网络营销 整合沟通

第七章网络营销组合策略2024/7/8重庆大学工商管理学院马果1本章学习要点了解网络营销产品、定价和渠道的特征与策略了解网络促销的概念、特点与发展趋势熟悉网络促销广告的主要类型、计费模式了解网络广告的优缺点和适用性。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果27.1网络营销的产品策略7.1.1网络营销产品概述产品的整体概念核心利益层次——效用与利益基本产品层次——物质形态期望产品层次——期望值延伸产品层次——超出期望值的利益潜在产品层次——远期利益2024/7/8重庆大学工商管理学院马果37.1.2网络产品产品的特点

产品性质：最初多与高科技、电脑、网络、信息有关；之后扩展到一般产品领域。产品质量：对质量的担忧产品式样：个性化产品品牌：对品牌比较关注产品包装：必须符合网络营销的要求产品价格：一般采用较低价位产品的目标市场：以网络用户为主2024/7/8重庆大学工商管理学院马果4

网络营销商品的分类

实体商品软体商品在线服务（见图7-1）2024/7/8重庆大学工商管理学院马果5三种商品的基本特征（图7-1）

2024/7/8重庆大学工商管理学院马果6商品形态营销方式销售品种实体商品在线浏览购物选择送货上门消费品工业品农产品软体产品咨询提供软件产品资料库检索、电子新闻、电子图书、报刊研究报告、论文、电子游戏、套装软件在线服务情报服务互动服务网络预约服务法律查询、医药咨询、股市行情分析、银行金融咨询服务、网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助。航空、火车订票、电影票、音乐会、球赛、入场券预定、旅游预定服务、医院预约挂号。7.1.3网络营销新产品构思与概念形成新产品构思的来源利用营销数据库——对顾客信息及需求信息分析，获得构思。利用与顾客的交互性特点，获取相关信息。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果77.1.4网络营销新产品研制与试销值得关注的问题：顾客可以全程参与概念形成后的产品研制和开发工作；网络消费群体一般具有较强的好奇性和消费领导性；网上消费群体有一定局限性；满足个性化需求至关重要。（Dell案例）（案例：海尔“晒”冰箱）2024/7/8重庆大学工商管理学院马果82024/7/8重庆大学工商管理学院马果97.1.5网络营销品牌策略网络品牌的定义网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标。网上市场品牌内涵网上品牌的本质：是一种信誉和资产

2024/7/8重庆大学工商管理学院马果10网上品牌的特征在传统市场上成功的品牌，不一定在网络市场也成功。网络品牌是网络营销效果的综合表现网站的PR值(PageRank)网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌越来越具有个性化2024/7/8重庆大学工商管理学院马果11网络品牌的三个层次网络品牌要有一定的表现形态。如域名、网站、电子邮箱、网络实名、通用网址等。网络品牌需要一定的信息传递手段。通过搜索引擎营销、许可email营销、网络广告等。网络品牌价值的转化。如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果12企业域名品牌发展多方位宣传通过品质与顾客体验公关造势遵守约定规则持续不断塑造网上品牌形象2024/7/8重庆大学工商管理学院马果132024/7/8重庆大学工商管理学院马果142024/7/8重庆大学工商管理学院马果157.2网络营销价格策略7.2.1网络营销产品价格特点低廉顾客拥有更大的议价主动权.7.2.2网络营销价格策略竞争定价策略个性化定价策略自动调价、议价策略2024/7/8重庆大学工商管理学院马果16联邦快递网络定价案例联邦快递利用网站，提供了百万种以上的价目表，让消费者自己针对投递距离、重量和实践来选择服务。网络零售商也尝试利用点击率来自动调节网页上产品的价格，例如，点击率越高的产品则自动调高价格。信息技术与网络的结合，使得消费者可以透过网络参与产品与服务定制的过程，既然没有标准的产品和服务，当然也就可以有差异化的定价。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果177.2.3特有产品特殊价格策略

捆绑销售策略折扣定价策略数量折扣策略现金折扣策略企业声誉定价策略品牌定价策略撇脂定价和渗透定价产品生命周期定价策略2024/7/8重庆大学工商管理学院马果187.2.4网络技术与网络定价的联系搜索成本——网络技术的发展，使得网站能够提供货比多家的功能。信息成本——网络上提供的信息、评价以及其他用户的经验，可以减少消费者学习的成本。决策成本——许多网站提供有整体预算评估功能。议价成本——网络可以使招标与议价公开化与透明化。政策成本——网络社区或卖方可以提供实时警示机制，来保护消费者的权益。强化成本——网络社区担当了现实中消费者协会的角色。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果197.3网络营销渠道策略7.3.1网络营销渠道功能：三大基本功能订货系统：信息沟通——最大限度降低库存，减少销售费用。结算系统：资金转移——信用卡、电子货币、网上划款、邮局汇款、货到付款等。配送系统：物品转移——主流形式为专业配送公司(如：www.FedE)2024/7/8重庆大学工商管理学院马果202024/7/8重庆大学工商管理学院马果21

7.3.2网络对分销渠道价值体系的影响

渠道体系缩短——由于网络直销、高效率的网络中间商的出现。渠道体系重新定义——信息本身就可能使产品、信息技术直接增加客户与商品的价值，产生虚拟价值链的概念。（传统理论，将技术归于支持活动）。供应链的整合与角色模糊化——直销、按单生产模式由网络取代了原分销渠道商的功能，又制造商或供货商自己完成（如戴尔）。另一方面，零售商往前整合采用按单生产，使自己变成了制造商（如CompUSA)。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果222024/7/8重庆大学工商管理学院马果23以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。

2024/7/8重庆大学工商管理学院马果247.3.3网络营销渠道的类型1）网上直销概念：指生产厂家通过网络直接分销渠道销售产品。运作模式：企业自建网站--顾客直接从网站订货与网上银行合作提供支付结算功能——自建物流系统或通过与专业物流公司合作，构建物流系统2024/7/8重庆大学工商管理学院马果25网络直销的优势产需双方直接联系:以较低的成本，提供更快捷的、更高效的相关服务网络直销的弊端：越来越多的企业建立网站，使用户无所适从，访问率低。可能引起渠道冲突。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果26网上支付网上支付系统电子钱包（e-wallet):负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史纪录。电子通道（e-POS):指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理、银行业务处理、来往信息保密。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果27电子银行（e-bank):指在网上交易过程中完成英航业务的银行网关，包括接受转帐卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内部主机系统；实现银行内部统计管理功能。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果28目前国内在线支付企业主要由三大类组成，一是由五大商业银行提供的网关支付服务，比如银联，金融背景与业务熟悉是这类支付平台的最大优势；第二类是依托大型B2C、C2C网站的支付工具，比如支付宝就属于这种非独立性的寄生形式；重庆大学工商管理学院马果29第三类是以快钱网为代表的第三方支付平台，具有网上支付、电话支付、移动支付等多种支付手段的特点，独立第三方支付平台与银行之间形成了微妙的互补关系，为各类型电子商务网站、个人用户提供全面、安全、便捷及经济的服务。目前，这种方式正在成为电子商务时代在线支付的主导方式。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果30网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家消费者个信息技术企业共同参与，系统中缺少任何一个环节都无法像正常运行。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果31物流管理与控制物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客需求。——菲利普.科特勒。网上直销有两种物流管理和控制途径:企业自建物流系统（如IBM公司）通过合作伙伴,利用专业物流公司为网上直销提供物流服务。（这是发展趋势，如Dell公司）2024/7/8重庆大学工商管理学院马果32基于互联网技术现代物流系统的特点顾客直接驱动：送货订单启动——送货上门；现代化信息系统技术保证信息畅通、高效物流。全面服务性：从Door

to

door——延展到桌面。可跟踪性()seenextpage2024/7/8重庆大学工商管理学院马果332024/7/8重庆大学工商管理学院马果342024/7/8重庆大学工商管理学院马果35案例7-3：亚马逊的B2C物流系统2024/7/8重庆大学工商管理学院马果362024/7/8重庆大学工商管理学院马果372024/7/8重庆大学工商管理学院马果382024/7/8重庆大学工商管理学院马果392024/7/8重庆大学工商管理学院马果407.3.4网络时代的新型中间商电子中间商的类型目录服务（如Yahoo！）搜索服务（如Google）虚拟商业街（VirtualMall,如新浪网就提供网上专卖店店面出租)

网上出版(如ICP属于此类，中国报刊联机服务中心(/)）虚拟零售店（网上商店）站点评估（）电子支付(支付宝）虚拟市场和交换网络（如我国对外贸易与经济合作部主持的网上中国商品交易市场）。智能代理2024/7/8重庆大学工商管理学院马果412024/7/8重庆大学工商管理学院马果422024/7/8重庆大学工商管理学院马果432024/7/8重庆大学工商管理学院马果442024/7/8重庆大学工商管理学院马果457.4网络促销2024/7/8重庆大学工商管理学院马果46第六章网络营销与网络促销案例：从传统企业走向电子商务企业的ego365经营战略支付方式物流配送特色服务2024/7/847重庆大学工商管理学院马果2024/7/848重庆大学工商管理学院马果2024/7/849重庆大学工商管理学院马果2024/7/850重庆大学工商管理学院马果7.4网络促销7.4.1网络促销的概念及作用网络促销的概念及特点概念:网络促销是指利用现代的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务信息,以启发需要,引起消费者购买行为的各种活动。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果51特点:通过网络技术传递商品和服务存在状态,性能,功效及特征等信息。是在互联网这个虚拟市场上进行。将大、小企业推向一个世界统一的市场。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果52平时我们常见的促销形式：

打折促销，是生活中最常见的，运用到网络中也同样有作用。网络促销也为网站推广提供了更好的信息资源，所销售的产品必须有价格优势，这样才容易打折。积分促销，大多数网站中都有会员功能，并支持积分，可以采用客户消费积分的方法，兑换小赠品，或者折合成现金使用。联合促销，与别的网店合作，利用产品互补的特点联合作促销，对双方都是有好处的。节日促销，最常见也是肯定的促销方式。注意与促销的节日关联，这样才可以更好的吸引用户的关注，提高转化。

2024/7/853重庆大学工商管理学院马果区别：第一、时空观念的变化第二、信息沟通方式的变化第三、消费群体和消费行为的变化对网络促销的新的理解：一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧。

2024/7/854重庆大学工商管理学院马果2024/7/855重庆大学工商管理学院马果网络促销与传统促销对比网络促销传统促销时空观电子时空观物理时空观信息沟通方式网络传输、形式多样、双向沟通传统工具、单向传递消费群体网民普通大众消费行为大范围选择、理性购买冲动型消费2024/7/856重庆大学工商管理学院马果7.4.2网络促销的分类旗帜广告促销:指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传,展开促销活动。具有宣传面广,影响力大的特点,但费用相对偏高。网络站点促销：主要指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动。具有直接性，快速，简便，费用低，成交效率高的特点。E-Mail促销：利用电子邮件向用户传递各种商品信息。具有廉价，简洁，独特的特点。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果577.4.3网络促销的作用告知功能说明功能反馈功能创造需求稳定销售2024/7/8重庆大学工商管理学院马果587.4.4网络促销的实施程序2024/7/8重庆大学工商管理学院马果59步骤一确定网络促销对象产品使用者产品购买决策者产品购买的影响者步骤二设计网络促销内容产品所处的寿命周期:投入期成长期成熟期衰退期2024/7/8重庆大学工商管理学院马果60步骤三：

决定网络促销组合方式推战略:网络广告促销拉战略:网络站点促销2024/7/8重庆大学工商管理学院马果61购买产品信息产品信息生产商消费者购买企业形象一般而言：对日用品的促销:网络广告效果较好大型工业产品:可采用站点促销对成长期的产品:适宜网络广告促销对成熟期的产品:应加强自身站点的建设,巩固企业形象,巩固现有市场。合理确定两种促销方式应用的比例2024/7/8重庆大学工商管理学院马果62步骤四：

制定网络促销的预算方案明确网上的促销方法及组合方法确定网络促销的目标树立企业形象宣传产品宣传售后服务明确希望影响的群体，阶层，范围2024/7/8重庆大学工商管理学院马果63制定网络促销预算方案

网络促销预算取决于以下因素：2024/7/864重庆大学工商管理学院马果步骤五：

衡量网络促销的效果一方面，利用互联网上的统计软件统计充分利用互联网上的统计软件，统计主页访问人次、点击次数、千人广告成本另一方面，通过调查，如对市场占有率，产品销量，利润，促销成本的变化调查，来确定。同时应注意促销对象，促销内容，促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，对整体促销工作进行评价。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果65步骤六：网络促销过程的综合管理在衡量促销效果的基础上，对促销活动进行调整；不断协调，保证企业促销活动的连续性、统一性。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果66课堂练习（蓝色单选、红色多选）1、网络广告促销主要实施（）

A.推拉结合战略B.拉战略

C.挤战略D.推战略

2、网络站点促销主要实施（）

A.推拉结合战略B.拉战略

C.挤战略D.推战略

2024/7/867重庆大学工商管理学院马果3、关于最新的电子时空观说法正确的是（）

A.网络营销者要调整自己的促销策略和具体方案

B.订货和购买可以在任何时间进行

C.商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制

D.产品订货有一个时间限制4、与传统的促销活动相比，网络营销的促销发生了哪些变化（）

A.促销的目的B.时空观念

C.信息沟通方式D.消费群体和消费行为5、网络促销的实施可以从以下哪几个方面考虑（）A.确定网络促销的对象B.决定网络促销组合方式C.制定网络促销预算方案D.衡量网络促销效果

2024/7/868重庆大学工商管理学院马果6、网络促销的对象主要包括哪些人员（）

A.产品的使用者B.产品购买的影响者

C.产品的生产者D.产品购买的决策者7、制定网络促销预算方案应该考虑的问题有（）A.必须明确网上促销的方法及组合的办法B.需要确定网络促销的目标C.需要明确希望影响的是哪个群体D.明确网络促销的效果2024/7/869重庆大学工商管理学院马果8、对促销效果评价主要依赖于哪些数据（）

A.主页访问人次和点击次数

B.促销成本的变化情况

C.利润的变化情况

D.促销量的增加情况2024/7/870重庆大学工商管理学院马果网络促销形式传统营销促销形式有五种：广告、直销、销售促进、公共与宣传和人员推销。网络促销形式有：网络广告、销售促进、公共关系。网络促销形式网上销售促进网络销售促进：有奖促销、拍卖促销、免费促销、价格优惠促销、网上促销离线购买网络营销形式网上公共关系

它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

7.4.5网上公共关系公共关系:是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果74网络公关的目标建立公司更有利的形象将产品向更广泛的公众推介在目标顾客中增强形象，提供信息并创造需求；与新顾客建立联系巩固与老顾客之间的关系2024/7/8重庆大学工商管理学院马果75开展网上公共关系的途径与网络新闻媒体合作请顾客在公共论坛等场合为公司作必要的宣传（只要不付酬金，就是符合网络礼仪的）。创建新闻稿页面。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果76政府部门利用网络提供公共服务的例证2024/7/8重庆大学工商管理学院马果772024/7/8重庆大学工商管理学院马果782024/7/8重庆大学工商管理学院马果792024/7/8重庆大学工商管理学院马果80案例八：青岛海尔集团网络站点促销案例八（2）美国通用电器公司（GE）网站促销2024/7/8重庆大学工商管理学院马果81讨论题：海尔集团与美国GE公司在网络促销上有何不同思路？2024/7/8重庆大学工商管理学院马果822024/7/8重庆大学工商管理学院马果832024/7/8重庆大学工商管理学院马果842024/7/8重庆大学工商管理学院马果852024/7/8重庆大学工商管理学院马果862024/7/8重庆大学工商管理学院马果872024/7/8重庆大学工商管理学院马果882024/7/8重庆大学工商管理学院马果892024/7/8重庆大学工商管理学院马果902024/7/8重庆大学工商管理学院马果912024/7/8重庆大学工商管理学院马果922024/7/8重庆大学工商管理学院马果937.4.6网络整合营销传播网络整合营销或者说是整合网络营销又叫[E-IMC]，是（NetworkIntegratedMarketing）的简称，是将互联网中的资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）进行一定的整合，给企业出具最具有效果的整合方案，一般取得最好的效果，也称之为整合网络营销2024/7/8重庆大学工商管理学院马果94“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是整合营销传播(IMC）？IMC定义-1“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-什么是整合营销传播

（IMC）IMC定义-2“评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-什么是IMC？IMC定义-3“在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC会使用

所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包

括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触

消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点

或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-为什么要IMC？“整合”:多重的意义

整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：l

不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。l

不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l

不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l

不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果100为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”

1)形象的整合:一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点

i.e.3M2)持续一致的声音:一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息（客户、同行、供应商等等）

i.e.可口可乐3)良好的倾听者:诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长期关系4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区

i.e.苹果牌电脑,本田汽车

2024/7/8重庆大学工商管理学院马果102IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的行销沟通（传播)的重点1 跨部门的运作(不是行销部门的专业)2 针对现有顾客与新顾客3 除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑

员工和其他与企业有关者。因为他们也会

影响企业的成功和失败。这比传统的促销 (promotion)更为广泛。4 IMC的行销信息必须加以协调，以避免导致

顾客与有关者感到混淆不清。如何实现整合网络营销传播整合网络营销传播的架构(IntegratedInternetMarketingI2M

)

(Berthonetal.,2008)I2M架构使全球信息网站成为整合e-Marketing工具的营销传播平台。I2

M计划是整合与协调的机制，目的是促进企业产品的营销，并形成消费者的态度及建立企业形象。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果104

12

M包括：

气氛流行文化产品与服务公关口头传播广告个人经验符号新闻故事垃圾员工2024/7/8重庆大学工商管理学院马果105IntegratedInternetMarketing（I2M)2024/7/8重庆大学工商管理学院马果106整合网络营销传播实例辅助材料、网络整合营销传播环境下企业网络营销案例2024/7/8重庆大学工商管理学院马果107网络营销实验四任务书麦当劳（或海尔）的有效营销整合沟通2024/7/8重庆大学工商管理学院马果1087.5网络营销中的广告2024/7/8重庆大学工商管理学院马果109网络广告的诞生和发展

网络广告1994年10月27日发源于美国，著名的Hotwired杂志推出了网络版Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这标志着网络广告的正式诞生。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站Chinabyte，IBM为AS400的宣传付了3,000美元。广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。IBM和Intel是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国的网络广告发展迅速

2008年中国网络广告市场规模达到180.6亿元人民币，比上一年增长71%。艾瑞咨询：2010年第二季度，中国网络广告市场规模达到85.2亿元，同比增长87.3%；到2010年年底，此项数据突破300亿元。7.5.1网络广告概述1.网络广告提供了巨大的商机互联网用户数的迅速增加消费者使用媒体习惯的变化我国网络广告的迅猛发展（补充材料7-1）2024/7/8重庆大学工商管理学院马果1127.5.2网络广告的基本概念和术语

网络广告的定义:网络广告是指以数字代码为载体,采用先进的电子多媒体技术设计制作,通过互联网广泛传播,具有良好的交互功能的广告形式。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果113网络广告常见术语：主页（homepage）：网站的门户首屏网页(firstview)：是用户访问一个页面时所看到的第一屏，这是投放广告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置。点击次数（clicks）：访问者通过点击横幅广告而访问广告主的网页，为一次点击，点击这个广告即表示访问者对该广告感兴趣，希望得到更详细的信息。点击率(clicksratio)：广告被点击的次数与广告收视次数的比率。接触频次(frequency)：接触频次是一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。印象(impression)：广告的收视次数，计数器上的统计数字即该网页的印象，含有广告的页面被访问的印象数。网络广告常见术语：超级链接(hyperlink)：文字或图象可点击的链接，带浏览者进入网站中的其他网页或其他网站。综合浏览量(pageview)：网站各网页被浏览的次数。广告管理(advertisementmanagement)：利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。图标(logo)：标志唯一访客(uniquevistor)：在一段时间内访问网站的人数，而不是人次，一般通过IP地址来区分唯一访客。关键词(keywords)：用户在搜索引擎中提交的查询关键词。页面阅览（pageview)定义：一次页面阅览即以此页面下载。相同的术语包括页读数（view),页面印象（pageimpression)、页面请求（pagerequest)等。请求（question)定义：为了获得服务器上的一个资源（可以是文本、图像或任何包含在页面的元素），浏览器与服务器之间进行的一次单一的链接。相同的术语有“命中（hit）”。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果116单击：（click）——访问者的鼠标在一个超文本连接上的一次单击。相似的术语包括单击数量（click-through、clickthrought).点击率（clickrate）——单击链接/广告浏览的百分比。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果1177.5.3

网络广告的特点

网络广告摒弃了传统广告中主要采用“推”的广告形式，凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，采用推拉结合的形式，使得网络广告呈现出了不同于传统媒介广告独特优势。网络广告的特点双向性和互动性网络广告突破了传统的单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。用户还可以通过广告直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。网络广告的特点广泛性和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志、电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。网络广告的特点实时性和可控性网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。网络广告的特点直接性和针对性只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。网络广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。

网络广告的特点易统计性和可评估性在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。7.5.4网络广告的分类按照网络广告的形式分类（图例）☆静态的或动态的旗帜广告漂浮广告画中画广告全屏广告按钮广告声音广告三维广告互动广告视频2024/7/8重庆大学工商管理学院马果124网络广告的具体表现形式1、旗帜广告：旗帜广告（BANNER）是最常见的网络广告形式，是互联网界最为传统的广告表现形式。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。网络广告的具体表现形式2、按钮式广告：又称图标式广告，是一种小面积的广告形式，这种广告形式被开发出来主要有两个原因，一方面是可以通过减小面积来降低购买成本，让小预算的广告主能够有能力进行购买。另一方面是更好的利用网页中比较小面积的零散空白位。常见的按钮式广告有按钮式广告一般容量比较小，常见的有JPEG、GIF、Flash三种格式。网络广告的具体表现形式3、邮件列表广告：又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式比较多。电子邮件广告网络广告的具体表现形式5、墙纸式广告：把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。墙纸式广告网络广告的具体表现形式6、赞助式广告：赞助式广告（Sponsorships）网络广告形式的一种。赞助有三种形式：内容赞助，节目赞助，节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或节目进行赞助，或在特别时期（如重大节日、世界杯）赞助网站的推广活动。AMD与新浪网赞助启明星行动为了孩子的微笑网络广告的具体表现形式7、竞赛和推广式广告

竞赛和推广式广告（Contests&Promotions）——广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。海尔电脑足球经理人游戏网络广告的具体表现形式8、插页式广告插页式广告（InterstitialAds）——又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。网络广告的具体表现形式9、文字链接广告采用超文本方式，字数一般不会太长，可以安插在用户浏览的每一个页面中。网络广告的具体表现形式10、分类广告网络分类广告是充分利用计算机网络的优势，对大规模的生活实用信息，按主题进行科学分类，并提供快速检索的一种广告形式。网络广告的具体表现形式11、互动游戏式广告互动游戏式广告（InteractiveGames）——在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。网络广告的具体表现形式

12、网络流媒体广告流媒体又叫流式媒体，它是指商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上。用户通过解压设备对这些数据进行解压后，节目就会像发送前那样显示出来。网络广告的具体表现形式

13、富媒体广告随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。网络广告的具体表现形式1、旗帜广告2、按钮式广告3、邮件列表广告4、电子邮件广告5、墙纸式广告

6、赞助式广告：内容赞助、节目赞助、节日赞助7、竞赛和推广式广告

8、插页式广告9、文字链接广告

10、分类广告11、互动游戏式广告12、网络流媒体广告13、富媒体广告按照网络广告的对象分类一般性网络广告，没有固定受众定向广告，有特定受众分类广告2024/7/8重庆大学工商管理学院马果1487.5.6网络广告的优缺点

优点：成本低,投资回报诱人跨越地域和时空，宣传范围广泛表现形式灵活，交互界面用户喜爱便于检索，直接反馈目标准确，更改方便缺点：网络媒体过于支离破碎网络广告的效果评估困难网页上可供选择的广告位有限屏幕空间小，创意的局限性2024/7/8重庆大学工商管理学院马果1492024/7/8重庆大学工商管理学院马果1502024/7/8重庆大学工商管理学院马果1517.5.7网络广告的计价模式影响网络广告价格水平的因素网络广告提供商的知名度网页浏览次数和网页浏览率2024/7/8重庆大学工商管理学院马果152网络广告的计价方式

CPC：CostPerClick，按点击付费。

CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google广告联盟的AdsenseforContent和百度联盟的百度竞价广告。

网络广告的计价方式

CPM：CostPerThousandImpression，按展示付费

CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。这种广告的效果不是很好，但是却能给有一定流量的网站、博客带来稳定的收入。只做CPM广告的联盟不是很多，像太极联盟就有CPM广告。网络广告的计价方式CPA：CostPerAction，按行为付费

CPA是一种按广告投放实际效果计费的广告，即按有效回应或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站有一定的风险，但若广告投放成功，其收益会比CPM的计价方式要大得多。国内最好的CPA广告联盟当属CHANet成果网。网络广告的计价方式

CPS：CostPerSales，按销售付费

CPS是一种按照实际销售来计算费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要相对精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当广告联盟当属这种广告形式的典型代表。网络广告的计价方式

CPT：CostPerTime，按时长付费

CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告，能给你的网站、博客带来稳定的收入。7.5.8.网络广告策划

网络广告策划的基本出发点网络广告策划的定义：是指对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果158网络广告策划的主要内容包括对网络广告的：主题的安排对象的确定文案制定方式选择时机的选择效果的评价2024/7/8重庆大学工商管理学院马果159网络广告策划必须为企业营销服务应体现目标市场策划的意图体现出针对产品的策划意图体现价格策划的意图体现渠道策划的意图应为企业整体效益和社会效益服务2024/7/8重庆大学工商管理学院马果160

网络广告策略定位策略：所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，确定诉求重点。抢先定位：最适用于新产品上市，老产品进入新市场；采用高频率的强刺激达到；比附定位：空隙定位：特点空隙价位性别年龄时段消费者习惯2024/7/8重庆大学工商管理学院马果161品牌形象定位企业形象定位网络广告文化定位2024/7/8重庆大学工商管理学院马果162广告时间策略时机策略网络广告时段策略时限策略集中速决型持续均衡型网络广告导向策略利益导向情感导向消费观念导向生活导向权威导向反成导向2024/7/8重庆大学工商管理学院马果163编制广告策划书题目客户名称产品名称市场背景分析：目标市场、消费偏好、购买模式、信息渠道、竞争状况、结论市场策略：市场营销目标、产品定位、产品分析、竞争对象广告策略：广告目标、广告主题、广告表现风格、广告口号广告创意网站策略预算分配广告效果评估方案7.5.8网络广告构思的基本思路引起注意：这是网络广告的基本要求。主旨明确：让访问者立即了解广告主的业务是什么。内容新颖：是企业理念和精神与宣传方式完美的结合。照顾大多数：目的是为了营销，要顾及大多数人的情况。2024/7/8重庆大学工商管理学院马果1657.5.9网络广告的发布网络广告发布的基本要求避免单纯以网页浏览次数为主要衡量标准避免只考虑购买网站的首页不要单