《市场营销学》第十一章 市场营销发展新趋势

第十一章市场营销发展新趋势

——为营销决策提供新引擎第一节网络营销第二节绿色营销第三节服务营销第四节关系营销第五节整合营销第一节网络营销一、网络营销的涵义与内容二、网络营销的理论基础三、网络营销的特点四、网络营销的具体方法五、案例探讨第一节

网络营销一、网络营销的内涵与内容（On-lineMarketing或E-Marketing）

1.网络营销的含义

网络营销数字电视网

Internet

电子货币支付方式

信息高速公路

具体来讲，网络营销包括以下核心内容：网络市场调研、网络消费者行为分析、网络营销策略的制定、网络产品和服务策略、网络价格营销策略、网络渠道策略、网络促销与网络广告等。2.网络营销的内容

定义依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。二、网络营销的理论基础——直复营销理论1.直复营销的相关解释直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。

数据库是直复营销管理和活动的前提和基础（CRMS)电话营销、邮件营销、短信营销、邮政直邮从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的“Direct”，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的"复"来自英文中的"Response"，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。2.网络营销的直复营销属性（l）互动性：交互沟通是网络营销的最大优势（2）空间的广泛性：网络营销可以实现随处可得的营销服务（3）时间的即时性：网络营销可以实现快捷回应（4）可测量性：网络营销的效果易于测量/

在因特网上的直复营销具体表现在：231跨时空特征互动性一对一服务4直复营销的效果可测定

可测试性、可度量性、可评价性、可控制性1.网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）

具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体

自互联网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。二、网络营销的理论基础——网络软营销理论Reebok是最早的网络社区创建者之一，专营运动和健美体育用品，创建了Reebok的Web站点。在专为女性提供有关多功能训练（包括体操、气功等女性健美体育训练项目）丰富信息的网站上，建立网络社区，把体育明星引进实时交谈，为那些有共同兴趣的人群提供信息和讨论交流的场所，将消费群体吸引到网络社区中，为企业带来更大的商机。方式：参与评选、发起活动、访谈报道、话题炒作、软文写作

软文=广告软文的最高境界就是把广告写的不像广告

平台分析：客户俱乐部、即时通讯、邮件、门户新闻、SNS网站、博客、论坛

脑白金：系列科普性(功效)软文。如”一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只‘钟’、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”、“人不睡觉只能活五天”

、“女子四十,是花还是豆腐渣?”等,这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述,并指导人们如何克服这种危害,将脑白金的功效巧妙地融入软文中。以概念推广的形式,宣传产品的多项保健功效。以知识普及的形式,将脑白金产品信息自然融入其中。“人类可以长生不老？”“什么使她重获新生？”“牛皮癣，真的可以治愈吗？”“1.2亿买不走的秘方”“神奇的植物胰岛素”“印第安人的秘密”

有一个数学领域的猜想，名为SixDegreesofSeparation，中文翻译包括以下几种：六度分割理论或小世界理论等。理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是六度分割理论，也叫小世界理论。二、网络营销的理论基础——

六度空间理论随着SNS（社会性网络服务）网站的兴起，更多的社交互动创意涌现出来，社会性网络服务的优势逐渐在门户竞争中得以体现。近年来国内网站兴起了一波以SNS为主打的网络风潮，其中具有代表性的有：人人网，开心网，若邻网，白社会，豆瓣，QQzone，六度分割，旅行器，新浪微博等等。这些网站都可以算是国内SNS的典范，值得大家学习。我们以开心网为例。在其推出开心农场之后，这一年多最大的变化莫过于加入了一些看似简单却又耐人寻味的小游戏。这些游戏将我们的现实生活融入网络，特别适合于上班族玩。有人说：是游戏拉近了人与人的距离，这话一点不假。近年来，国内SNS的应用都体现在了效仿facebook而建立起来的互动游戏环节。

三、网络营销的特点因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：

1.跨时空2.多媒体

3.交互4.人性化

5.成长性6.整合性

7.超前性8.高效性

9.经济性10.技术性四、网络营销的具体方法（1）搜索引擎注册与排名百度的盈利模式1、竞价排名竞价排名是一种按效果付费的网络广告推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户访问，企业就需为此支付一次点击的费用。2、火爆地带收入

百度在竞价排名的基础上推出了火爆地带。火爆地带将企业的广告文字链展现在百度搜索联盟网站搜索结果页中的黄金位置，让企业的网站和产品最大限度的展现在网民面前。火爆地带使企业的网站和产品获得更多的关注，达到更好的宣传和推广效果。百度火爆地带以年为购买和发布单位，实行先付先得的原则，如果两个企业都订购了同一个关键词的同一位置，先付款的企业可得到该位置。

2013年8月份国内搜索引擎市场份额排行中，百度以63.16%居于首位，其次是18.23%的360搜索，接着是10.35%的搜狗。

8月国内搜索引擎市场份额排名首位的是百度，然后是好搜，排在第三位的是搜狗。紧接着依次是：市场份额为3.62%的搜搜，2.88的谷歌，0.57%的必应，0.48%的雅虎，0.16%的有道，还有占比0.09%的其他搜索引擎。（2）网络广告(3)微博营销通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等，当然，微博营销也有其缺点：有效粉丝数不足、微博内容更新过快等。自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。（4）交换链接（5）病毒性营销病毒性营销(viralmarketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销（病毒式营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。元芳，你怎么看？“元芳，你怎么看?”这条网络用语在2012年接近尾声的时候在各大论坛风靡一时，一时之间，各种元芳体被网友恶搞。而这句在网络流传度颇高的用语，源自央视热播的电视剧《神探狄仁杰》，这种在各大论坛、SNS社区快速的病毒传播方式让网友急切地想知道这句话的来源，从而记住了一个叫李元芳的人，记住了《神探狄仁杰》这部电视剧。而央视权威节目《焦点访谈》以盘点2012流行网络用语的形式再次将“元芳体”奉为流行经典网络用语，至此，元芳火了，《神探狄仁杰》也火了。没到末日就笑死会不会“泰囧”

《人在囧途之泰囧》这部电影怎么样暂不做评价，但是事实是，这部电影不是一般的火，创造了超过十亿的票房奇迹，被誉为华语片之最。好的电影多半是营销出来的。《泰囧》在世界末日之前上映，“与其等死不如笑死”的经典广告词在网络以病毒式的方式疯传播，加上影片主角徐铮，王宝强和黄渤的三大爆笑组合以及影片的口碑营销。《泰囧》的末日营销和病毒式营销取得了成功，创造了华语片票房神话。（6）信息发布（7）许可E－mail营销（8）个性化营销个性化营销指用户可以根据自己的兴趣和偏好，选择自己喜欢的网页设计模板，设置自己满意的信息接收方式与接收时间，合理选择自己爱好的信息内容等。个性化营销是大数据时代的产物，有利于企业塑造顾客关系，培育顾客忠诚，增强网络营销的效果。据研究，开展个性化营销的前提与基础是企业要保护用户的隐私信息，用户才愿意为获得个性化服务提供相关的个人信息。（9）网络会员制营销网络会员制营销主要指电子商务网站通过吸引用户注册成为网站会员开展网络营销的一系列行为。网络会员制营销是国内外电子商务网站的主要营销手段，被国内外学者通过实证研究，具备较强的营销效果。目前国内比较知名的B2C网站，天猫、一号店、京东商城、苏宁易购等电子商务网站，都是通过各种营销手段吸引用户成为网站会员，达到促进顾客重复购买、增加购买等级与范围的目的，是一种培育顾客忠诚度的有效方式。（10）网上商店讨论题：天猫双十一创造571亿交易额的秘诀是什么？第二节绿色营销一、绿色营销的涵义二、绿色营销与传统营销的区别三、绿色营销的管理第二节绿色营销一、绿色营销的内涵所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。

第二节绿色营销二、绿色营销与传统营销的区别研究焦点的不同传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。绿色营销的研究焦点是企业营销活动同自然环境的关系。产品特点的不同

所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。第二节绿色营销三、绿色营销的管理必须体现以下四种绿色理念：（1）企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响。（2）既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响。（3）企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。（4）产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。中国与西方发达国家的对比西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。第三节服务营销一、服务与服务的特征二、服务营销的内涵与7P组合三、服务质量差距模型一、服务与服务的特征1.服务的内涵服务是指企业或个人提供的能够给他人带来某种满足感或利益的可供有偿转让的一系列活动。一般来讲，服务具备无形的特征，是服务的供给方与需求方在接触过程中共同完成一系列活动的结果，能够满足顾客的需要。2.服务的典型特征无形性、异质性、同步性、易逝性、所有权不可转移性。二、服务营销与7P组合1.服务营销的内涵服务营销是企业在充分调研顾客需要的前提下，向市场提供能满足顾客需求和欲望的优质服务的一系列活动。2.服务营销的7P组合

服务营销活动过程中，企业要在4P组合策略的基础上增添几个新的、可吻合服务特征的组合因素，构成服务营销新的营销组合策略。服务营销在传统营销4P组合策略的基础上增加3个P：人员、有形展示、过程。三、服务质量差距模型第四节关系营销一、关系营销的内涵二、关系营销的本质特征三、关系营销的六大市场模型一、关系营销的内涵狭义：关系营销就是数据库营销；广义：关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。综上，关系营销是指企业采用系统、整体的视角，整合与利用企业生产经营活动中涉及的各种关系，塑造和谐的关系网，并以此为基础开展的一系列营销活动。二、关系营销的本质特征关系营销致力于发展健康、持久的关系，关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：双向沟通、合作、共赢、亲密、控制。1．双向沟通2．合作3．双赢4．亲密5．控制第四节

关系营销三、关系营销的市场模型

供应商市场内部市场推荐者市场顾客市场招聘者市场影响者市场案例：关系营销的典范----金罐加多宝“金彩营销”引爆盛夏

炎热躁动的夏季来临，饮料市场也随之动荡不安，各大品牌打响夏季营销战，而对于在营销界久负盛名的加多宝来说，今年是其金罐包装在市场的第一次试水。在“移动互联网+”的战略支撑下，包括“金彩生活圈”、“有你更金彩”、“金彩星期五”等一系列以“金彩”为主题的营销活动亦贯穿始终，成为其今年夏季营销的最大亮点之一。一、平台合作：牵手腾讯优酷推动品牌年轻化作为“有你更金彩”的系列活动之一，此次加多宝“点亮金彩”活动正是借助拥有全球6亿用户的移动互联平台——微信，利用其庞大的移动用户群体和开放的分享平台，通过结合年轻人最喜闻乐见的星座、父亲节等热门话题，让“金彩生活圈”以轻松娱乐的方式地融入到消费者的日常生活中，再一次扩大“金彩生活圈”的受众范围，以点带面，在强化加多宝金罐升级的同时，让活动参与量和覆盖量实现几何级的增长。二、借势互联网+：联手好声音玩转娱乐营销在“互联网+”转变传统行业的大时代下，向来以营销见长的加多宝还将“移动互联网+”战略引入与《中国好声音》深度结合，彻底玩转娱乐营销。值得一提的是，正在热播的第四季《加多宝中国好声音》预热期间，金罐加多宝通过发起“约唱互联网好声音”活动，携手雷军、马云等一众互联网大佬及优酷、嘀嘀打车、搜狗、美团网等数十家企业，快速制造传播点，暴力性提升第四季好声音关注度。7月17日晚，第四季加多宝《中国好声音》回归，以CSM505.351%超高收视率，拿下当天所有时段所有节目收视冠军，再次刷新中国电视综艺节目首播收视纪录。第五节整合营销一、整合营销的内涵二、整合营销的具体内容三、整合营销的4C理论四、4C理论的具体应用一、整合营销的内涵整合营销指企业将一系列营销工具和营销策略进行整体谋划，不断根据环境动态变化调整营销策略，以使营销活动实现更多价值增值的一种新型营销方式。所谓整合就是指企业把各个独立的营销工具综合成一个统一的整体，以产生“1+1>2”的协同效应。这些独立的营销工具包涵：人员推销、销售促进、公共关系、广告、直销模式、渠道建设与管理、品牌与包装设计等。企业应该站在全局的视角整合产品、顾客、行业等元素，制定出符合企业真实情况的整合营销策略。二、整合营销的具体内容整合营销根据内容类型的不同可以分为水平整合和垂直整合两个方面。水平整合由信息内容整合、传播媒介整合与传播要素资源整合组成。垂直整合由市场定位整合、传播目标整合与品牌形象整合组成。三、整合营销的4C理论20世纪90年代，美国著名营销学者劳特朋率先提出了4C营销组合理论。4C营销组合理论主要由顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）四个组