媒体时代网红经济发展现状与趋势[J].新闻研究导刊，2018（11）.72-73[8]李凌霄.“互联网+”时代下新媒体营销策略的探讨[J].中国市场，2019（32）.185-186[9]马月飞.短视频MCN商业化发展分析[J].视听，2019（10）.231-232[10]邢璐，刘永志.我国短视频MCN机构发展的问题及对策[J].青年记者，2019（20）.97-98[11]ChangLiu.AnalysisofNewMediaMarketingStrategyundertheInformationAge.Hohhot,InnerMongolia,China[C].BeiJing：ComputerScienceandElectronicTechnologyInternationalSociety,2017.1503-1506[12]QuanhongLiu.YuxuanZhang.NewMediaMarketingStrategyBasedonWord-of-MouthofWanghong.Qingdao,Shandong,China[C].QingDao：QingdaoZhongshiHaixueculturemediaCo.,Ltd，Conferenceproceedings，2017.502-506致谢四年的求学生涯即将画上一个句号，而对于我来说，它也是一个逗号，逗号意味着我即将踏上新征程，面对新的人和事物。在四年里的日与夜，老师的教诲与同学的帮助，一切美好的画面仿佛如昨天，当进入实习阶段的我，才深切知道校园生活是可遇不可求，时常会怀念校园生活的纯真与美好，现在的我，珍惜和努力便是对四年求学生涯最好的尊重。在此，感谢我的论文指导老师--徐桥凤老师，对我不厌其烦的指导和帮助，在实习阶段，老师也总会不定时地给予关怀与叮嘱，像父母的爱意一般的温暖。同时，感谢各位学者的专著，为我的论文亮起指明灯，在知识的海洋中寻找答案，成就了本篇论文的最终写作。

毕业设计项目选题与定位1.毕业设计项目选题的类型与原则毕业设计项目应该是对完整的大学专业学习的系统总结，是一项系统的设计课题。所以毕业设计项目的选题非常重要。选题要能充分体现出学生的专业设计能力和水平，但是更要强调选题的创新性与实战性，因为毕业设计是大学生以自己的设计作业向社会企业汇报的最终成果，同时也是从一名大学生向职业设计师角色转变的关键过程，对教与学双方都是一次挑战。毕业设计项目具有现实的针对性，为设计实践和就业竞争服务。毕业设计项目涉及的范围比较广，有多种类型，如实战课题、概念课题、模拟课题等，学生可以根据自己的兴趣，结合发展方向进行选择。其难易程度以学生在规定时间内经努力可以完成为宜。为此，毕业设计项目选题可以制定以下原则：（1）选题必须符合本专业的人才培养目标和教学要求，使学生得到全面综合训练。（2）选题体现理论联系实际的原则，要以社会与企业的实际设计项目为主，有利于增加学生的实际设计能力和就业竞争力。（3）选题应该体现创新精神和原创设计，符合地方经济产业的需求，如体现区域特色产业的设计需求，为地方企业经济服务，体现设计的可行性、适用性，体现对设计成果的生产和转换，体现国际与国内设计专业的最新发展动态与趋势等。有利于毕业设计项目的可实现性，争取社会企业在设计经费和设计制造方面的支持。（4）选题应有利于大学生综合运用多学科的理论知识和技能，全面反映学生的知识、素质和能力，鼓励跨专业、跨学科地进行系统的设计项目（不同子课题）的合作，培养团队工作与合作精神。（5）选题分配原则上应该一人一题，独立完成，若多人同做一个系统课题，每位同学均要完成一个独立的子课题，设计内容应各有侧重，以保证每位学生都得到全面的训练，达到毕业设计的教学目标。2.毕业设计项目的设计定位（1）设计定位的意义在完成毕业设计调研报告和确定毕业设计选题后，根据调研的结果对设计项目的方向进行定位，对大量的信息与资料进行科学地分析和深入地研究，毕业设计调研的主题范围相对较大，如何确定设计的主题定位与设计元素的提炼是非常重要的。-个成功的设计一定要寻找到设计创新的突破口，发现出独特的设计元素，而这种创新突破与设计元素实际。上就是通过市场的调研分析结果而得出的。（2）设计定位的方法毕业设计项目的定位方法，指导教师应该根据每一位毕业生的个性与爱好、知识结构与专业水平、未来就业岗位与企业设计需求去帮助学生进行设计定位。应该从新产品的开发与设计的工作程序与流程进行设计项目的规划，首先就是对新产品设计进行定位，确立设计目标。由于社会企业对设计开发要求不同，不同专业的设计方向与生产经营模式也不同，因此会有不同的设计定位和方法，但是新产品开发设计项目-般可分为三种情况：原创性产品设计、改良性产品设计和工程项目配套设计。①原创性的创新设计。原创性的产品开发设计是一种针对人的潜在需求，是一种针对新材料、新工艺、新技术的创造性产品开发设计。时代在进步，人的生活方式在变化，对设计的需求也在变化，所以，创新设计无极限，永远都会有新的产品设计创造出来。原创性的产品开发是现代设计师的重要课题，也是设计师创造能力的最高体现，展现着设计师的创造天才，闪烁着人类文明的智慧之光。作为现代设计师，-定要树立创新意识，头脑中时刻抱着发现问题的敏锐感和吸收新知识的