BCG-方源资本电视剧行业商业尽职调查项目-201709

电视剧行业研究项目第二次汇报材料修改版2017年9月议程电视剧行业投资逻辑及项目主要发现第一章：电视剧观众行为趋势第二章：当前电视剧播放渠道格局第三章：未来电视剧制作市场规模第四章：电视剧版权价格趋势第五章：中国自制剧市场情况第六章：电视剧制作竞争格局及利润空间附件1：中国主要电视剧制作企业梳理附件2：美国市场情况附件3：其他补充内容电视剧制作行业投资逻辑项目组沿电视剧产业链，对消费者、播放渠道及制作公司三个环节开展了全面梳理及研究，认为电视剧制作行业的四大核心投资逻辑如下：电视剧是中国消费者娱乐活动的重要组成部分；在与综艺、游戏、阅读等其他娱乐形式对消费者时间的竞争中，电视剧保持优势地位，未来消费者花在电视剧上的时间将持续增长视频网站和卫视是电视剧制作公司的主要采购方，未来卫视采购价格将保持相对稳定，而受益于视频网站本身广告/会员收入增长及持续的对内容的重视，视频网站采购支付能力不断增强，推动电视剧采购价格的进一步提升作为文娱子行业，电视剧制作市场进入门槛低，以人才为核心要素，无法短时期内扩张产能；但是具有核心制作团队及精良制作水准的公司在三年左右的时间内可稳定生产高质量作品，从而获取行业价格上升的收益利润方面，不同电视剧项目差异巨大，但是1.4-2.0倍CoC是业内常见的收益区间就投资风险而言，建议在具体投资评估中关注潜在被投企业高质量作品产出的可持续性分析公司储备项目的IP、题材、演员阵容等，并对标同类别项目，评估潜在收视水平；分析核心团队历史项目实施情况，了解其对剧集的质量控制态度及水平项目发现概要(1)：电视剧是中国消费者娱乐活动的重要组成部分，消费者电视剧观看时间将持续保持增长电视剧观众行为趋势电视剧版权价格趋势电视剧制作竞争格局电视剧制作盈利空间电视剧播放渠道格局消费者及播放渠道分析电视剧制作市场分析电视剧是中国消费者娱乐活动的一个重要组成部分，在消费者日均3.7小时的主要娱乐活动时间中，有0.9小时是在收看电视剧，占~25%消费者收看电视剧的时间自2015年以来一直保持增长，日均时长从2015年的53分钟，上升到2017年的58分钟；预期到2020年电视剧时间会进一步增加到63分钟，在不同的娱乐形式对消费者时间的争夺中，保持优势的地位消费者在视频网站的电视剧收看时长将抵消电视机前电视剧收看时长下降阅读、游戏、电影对消费者时长占用的增长有限，不会影响消费者电视剧观看电视剧情节紧凑，连续性强，对收视率、流量及付费会员留存有重要意义，因此从电视台及视频网站角度来说，也会确保电视剧的排播12345项目发现概要(2)：视频网站超过卫视成为主要的电视剧播放渠道及版权采购方，头部剧是重点关注内容，每年数量25~30部随着电视台电视剧版权采购额日趋饱和，以及视频平台版权投入的逐步提升，"台网关系"出现反转，视频网站已经成为了最主要的内容采购者视频网站正在不计成本进行内容投入，2016年视频渠道电视剧收入175亿元，而内容采购成本超过200亿元；对比卫视渠道电视剧收入175亿元，而内容采购支出145亿元其中头部剧指相对采购价格高、观看量大的剧集，是视频网站最为重视的内容；视频网站只会为最具有流量拉动作用的剧集买单，因此每年头部剧的数量将在25~30部左右在当前市场环境下，视频网站会将计划采购的剧集进行分类，大约有4-6部的S级剧，采购价格800万/集以上，有15-20部A级剧，采购价格400万/集以上，头部剧(S级+A级)总量共计25~30部视频网站会对这些剧集的流量有对应预期，结合2016年测算，TOP25-30剧集所占流量已经达到整个互联网流量的~50%，随着边际效用递减，视频网站不会愿意继续花费相对高价购买剩余低流量剧头部剧也是方源潜在被投企业主要出产的电视剧类型电视剧观众行为趋势电视剧版权价格趋势电视剧制作竞争格局电视剧制作盈利空间电视剧播放渠道格局消费者及播放渠道分析电视剧制作市场分析12345项目发现概要(3)：视频网站的头部剧采购价格将保持增长，卫视头部剧采购价格短期内保持稳定电视剧观众行为趋势电视剧版权价格趋势电视剧制作竞争格局电视剧制作盈利空间电视剧播放渠道格局消费者及播放渠道分析电视剧制作市场分析12345电视渠道：过去几年电视剧价格不断上涨同时电视端广告收入增幅有限，目前一线卫视的电视剧基本只能保本，未来版权价格的上涨空间不大；但电视剧的主要竞争节目综艺所受到的监管日趋加强，电视台对电视剧的相对重视程度在提升，卫视的电视剧采购价格短期内保持稳定一线卫视访谈表明，电视剧年度排播量稳定在700集左右，而各台2018年的采购支出额基本保持不变卫视不会核算单部电视剧经济效益，而是通过剧场潜在广告收入确定版权投入预算，进而分摊给具体的剧集视频渠道：视频渠道对头部剧采购价格将进一步上升，预计S类采购价从当前每集~900万上升到2700万(高情景)/1500万(低情景)；预计A类网络采购价从当前的每集~500万上升到1400万(高情景)/800万(低情景)。采购价格上升的本质原因是视频网站收入增长，能够逐步覆盖内容成本支出，有四个主要驱动因素：用户增长：随着在线视频渗透率提升，日活用户数量上升，带来更多的流量及广告曝光，进而提高广告收入运营优化：提升单用户点击量、广告售卖率及非前贴广告收入CPM增加：随着广告精准投放的更广泛应用，可以提升广告主ROI，从而提高广告CPM会员增长：三大网站会员账号数从2017年的9200万上升至2020年的25,500万，进而使得会员收入增加项目发现概要(4)：电视剧制作进入门槛低，无法短期快速扩张产能；但优秀公司可在一定时间内稳定生产高质量作品电视剧观众行为趋势电视剧版权价格趋势电视剧制作竞争格局电视剧制作盈利空间电视剧播放渠道格局消费者及播放渠道分析电视剧制作市场分析12345电视剧制作属于文创子行业，整体而言进入门槛相对较低，行业处于快速动态变化过程中过去五年间电视剧制作公司总数持续增加，目前已超1万家当一个新锐制拍团队形成了一定名气以后，会有意愿建立自己独立的制作公司，因此持续有新公司建立人才是电视剧行业的核心成功要素，这也就决定了电视剧制作公司无法在短时期内快速扩张产能以正午阳光的孔笙、李雪、侯鸿亮团队为例，近年来《琅琊榜》、《伪装者》、《北平无战事》、《欢乐颂》等剧作大受好评，几乎是“金字招牌”、“百发百中”；而正午阳光的热播剧产量稳定在2部/年左右虽然电视剧行业不断有新进入者，但具有核心人才/团队以及精良制作水平的企业在一定时期(约3年左右)能够维持相对稳定的竞争优势统计过去2014-2016年的112部热播剧(收视率过1%或网站流量超过40亿)，可以看出领先企业各年均有优秀剧集产出，市场地位保持相对稳定项目发现概要(5)：不同电视剧项目的利润空间差异很大，但是1.4-2.0倍CoC是业内常见收益区间电视剧观众行为趋势电视剧版权价格趋势电视剧制作竞争格局电视剧制作盈利空间电视剧播放渠道格局消费者及播放渠道分析电视剧制作市场分析12345电视剧制作公司会基于视频网站/卫视的预算定价并确定制片预算，而电视剧制作过程中对于成本的控制很大程度上决定了利润空间电视剧开机到杀青的拍摄过程中，成本相对比较容易控制；更多的项目延期和超支出现在1）开机前导演、演职人员日程无法确定而导致延期；2）杀青后申请发行许可被要求调整故事情节甚至补拍部分镜头不同电视剧的利润情况差异很大，1.4-2.0倍的CoC被业内人士视为相对常见的收益区间一般来说，电视剧制作公司会希望售价能够达到成本预算的2倍左右；在实际销售过程中，部分剧集确实能够实现两倍于成本预算的销售，但也有很多剧集售价在成本预算的1.5-2倍之间同时，在作品拍摄过程中，会存在一定预算超支情况，一般来讲可以控制在10%之内，最终使得电视剧制作公司实现的CoC在1.4-2.0x成本结构方面，演员支出大约占成本的50%，拍摄费用占30-35%，其他为导演、编剧、IP及宣传发行费用议程电视剧行业投资逻辑及项目主要发现第一章：电视剧观众行为趋势第二章：当前电视剧播放渠道格局第三章：未来电视剧制作市场规模第四章：电视剧版权价格趋势第五章：中国自制剧市场情况第六章：电视剧制作竞争格局及利润空间附件1：中国主要电视剧制作企业梳理附件2：美国市场情况附件3：其他补充内容电视剧是中国消费者娱乐活动的重要组成部分，在消费者日均3.7小时的主要娱乐活动中有0.9小时分配给电视剧，占~25%2016年中国人均用于娱乐的时间~3.7小时电视4视频3游戏20.20阅读1电影0.005睡眠工作总计其他中国人均时间分布

(小时/天)1.包含手机、PC及纸质文学作品阅读，基于阅文集团招股书推算；2.包括端游、页游及手游；3.指爱奇艺、优土、腾讯视频等视频网站，不包含短视频和直播；4.电视时间基于CSM统计，其中既包含了观众集中精力观看电视节目的时间，也包含看电视时同时开展其他活动的时间，如带小孩资料来源:：CSM，Questmobile,电影资讯数据营销平台，极光大数据，阅文招股说明书，中国新闻出版研究院，Zenith，BCG分析3.7小时在2.8小时的电视及视频时间中，有0.9小时是在看电视剧小时0.9

(33%)电视2.5总计2.80.8

(30%)视频0.30.2

(55%)2.8小时其他节目电视剧占3.7小时主要娱乐时间的25%在不同娱乐媒介层面，未来电影、阅读及游戏并不会对消费者视频+电视时间形成挤占其他电视4

视频3

游戏2

0.24阅读1

电影0.007睡眠工作总计2020年中国消费者娱乐时间分配v.s.20161.包含手机、PC及纸质文学作品阅读，基于阅文集团招股书推算；2.包括端游、页游及手游；3.指爱奇艺、优土、腾讯视频等视频网站，不包含短视频和直播；4.电视时间基于CSM统计，其中既包含了观众集中精力观看电视节目的时间，也包含看电视时同时开展其他活动的时间，如带小孩资料来源:：CSM，Questmobile,电影资讯数据营销平台，极光大数据，阅文招股说明书，中国新闻出版研究院，Zenith，BCG分析电影、阅读及游戏并不会对视频+电视形成挤占3.8小时+0.002-0.1+0.04+0.4-0.2中国人均时间分布

(小时/天)电影阅读游戏视频、电视及电视剧时长分析见后文看电影时长占比很低，因此不会对整体时长分配产生明显影响此处基于票房年化增速10%，人均时长同样年化增长10%测算消费者对于视频等富媒体内容喜好程度高于文字因此阅读时间将呈现下降趋势端游和页游的下降部分抵消了手游的增长手游日活用户的日均游戏时长已近1小时，未来提高空间有限未来消费者观看电视剧的时长将保持增长

视频网站端的时长增长将抵消电视端时长下降，这个趋势2015年即开始出现中国消费者的日均电视剧消费时间变化趋势（分钟）资料来源：专家访谈，BCG分析2014年及以前，受到版权内容、网络带宽建设、4G建设等影响，在线视频仍处在发展阶段；消费者少看的看电视机时间只有部分转移到网络视频中2015年之后，随着三大视频网站格局的出现，消费者在线观看电视剧的行为逐渐被培养，消费者看电视剧的总体时间逐渐增加54.2201355.52020E62.82019E+3%电视端视频端分钟61.32018E60.0201757.8201654.3201553.42014'13-'20CAGR

28%-3%电视时长缓慢下降、视频网站时长快速增长及电视剧占比保持稳定是电视剧占据更多消费者观看时长的主要原因电视时长不会出现断崖式下降网络视频2014/15年已开始快速增长，但并未使得电视观看时间骤降未来电视时长呈逐步下降的趋势，每年减少4-5分钟视频网站时长保持快速增长

随着视频网站的渗透及消费者习惯的养成，2017-2020视频网站时长CAGR~9%时长（分钟）20132014201520162017E2018E2019E2020E电视人口数（百万）1,3441,3511,3581,3641,3711,3781,3851,392全国人口数（百万）1,3611,3681,3751,3811,3881,3951,4021,409电视覆盖率99%99%99%99%99%99%99%99%电视人口电视剧时长5250474544434140人均电视观看时长165161156152148144140136电视剧时间占比32%31%30%30%30%30%30%30%折算到全国人口人均电视剧时长5149464443424140视频人口数（百万）428433489529565605649695网民人数（百万）591632668710751795842891YOY15.2%1.1%12.9%8.2%6.8%7.2%7.2%7.1%视频人口渗透率73%69%73%75%75%76%77%78%视频人口电视剧时长1315202636414447人均视频观看时长2427374765758085电视剧时间占比55%55%55%55%55%55%55%55%折算到全国人口人均电视剧时长4.24.77.29.814.517.920.423.1全国人均电视剧时长5554535458606163电视剧在各渠道中占比稳定电视端：广电总局对综艺播出限制日益严格，预计未来电视剧占比稳定视频端：视频网站需要电视剧带来流量及吸引会员资料来源：艾瑞，专家访谈，BCG分析备用：中国消费者日均综艺观看时间自2013-2017年来持续上升，未来将继续保持增长，但增速下降中国消费者的日均综艺消费时间变化趋势（分钟）资料来源：专家访谈，BCG分析分钟+7%2020E25.00.8+1%1.1电视端视频端2019E24.82018E24.6201724.2201623.4201521.9201419.2201318.4'13-'17CAGR

37%3%视频端：综艺时间占比在2017年基本在~15.8%电视端：综艺时间占比从2013年的11%，上升到2016年的13.7%，由于广电总局对综艺有严格的限制，预计未来排片量将保持平稳人均电视时间下降，综艺占比基本持平，因此电视端的人均综艺时间下降备用：综艺总观看时间保持增长，但增速较低

卫视端综艺时间下降，网综时间逐渐上升电视端综艺时长呈下降趋势受广电总局对综艺题材的管控，未来综艺时间占比相对稳定电视人均观看时间下降视频网站端，网综的发展会使得观众观看综艺时长增长，但是综艺占总观看时长的比例将保持稳定视频网站同样在大力推动自制剧，网综与自制剧的发展相辅相成、互相促进的，并没有明显证据表明网综会的发展会超越自制剧以动漫为代表的其他类别节目受到年轻观众喜爱，占比也将保持相对稳定时长（分钟）20132014201520162017E2018E2019E2020E电视人口数（百万）1,3441,3511,3581,3641,3711,3781,3851,392全国人口数（百万）1,3611,3681,3751,3811,3881,3951,4021,409电视覆盖率99%99%99%99%99%99%99%99%电视人口综艺时长19.018.420.320.820.319.719.218.6人均观看时长165161156152148144140136综艺时间占比11.5%11.4%13.0%13.7%13.7%13.7%13.7%13.7%折算到全国人口人均综艺时长18.718.120.020.620.019.518.918.4视频人口数（百万）428433489529565605649695网民人数（百万）591632668710751795842891YOY15%1%13%8%7%7%7%7%视频人口渗透率73%69%73%75%75%76%77%78%视频人口综艺时长2.73.35.47.49.811.312.012.8人均观看时长2427374765758085综艺时间占比11.1%12.4%14.7%15.8%15.8%15.8%15.8%15.8%折算到全国人口人均综艺时长0.81.11.92.84.25.15.86.6全国人均综艺时长19.619.221.923.424.224.624.825.0资料来源：艾瑞，专家访谈，BCG分析备用：过去两年间视频网站端综艺收看时长占比保持相对稳定%2016Q32016Q22016Q12015Q12014Q42014Q32017Q1(e）2016Q42015Q42015Q32015Q2视频端：消费者观看综艺的时间占比资料来源：艾瑞，专家访谈，BCG分析2015年，《跑男》、《极限挑战》等一批优秀台综同步在视频网站播放，推动了的综艺收看时长占比的提升2015-16年，视频网站端的综艺收看时长占比一直保持相对稳定美国对比：在OTT出现后，消费者整体的视频观看时长也呈现上升趋势资料来源：尼尔森；BCG分析过去十年，美国人均观看视频小时数增长~40%基础传输设施智能设备线上视频点播服务线上/移动视频的迅猛发展得益于基础条件、智能设备及线上视频点播服务迅猛发展VOD普遍流行线上视频订阅服务在美国家庭电视用户中的渗透率~40%其中，~13%的家庭订阅了两年以上的服务智能设备大量增加智能手机渗透率~60%（'14）屏幕更大、显示质量更好电脑平板设备渗透率~50%（'14）信息连接基础条件改善4G移动宽带大规模投入使用固定宽带订阅人数从700万（2000年）跃升至~1亿（2014）平板电脑智能手机20147200962004420024DVDs在线LinearTV美国消费者每天观看视频内容的小时数（2002~2014）当前的视频消费中，线性电视观看仍然占据最大份额，但已经出现下滑此外，美国经验还显示出娱乐时长具有一定的抗周期性

美国历史上的几个主要经济下行期，家庭电视观看时间均呈现上升趋势家庭电视观看小时数实际GDP增速%美国实际GDP增速美国家庭电视时间美国电视GDP增速与家庭电视时长关系第一次石油危机经济滞涨+第二/三次石油危机21世纪初互联网泡沫资料来源：尼尔森、EIU、BCG分析里根政府高赤字高负债引发短暂的经济衰退美国家庭电视观看小时数是数据可得性及数据可靠性均较高的长周期娱乐时间表征指标有线电视兴起整体观看时长上涨互联网时代对信息需求增加整体观看时长上涨经济增长放缓消费者娱乐时间增长经济增长放缓消费者娱乐时间增长议程电视剧行业投资逻辑及项目主要发现第一章：电视剧观众行为趋势第二章：当前电视剧播放渠道格局第三章：未来电视剧制作市场规模第四章：电视剧版权价格趋势第五章：中国自制剧市场情况第六章：电视剧制作竞争格局及利润空间附件1：中国主要电视剧制作企业梳理附件2：美国市场情况附件3：其他补充内容主要娱乐细分市场规模3730亿元，其中电视+视频1570亿元

游戏的变现能力强，未来随着视频网站广告投放及收入增长，变现能力也会逐渐提高中国主要娱乐细分市场规模2016年，亿元说明相比电视、视频网站而言，游戏的变现能力较强游戏：以《王者荣耀》为例，日活用户年度消费~300元/人，日活占总用户数~40%视频：爱奇艺目前会员年均消费~80元/人，而会员只占总用户数6%未来随着会员增长及精准营销发展，视频网站变现能力增强（广告+会员收入），会在后文中进一步讨论细分市场规模=从消费者及广告主取得的收入总和1.近似等于网络文学的市场规模2.单小时变现能力=全年收入/(人均消费时间x365x全国人口数)资料来源：中国电视收视年鉴，艺恩数据，CMS，J.P.Morgen,艾瑞，BCG分析单小时2

变现能力(元)0.04电视视频电影阅读1

亿元44%100%9%1%12%合计游戏3231,6564571,2503,7324633%0.0118.11.640.100.21估算得到电视剧的单小时变现能力~0.12元在1570亿元的电视及视频网站的收入规模中，~350亿元来自于电视剧资料来源：中国电视收视年鉴，专家访谈，BCG分析~500~40%非上星省/市级电视台~550卫视~44%央视~200~16%电视广告总收入亿元其他~125~25%电视剧亿元~40%卫视电视总广告收入500~100%~175~35%综艺~200电视中国电视广告收入按电视台类型拆分（2016年，亿元）中国卫视广告收入按节目类型拆分，（2016年，亿元）视频亿元动漫100%电影3515%综艺177~8-10%电视剧4855%总计3210%323其他2910-12%国内视频端收入按照内容拆分（2016年，亿元）电视剧内容市场近~400亿，年复合增长率近22%；视频网站已经成为最主要的采购方，正在不计成本争夺内容2015201320142012+22.0%2017E视频渠道2016148329186亿元（RMB）253399359卫视渠道资料来源：广电总局，CSM媒介研究，自产业调研报告，易观行业数据，专家访谈，BCG分析8%39%中国电视剧内容市场规模2012-17年（含版权及自制，亿元）'12-'17CAGR说明台网关系翻转：视频平台已经成为电视剧内容的主要采购方电视台版权采购的市场已经面临饱和视频平台对于电视剧内容的投入持续增长视频平台正在不计成本争夺内容2016年，视频平台电视剧收入~175亿元，而内容支出214亿元，超过收入金额卫视方面，内容支出已经与收入水平相当，行业利润空间已经降至较低水平；但卫视作为国有企业，不会像视频网站一样完全不惜亏损争夺流量2016年，卫视渠道电视剧广告收入~175亿元，内容支出~145亿元以三大视频网站为例，其内容采购支出2017年及2018年仍将保持~20%的增速122452018E爱奇艺腾讯优酷+21%+20%332012~70~75201720520161692015141201477201367亿元人民币2012-2017三大视频电视剧内容1金额总计（亿）1.自制剧+版权剧合计资料来源：CSM，BCG分析，专家访谈'12-'17CAGR40%45%46%'17-'18YOY预计15%-30%之间，其中优酷的内容采购增速相对激进备用：十大视频网站细分及份额变化原因4020010080601%0%0%20143%20153%2%3%20162%5%%暴风影音爱奇艺视频优酷土豆搜狐视频腾讯视频哔哩哔哩PPTV聚力乐视视频凤凰视频风行视频Top10视频网站1

用户月均使用总时长分布1.采用的是各视频平台APP端的时长分布资料来源:CSM，易观，Questmobile，BCG分析56%69%79%说明暴风影音份额从19%下降至3%暴风集团从15年上市以后开始大力发展其VR及TV业务，视频业务收从14年占比90%到16年不到40%暴风集团15年内容购买开支比14年反而降低，仅~4500万左右，远低于其他平台3大平台加大内容投入，抢占市场份额3大视频的内容采购金额从2014年的~130亿上升到2015年的~240亿议程电视剧行业投资逻辑及项目主要发现第一章：电视剧观众行为趋势第二章：当前电视剧播放渠道格局第三章：未来电视剧制作市场规模第四章：电视剧版权价格趋势第五章：中国自制剧市场情况第六章：电视剧制作竞争格局及利润空间附件1：中国主要电视剧制作企业梳理附件2：美国市场情况附件3：其他补充内容由于巨大的流量效用，"头部剧"是视频网站最重视的内容，目前采购价超过400万元/集，每年的头部剧数量25~30部一般来说视频网站采购价格是卫视价格的1.2-1.5倍；2.基于2016年名义流量水平数据来源：专家访谈，项目经验，BCG分析S级电视剧A级电视剧B级电视剧其他电视剧视频网站采购价格1三大视频网站采购部数预期播放量2>800万人民币/集400-800万人民币/集200-400万人民币/集<200万人民币/集4~6部/年15~20部~30部90~100部60亿/部40亿/部10亿/部0.4-0.5亿/部头部剧：指采购金额较高S级及A级电视剧单集采购价格超过400万元预期播放量40亿以上（2016年名义流量）年度头部剧数量约25~30部左右由于巨大的流量拉动效用，头部剧是视频网站最重视的内容头部剧也是方源潜在被投企业主要生产的电视剧类型，因此后文的价格分析也围绕头部剧展开头部剧已经占据全网播放量的~50%，随着边际效用递减，视频网站不会愿意继续花费相对高价购买剩余低流量剧100%0%20%40%60%80%2016年TOP100电视剧流量占全网电视剧流量的百分比-累计电视剧流量排名2016年流量超过40亿的电视剧有29部，占据全网电视剧播放量~50%数据来源：艺恩，专家访谈，项目经验，BCG分析未来头部剧在版权市场中的金额占比将逐步提升

S/A级剧在电视剧版权市场中金额占比将从当前的8%/23%提高到2020年的11%/28%电视剧版权市场总金额-亿元

201220132014201520162017201820192020视频渠道采购额5178118189214259311366421

-增速20%18%15%卫视渠道采购额97108135140145140140140140

-增速

0%0%0%合计148186253329359399451506561头部剧版权金额及占比

201220132014201520162017201820192020S级剧单价（万元/集）15001,9002,3002700

-视频网站单价（万元/集）9001,3001,7002100

-电视台单价（万元/集）600600600600单部剧集数45454545剧集数量

5555S级剧金额合计-亿元33.842.851.860.8-S级剧占比%

8%9%10%11%

201220132014201520162017201820192020A级剧单价（万元/集）8001,0001,2001400

-视频网站单价（万元/集）5007009001100

-电视台单价（万元/集）300300300300单部剧集数45454545剧集数量

25252525A级剧金额合计-亿元90.0112.5135.0157.5-A级剧占比%

23%25%27%28%S及剧的价格测算将在后续章节具体说明A级剧的价格测算将在后续章节具体说明数据来源：BCG分析议程电视剧行业投资逻辑及项目主要发现第一章：电视剧观众行为趋势第二章：当前电视剧播放渠道格局第三章：未来电视剧制作市场规模第四章：电视剧版权价格趋势第五章：中国自制剧市场情况第六章：电视剧制作竞争格局及利润空间附件1：中国主要电视剧制作企业梳理附件2：美国市场情况附件3：其他补充内容渠道集中度不断提高，一线卫视及三大视频网站是头部剧的主要采购方行业竞争格局一线卫视能否维持目前的支出水平视频网站内容采购未来潜在上升空间头部剧价格分析重点渠道电视台视频网站-18.8%-4.4%+19.9%第三梯队TOP（13-25）第二梯队（TOP7-12）第一梯队（TOP1-6）20162014省级卫视2014-2016黄金档平均收视率变化趋势（%）黄金档的收视不断向一线卫视集中，未来只有一线卫视具有头部剧采购能力201620152014Top10视频网站用户月均使用总时长分布其他Top31

1.爱奇艺，腾讯，优酷土豆资料来源:CSM，易观，questmobo，BCG分析三大视频网站集中度已经~79%，是主要的采购方S级电视剧价格：单集价格将从当前的~1500万元/集增长到2000~3000万/集之间2020高情景：收入只覆盖内容成本2020低情景：收入既覆盖内容成本也覆盖运营成本万元/集网络渠道总计卫视渠道卫视渠道网络渠道总计万元/集扣除45%1运营成本，实现单剧全成本口径盈利1.目前中国视频网站的运营成本在55%，随着规模增长，运营成本不断下降；此处45%参考Netflix当前水平，目前Netflix基本盈亏平衡目前爱奇艺整体运营成本占比~56%，其中带宽成本24%，其他成本32%具体的测算过程将在后文论述2017年S级剧价格2,0003,00001,0004,000网络渠道2017年S级剧卫视渠道万元/集6009001,500A级电视剧价格：单集价格将从当前的~800万/集增长到1100~1700万/集之间2020高情景：收入只覆盖内容成本2020低情景：收入既覆盖内容成本也覆盖运营成本万/集总计卫视渠道网络渠道万/集总计卫视渠道网络渠道扣除45%1运营成本，实现单剧全成本口径盈利1.目前中国视频网站的运营成本在55%，随着规模增长，运营成本不断下降；此处45%参考Netflix当前水平，目前Netflix基本盈亏平衡目前爱奇艺整体运营成本占比~56%，其中带宽成本24%，其他成本32%具体的测算过程将在后文论述2017年A级剧价格01,0002,0005001,500万元/集网络渠道卫视渠道2017年S级剧500800300本章内容卫视版权价格趋势视频网站版权价格趋势卫视不会核算单部电视剧的经济效益，而是先确定整体预算规模，再将预算分摊给具体的剧集根据剧集播放数量，以及不同剧集级别，将采购预算分配给具体剧集电视剧预算制定及分配方法以湖南卫视为例框定整体预算规模，主要参考剧场的广告招商收入“我们作为购买剧的人，会进行内容的比较。没有单部剧的成本算法，买剧的时候，有些剧更重要，我们就会出更多的钱。”-湖南卫视节目交易管理中心吴主任年初，湖南台层面确定总体预算根据金鹰独播剧场及周播剧场广告营收总和广告收入=剧场硬广收入+冠名/特约收入资料来源：专家访谈，案头研究，BCG分析对于电视剧，卫视主要有两种具体的招商模式，即剧场冠名/特约和硬广剧场冠名/特约：在剧场层面年度/季度招商；相对固定的费用设置，并不与具体的剧集挂钩硬广招商：针对某个特定的时间段，基于广告时长及单位时间价格确定广告价格从六大卫视的规划来看，未来头部剧版权投入规模基本与现在持平，头部剧采购价也将保持稳定1.湖南台收入体量和观众基础雄厚，可做独播；其他卫视则出于预算和制片方要求，则多采取拼播的形式资料来源：专家访谈，BCG分析湖南卫视~30亿东方卫视15~16亿12~13亿8~10亿头部剧4~5部，未来将保持稳定1只采购独播头部剧5~6部，未来将保持稳定头部剧多采用拼播浙江卫视北京卫视头部剧3~4部，未来将保持稳定头部剧多采用拼播头部剧2部左右，未来将保持稳定头部剧多采用拼播电视剧内容采购额20162017201833~35亿(增长10~20%）预计持平，可能微降~18亿（增长~10%）预计17-18持平采购趋势（头部剧1

）预计持平预计17-18持平江苏卫视14~15亿头部剧4~5部，未来将持平/略有上涨头部剧多采用拼播投入至少持平，不会减少8~10亿预计17-18持平头部剧2部左右，未来将保持稳定头部剧多采用拼播安徽卫视目前S级剧电视台采购价格为500~600万元/集，A级剧电视台采购价格200~300万元/集广告收入不会显著下降、综艺热度降低、电视剧的话题性逐渐增强，是一线卫视维持头部剧采购价的三个主要原因说明广告收入未出现显著下降综艺收视下行，热度降低现象级电视剧频出，电视台对电视剧重视程度提升2017年上半年一线卫视的广告收入完成率普遍80-90%的水平，但因为指标额也往上涨了，所以综合看来是略微有点下降。-江苏卫视广告部主任综艺受到总局政策开始管制，对比以前，台里和客户都会相对比较重视更稳妥的电视剧。预计

17下半年电视剧收入开始有增长，尤其是一些好的电视剧。-江苏卫视广告部主任电视行业整体广告收入下降，但是马太效应使一线卫视收视份额提升，进而带来广告主投放集中度提升，部分抵消行业下降影响从2017年上半年情况来看，一线卫视的广告收入金额下降在5-10%，主要原因是综艺广告收入下跌2017年上半年，由于整体综艺收视下降且政策风险变高，广告商投资热度下降；反而觉得电视剧更加安全，将更多的投放向电视剧转移电视台作为媒体机构，对节目的话题性及社会影响力十分重视；随着《人民的名义》等高热议度的剧集出现，电视台对电视剧的重视程度也保持在较高水平专家观点这两年随着像《人民的名义》等剧目出现，电视剧话题性逐渐增强，我们作为媒体机构，对节目的社会影响力还是很重视的，因此电视剧对我们来说肯性还是处于非常重要的地位。-湖南卫视节目交易管理中心主任资料来源：专家访谈，案头研究，BCG分析备用：综艺监管趋严，新节目青黄不接，热门节目后劲不足16年下半年开始，综艺节目监管日益收紧本土节目创新能力不足，热门节目后劲不足2016年6月，广电总局发布《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》；2.

2017年8月，广电总局发布《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》3.对比2016全年，5强共有2个当年新节目，10强共4个当年新节目资料来源：案头研究，百度收视率数据，BCG分析20164月20166月2017年8月境外引进节目退出黄金档，全明星节目严控播出量及播出时间2

黄金时段不播境外版权节目全明星综艺/真人秀等严控播出量/播出时间开始限制境外版权引进及播出时段1

黄金时段（19：30~22:30）境外版权节目，一年不超过两档；新播出境外版权节目一年不超一档，第一年不在黄金时段播出同一档真人秀一年只播一季东方卫视《极限挑战》周日晚9点推至10点《挑战者联盟3》则迁移至浙江卫视10点湖南卫视《爸爸去哪儿4》《妈妈是超人》转至芒果TV；浙江卫视《爸爸回来了》停播奔跑吧兄弟由一年两季改为一年一季叫停未成年人真人秀节目严格控制未成年参与的真人秀节目不得借真人秀炒作、包装明星子女收视前列仍为综艺老节目为主，新节目青黄不接17年上半年综艺收视5强，2017新节目仅有1席，十强中仅有2席3

现阶段本土研发并不乐观，坦率的说，中国完全原创综艺还没有成功过。成功节目，包括现阶段一些慢综艺，其实都有国外原版模型。浙江卫视前任战略发展中心研发部主任5604第二季第三季第四季热门季播综艺节目后劲不足，观看率与口碑齐跌《奔跑吧兄弟》各季度收视率（第二季~第四季）各期平均收视口碑评分下降明显，豆瓣评分从第一季7.5下滑至第四季4.84.84.33.6%12本章内容卫视版权价格趋势视频网站版权价格趋势视频网站在确定头部剧采购价格时，有三个主要考量因素

目前采购价格主要由竞价决定，视频网站内部对于合理成本的测算作为参考头部剧采购价格由三个主要因素决定竞价激烈程度是目前最重要的影响因素，同时会参考内部对于合理成本的测算历史成交价内部成本测算价剧集采购竞价激烈程度最终成交价资料来源:专家访谈，BCG分析历史成交价内部成本测算竞价激烈程度同类型电视剧、同级别制作团队或同级别演员的历史成交价可作为参考但近2年来采购价格增长迅速增长，因此历史成交价参考意义相对较低内容运营部门会对该剧潜在的广告及会员收入测算合理成本，给出采购指导价范围目前该价格作为参考，但不具备决定作用头部剧有显著的带动流量的作用，多家视频平台抢占流量份额争抢头部剧因此目前头部剧采购价实际是由多方竞价决定，竞争激烈的剧集价格较高目前头部剧收入基本覆盖内容成本，但全成本口径亏损；未来视频网站收入增长，能弥补亏损，并带来额外支付能力提升未来视频网站收入增长驱动因素1.目前中国视频网站的运营成本在55%，随着规模增长，运营成本不断下降；此处45%参考Netflix当前水平，目前Netflix基本盈亏平衡视频用户数量增长运营优化CPM增长会员数量增长随着在线视频渗透率提升，日活用户数量上升，带来更多的流量及广告曝光，进而提高广告收入提升单用户点击量，产生更多流量提升广告售卖率，以提升广告收入多样化的广告形式，提升非前贴收入占比随着广告精准投放的更广泛应用，可以提升广告主ROI，从而提高广告CPM会员人数上升使得会员收入增加，但同时由于会员可以跳过前贴广告，导致广告收入下降现状：头部剧能覆内容成本，但全成本口径亏损目前S级剧采购成本~900万/集，而通过广告及会员产生的单集收入约1000万若考虑运营成本（目前占收入50%以上），则是亏损的若头部剧在当前价格下实现全成本盈亏平衡1，则单集收入需达到1640万，相当于年化增长20%会员人均消费主要由客户结构的变化，即年卡及连续包月用户占比的上升，带来人均消费提升2017-20CAGR整体

+9%广告+11%会员0%整体+7%广告+9%会员0%整体+11%广告+13%会员0%整体

+7%广告-2%会员+40%整体

+3%广告

0%会员+16%总计增长35~40%消费者持续的电视剧观看需求是行业不断增长的基础；三家主要视频网站作为电视剧播放渠道，能够稳定地将价值从消费端传导到电视剧制作端本章后续部分主要讨论三方面内容S级剧当前收入测算S级剧未来潜在收入测算A级剧当前及未来收入测算123视频网站电视剧收益测算逻辑：广告收入+会员收入1S级剧当前收入测算视频网站单部电视剧收入广告收入会员收入观看本剧的会员数每位会员产生收益+X热播期1

广告收入长尾期广告收入X约为热播期收入的5~6%前贴广告收入(视频播放前的广告)其他广告收入(中插、头图logo等)+CPM曝光量电视剧收益测算逻辑1b1e1d前贴广告占热播期广告收入65%，其他广告占35%X与剧集观看量VV有关1a1c1.业内定义热播期是电视剧播放完成时间的1.5倍，如一部60级的电视剧，若每天放两集，30天一个播放周期，则热播期为45天（30x1.5）目前S级剧在热播期，单一平台VV量大约在~45亿，全网合计VV在~110亿每日独立访问人数UV（UniqueVisitor）每日剧集观看量VV（VideoView）网站日活DAU（DailyActiveUser）爱奇艺S级剧正片1数据测算~1.2亿人/天~4800万/天超高人气剧集大约能吸引~40%的网站日活用户数据测算说明1.1-1.2亿/天高人气剧集每个UV能产生~2.5个VV45集电视剧，周一到周六每天2集，周天播1集，24天播完，热播期=24*1.5=36天剧集热播期

36天~45亿VV对S级剧主要视频平台会开展联合采购、剧集置换或剧集分销，从而同时播放目前S级剧在爱奇艺播放的VV数量在~45亿；全网同时2

播放，爱奇艺约占总播放量的~40%，全网合计111亿1aS级剧当前收入测算-剧集观看VV量1.在一部剧产生的VV中。正片占比~75%，周边及花絮占比~25%2.爱奇艺与腾讯目前已开展常规性的换剧，因此S剧常见的播放形式为腾讯+爱奇艺+（搜狐&乐视&芒果TV）基于45集电视剧测算VV会经过一定衰减转化成可供出售的广告曝光1bS级剧当前收入测算-曝光量前贴视频#1曝光量剧集热播期总VV前贴视频#2曝光量前贴视频#3曝光量前贴视频#4曝光量前贴视频#5曝光量前贴视频#6曝光量节点前贴#1到达率=(1-55%)*(1-6%)因点击错误、自动播放等技术原因导致流失占比~55%剩下的45%中，会员占比1~6%从贴#1到贴#6，到达率逐渐下降贴#1到贴#2下降最快，~40%的用户在看到贴#1广告后关闭视频当用户观看完贴#1，贴#2后，一般会等待进入正片，因此衰减速度减慢~42%100%~25%~23%~22%~21%~20%到达率将曝光量进行广告出售~47亿~111亿~28亿~26亿~24亿~23亿~22亿全网S级VV量1.会员免前贴广告，因此直接滤过，截止2017年6月，爱奇艺独立IP用户~5.5亿，会员数~3200万合计曝光量~170亿前贴广告销售收入=曝光量xCPM成交价x销售率

需要考虑不同级别城市剧集销售的差异一线城市二线城市三线城市说明广告曝光量分布30%30%40%贴1曝光率占比贴1CPM成交价贴1销售率贴2-6曝光率占比贴2-6

CPM成交价贴2-6销售率~18~12100%100%30%~30~15~10100%75%10%贴1的成交价是其他贴位的1.2倍广告贴位在一线、二线城市售卖较好，在三线城市销售率较低不同级别的城市，CPM价格有显著差异在170亿曝光率中，贴1占比~24%在170亿曝光率中，贴2-6占比~76%广告贴位在一线、二线城市售卖较好，在三线城市销售率较低x前贴广告收入（亿）1.610.670.12前贴广告收入合计2.41亿xxx广告曝光量170亿24%24%24%~3676%76%76%1cS级剧当前收入测算-前贴广告收入通过热播期的前贴广告收入推算广告总收入1dS级剧当前收入测算-广告总收入科目热播期广告收入前贴广告收入其他广告收入长尾期广告收入广告收入合计数值（人民币亿元）3.702.411.300.223.92占比%94%61%33%6%100%前贴广告是最主要的视频广告类别，占热播期广告收入65%，其他占35%长尾期流量仅为热播期10%，而CPM约为热播期的60%基于会员观看时长进行会员收入的分摊，并与广告收入加总得出视频网站本部剧集总收入1eS级剧当前收入测算-会员收入会员收入观看本剧的会员数每位会员对这部剧的贡献会员对该剧的贡献~4元爱奇艺会员当前人均年消费金额80元，月度贡献值80/12=6.7元按照45集电视剧，36天的热播期计算，会员在热播期的贡献值=6.7*36/30=8元观看此剧的会员，在热播期内，~50%的时间花费在该剧上3X全网观影会员人数~1840万人目前全网视频会员账号数在约9200万1，其中~1/3为重复账号，去重后全网会员人数~6133万30%的会员2

观看S类热播剧共0.74亿元广告收入共3.92亿视频网站总收入共4.59亿元相当于1037万元/集1.截止2017年6月，爱奇艺会员人数3200万，腾讯~3000万，优酷~3000万

2.全网统计看过楚乔传的用户~1.7亿，占全网5.6亿视频用户的~30%；基于爱奇艺会员中心的分析，会员的观影行为与普通用户并无显著区别，因此假设会员中也有30%人数观看S剧；3.相当于每位会员同一个月在追两部剧集时长的内容，全年看剧数量达到20-30部对于3大平台，一部S剧的在单平台的会员收入分配~2000-3000万元，全网合计的会员收入在7000-8000万元平台在实际计算时，基于会员观看时长进行收入分摊；由于时长数据不可得，通过反向推算进行合理性验证

回顾：视频网站电视剧收益测算逻辑：广告收入+会员收入1S级剧当前收入测算视频网站单部电视剧收入（~4.67亿）广告收入（3.92亿）会员收入（~0.74亿）观看本剧的会员数每位会员产生收益+X热播期1

广告收入（3.7亿）长尾期广告收入（0.22亿）X约为热播期收入的5~6%前贴广告收入（2.4亿）其他广告收入（1.3亿）+CPM(20-30元)曝光量（170亿）电视剧收益测算逻辑1b1e1d前贴广告占热播期广告收入65%，其他广告占35%X与剧集观看量VV有关（110亿）1a1c1.业内定义热播期是电视剧播放完成时间的1.5倍，如一部60级的电视剧，若每天放两集，30天一个播放周期，则热播期为45天（30x1.5）~1840万~4元相当于1037万元/集S类剧集实际案例：《欢乐颂2》收入合计4.7亿元，相当于~850万元/集，而对应的版权采购成本为~700万元/集收入来源视频平台《欢乐颂2》收入分配价值链~0.8亿~1.3亿~2.1亿n.a.~2000-3000万~2000-3000万广告广告广告会员会员会员广告收入（4.2亿）会员收入（4000-6000万）+资料来源：专家访谈，BCG分析4家联合采购网络端~700万/集，共55集制作合计4.7亿元，相当于850万元/集1S级剧当前收入测算-腾讯视频基于《欢乐颂2》的排播计划，对其进行流量的估算，最后用以广告招商的VV量~40亿，对应前贴的广告曝光量~60亿-腾讯在2017年初进行《欢乐颂2》的广告招商，热播期广告收入~2.1亿，若以前贴广告占65%核算，对应的《欢乐颂2》的CPM成交均价~23元S类剧：预计到2020年总收入~12.2亿2未来S级剧集价格潜力测算科目20172020CAGR说明广告收入39290432%热播期广告收入37085332%前贴广告收入24151229%前贴广告收入=总曝光量xCPM前贴广告收入占比65%60%新形式的广告出现，前贴广告占比稍有下降其他广告收入13034138%长尾期广告收入225132%长尾占热播期广告收入的比例6%6%长尾期流量占热播期~10%，CPM价格约为热播期的60%会员收入7431862%观看该剧的会员数185140%全网会员账号数9225540%2020年会员账号数为3大视频运营目标重复账号占比33%33%目前3大视频网站中，重复账号占比~1/3全网会员人数6117040%观看该剧的会员比例30%30%每种题材的剧都有观剧人群的极限，以楚乔传为例，观看人数1.7亿，占视频用户~30%，已经基本达到观剧人群的极限。会员观看剧的行为与普通用户并没有显著差异，因此假设也占30%会员在这部剧的人均消费4.06.216%会员年度消费额80124（见备用页）会员月度贡献金额（元）6.710.316%2017年：80/12=6.7元；2020年：124/12=10.3元该剧热播期的会员整体消费8.112.516%会员在这部剧的时间分配50%50%观看此剧的会员，在热播期内，50%的时间花费在该剧上总收入467122238%每集采购价（百万元/集）情景1：收入=内容成本10.427.238%情景2：收入=内容成本+运营成本5.714.938%运营成本占比45%45%目前中国视频网站的运营成本在55%，随着规模增长，运营成本不断下降；45%参考Netflix当前水平，目前Netflix基本盈亏平衡单位：百万主要假设后续进一步解释备用：随着连续包月卡的进一步推广，会员人均消费提高会员类别2017年6月会员占比年度有效付费月份数预计2020年会员结构（基于爱奇艺会员运营目标）年度有效付费月份数年卡5%1215%12连续包月卡30%1250%12其他类别（月卡、季卡）65%235%2总计5.58.5目前爱奇艺会员人均年消费~80元，未来会员付费金额与年度有效付费月份数成正比，则2020年爱奇艺会员人均年消费=80x8.5/5.5=124元，2017-2020年CAGR~16%，符合行业内人士认为的CAGR~15%的预期2未来S级剧集价格潜力测算S类剧：预计到2020年前贴广告总曝光量达~248亿科目20172020CAGR说明爱奇艺热播期总VV（百万）4,3626,83516%全站DAU(百万/天)1201487%爱奇艺2017年年中全站DAU~1.2亿，未来3年的CAGR~7%，与视频人口的增速一致总UV（百万/天）486511%

UV占DAU的比例40%44%对于S类剧，目前UV占比~40%，未来有提升空间但不会太高总VV（百万/天）12018816%每个UV产生的VV量2.52.95%对于S类剧，目前单UV的点击~2.5次，未来通过运营优化提升，年复合增速~5%热播天数3636周一到周六每天2集，周天1集，24天播完。热播期=24

x1.5=36天该剧的集数4545一部典型S剧的集数播放平台的总VV（百万）11,11117,41116%爱奇艺份额39%39%爱奇艺的播放量份额（三家大平台，或两家大平台+多家小平台）前贴曝光量（百万）17,04324,79513%贴1：曝光量4,7096,85113%贴1留存率42%39%贴1的留存率=（1-技术流失率）x（1-会员比例）技术流失率55%55%目前由点击错误、自动跳转等原因的占比~55%会员比例6%13%贴2：曝光量2,7784,04113%贴2留存率25%23%假设2020年，贴2留存率/贴1留存率的比例与17年保持不变贴3：曝光量2,5563,71813%贴3留存率23%21%假设2020年，贴3留存率/贴2留存率的比例与17年保持不变贴4：曝光量2,4443,55613%贴4留存率22%20%假设2020年，贴4留存率/贴3留存率的比例与17年保持不变贴5：曝光量2,3333,39513%贴5留存率21%19%假设2020年，贴5留存率/贴4留存率的比例与17年保持不变贴6：曝光量2,2223,23313%贴6留存率20%19%假设2020年，贴6留存率/贴5留存率的比例与17年保持不变2未来S级剧集价格潜力测算主要假设S类剧：预计到2020年前贴广告收入5.1亿元

科目20172020合计CAGR备注

贴1贴2-6合计贴1贴2-6合计曝光量（百万）4,70912,33317,0436,85117,94324,79513.3%一线城市1,4133,7005,1132,0555,3837,43813.3%占比%30%30%30%30%30%30%二线城市1,4133,7005,1132,0555,3837,43813.3%占比%30%30%30%30%30%30%三线城市1,8844,9336,8172,7407,1779,91813.3%占比%40%40%40%40%40%40%销售率

72%57%61%74%60%64%一线城市100%100%100%100%100%100%一线城市销售100%二线城市100%75%82%100%80%86%精准营销+运营优化，到2020年销售率提升~5个百分点三线城市30%10%16%40%15%21%CPM价格(元)一线城市3630514312.5%一线、二线、三线所有的CPM增幅在10-15%之间（见备用页）二线城市1815262112.5%三线城市1210171412.5%总收入(百万)8315824117433751229%一线城市5111116210523033527%二线城市254267539214529%三线城市751216153239%2未来S级剧集价格潜力测算主要假设备用：头部剧CPM过去几年增幅在20+%

基于广告代理公司上海剧星传媒与三大视频网站的历史平均交易价格列式2未来S级剧集价格潜力测算优酷：头部剧CPM成交价1

腾讯：头部剧CPM成交价1

爱奇艺：头部剧CPM成交价1

20152016元20132014+23%+27%+12%+21%2016201520142013元+7%+19%2016201520142013元1.该成交价为上海剧星传媒与3大视频的历年头部剧成交价。上海剧星传媒股份有限公司（代码：833153））是一家以网络视频广告为核心，融合电视/搜索/门户/娱乐公关/媒体咨询顾问的全案代理公司。剧星传媒成立于2011年5月18日，总部位于上海。资料来源：专家访谈，BCG分析视频广告CPM过去3年年化增速约为20%未来随着广告精准投放的实施，单位流量的广告收益提升，将支持头部剧CPM的进一步上升，业内人士预期增速在10~15%之间2020年两种情景S级剧价格测算

单集价格在2000万/集~3000万/集之间2020高情景：收入只覆盖内容成本2020低情景：收入既覆盖内容成本也覆盖运营成本2未来S级剧集价格潜力测算总计卫视渠道网络渠道万元/集总计卫视渠道网络渠道万元/集扣除45%1运营成本，实现单剧全成本口径盈利1.目前中国视频网站的运营成本在55%，随着规模增长，运营成本不断下降；此处45%参考Netflix当前水平，目前Netflix基本盈亏平衡目前爱奇艺整体运营成本占比~56%，其中带宽成本24%，其他成本32%本价格估算以经济性为基础，实际的成交价格还会受到视频网站竞争策略、剧集竞争的激烈程度影响S剧与A类剧当前收入价格测算关键假设对比广告会员热播期长尾期观看该剧的会员人数人均消费前贴广告非前贴曝光量CPMS类A类+++XXS类及A类剧集的DAU基数相同UV占DAU的比例为40%UV占DAU的比例为30%每个UV产生的VV量~2.5每个UV产生的VV量~1.6前贴广告共6贴，各贴的衰减率基本一致由于A类剧广告有较多国际客户购买，总体而言与S类的CPM相差不大非前贴广告（中插、口播等）占比为均45%长尾期广告收入是热播期的~6%（流量是热播期的~10%，CPM单价是热播期的60%）会员基数相同，全网会员账号数=8500万x3，其中1/3会重复账号，因此会员人数1.7亿30%的会员会观看该剧15%的会员会观看该剧会员年均消费80元；在热播期内的，会员在该剧上花费的时间占其视频时间~50%3A级剧集价格潜力测算关键假设假设A类剧：2017年收入2.26亿元，相当于500万元/集；2020年收入将增长到6.19亿元，相当远1380万元/集科目20172020CAGR说明广告收入18846035%热播期广告收入17843435%前贴广告收入11626031%前贴广告收入=总曝光量xCPM前贴广告收入占比65%60%新形式的广告出现，前贴广告占比下降其他广告收入6217441%长尾期广告收入112635%长尾占热播期广告收入的比例6%6%长尾期流量占热播期~10%，CPM价格约为热播期的60%会员收入3715962%观看该剧的会员数9.225.540%全网会员账号数9225540%2020年会员账号数为3大视频运营目标重复账号占比33%33%目前3大视频网站中，重复账号占比~1/3全网会员人数6117040%观看该剧的会员比例15%15%A类剧VV量是S剧的一半，因此假设观看的会员数是S