中国房地产顶级策划案例上

中国房地产顶级策划方案例(上)商理之一策划人：陈彤题目：房地产营销策划中的“大局观”理论。应用：“大局观”理论来自于房地产的营销策划实践，亦可广泛应用于其他领域的商务及非商务策划之中。内容：在房地产市场中很久以来都在强调一个“地区”概念，无论是开发商、策划商乃至广告商都在屡屡使用“地段、地段、还是地段”这个所谓的经典概念。然而，这个经典概念真的百分之百灵验吗？市场是最佳的检查者——我们发现有许多长时间滞销的“死盘子”和一些著名的“烂尾楼”都是位于公认的黄金地段，而在一些不被看好的地区却同时存在热销与滞销的情况，尚有一些规划设计挺不错的项目，市场价格也不高，却仍然卖不动，这又都是为什麽呢？有什麽办法可以避免（或者尽快走出）这种局面呢？这里论述的“大局观”理论是在营销层面上就发明区域性市场大势及扭转区域性市场颓势而总结的一个激活区域市场的宏观思绪。所谓“大局”者，大形势、大场面也。“大局观”实际是指策划人应树立更宽的思维视角、更高的思维视点、以更宏观的策划思绪去构造更有气势的大区域市场的策划观。“大局观”理论是在房地产的营销策划实践中得出的经验总结，它在实行的过程中有以下四个特点：1、“引领市场”，即以前瞻性的思维去整合资源并发明市场趋势；2、“改变观念”，即改变传统的营销观念，根据市场的变化审时度的势制定出能迅速适应市场、占领市场的、创新性的营销策略；3、“集小构大”，就是根据区域市场情况，把若干个独立的单位（或项目）整合在一起，构建一个大的区域性整体，以增长市场竞合力；大局观理论4、“亲和共荣”，在集小构大的过程中所派生出来的亲和性，能大大促进大区域市场的经济繁荣。解释：通过了近2023的市场过程，房地产开发已逐渐走向规范化，城市中土地的日趋珍贵亦使得土地拍卖逐步公开化，在这种情况下，以往那种一大片区域只有一家开发商在独自运做的情况已很难再现，取而代之的是几乎所有可以开发的地方都会有若干个开发商同时在建设，不仅如此，更由于是在同一个地区开发，项目之间的档次往往很接近，这便导致了在同一个区域内有若干个大体相同的项目几乎同时上市的剧烈竞争态势，在这种情况下，各开发商假如仍沿用以往那种传统的销售手段和仅靠单一概念卖房的方式已不能完全适应新的市场变化，“大局观”理论就是在适应市场的策划实践中总结出来的，它的创意和实行的重点是——引领市场：我们说，策划人应是变化的市场中商机的培养者和驱动者，故策划人在纷乱的市场中不仅要头脑清楚、眼界宽阔，更要于创新的策划中体现出一种大气，一种审时度势、引领潮流、制造趋势、改变观念、前瞻性的策划思维。“大局观”的策划前提便是以积极且敏锐的前瞻性思维发明并引领市场潮流，快速构建极具竞争力的、良性的大市场环境。如：在某个城市中的住宅市场中，当绝大部分的开发商都还在多层小砖楼与高层公寓这两个市场中剧烈竞争着，当大家仍在埋头研究传统的单元户型时，忽然有人率先推出了“联排别墅”这个新奇的住宅形式，不仅立刻给人耳目一新的感觉，还以独自的优势迅速占有了特定的目的市场，确立了在那个时段内无人竞争的市场领先地位，这就叫引领市场。此外，我们所处的社会环境是一个快速发展的、市场经济的社会环境，就大局观理论房地产市场而言，许多社会资源的价值是随着时间的推移、在市场杠杆的作用下不断上涨的，如：土地资源的价格、媒体资源的价格、教育资源的价格、公共设施的使用价格、人们越来越关注的生态环境等等，这些资源大都属于越早运用成本越低，回报率越高，那麽，作为策划人和经营管理者如能以较好的前瞻性去把握和运用好这些资源（也就是我们常说的整合资源），就不仅能引领行业潮流、发明（或扩大）市场，迅速树立自己的市场地位，还可在疲软的市场环境中聚小成大，集弱成强，从而后来居上，反败为胜。由于在剧烈的商战中领先一步往往就是胜出的关键，谁能率先拿出市场稀缺的、有独特卖点并受到市场欢迎的产品，谁就能迅速在市场中形成自己的领先优势并成为市场的胜者。在这里，以前瞻性思维引领市场的关键要点就是——改变观念：市场在不断的变化，我们的策划思维和营销观念也必须及时的变化和调整。以笔者曾主持的一个房地产策划为例：在某城市的一个区域市场中同时有若干个类同的房地产项目在发售，各开发商们均以自己的项目为核心制定了销售计划，展开各自为政的广告宣传和销售手段，于是，在本地便出现了以不同的平面设计为形象诉求但销售手段却相近的类同项目“同区操戈”的局面。假如这些开发商的营销水平势均力敌，假如在同一城市的其它区域不乏竞争对手且本区域缺少明显的区位竞争优势，假如同城内相同档次的项目供需平衡或出现局部供大于求的局面，便会形成消费者左右权衡、持币观望，开发商各施计策、却颇多无奈的局面。一旦如此便很容易导致局部市场疲软，还会引发“同区操戈”的各竞争对手竞相降价的恶性循环，极易形成竞争对手之间几败俱伤的市场颓局。分析上述情况，客观因素是同质化产品在同一时间大量涌入市场，形成特大局观理论定期段内区域市场上同质产品的大量堆积；主观因素是开发商们在剧烈竞争的态势下，以传统的方式各自为战，近邻之间在攫取本位利益的同时亦削弱了彼此的优势，导致局部优势不明显，竞争无力度，乏人喝采的疲软局势。碰到这种情况时作为策划人如能以清楚的思维和敏锐的眼光站高一阶，及时捕获到或创新出局部利益之外的、可同时提高各项目品质的区域性资源，并以前瞻性的策划思绪帮助开发商（或众开发商）改变传统的销售观念——暂时抛开单个项目的“小”局部，弱化因过度强调自我局部而形成的“小”劣势，也就是不把目光停留在某一个单个的项目上，而是跳出局部（本位）利益，以宏观的视野搜寻周边（或更大的）区域，审时度势地挖掘和发明出新的、更大范围的区域性优势资源，再将单个项目的固有特点与新的、区域性优势资源进行重新整合，就可以构建一个在买方市场大环境下的某一个特定期段内、特定区域内的、红火的、属于卖方的区域市场。这就是改变观念的宗旨和目的。说到底，改变观念是为了适应市场。优秀的策划人与经营管理者应善于把握市场趋势，随时改变和调整营销观念，以适应变化中的市场，让自己和公司立于不败之地。实践证明任何公司要想使其形象或产品价值被市场认同并接受，就必须快速适应且把握住市场的变化，以不断创新和完善的营销策略去赢得市场。而改变观念后区域市场的形成则是一个——“集小构大”的过程：“集小构大”事实上就是在一个较短的时间里把区域内各个独立的小单位联合起来，形成一个大的区域性整体，并以这个区域的整体大优势去赢取更大的市场。仍以上述案子为例：一般的房地产项目营销大都是开发商们以自己社区的大局观理论围墙为边界，着力诉求社区内部的建筑规划及区内环境，而在销售时则更容易强调自己、弱抵邻家，大家都在各自为政的竞争中忽略了对周边环境的深度挖掘和保护运用。好比在市场竞争的大合唱中各家自谱曲调，缺少一个和谐的主旋。这样便很容易在一段时间内形成一种局部的无序及纷乱状态，搞不好甚至还会形成一种颓局。在这样的局势中，就需要我们策划人审时度势，打破常规，寻求并发明新的市场亮点。比如，在上述案例中笔者就是用一个区域性整体营销方案把那个区域内若干个开发商联合在一起，让大家暂时放弃单打独斗、明争暗抢的传统销售方式，众人携手共同构建一个大的、板块式的区域整体。由于在任何一个市场中（绝大部分情况下）面对众多竞争对手的任何一个单体都是相对的弱势，而假如我们把若干个小的弱势单体捆绑在一起，便会形成一个大的强势板块，与此同时适时、适度地挖掘、创新、整合并放大区域资源优势，然后让板块内的各个单位在一个保持独立与平等的平台上共享这些资源，这样大家不仅依托这个强势板块增强了各自的市场竞争力，同时还在新的区域资源背景下，以更加强大的版块优势去吸引消费者、扩大市场份额。就如同一个默契的团队共同以一首和谐高亢的主题曲来赢得市场的共鸣。由于这时消费者印象中本来那些只有几万平米、十几万平米的单独社区已变成由各具特色的许多社区组成的、包具有更多公共设施的、几十万甚至上百万平米的、更成熟的超大型社区了。人是社会动物，自古以来习惯以聚集而居来繁衍生息。在这个案例中住宅项目虽然是先后各自分别开发的，但区域性大社区却是一个新的整体，假如在一个大的社区内各相邻社区的设施和资源可让整个社区内的业主们共享，那麽这个大社区对消费者所形成的吸引力肯定会数倍于区域内任何一个单体社区，这也就是“集小构大”的市场魅力所在。这种集小构大的目的和优势表现是——大局观理论亲和共荣：二十一世纪是一个合作的时代，是一个讲究市场共赢的时代，只有合作才能共赢，只有共赢才有繁荣。由于“‘大局观’营销策略”是一个审时度势、整合社会资源，多方参与的协作工程，在整个过程中强化了所有参与者的亲和行为，可以说“大局观”的亲和性带给实行区域内各协作单位以及区域经济的繁荣是多层面的。如，在“大局观”营销策略的实行中，区域市场内的竞争对手为了所在区域的共同利益结成协作伙伴，以众多公司的亲和力强化了区域市场的竞合力；“大局观”的协作性与亲和性使得公司、媒体、消费者、政府之间的距离都得到进一步的拉近；合作各方在将区域资源得到更好的整合与运用的同时亦对消费者产生了新的聚和力，不仅激活了区域内的房地产市场，还带动了诸如商贸、餐饮、娱乐、洗衣、医疗甚至汽车贸易乃至土地交易等，使得整个区域经济得以繁荣；更由于多方协作共同提高了区域经济价值和区位优势，而给更大范围的经济规划带来利好，从而促进了大市场经济的良性循环。所以说“大局观”在飞速发展的社会和日趋剧烈的商战中，是一种积极的、可带来市场多赢格局的、社会与市场共荣的亲和剂。近2023来，中国的房地产市场发展，在营销层面上通过了“炒地段”、“炒概念”、“炒大师”、“炒环境”等诸多过程，在整合营销理念已逐渐被策划人和营销管理者理解与执行的日趋进一步并成熟的今天，无论是策划人还是开发商们都已经明显的感到：以旧有的思维方式过度的强调产品（在传统价值观上）的某一个优点为出发点的、相对单一的营销手段已不能向以前那样取得骄人的销售业绩。在市场竞销战场，营销策略是否能随着市场的变化而做出迅速有效的调整是能否掌握市场积极权的关键，商战竞争往往就是整体决策观念、实力、资源相整合的战略竞争。“大局观”理论应用在现代商战中是一种宏观的、能有大局观理论效增强公司的市场竞合力、扩大并迅速启动市场的营销策略，同时它亦可在非商务性策划中对决策者有所启迪。但同时，“大局观”的实行需要公司的决策者须具有一定的市场洞查力和魄力，特别是一家公司（而不是多家公司同时）独自运作时，更需要其领导层须具有前瞻性的市场预测和先期投入的胆识，否则很容易坐失良机。商理之二题目：营销策划中“事”、“市”、“势”的辨证应用法。来源：陈彤于策划实践中总结。应用：此法则可广泛应用于许多领域的商务及非商务策划之中。内容：在现代化的社会实践中，无论在传统的商务行为还是非商务性的社会活动中，许多传统的工作方法由于其按部就班的行为方式经常滞后于市场和社会的变化，导致许多良机的错失。面对日新月异的社会发展，如何才干跟上瞬息万变的市场，使自己立于不败之地呢？“事”、“市”、“势”的辨证应用法就是针对市场的变化，以逆向操作的方式让公司或某项社会活动在短时间内迅速形成大势，再以这个大势快速启动市场，是一个以逆向思维为主导、以辨证实行为行为的、迅速树立公司形象、打开产品销路、事半功倍的策划（思维）方法。“事”、“市”、“势”的辨证应用法有三个特性：1、“宏观思维”，是指跳出局部限制，以更宏观的策划思绪去制定相关的市场策略（或运做策略）；2、“以势造市”，是以创新思维去挖掘、整合并放大区域资源，烘托出一个大“势”，再以这个大势去构造和拓展更大的市场；3、“辨证实行”，是以逆向思维和辨证的方式去运作市场，以达成快速启动（或迅速扭转被动）市场，促进产品畅销的目的。解释：如何根据市场及项目的具体情况，审时度势的制定出创新的市场策略，为公司带来事半功倍的收益，是每一个策划人的基本追求。创新的思维方式有很多，在这里所说的是——“事”、“市”、“势”的辨证法1、宏观思维：宏观思维是指策划人和管理者的眼光不要只停留在某些局部环节，而要把眼界放宽，以更高的视角带来更宏观的策划和经营思绪。一般情况下，经营者在制订销售策略时，往往习惯于着重表现自己产品的特点，而在某些特定期段和局部市场中，与竞争对手争夺市场的同时也在争夺和削弱着各自有限的优势和资源。以笔者在2023年主持策划并实行的《天津新宜白大社区区域性整体营销策划方案》为例，若在某一个区域内，有着若干个不同的商住社区，这些社区有着相似的规划设计和相近的价格，又几乎在同一时间开盘发售给相同市场中定位的消费群体，面对着身边的竞争对手他们各自的优势均不甚明显，在销售时诉求的卖点也只是各自强调自己项目的局部特点，难免扬己抑彼，互相制约，于是便很容易在竞争中不约而同的陷入了销售不畅的胶着局面。面对这样的情况，应采用什麽手段才干让这些在同一区域市场中的竞争对手们皆大欢喜的一同走出颓势呢？靠宏观思维——以前各开发商只把眼光放在自家的项目上，以传统的销售方式各自为战，竞争之中在强调局部利益的同时很容易削弱彼此的优势，忽略区域资源的挖掘和运用，这往往是他们“不识庐山真面目，只缘身在此山中”之故。这时作为策划人如能站在宏观的市场高度，以宏观的视角去纵观市场大局，好比在飞机上看庐山，可以一览山势全貌，明了峰峦沟壑之所在——更清楚的看到大区域的优劣形势，从而以宏观的创新思维，重新挖掘和整理出可以提高项目品质的、新的区域优势，并让大家共享这新的区域资源，这时，区域板快的大优势便取代了各开发商原先相对薄弱的小特点，从而以新的整体营销拉动区域市场，形成区域、项目互相促进的新格局。在纷乱或低迷的市场中以宏观的、具有前瞻性的策划思维突破某些局限，“事”、“市”、“势”的辨证法以更宽泛的视野把局部市场放大，改变和完善传统营销习惯，创新并整合区域资源，营造一个能更快、更好的提高大区域形象的宏观环境，让市场（中的产品）焕发出新的活力。这，就是策划人应具有的宏观思维。2、以势造市：“势”者，态势、气势、形势也，所谓“以势造市”就是根据市场情况审时度势的借用相关手段（如媒体宣传、广告策略等），先营造出一种大的势头，再以这个势头去发明所需的大市场。具体到上述案例中就是把区域市场内各独立单位联合起来，以新的地区资源优势去整合众多的局部特色，集各家之小势，共同营造一个区域大势，再以这个区域大势的整体优势去构建新的区域市场，同时抢夺区域之外的更大的市场。在我国，房地产的销售是比较讲究“羊群效应”的。故而在房地产业内有一个“人气”概念，在市场上人气就是一种“人势”，任何一个房地产项目假如不能以足够的优势来吸引消费者便很难行成应有的人气，结合上述案例，由于历史遗留因素及营销手段滞后，使得旧宜白地区因缺少足够的人气而导致众多项目的市场业绩不佳，市场中一旦出现较长时间的人气局限性很难形成良性循环。那麽如何才干聚拢足够的人气呢？自然要靠“势”，要靠项目以足够的特点和优势来形成一种能左右市场的“气势”，气势大了便会形成“旺势”，这时只要销售人员在旺势中及时把握住人气，便会形成“市”（场）。传统的销售观念是各开发商单兵作战、用以一敌众的方式去争抢那十分有限的局部市场份额，结果必然是大家各自的力量下的越大，越形成严重的互相制约，互相拆势，其各自的市场份额便很难在短时间内做大，分析起来皆因其（各自）势单力薄，难以成势所至。因此说，要想迅速占领市场的最佳办法就是先造“势”，然后借势拓市，正所谓有了势力何愁没有市场？所以说“以势造市”是一种事“事”、“市”、“势”的辨证法半功倍的市场营销策略。3、辨证实行：有一个比方：在营销市场中有三种人，这三种人有着不同的行事风格，即初级水平的人习惯于埋头做“事”，中级水平的人则考虑如何拓“市”，而高级水平的人却善于造“势”。在一般情况下传统的营销模式是，经营者埋头认真做事，然后用许许多多的“事”的积累去达成逐步拓展“市”（场）的目的，这样做需要通过很长的时间（或巨额的前期投入），待市场份额做的足够大了之后，才会在市场上逐渐形成一定的“势”（头）。这种常规做法，往往需要公司经历一个较长的时间过程。而在今天瞬息万变的市场中，这种常规做法经常会使公司错失良机，甚至导致很大的损失。由“事”而“市”再到“势”，如同爬楼梯，从一楼上二楼再到三楼，是顺向思维，是传统的按部就班，一个台阶一个台阶的逐级积累，它往往需要一个相对长的时间过程。而“事、市、势的辨证应用法”则是将它反过来操作：先造“势”，再顺势拓“市”，所有的“事”则是根据“势”与“市”的规定去统一实行。如同上面所讲的例子，笔者为营造“新宜白大社区”说服区内各开发商为了所在区域的共同利益，携起手来，联合造势，以新的区域大势吸引人气之旺势，再以人气的旺势营造区域的大市。为此，需要大家同时执行一个区域性的整体营销方案，在塑造大区域形象这个共同的目的下，向社会和目的消费群体传达一种更完整、统一、鲜明的区域形象，运用整体的媒体战术和表现策略，更准确、有效地达成对顾客从刺激、建立与整个大区域市场的信赖关系，达成最终购买的过程。如此辨证实行的结果是：营造旺“势”以开拓大“市”，在大“市”中成就诸“事”。这，就是“事”、“市”、“势”的辨证法。“事”、“市”、“势”的辨证法的操作特点正符合马克思主义辨证思想的最“事”、“市”、“势”的辨证法基本特点——把事物看作是一个整体，从其内在矛盾的运动、变化及其各个方面的联系中进行考察，以便从本质上系统地、完整地结识事物。综上所述，可以总结为：“营销策划中对‘事’、‘市’、‘势’的辨证应用”是在对市场进行充足考察、分析的基础上，以宏观的视角、辨证的思维、大气的运用逆向操作的方式改变传统营销模式，以求在较短的时间内营造出一个区域市场大势，使公司（或产品）得以迅速抢夺更大的市场份额，从而达成提高公司形象和产品附加值，取得更好的销售业绩及社会效益的一个事半功倍的策划方略。实践证明“‘事’、‘市’、‘势’的辩证法”让公司或产品（项目）可以在相对较短的时间内形成一种较强的势头，然后以这种迅速崛起的势头快速地去抢占（较大的）市场份额,在迅速启动区域市场和快速扭转区域市场的颓势方面尤有其独到的气势和魅力，可以说“‘事’、‘市’、‘势’的辩证法”是在现代商战中对马克思主义辩证法的一个创新性应用。商理之三题目：市场调研的“动态观”理论。来源：陈彤依据数年的策划实践总结。应用：对的的运用好“动态的市场调研”，将大大提高我们策划的成功率。内容：我国自进入市场经济以来，市场调研这个公司了解目的市场需求和竞争对手行动以及市场动态的有效手段，已随着营销观念的逐步导入，正逐渐被更多的人们采用。但有些公司在进行了市场调研后却仍然做出了落后于市场的决策，导致市场业绩不佳，这又是为什麽呢？社会是在不断变化中进步的，市场亦是在动态中发展的。公司要想不落后于瞬息万变的市场，就必须随时掌握动态的市场信息，而动态的市场信息必须依靠不断进行的、动态的市场调研来获得。所以，强调市场调研的动态行为，就是为了能给策划人及公司的经营决策者提供更系统、客观、公正的市场信息，为使决策者们能及时、准确的把握不断变化的市场，从而制定出决胜市场的经营策略。“市场调研的动态观”由三个重要论点组成：1、用营销理念指2、导市场调研：调研是为营销服3、务的，4、所以必须把市场调研看作是市场营销的一个组成部分，5、用对的的、符合目的6、市场情况的市场营销理念进行指7、导；8、要与重要决策者进行进一步沟通：只有真正了解了重要决策者的经营思想，9、才干有的放矢的开展行之有效的市场调研；10、及时补充，11、避免数据的时滞性：要根据市场趋势及公司情况进行及时的补充调研，12、为营销策略的完善提供及时、准确的资讯依据。解释：虽然在我国已有越来越多的公司开始接受现代营销理念，但据有关资料显市场调研的“动态观”理论示，真正进入“营销成熟阶段”的公司却很少，因素之一是他们对市场经营的关键环节——“市场调研”的内涵尚缺少实质性的了解与实行。在实践中我们也会经常碰到对市场调研重视限度不够的公司，碰到最多的是公司只在产品入市的前期或是在碰到困境时（在不得已的情况下），做一次性的、很有限的市场调查。许多公司并没有把市场调研当作整个营销链条中始终不能断开的重要环节，而仅仅将其当是即时性的（甚至是一次性的）、次要的一般性工作来对待。而市场是瞬息万变的，由于不能及时掌握变化中的市场信息，从而导致在经营过程中出现事倍功半甚至完全有悖于市场规律的错误决策便会经常发生。1、用营销理念指导市场调研：市场调研在整个营销过程中有两个重要作用，一方面，它是市场情报反馈的一部分，是决策者进行有效的营销组合所需信息的重要来源，另一方面，它是预测市场趋势和探索新的市场机会的重要工具，而调研者要想发挥这两个重要作用，则必须以符合目的地市场情况并能给客户带来较好市场回报的营销理念去指导其调研行为。公司的营销策略是指导公司市场行为的决胜关键，而制定营销策略的重要依据则来自于市场信息，制定何种策略、收集哪些信息，更是策略制定者应把握的基本要素。以营销调研为例，它涉及：市场潜力测量、市场份额分析、市场细分分析、市场特性分析、销售分析、营销渠道研究、新产品概念研究、实验市场研究、广告调研、购买者行为研究等等。所有这一切都是策略制定者必须考量的内容，而这些内容则是贯穿于公司的市场行为的全过程中的。以笔者亲身经历的一个案例为例：某城市有一个以房地产开发为主业的R公司，在该市的西南方向购地500余亩，拟进行中高档房地产项目的开发。在规划设计初期，R公司特别花20多万元请了一家在香港及北京均颇有名气的Z公司来为其市场调研的“动态观”理论进行前期的市场调查，这家调查公司从北京派了四位年轻的调查员到目的城市进行调研。通过三个多星期的工作，调查员们拿出了四本图文并茂的调研报告，报告中列举了一系列的数据分析，得出结论：建议R公司在那块500余亩的土地上开发以12-19层为主的的板式小高层。这个结论在双方的沟通会上遭到了R公司中高层领导的一致反对，因素是Z公司派出的工作人员对R公司的开发意向及其所在城市房地产市场的具体情况缺少进一步的、实质性的了解，他们习惯性的依据北京市的房地产形势来做出主观判断，然后用北京及香港的模式进行套用，因此尽管4位调查员辛辛劳苦的工作了三个多星期，做了200多页的调研报告和电脑演示文献，仍然被R公司以一句“辛劳了”全盘否掉。最终R公司根据自己的市场调研，决定开发适合本地市场的（TOWNHUOSE）联排别墅。这个例子说明了，不同的产品有不同的特性，相同的产品也会因不同的目的市场和销售时段而需要不同的市场策略，这是一个市场规律的因果关系，也就是说，决策者们要想制定一个在准确的市场信息背景下的、对的的营销策略（或者是策划人向决策者提供必要的参考依据时），就必须以尊重市场（变化）规律的营销理念去指导有计划的市场调研。只有在对的的营销理念的指导下市场调研才干发挥其及时、准确、系统的服务营销的目的。2、要与重要决策者进行进一步沟通：在现代市场营销学中，市场营销调研（MarketingResearch）是与营销观念相适应的概念。营销观念（MarketingConcept）是一种以顾客的需求为导向的经营哲学。市场营销调研应是收集、记录、分析影响公司市场行为的、相关的所有情报资料，并对所涉及的市场环境、营销机会及营销战略向公司经营者提出可行性建议与市场策略等参谋性报告。故，营销观念与市场调研的互相依市场调研的“动态观”理论存之密切关系将对经营者的经营策略和市场指导行为产生重要影响。我们会经常碰到这种情况，异地调查公司跨地区操作时在设计符合本地传统文化和民俗的地区量表的问题上，往往出现不尽人意的偏差。在上面R公司的例子中Z公司的工作之所以未被认可，就说明了一个（地区）文化环境中的调研者到另一个文化环境中去调研，或者一个文化环境中的调研者企图明了另一个文化环境中商务决策者所面临的问题，在这种跨地区文化的交流中，每一方都会不自觉地按自己在特定文化环境内形成的结识能力来理解对方，这种倾向所导致的偏差在国际上被称之为文化自我参照偏差。无论是在预调研阶段、调研实行阶段、还是调研成果形成和提供阶段，都有也许出现这样的偏差，假如Z公司在为R公司进行市场调研之前，能较好的把握这一点并与R公司的决策者进行进一步的沟通，不仅能更好的了解其决策动因，同时还可在沟通中更多的感知所调查地区的地区人文及市场差异，便能较好的认知本地民情与市场走势，从而避免调研的盲目性，减少偏差的出现，使调研报告更具准确性和参考性。并且这种沟通还应当是经常性的，以保障调研的目的、方法和手段的及时完善。因此，市场调研——无论是商务调研还是非商务调研，都是以支持经营管理者决策为目的，系统地、客观地采集、整理和分析市场信息的活动。也就是说，市场调研是为决策者提供符合目的市场情况的、客观而准确的市场依据的必要行为。既然这样，调研人员在调研开始前就必须与决策者进行进一步的沟通，由于只有在比较充足的了解了决策者的经营思想、产品内涵、和公司及销售地点的相关情况之后，调研人员才干制定出目的明确的市场调研方案，并拿出有见地、能帮助公司决胜市场的高水准调研报告。3、及时补充，避免数据的时滞性：市场调研的“动态观”理论市场调研的基本作用从广义上讲，是为决策提供准确、及时、系统的市场信息；从狭义上讲，是为经营管理者制定经营战略、选择或拟定营销策略提供充足、准确的信息数据和分析。这里面的关键点是充足、及时、准确。“营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量”。当每一次调研结束并被形成文字后，那些纸上的数据就变成了静态的记录，而市场却是在随时变化着，也就是说在瞬息万变的市场中，任何调查数据都不可避免的会有时间上的滞后性，因此那些静态的数据和报告如不进行及时的补充、更新便会因信息的滞后而影响营销方案的及时调整，甚至会给公司带来无法填补的损失。还是上面的例子，R公司决定进行联排别墅项目的开发后，不久便在当年的‘房交会’上推出并引起轰动，不久在本地引发了一场TOWNHUOSE热，R公司更是在随后的三个月内（以内部认购的形式）便售出了开发总量的20%，形势甚是喜人。但是，由于种种因素使得项目推迟了约一年时间，而在这期间却有其它开发商及时跟进，开发了类同的项目抢先上市，当R公司的TOWNHOUSE项目终于开盘时，市场已发生了很大的变化。但R公司并未在这一年多的时间中及时对变化后的市场做进一步的市场调研，而是仍延续其一年前的旧思绪，由于其主力户型的设计及营销策略已落后于市场，结果在正式开盘后的近一年时间里销售量仅有30%左右（涉及内部认购期间的20%），R公司预计的市场回报并未出现。这个例子说明了一个很现实的问题，市场是动态的，经营者要想在瞬息万变的市场中保持领先地位，就必须随时掌握变化的市场信息，并对产品及市场策略做出及时的调整，也就是说为了提高决策者制定营销策略的准确性，就必须进行动态的市场调研，才干保障信息的误差与决策的误差都降至最低。美国的市场营销学会（AMA）为营销调研所下的定义是：市场营销调研是通过信息资料的收集而使组织与市场相适应的功能性手段，这些资料可以使市市场调研的“动态观”理论场营销的机会和问题得到定义和拟定；可以使市场营销活动得到评估和改善，……并且有助于对作为一个过程的市场营销的理解。这个定义不仅强调了为使公司与市场相适应而进行信息资料收集的必要性，同时指出了营销调研应贯穿于市场营销活动的全过程之中。也就是说，市场调研的本质是一种连续性的、服务于市场营销全过程的必要手段。即市场调研对于策划人和经营管理者的重要性的意义在于：“它贯穿于市场营销活动的全过程之中”。市场是动态的、是千变万化的，要想跟上市场的变化就必须随时调整市场策略，调整市场策略的依据来自市场信息，而诸如AIO调查（生活方式调查）、“多变量数据分析”等调查手段的准确性，均不是仅靠一次性调研便可保证的，所以说，准确的、负责任的、能为决策者提供可靠有效依据的市场调研必须是连续性的、动态的并且贯穿于市场营销活动的全过程之中的。商理之四题目：策划人的“原创观”。来源：陈彤于策划实践中总结。应用：“原创观”理论可广泛应用在许多领域的商务或非商务策划之中。内容：商场如战场，行情瞬息万变。现代社会物质极大丰富，亦使得消费者的消费心理和需求日新月异。作为策划人如何让产品赢得消费者挑剔的心，如何让公司不落后于动荡的市场，这是我们天天都在禅精竭虑、苦思冥想的事。任何一个成功的策划理念和经营思绪都是建立在策划精神创新与经营知识创新基础上的，应当说这是成功策划人的基本素质。“策划人的‘原创观’理论”是建立在拒绝照搬，以新、奇、特、绝的个性策略为基本要素的基础上，它的核心要素是：1、难中求变，打破常规：敢于在复杂多难的市场中打破常规，以创新思维去突破市场，于困境中取胜；2、因势制宜，发明新势：善于根据不同的销售市场环境，审时度势的挖掘、创新、整合并放大新的优势资源，策划出决胜市场的超人谋略。解释：策划是以创意为核心的智谋活动，是一项以创新为本质的、符合市场规律的系统工程。所以说：“创新”是策划的灵魂，完全没有创新的所谓策划就是炒冷饭，从职业操守上讲，假如一个策划百分之百的照搬以前的案例，那就是抄袭、是抄袭，一种不负责任的职业陋习。所以我们说，策划人应当敢于——难中求变，打破常规在市场竞销战场，竞争双方或多方的经营策略随时变化，谁能较快的适应市场的变化，作出迅速有效的反映，谁就能抓住市场的积极权。然而，在市场上经常会碰到这样的情况，有些策划者出于种种因素习惯于拿一些所谓的“案策划人的“原创观”例范本”去套所有的项目，这不仅大大影响了策划的市场效果，同时也严重影响了业界整体专业水平的提高。“策划”，本就具有出奇制胜、创新求变的谋略内涵，生于现代社会的的策划人，面对复杂多变的生存环境，更应具有敢于超越自我，否认自我的创新意识，要敢于在十分困难、甚至是自己（有时涉及前人）从未经历的环境中，以前瞻性的预测未来市场走势之眼光，以承受与创新共存的风险之胆识和能力，在通过周密严谨的市场调研、论证基础上，大胆发明、大胆出新！并且，越是原创性的策划就越会给受益方带来超常规的回报。如：笔者在2023年主持策划的《天津新宜白大社区整体营销策划方案》就是一个超越自我的创新尝试，该策划方案以前所未有的“区域性整体营销策略”将同时陷入低迷市场中的七家房地产开发商联合起来，引导其改变传统的各自为政的销售方式，以新的合力发明新的价值优势，以区域板块形成市场亮点，让七家开发商在一个特定的时段内集合在同一个营销策略下，形成了一股强大的市场竞合力，结果是七个项目共同在很短的时间内从一个疲软的低迷市场走向旺销，发明了开发商、政府、消费者、媒体、广告公司及其他相关产业皆大欢喜的市场多赢格局，同时收到了比预想更好的社会效益并在客观上带动了策划项目所在地区的区域经济，为更大区域的发展规划带来利好。所谓“原创观”就是面对复杂多变的市场环境，敢于打破常规观念，以创新思维带来价值提高的策划观。市场的变化及走势往往不以人的意志为转移，特别对于策划人来说，经常是公司碰到了自己难以解决的难题，才会向我们伸出合作之手，通常这时的市场局面已相称棘手，形式已极不乐观了。因此，策划人还应善于——因势制宜，发明新势策划人的“原创观”兵法云：“凡战者以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。……奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉？”先人孙武这段话应用于今天的商战市场就是我们常说的一句话：策划人就是为解决困难而生的，善于面对不同的市场状况，善于在不同的公司机制下，快速运转市场，以小博大、以弱胜强、出新、出奇的决胜市场乃策划人之天职。在帮助陷入极度困难的公司走出险境、在化解难以逆转的社会或公司危机时，常规的方法往往是难以见效的，这时就需要我们策划人根据具体情况，因势利导的转换背景，以反常规的逆向思维，用超常规的运作方式来化解危机，并根据事态的发展随时抓住或发明新的机遇，再以丰富的经验加灵敏的思辩将新机遇的资源加以充足整合、提高和运用，把危机变成另一次崛起的契机。如：《天津新宜白大社区整体营销策划方案》就是在低迷的区域市场环境中为公司适时转换背景——让每个小项目从自己几千米的围墙中走出来，换之以数平方公里的超大社区背景；因势制宜的发明出新的区域优势——将传统的偏远贫穷地区转换成充满田园生态、符合现代人居风尚的、与时代同步的新兴社区；用以“势”造“市”的营销策略快速拉动市场，把一批滞销项目同时带出颓局，仅用50万元广告费带旺了约9亿元的区域大盘……。这个区域性市场营销案例的成功实行验证了策划人在进行市场营销策划的过程中，面对复杂、微妙、低迷的区域市场，以构建区域大市场的原创性策划思维对区域资源进行挖掘、整合、放大的策略价值及在化解区域市场危机过程中以前瞻性的引导策略加理性炒作所发明出的市场价值。也可以反过来说，营销策划中以市场为导向的原创思维所带来的巨大的市场价值就是对其策略价值的最大肯定。实践证明，只有积极出击的决策者和蔼于“奇正”的策划人才干在不断变化的市场中发明出新的市场机会。“策划”这个特殊行业的本质特点，规定我们策划人的“原创观”策划人必须具有一种从骨子里蕴涵着的原创意识情结（即使在对其他成功案例的借鉴过程中，也应根据目的市场的不同情况加以区别并进行适当的创新），只有这样才干适应高速发展的社会，才干应对瞬息万变的市场之一二。商理之五题目：营销策划中的人文观。来源：陈彤在数年营销策划中的实践感悟。应用：在公司经营和产品营销中，发明机会，适时融入人文内涵，不仅能为公司带来极好的经济效益和社会美誉，还可使消费者在消费过程中得到精神层面的享受和人文体验。内容：在今天的社会中，公司家们越来越来注重公司形象和产品的营销策划，其目的无非是让产品的销售更好些，让公司的利润更大些。就“在商言商”而论，属于时代性的正常商业行为，是市场趋势。但问题是假如在产品的营销策划中一味的过度强调产品的商业价值，产品就一定会畅销吗？其功利价值是否值得探讨？社会是多元化的，消费大众的消费心理也是多层面的。“营销策划中的人文观”是基于唤起并适应人们在消费中的文化取向，为公司和产品（或品牌）注入相应的人文内涵，从而使产品的市场价值与社会形象得到更好的提高，令消费者更加积极的认同公司的营销策略（涉及相关的公司文化）的一种策划理念。它的核心内涵是：1、发明人文资源并将其回馈社会大众，2、即根据产品的市场特性及销售区域的环境特点，3、发明并整合相应资源，4、让消费者在消费的过程中得到更多、更好的精神层面的消费回报；5、将文化注入经营和产品之中，6、以产品特点为肌体，7、为其融入相关的文化内涵，8、让消费者在消费的同9、时亦得到文化的涵养。解释：在现代化的市场环境中，公司形象策划与产品营销策划已受到越来越多的重视，公司家们和众策划人为了追求商品利润的最大化，想尽了办法，已将功营销策划中的人文观利二字宏扬得淋漓尽致。生活在商品社会，以商人之立场追逐利润最大化本无可厚非。但是，当人们的物质生活得到了基本满足以后，他们的精神生活和人文需求便会逐渐增多，作为经营决策者假如能适时的将物质文明与时代人文有机的加以融合，便会为经营者自己及社会带来难以用金钱衡量的附加效益，如：发明人文资源并将其回馈社会大众与改革开放之前相比，我们都市人的物质生活已接近极大丰富，市场上同质化产品比比皆是，许多人已经对产品的外在功能和价格不甚计较，而开始注重产品的内涵是否能给自己带来精神层面的愉悦和心理上的满足。笔者曾主持过这样一个案例：2023年有一家国营房地产开发商在远离天津市中心的交通主干道边建了一个由四幢小高层组成的4万平方米住宅社区，取名“民族园”。由于销售手段落后、价格高于周边项目、紧邻大型立交桥的噪音影响等因素，一度销售不太顺利，曾出现在销售旺季的三个月里（4、5、6月）销售为零的被动局面。几经权衡后，开发商请来了策划人。通过调研分析策划人提出了在销售中引入人文理念，用人文环境来提高社区品质的营销策略。新的营销策划方案将“卖环境胜于卖地点”和“卖文化胜于卖娱乐”两个指导策略融入到一个请社会公众参与的互动营销活动之中。一方面是请某著名大学的环境建筑设计院为社区做了园林式的立体绿化设计基本方案（这在当时的天津还属初次尝试），然后便在全市范围内展开“征集民族园社区‘生态文化园林’设计方案”活动，同时请市民对已有的基本方案提意见，在活动中我们着力诉求社区园林绿化追求的“人文与生态的和谐与平衡”的营销理念。同时将社区内的会馆定名为“民族艺术促进会馆”，以文化赏析的高雅定位来区别于其他社区会馆的休闲娱乐主题。在整个促销活动期间突出了“同样是社区绿化，‘民族园’是‘生态园林，文化景观”；“同样是会馆，‘民族园’是文化艺术会馆”这两个营销策划中的人文观文化内涵十足的广告语。活动是在夏季的中伏（8月份这个房地产销售的淡季）里进行的，活动进行的一个月里收到有效稿件两百多份，有不少市民将带有天津地区人文色彩的历史传说和典故融入设计稿中，表现出极强的民俗、人文底蕴，更有80多岁的回族老人献出家藏历史画卷，以表达其祝愿天津经济繁荣的美好心意，令开发商颇为感动。活动期间售房近30套，实现销售额2023余万元。“民族园”社区从此开始旺销，开发商亦得到了非常好的社会美誉。同样是一个社区，价格不仅没有减少反而有所提高，也没有更换销售人员，只是由于策划人以独特的人文内涵给钢筋水泥的住宅建筑赋予了内在的艺术灵性和生命活力，销售情况便迥然不同。这个例子说明，同样的产品在导入人文理念之前销售不好，而在导入人文内涵之后却得到了许多消费者的追捧，说明它适应并满足了一部分消费者对产品的人文内涵的需求。实践证明，在营销策划中融入人文内涵不仅能完善公司形象，提高产品的内在品质，更重要的是在销售产品的同时给社会大众带来了消费中的精神文化之需求，亦使公司在得到较好的利润回报的同时收获了更好的社会美誉。把文化注入经营和产品之中根据公司与产品的特性，为其自然导入或加强文化含量，同时以品牌意识强化公司形象，可使公司走出低谷，以新的活力开拓市场。笔者在1999年曾做过这样一个案例，在天津的古文化街有一个经营文化用品的老字号“修竹斋”因经营不利面临困境，400余平米的营业面积生意冷清，平常经营入不敷出。店主请笔者帮助想想办法，为此笔者对行业中的相关公司做了一次市场调研，在调研中发现一个怪现象：在调研的几十家经营文化用品的商行或公司过程中，均很难在其经营过程感受到与其经营商品有关的文化气息和高雅品位。绝大部分的经营者都将他的经营看作是一个纯粹的商业行为，营销策划中的人文观面对所经营的商品，无论其价值高低，他们都拒绝了解其中相关的文化含义，自然也无法向消费者提供有关的产品内在的文化知识，这种现象的普遍存在是导致当时整个古文化街陷入低谷的重要因素之一；这种怪现象的另一个市场信息是，一方面社会上有许多人找不到能真正享受高雅文化气息的经营场合，而同时做相关经营的人却没有让真正的高雅文化内涵进入其经营之中。针对这种情况，作者提出了“修竹斋”要“以文化教育带动店面经营”，“以文化交流提高公司形象”的经营策略。具体做法是：（1）让店内营业员在已开办的“文化艺术研修中心”所开设的艺术培训班中成为学员，（2）让他们在学习书、画、刻、塑、裱艺术的同（3）时了解相关的文化用品知识，（4）使他们了解“卖文化、卖素质与买知识、买心情的辨证关系”，（5）“研修中心”的开办不（6）仅给公司带来了大量学员，（7）更重要的是经营者开始用经营文化的理念为公司留住了一大批忠实的文化消费者，（8）与此同（9）时作者建议“修竹斋”的经营者在公司的经营中强化品牌形象，（10）为老字号注入新的公司文化内涵，（11）有效的提高了店面形象；（12）将“水西庄艺术研究会”迁至店内，（13）开展海内外画派艺术交流，（14）同（15）时请出一位颇有造诣的书法家在店内坐堂，（16）以“书”会友，（17）此举吸引了不（18）少书画爱好者，（19）不（20）但扩大了公司的知名（21）度，（22）还为公司带来了海外友人和国际定单。上述新策略的宗旨是给“修竹斋”注入能与其经营内容相融合的文化内涵，让本来只是经营文房四宝和大众化工艺品的商店开始融入学术型的艺术氛围；使传统的经营模式有机的融入文化环境；并以此激活了一个老字号的公司生命。以上两个案例都是策划人根据市场和公司情况，适时适度的在经营和产品的营销中导入人文内涵，为公司发明了新的消费需求空间，可以说是在低迷市场中人文营销的成功实践。营销策划中的人文观现代人的生活已日益丰富，现代商人更是不断的把商品的利润空间加大、再加大，而同时消费者却不再满足于消费过程中的纯物质感受，他们越来越多的表现出个性化的精神需求和人文追求。因此，依据产品特性适时的赋予其人文内涵的营销理念，符合现代营销学的产品理论，既，“在公司给予顾客的基本利益和基础产品上，让顾客同时得到了盼望产品和附加产品”。所以说，“营销策划中的人文观”是一个能进一步满足供需双方利益的、能促进商业文明进步的、符合时代发展需求的、适应新的市场环境的策划理念。同时也是商品生产者和经营者们、特别是策划人需不断加深研究并给予深度实行的新课题。中国房地产顶级策划方案例文选之十八地球村”的故事——用“三要素策划法”建立差异化楼盘品牌●张联雄（渡边策划有限公司总经理）国际著名的竞争力学家、哈佛大学专家波特指出，在当前竞争剧烈的市场上，一个品牌要取得胜利，只有两条路可走：一是低成本，二是差异化。我们认为，房地产项目营销同样适合这个规律。“地球村”是由国家一级开发商——武汉市武昌城市综合开发集团公司开发、我们渡边策划公司全程策划的。它一“出世”，就吸引了众人的目光，现在已经售罄。同时，它被武汉房地产业界和学术界公认为“三大个性楼盘”之一，从某种意义上讲具有不可复制的差异性。谁复制了，立即就会被公众认为是“抄袭”。在竞争策略上，地球村可以说采用了典型的差异化战略。该战略可以在短期内就见到成效，是由于我们在策划上运用了我们自己发明的工具性理论——三要素策划法。我于1999年发表文章指出：“房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、对的，文章才有也许做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要有机运用适当的写作手法予以论证，达成说服读者之目的。与写议论文同样，我认为房地产策划也有三要素，即异点、支点、合点。”一、选好异点——让公众看到我何谓异点？一言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不同的个性和独特的定位。在成熟的房地产市场中，异点是否对的，在很大限度上已决定了项目的营销难度。营销策划的首要目的就是为消费者提供消费选择的标记，楼盘品牌策划的首要任务是找到项目的“异点”。就像电影《英雄儿女》中王成大喊“向我开炮同样”，开发商也都在通过各种方式向消费者喊“向我投钱”，但无论如何你得使大家在茫茫房海中看清你的房子吧。而异点恰恰就是项目醒目的“标签”。地球村的“异点”是什么？我曾经为武汉第一个生态概念的社区——泰格生态公寓做过整合营销传播策划，建立了一个知名的个性楼盘品牌。在与武昌城开集团签订协议后，我决心再来一次跨越。说实在的，“异点”的概念并不复杂，中学生都可以明白。但是，找到它却并非容易之事。“异点”的提炼基于策划人脑海中“创意素材”——一种朦胧状态的知识、见识的思维碰撞和联想。在武汉大学门前的一家小酒店里，我们几个人边吃边聊，这时，我头脑中的中西文化知识、四海一家的观念就在起“反映”了：房子——家——大大的家——四海一家——独具国际文化特色的人文化社区——地球村。这不出来了吗？地球村的“异点”则是“地球”，即国际化生活环境，表达的是“世界和平，四海一家”的居住理念。二、选好支点——让公众相信我找到了一个杰出的“异点”还不能让人沾沾自喜，这只是万里长征走完了第一步。设计“支点”才可以使项目个性展示出来。何谓“支点”？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。它通常是独特的人文景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的生话方式设计。“异点”的推出目的是引起公众的注意，但决不能简朴的只凭某个“异点”吸引消费者。必须提供足够的支点来证明异点的存在，从而让消费者相信异点。可以说，支点是极为重要的购买诱因，是实现消费者从“注意”到“产生购买欲望”的重要因素。地球村的支点应当说是十分精彩的。当我们拟定异点后，我们仔细研究了已有的资料。看到了建筑规划草图上社区中间有一个大的圆形花园，我们问开发商负责人：“你们准备在这里建什么？”答曰：“还不是弄点花花草草。”我的脑海中“火花”冒了一下，立即建议开发商把世界上重要国家的国花种进来，分别插上中英文对照的标志牌，做成“万国花苑”。刚开始，客户紧张代价太大。我解释说：“英美国花是玫瑰，荷兰国花是郁金香，泰国国花是睡莲，只要不选名贵花种，肯定便宜。由于任何国家的国花都是随处可见的而并非珍稀物种。因此，‘万国花苑’非常具有可行性。”一个有力的支点就这样诞生了。随后我们又提出，社区大门内建一个和平广场，一个颇具现代风格的“地球”雕塑后面是两块巨大的铜板，上面铭刻着中英文对照的《联合国宪章》引言部分：“我联合国人民，同兹决心，欲免后世再遭今代人类两度身历惨不堪言之战祸……集中力量，以维持国际和平及安全……”这铮铮誓言，表达了世界人民追求和平与安宁的深切愿望。湖北方言“不可更改的”通常说成“上了铜板册的”。此“支点”有力地表达地球村品牌的重要的延伸认同——世界和平理念。此外，“地球村”中尚有中英对照世界诗歌经典名句，刻在休闲道两旁的环艺小品和石碑上，形成了“世界文学走廊”；“爱因斯坦”、“贝多芬”、“诺贝尔”等公众熟知且特别有个性的科学艺术巨匠的雕像组成了“世界名人群雕”。背景资料：“世界民族群雕”演变成“世界名人群雕”在本来的策划方案中，设计了可以突出体现该楼盘品牌个性的“世界民族群雕”，由“西班牙斗牛士”、“印地安人酋长”、“天竺少女”、“莎士比亚”、“掷标枪的澳大利亚土著”、“吉普赛青年”等公众熟知且特别有个性的九个民族代表人物形象雕像组成“世界民族群雕”，当然，中华民族始祖“黄帝”也置身其中。但开发商为了节省费用和操作简朴，改成了个性化特性少了许多的“世界名人群雕”，实为憾事。置有世界各国国旗的“国旗馆”、荷兰式大风车等，都生动地向人们讲说着地球村异点。我们得知该项目原规划有个六班幼儿园，当即建议招聘几个高水平英语和法语教师，改成“三语幼儿园”，也同样符合地球村的品牌定位。当时武汉已有一些“双语幼儿园”，我们“三语幼儿园”的出现，无疑是一个超越。而策划，无非就是不断超越。在策划方案评审会上，原已对规划图修改了6次的轻工部第四设计院的专家们一改早已不耐烦了的心情，真诚地对我们说：“你们给我们带来了新观念。”评审会上，我总结说：“各位，假如房屋的位置、硬件都基本相同，你想买别的住宅还是想在地球村定居呢？”专家们都说，即使早已在地球村旁居住，也会经常来一饱眼福。一位高级建筑师说：“我见过许多资料，偶尔搞一点西洋风格小品的住宅区是有的，但可以如此系统、如此有力地表现国际化生活环境和居住理念的社区我不曾见过，地球村是中国住宅项目策划与开发的突破”。策划技巧：寻找楼盘品牌支点之法一是分解异点。如地球村的万国花苑、国旗展馆等。每个支点均具有“地球村”的信息。二是延伸异点内涵。如地球村的“和平广场”，是策划人和开发商思想观念的表现，但可以延伸“地球村”这个大“家”的内涵和意义。三是体现“双盈原则”。“地球村”之“万国花苑”，又是社区绿化工程的一部分，三语幼儿园则在表现项目定位的同时能满足业主子女培养需求。三、有机合点——让公众喜欢我所谓“合点”，就是将运支点与异点融为一体并进行推广的营销传播运动过程。“合点”的基本规定是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和说服消费者购买。“合点”的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻策划及这些手段的综合体和变体。所有“合点”手段的运用，都不能偏离项目的定位策略。“合点”贵在“合”。地球村的合点过程事实上是一个品牌运营的过程。“国际化人文社区”的异点表现了项目品牌的基本认同；各种支点则是项目品牌延伸认同的载体。合点，则是用品牌基本认同统帅延伸认同、用延伸认同展现品牌基本认同并让公众和目的消费者知晓、了解、记忆直至产生购买行为的过程。如同人有人格，品牌也有“牌格”，它应当有丰富的、可以被目的公众容易辨认的个性。这种个性是品牌资产的重要组成部分，它可以极大地节省品牌延伸和家族化战略的成本。策划观点：话说异点与支点异点只是一个虚化的创意，支点却必须是实化的存在；异点是项目的灵魂，缺之则项目无神采。支点是项目的躯体，缺之则项目不可信；异点是支点的集中概括，支点则是异点的生动展示；异点是一个全息图片，而支点则是同样具有异点所有信息的碎片。所谓一叶知秋也。因而寻求支点必须把握与异点相关、延伸、全息的原则。很多情况下要对原有的普通设想进行提炼和深化加工。如万国花苑不种各国国花，就不能反映异点，只会入“大流”。将其升华为万国花苑，则有力地支持了异点。此类例子不胜枚举。地球村的广告支出远远低于同区域高档楼盘，但都非常有个性。《国际列车再次提速》、《孩子偏要学伟人》两幅报纸广告，都在巧妙地突出项目利益点的同时展现项目的差异化特色。其中仅《国际列车再次提速》一个广告就引来了120多批的客人定房，其效力可见一斑。我们不妨看看《国际列车再次提速》——这幅在我国2023年3月列车提速后几天推出的广告是怎么写的：标题：国际列车再次提速广告导语：生活与国际接轨（该楼盘所有广告都使用该导语）文案：你见过电影中国际列车的豪华包厢吗？不同肤色的人们一面畅谈着轻松的话题，一面享受着服务生端上来的美味佳肴。在中国即将加入WTO的今天，国家一级开发商武昌城开集团启动了一趟特别列车——武汉地球村。为了自己，为了孩子的成长，为了生活可以与国际接轨，我们不能赶掉这一趟国际列车。家住地球村，你可以在白鸽低鸣的和平广场上品味巨型铜板刻《联合国宪章》中的深意；家住地球村，你可以在广种各国国花的万国花苑中一睹群芳，让西班牙国花石榴花、泰国国花睡莲、墨西哥国花大丽花等名花向你颔首致意；家住地球村，你可以在世界文学走廊中饱览翰墨，与孩子一起吟颂刻在环艺小品上的中英对照的世界名诗名句，让心灵得到升华；家住地球村，你可以随时走进世界名人群雕，去与那些曾经遥不可及的人谈心——科学巨匠爱因斯坦、戏剧大师莎士比亚、音乐大师贝多芬……家住地球村，你可以在英语角中去与你的外籍邻居吹一吹武汉的热干面；家住地球村，你可以把孩子送到家门口的中英法语教学的三语幼儿园中“留学”，让他们奶声奶气的叫你“dad”或“mum”。文案结尾说：环境好的社区有很多，但地球村只有一个。由于该广告在列车提速——我们大家都普遍关心的事情发生之际推出，吸引许多读者是在预料之中的。该广告通过对楼盘支点（万国花苑、世界名人群雕、三语幼儿园等）的精确介绍，描绘出了项目的异点——国际化的、人文的新型社区。广告紧紧抓住了项目的品牌定位，突出了品牌个性。所以，“环境好的社区有很多，但地球村只有一个”不是故作高明，而是事实。《孩子偏爱学伟人》这幅广告也是别出心裁的。这个标题属于正话反说。其实，孩子偏要学伟人，这种倔强才是每个作父母者快乐还来不及的事呢。那么。我们看该广告文案是怎么写的：标题：孩子偏要学伟人导语：生活与国际接轨文案：许多因素可以影响孩子的一生。爱因斯坦的舅舅送给他一块磁铁，使之迷上了科学；瓦特发明蒸汽机，但是是受了水壶的启发。地球村“东半球”12栋住宅封顶，所有以东半球世界名人命名。搬家地球村，你会发现你的孩子受环境的影响发生了很大的变化：从世界名人群英楼中了解伟人成长的过程，从此立下宏伟的抱负，向成功人生迈出了第一步；指着社区的世界名人群雕，说要成为对人类有奉献的人，使你激动不已；观测“荷兰大风车”，对一些新鲜事物产生了爱好，天天问你很多个“为什么”，搞得你很“烦”；对科学和艺术产生了浓厚爱好，经常拿出一些“杰作”，让你惊喜一番；会认出几种国花，叫亲戚朋友的孩子羡慕不已；不再说脏话，从中、英、法三语幼儿园回来，会冷不丁冒出一、两句地道的外语，让你自豪得不得了。地球村——现代家庭的WTO，未来伟人的摇篮！广告中还引用了英国著名政治家伯克的名言：楷模是人类的学校。该广告可谓独具创意，推出了地球村一个特别“卖点”——伟人。在合点过程中，广告虽然是常规武器但不是唯一的武器。公关营销的功能不可忽视。重视公关是我们在“三要素”策划理论中提出的三个合点原则之一。操作要点：房地产策划“合点”的三个原则一是实在为先的原则。不能唯广告至上，力图节省大量广告费投入到支点建设上来，增强项目自身的吸引力，没有人买房仅看广告而不到现场观测就傻乎乎掏钱的。二是重视公关的原则。公共关系是增强品牌亲和力的重要手段。房地产潜在客户分布半径小。要形成良好的口碑效应，公关策划不能少。“地球村”这样的有社会意义的“异点”也特别适宜于用公关推广。三是广告软化原则。新闻宣传更能使消费者相信项目的利益点。好的“异点”和“支点”自身具有新闻价值。在2023年12月份，我们准备正式推广地球村时，刚好项目开发商武昌城开集团获得了ISO9000的中国长城质量认证证书和英国UKAS证书，是武汉市国有开发商中首家获得这种质量体系“双证”的公司。本来这种质量体系认证虽然有一定新闻价值，但也不是什么很新鲜的事。而我们这时还是就此做了一篇“文章”：我们在湖北省委机关所在地——武昌水果湖的洪山广场——中南地区最大的音乐喷泉广场举行了一次主题为“住宅质量世纪行”的万人署名活动。世纪之交，公众和媒体都特别敏感，所以我们的活动产生了较好的效果。每一位署名者还得到了一本印有地球村图片和简介的精美的小台历——一份世纪新年的特别礼物。该活动是地球村“预热”期的一次公关活动，为项目开盘打下了伏笔。2023年，中国人碰到了申奥这样的大事。那时正值夏天——地球村的小业主门放假的时间。申办奥运是为了让世界了解中国，让中国走向世界。作为“国际化人文社区”，地球村决不能放过这个机会。于是，“申奥天使心向北京”的公关活动就在此时举行了。该活动的重要内容是：已经购买了地球村住宅的业主，有14岁以下小孩的，可以让孩子参与地球村的“少儿申奥夏令营”，由物业公司和专门的老师带队，到北京申奥、旅游。在“申奥夏令营”出发的前一天，我们在报纸上打出了标题为“申奥天使心向北京”的公关广告。在小朋友们出发之前，一幅长卷在售楼部宽敞的大厅里铺开，“申奥天使”们在长卷上署名绘画，表达了他们支持申奥的心情。活动吸引了家长和附近的居民，当然，也吸引了善于捕获新闻的电视记者和报纸记者。当天和次日，大量的电视新闻和报纸图片新闻就出现的市民眼前。这幅长卷也由夏令营带到了北京，赠送给了国家申奥委员会。公关营销，是公关与营销的紧密结合。它既加速了公关的经济效果显现，又突破了传统促销的庸俗和品牌效益局限。“夏令营”的营员是已经购买地球村住宅的业主的子女，可以说活动是做给未来的业主看的，有很强的促销的效果。但我们给该夏令营加上“申奥”的意义，就不是一个简朴的促销了。地球村从项目名称、个性展示和营销传播上，都运用了我们的“三要素策划法”，并坚持了品牌运营的原则，建立了一个明显跳出了“同质化”怪圈而具有差异化竞争优势的楼盘品牌。所以，在许多人惊叹其广告投入少而销售迅速升温时，品牌的管理者——开发商和我们都为这个在自己脑海中预演过无数次的故事感到自豪。中国房地产顶级策划方案例文选之十七--------------------------------------------------------------------------------2023-7-12逆风飞扬---蓝堡·领跑CBD纯居时代策划人：刘东序：一个名不见经传的开发商，一隅局限性以制衡商脉的地段，一爿称不上规模的楼体组合，却在强手林立的CBD，成就了6个月逾6亿的销售奇迹。这就是建华时代所呈献于世的第一份答卷-----蓝堡国际公寓。蓝堡的成功，不仅仅局限于销售的实效见证（经济效益），更在于它成功树立了开发商得以连续发展的长效资本，即差异化品牌优势（品牌效益）与最终促动北京商住市场规范化前行的社会意义（社会效益）。我们不禁要问，蓝堡成功的根源何在呢？一、从调整产品开始，有选择的拒绝是坚定成交的催化剂。2023年4月之前，蓝堡以“淡蓝调生活”为推广主题，已经将项目形象推向市场。但令人遗憾的是，由于该主题概念模糊，缺少力度，推广效果也难如人意。其时，纵观CBD市场，位居房地产头榜的实力开发项目比比皆是，除却金地国际花园、财富中心、新城国际、建外SOHO、通用时代等已推项目，仍在规划中的万达广场、华贸中心、怡和国际中心等将竞争危机演绎的更加剧烈。当然，放眼CBD之外，另一个不容忽视的劲盘-棕榈泉国际公寓业已推出，且势头强盛。无论从开发商实力来说，抑或是地段与规模，蓝堡都局限性以媲美其竞争楼盘。与竞争对手相比所呈现的弱势，加之前期推广的失败，令蓝堡险象环生。2023年4月，庞博正式接手蓝堡国际公寓全案推广工作。市场情势严峻与产品卖点局限性规定我们必须规避长线战役与规模攻势，采用短、频、快的推广方式使蓝堡一炮而红，迅速占领CBD市场。鉴于此，我司从修正与定位产品开始，提出明确且极具冲击力的推广主题---“拒绝商住”！拒绝商住的同时，也拒绝了存在于市场中的商住客群，而赢得了大量纯居客群的青睐，坚定了更多买家成交的决心。逆势而出的“拒绝商住”以表象的风险搏回了属于勇者的CBD纯居原始股。二、“拒绝商住”之背景解析（一）CBD商住氛围愈演愈烈，蓝堡逆势出击早在1994年，北京市场上就开始出现商住房项目。据记录，2023年北京推出的55个公寓中，商住项目占11个以上，总开发面积达成71万平方米。作为京城商务旗舰板块的CBD，从2023年SOHO入市及成功发售开始，一时间，商住物业成为现代办公人群的部落天堂。国贸三期、华贸中心、金地国际花园、优士阁等，均集合商与住的不同客层，力图追求利益最大化。蓝堡国际公寓位处CBD商务区，与其同区而临的物业项目多以商住为主，除国贸、嘉里中心公寓为纯居项目外，其他均为商住物业。正是在商住之风盛行CBD的时刻，蓝堡提出“拒绝商住”，逆风飞扬的勇气与慧心独具的眼光由此可见。1、商住物业存在之因素分析：第一：乙级写字楼供应出现“真空地带”俗话说：“有需求必然有供应”，从区域存量及供应分析商住项目热销的因素：北京写字楼市场供应的是清一色甲级写字楼。据资料显示，2023年北京甲级写字楼有效供应量超过120万平方米，高于写字楼供应高峰年1997年的116万平方米。目前中关村、CBD、金融街等区域仍以甲级写字楼为市场供应主体。根据万信网提供的数据，目前中关村西区公建综合开发成本达每平方米1万元以上，因此发展商也只能将开发高档写字楼或是高科技公司的自建自用房为“唯一出路”。又据中关村科技园区管委会关于中关村写字楼供应状况的调查显示：中关村写字楼现存可租或可售使用面积近52万平方米，再加上尚有20多家写字楼在建中；今年已有13家项目近40万平方米投入使用，但均为每平方米15000元以上的高档写字楼。其中区域内现售的数码大厦卖到18000万元，联想科技园卖到每平方米2200美金以上，中关村大厦卖到每平方米15000万元。写字楼供应量虽不少，但出现8000元到10000元价位，日租金在每平米5元左右的写字楼市场真空，形成极大的供需缺口。大量的中端需求，使得本来就少的中档物业愈发显得稀缺，写字楼市场需求与供应的极大不协调亦成为商住项目热销的一大充要条件。在信息产业发展的背景下，小型公司的数目急剧增多，特别是科技含量较高、知识密集型、工作独立性较强的小公司不断涌现，例如广告、设计、策划、资讯等行业，十人以下的工作室、公司屡见不鲜。这些小型公司对公司形象规定不高，且工作时间不好掌握，所以比较希望选择可商可住的公寓，既可免去路上的辛劳，又节约了往返时间。据资料显示，目前中关村地区，中小规模成长型公司在2023年上半年记录的数量比2023年同期增长了40%，这其中除了中关村的主力需求群体——成长中的高新技术公司，还涉及许多涉及外贸、平面设计制作、会计师事务所、技术设备销售、商标代理以及旅游等服务行业被称做“新商业族”的中小规模公司；从公司规模看，目前50人以下的中小型公司占到公司总量的85%，平均需要的办公面积为265.32平方米。如此规模的中小公司财力有限，租购高档写字楼对于他们来说尚且吃力，一是写字楼单元面积偏大，二是价格不菲，从银行贷款，不管是首付款、贷款年限，还是贷款的成数，都有很大的压力。而“商住”的出现恰好解决了成长型中小公司的需求难题。第二：政策偏斜倚重商住公寓的投资与开发众所周知，商住公寓的土地出让金低于写字楼，且建安费和公摊面积都比写字楼低很多，因此商住公寓的成本远远低于写字楼，在同等利润条件下，商住公寓的价格低于写字楼的价格，从而减少了风险，商住公寓在价格上比写字楼有较强的竞争力。2、商住弊端种种正如众多媒体口诛笔伐的那样，不仅仅商住历来就是没有法律地位的名词和概念，并且由商住导致的对居家生活的严重干扰（居住的感觉没有了，天天与各色陌生人等混杂生活）、对居住物业的严重损耗（住户替人流量大的公司“背”物业管理费，公司职工远不如业主爱惜物业）、对物业投资回报的严重影响（注重生活品质且乐意出最高租金的老外们先难以忍受而开始“出逃”，后续入住租客的素质普遍下降又导致恶性循环）、改变物业用途导致的安全和消防方面的重大隐患（居住物业的消防规范不再合用，其他住户承受着本不应有的更大的风险）等等问题，已经迫切地被广大业主提到政府主管部门和发展商的面前。从另一方面讲，商住既于住无益，同时也于商无利。小老板们带着公司客户和菜篮子、哈巴狗、垃圾袋一起走进大堂，公司形象一败涂地，公司的实力与承诺在客户眼里荡然无存。商住对于居住物业品质的负面影响之大，以至于CBD里许多开发商宁肯为自己的项目不断起上些另类难懂的名字，也不乐意公开认可允许商住。（二）CBD纯居市场需求庞大CBD自身是中央商务区，集中了大量的公司、公司，写字楼，在人们心目中形成了固有的‘商’的形象。而自身份额就已经很小的居住市场又被居住与公司混杂的商住形式所侵蚀，一个庞大的纯住需求市场等待被发现和激活。因此，对于本项目而言，这是最佳的契机。三、“拒绝商住”的实效支持--“七大壁垒”将“拒绝”进行到底“拒绝商住”并非一句空话，而是对CBD在人们心目中大趋势走向的一种逆向思维。他并不抵触CBD现有的“商”，反而是CBD大区位中商的一种必然需求。但不可否认的是，在宣传推广方面鲜明的举起“拒绝商住”之大旗，的确是对固有商住概念的极大挑战。因此，希冀于CBD中开拓一片纯居净土，掣肘商住，单一的宣传方式是远远不够的。所以，我们选择采用软硬兼施的推广手法，以大量的软宣配合硬广的实行。其目的在于，借助硬广树立形象，从视觉表现上将“拒绝商住”植入人心；而在软宣中，细致进一步的阐明、论证该主题，使客户透彻清楚的了解商住概念，并比较选择更宜于居住的纯居物业---蓝堡。（一）硬出击：1、直接打出“拒绝商住”，并使之成为蓝堡代名词鉴于项目前期市场定位不明晰，导致现阶段形象树立时间相对缩短，不能依照正常环节令项目循序渐进的加以推广。因此，我司从一开始就将“拒绝商住”以及支持该主题的各类卖点强势推出，令消费者直观清楚的了解项目内容。2、七大壁垒体系，保证居住纯粹性在硬广宣传中，我司将提出七大壁垒体系，成为支撑“拒绝商住”的有力手段以及未来实现承诺的可鉴标准。七大壁垒的提出，将根据项目进展状况，分阶段、分环节的加以详述。1）规划壁垒---适于人居的规划体系：建筑规划名细：总建筑面积：约20万平米居住面积：114886平米总居住户数：832户绿化率：53.4%容积率：4.74主力户型：70-120平方米的小户型，160-250平方米的大户型ü围合式规划布局：蓝堡国际公寓总体规划分为南北两区，一条直通光华路的市政道路及50米市政绿化带间隔其间，整体格局呈围合之势。以人为本的社区规划，在保障纯粹家居生活私密与酣畅的同时，也同步成就了外向型、社会型的周边服务。ü封闭式园林规划：大面积中央花园布局封闭，设步行林荫路与草坪石径，严禁车辆进入，有效抵御商住用途，保证纯粹生活品质。整个园林设计重要以围绕南、北区中央的大面积花园和城市绿化带为中心。北区园林面积小，强调为“静”区，通过沿规划路北侧布置密集的木本植物构建围挡，内部可以安排近楼水景等组合，步行道穿过树丛直抵水边码头（门厅），既富有情趣，又自成体系。南区园林面积大，外侧可结合沿规划路南侧的30米城市绿化带和会所共同设计，设立中心广场、喷泉、水景、木椅、儿童康乐等，构成“动”区；内侧面向所有公寓的门厅入口，以草坪和灌木为主，结合地形起伏，构造“静”区；内外侧可以高大树木和水景作为天然的分区。这样的设计构想，也是考虑到CBD区域此后所有的社区都不再被允许设立社区围墙（即使已经建成的社区，其围墙也将被所有拆除），这样围