银行信用卡营销方案

银行信用卡营销方案摘要：中国XX银行是我国传统的四家大型商业银行之一。早在1991年，XX银.行发行了第一张信用卡，成为中国最早开拓信用卡市场的银行之一。2003年以.来，随着经济的快速发展和人民生活水平的提升，我国信用卡市场进入了全面.发展的新时期。但由于营销战略和策略的缺失，XX银行信用卡产品竞争力不足，长期以来处于市场弱势地位。本文研究的目的，就是对XX银行信用卡业务进行系统研究，建立一套适应该行的综合营销策略体系。本文在借鉴国内外信用卡营销理论和方法的基础上，运用管理学、消费者行为学、市场营销学、经济学等相关理论知识，通过数据分析、比较和总结归纳的方法，分析、探讨了当前XX银行信用卡营销环境、市场营销中存在的问.题及原因。最后，运用现代营销管理理论，从营销目标、市场定位、营销组合、服务提升、内部保障措施等方面，提出了XX银行信用卡业务实际可行的营销策略。

关键词：中国XX银行

信用卡

营销

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前言

20世纪S0年代，随着改革开放和市场经济的发展，信用卡作为电子化和现代化的消费金融支付工具开始进入中国。20多年来，在商业银行的积极推动下，信用卡逐渐被我国广大消费者普遍接受，受理环境逐渐改善和健全。特别是2002年，各家银行纷纷推出真正意义上的信用卡—贷记卡以来，我国的信用卡市场呈现出井喷之势，获得了长足的发展。至2009年底，国内信用卡市场的发卡总量达到1.86亿张，同比增长30.37%。信用卡交易总额已达3.5万亿元，占社会消费品零售总额的比例己经突破27%。信用卡产业在扩大消费、拉动GDP增长、促进经济结构调整和创造就业机会等方面的作用日渐凸显。

目前，我国信用卡产业正处在快速成长期向成熟期转型的关键时期，各家银行信用卡业务竞争的重点，已经逐步从跑马圈地式的追求规模增长，转变为更加关注发展质量和效益。受传统思维的影响，XX银行在信用卡营销思路方面相对比较落后，虽然发卡总量有了长足的发展，但有竞争力的产品不多，营销策略、营销机制不完善，导致品牌影响力低、高端客户少、睡眠卡居高不下等问题比较突出。在新的竞争环境下，研究XX银行信用卡营销战略，是市场竞争的必然，也只有这样，才能更好发展客户、留住客户、挖潜客户，真正分享到我国信用卡发展的成果。

本文从市场营销的基本理论入手，借鉴国外信用卡营销的经验，通过分析XX银行的信用卡营销的基本情况，运用营销战略理论，对其制定信用卡营销战略进行研究，探讨有效的解决方法、途径和战略。

2

XX信用卡发展现状与问题

2.1

发展现状

信用卡业务发展现状XX银行信用卡起步1991年。当时，XX银行发行了金穗万事达信用卡，随后又于1994年发行了金穗维萨信用卡。同时，在大中城市开办了代理国际万事达卡、维萨卡、大莱卡、运通卡等外币卡的收单业务。和其他银行一样，由于准入门槛高、受理环境不完善、客户使用习惯等原因，XX银行将银行卡发展的重点投向了借记卡，信用卡业务发展缓慢。

作为国内传统的四大商业银行之一，中国XX银行信用卡业务起步相对较晚，但发展速度较快。2003年，XX银行推出了第一张贷记卡，并在全国开始发行。此后七年间，XX银行逐步建立了信用卡业务营销组织架构、技术和人力资源基础，并针对市场变化，不断完善产品体系，提升产品品质，信用卡业务呈现出迅猛发展的势头。至2009年底，XX银行贷记卡发卡总量达1543万张，2007年至2009年贷记卡发卡量年均复合增长率为

117.8%。2009年，贷记卡消费总额为1074亿元，2007年至2009年，贷记卡消费额年均复合增长率为159.7%。

2.2

存在问题

2.2.1

发卡规模较小。2009年末，全国信用卡发卡量约为1.86亿张。其中工商银行5200万张，占近1/3的市场份额，招商银行以3073万张的发卡量雄踞第二，建设银行以2424万张的发卡量居第三，中国银行、农业银行、交通银行分别以2247万张、1543万张和1500万张的发卡量居于第四、第五和第六位。此外，中信、民生、兴业、浦发、深发展的发卡量也分别达到了934万张、763万张、572万张、373万张、

364万张。同时，信用卡消费额1074亿元。新增特约商户6.7万户，特约商户总数达34.2万户。

从卡均消费额来看，XX银行与同业也存在不小的差距。2009年，工商银行、建设银行、交通银行信用卡卡均消费额分别达到8654元、12376元和10667元，而XX银行则为6961元，分别为三家银行的80%、56%和65%。

虽然近三年XX银行信用卡业务发展迅猛，在很大程度上缩小了与先进同业的差距。但是，与自身的市场地位和信用卡市场中的主要竞争者相比，XX银行信用卡发卡总量仍然偏小，市场份额较低，仍然处于追赶者的地位。

2.2.2

产品吸引力不足。根据银率网收集的各家银行正在发行的信用卡产品数据，除招商银行、XX银行外，其他主要发卡银行信用卡产品均未超过100款，其中工商银行71款、建设银行58款、中国银行46款、交通银行72款(如图8所示)。可见，经过近两年的快速发展，XX银行信用卡产品种类丰富程度确实大为提高，但是，除去大量地方性公务卡、联名卡、主题卡，适合全国发行的通用性产品不足30款，明星产品更是少之又少。在女性、时尚等领域，尚未发行一款产品。

在XX银行已经推出的11个系列、142款产品中，虽然每款产品均有所差别，能够做到在发卡对象、增值服务、产品价格等方面寻找卖点。但是总体而言，除白金卡、如易卡等产品外，每款产品的定位、功能设计、收费政策大体趋同。同时，XX银行增值服务开发起步比较晚，存在项目少、客户知晓率低等问题，与业内领先的招商等银行差距相当大。

2.2.3

顾客满意度低。随着XX银行零售业务转型战略的实施，客户对XX银行信用卡服务的满意度总体上是上升的。但是，与同业相比，在信用卡申请、使用和售后服务等方面，XX银行仍存在较大差距。2008年，《互联网周刊》与和讯网联合，从费用、卡务、使用、服务4个方面，对各家银行信用卡进行了测评。测评结果表明，XX银行综合服务得分居14家主要发卡银行的末位，差距较大。

2.2.4

盈利难度较大。一般而言，信用卡的主要收入来源一般有三个方面：一是透支利息收入，二是信息交换收入(商户回佣)，三是信用卡年费。在西方主要商业银行，这三项占信用卡收入的比例大约为7006、20%和506。全球信用卡产业的资本回报率大约为23%，远高于银行业18-19%的平均水平。

3

存在问题成因分析、

3.1

市场细分不够

在信用卡领域，XX银行实行追赶战略，从信用卡系统建设、营销组织体系构建、产品设计开发、销售推动措施等，都直接借鉴同业的做法，目的就是尽快做大发卡总量，确立市场地位。特别是在产品开发上，除喜羊羊和灰太狼主题卡、台湾旅游卡等少数几款产品外，XX银行几乎没有特色产品。可以说，XX银行市场细分工作几乎刚刚起步。

缺乏市场细分的结果，除了不能对潜在客户诉求进行响应，产品与其他银行同质化、缺乏吸引力外，在服务上，对客户也几乎完全一视同仁。如一个年消费10万元的客户和年消费2000元的客户审批速度、卡片邮寄、密码信封投递方式、客户服务标准都是一样的，享受的优惠措施也基本一样。这有可能造成普通客户对高端客户的挤出效应。

3.2

营销渠道和手段单一

在营销渠道方面，目前XX银行主要依靠网点推介，上门推销相对较少，偶尔伴有专项促销活动。利用直邮、电话、电子邮件、互联网开展直接营销，只有东部少数发达城市行使用。委托营销、外包营销等方式几乎没有开展。此外，相对其他发卡大行，XX银行信用卡广告支撑相对不足，导致消费者对产品知之甚少，一定程度上制约了营销。

在营销策略上，目前各家银行的信用卡产品同质化明显，营销手段也十分相似。若某家银行的促销举措引起客户兴趣，其他银行就会争相效仿，如刷卡免年费、赠送礼品、开展“扫楼”行动等。在一些地区，甚至爆发了大规模的信用卡价格、赠礼大战。面对产品同质化和激烈的竞争态势，XX银行应对的办法不多，无法对客户形成足够的吸引力。对本行推出的新的营销方式，也无法有效保护施。

一味追求发卡规模，也带来了一些不良的后果，一是形成大批“死卡’夕；二是推广费用节节攀升；三是客户流失率高。这对尚未实现盈利的XX银行信用卡业务，更是雪上加霜。

3.3

品牌推广不力

品牌能表明一定的质量水平，使满意的消费者能够容易地再次选择这种产品。当代的个人消费者市场，品牌的作用是非常重要的。因为当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。

根据XX银行总行2009年开展的调查，XX银行企业品牌“中国XX银行”、信用产品品牌“金穗卡”的社会认知度已经达到相当高的水平，但市场认可度、美誉度相对较低。造成这一问题的原因，可能主要有三个方面：一是XX银行曾经作为国家专业银行，有长期为XX、农村、农民服务的历史。XX银行的“农”字招牌，与人们追求时尚、前卫等内在动机，不够相称。二是长期以来，XX银行网点硬件差，人员素质较低，服务水平长期落后，也给人们留下了难以转变的印象。三是XX银行不重视品牌的塑造，导致广大公众认识偏差。如调查显示，有不少人认为XX银行还是专业银行，与XX银行已经立足城市多年、建成大型现代化银行的实际，有着不小的差距。其中的第三条是XX银行长期以来品牌形象落后与同业的主要原因。

在信用卡的宣传上，XX银行信用卡产品整合在银行卡品牌“金穗卡”之下，还没有建立独立的信用卡品牌。广告投放也主要以增加曝光率为目的，而没有通过开发让消费者认可的品牌元素，设计全面的营销活动向消费者传达XX信用卡的品牌形象。如XX银行以“卡舞心飞扬”为口号，开展了大规模的信用卡形象宣传，但传达给消费者的品牌概念比较模糊，没有体现XX银行信用卡产品的特点和鲜明的个性。

3.4

服务提升缓慢

信用卡既是一款金融产品，更是一项金融服务。持卡人接受银行的信用卡，不仅在于怎样得到它，更重要的是怎样使用它，并享受到随之而来的各种服务。

国际上领先的商业银行对信用卡业务一般采取设立信用卡公司或事业部的形式运作。但目前XX银行信用卡中心只是总行的一个直属单位，虽具有一定的独立性，但制约仍非常大，在一级分行以下，XX银行信用卡营销依附于全行统一的销售平台，直至网点。员工营销信用卡，基本属于“兼职式”，专职人员极少。这样的营销架构，不利于提高信用卡营销、服务的专业性。

在信用卡申请、受理、审批、发卡、提示、催收等各个环节，XX银行还有不少的改进空间。特别是要求提供资料多、审批时间长等突出问题，应尽快的到解决。同时，营业网点、呼叫中心标准化服务导入速度还不快，后续监测检查跟不上，效果还不巩固。在服务流程设置、人员配备、服务话束设计、人员培训等方面，还有待进一步加强。

4

完善XX信用卡营销策略的建议-

4

-

4.1

营销目标确定

营销目标是营销战略的核心，对营销策略和方案的拟定具有指导作用。一般来讲，企业营销目标应该有3个层次：一是利润目标；二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象；三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。

我国信用卡市场经过几年的快速发展，已经由“跑马圈地”式的规模扩张逐步转向精耕细作，已经从产品竞争走进了品牌竞争的时代。只有品牌竞争才能完成从产品的同质化竞争向品牌的差异化竞争转换，只有品牌竞争才能真正满足消费者的个性化需求。而在信用卡的品牌经营中，塑造文化内涵去满足客户的精神需求将越来越重要。

对于客户来说，信用卡品牌能显著地降低消费者的选择成本，能减少消费者的购买风险，为消费者带来更高级利益—个性化的情感信用。对于银行来说，信用卡品牌能为银行带来持续的稳定收益，促进银行可持续发展，能构造细分市场的垄断特征，获取最大化利润。

与在中国金融体系中的地位相比，XX银行由于起步较晚，在信用卡市场处于相对弱势地位。结合信用卡市场的发展趋势和XX银行自身的特点，我认为，近期XX银行信用卡的营销目标，应继续以挖掘自身客户资源为主，扩大发卡规模，逐步实现盈利。从长期而言，应创立与自身服务群体相对应得优秀信用卡品牌，使品牌成为业务营销的重要推动力。

在个人金融服务方面，XX银行拥有国内最广泛的客户群，涉及城市、乡村，高、中、低端各个层次和领域。但总体而言，联通城乡、服务大众是XX银行客户分布的主要特征。因此，塑造XX银行信用卡品牌，在追求对客户群全覆盖的同时，应将品质卓越、服务大众作为核心元素加以塑造，这更有可能得到市场认同。

4.2

客户细分定位

与一般的服务不同，信用卡金融服务是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结的过程。它从研究客户需求开始，到销售银行卡产品、售后服务，再到深层次研究客户需求，是一个不断循环的过程。因此，XX银行应加强市场调研，确定核心客户群，并针对目标客户量身定做特色产品和服务。这样才能完成从信用卡产品的同质化向品牌的差异化竞争转换。

与普通银行业务相比，信用卡业务具有明显的特征：第一，它是一项典型的规模效益型零售业务，规模越大，利润越多。第二，由于是一项无担保循环信贷的产品，加之贷款实际发生的非计划性，决定了信用卡是一项风险较高的业务。第三，在年费收入、手续费收入和透支利息等各项收入中，利息收入是最重要的组成部分，也是银行信用卡能否盈利的关键。

“好”的客户，并不一定是收入高的客户，而是指能够为银行带来高额利润回报的客户。由于处于业务发展初期，和其他国内银行一样，XX银行信用卡客户往往把市场目标锁在公务员、律师等社会白领阶层、高收入阶层，但实际上这些客户循环信贷功能的频率并不高，微薄的消费佣金回扣难以抵消银行在信用卡上的高额投入。而那些收入水平不高的阶层，虽然使用信用卡的积极性很高，但这类客户又往往因为资信较差而被拒绝发卡。

因此，XX银行应对客户定位进行适当调整，降低发卡标准，将核心客户定位于那些有潜力的普通消费者。这些客户，应具有收入一般且稳定、资信状况好、刷卡频次高、有循环信贷需求等特点。银行从这些客户获得的收入应以循环信贷利息为主。从一定意义上讲，XX银行信用卡业务能否成功，关键在于信用目标客户定位的“大众化”进程。当然，这样的调整也必须与银行自身风险控制能力、社会信用建设相一致。

XX银行还应加强市场调查，深入研究市场环境和消费者行为，按职业、社会阶层、心理或顾客需求等因素，正确地细分市场并研究其特点，选择最适合自己开发的客户群即目标市场，明确服务重点。根据目标市场的特点开发适销对路的个性化产品，使产品在消费者心目中树立起独特的品牌形象，形成“异质化”和“特色化”的产品和品牌。

4.3

营销策略组合

4.3.1

产品

信用卡产品可以分为核心层、服务层、外围层。核心层指信用卡的核心要素，包括信用卡的额度、有效期、卡面设计、附加价值等。服务层涉及信用卡的服务增值，如热线服务、账单寄送、挽留手段、提现额、用卡激励等。外围层是指和信用卡相关，但不属于信用卡本身的层次，主要是指向持卡人提供相关产品或服务。

目前，国内商业银行信用卡产品基本上趋于同质化，一家银行推出一种产品后，另一家银行马上就会推出类同的产品。而XX银行作为市场的后发者，这一点上尤为突出，基本上沦为其它领先银行信用卡产品的跟随者。与其他领先银行相比，XX银行信用卡产品还存在理财功能不足、消费优惠少、产品特色不鲜明等差距。

XX银行在产品策略上，要树立科学的开发思想，以市场需求为导向，在市场细分的基础上不断创新产品功能，来满足不同消费人群的各种需求。开发产品，不仅要重视产品种类和开发速度，更应注重开发质量，开发一些不易被简单效仿的产品，在一些细分市场确立领先地位。

信用卡产品的个性化设计、包装和营销、管理，是一种有效的竞争手段。信用卡的个性化包装，主要体现在卡片的设计、特别服务两个方面。XX银行应加强消费市场的研究，在时尚、旅游、购车、餐饮、美容等最具潜力的领域，设计推出拳头产品，提高细分市场的占有率。同时，利用自身强大的对公客户资源，推出更多的公务卡、联名卡产品。

XX银行向客户的授信，目前严格与客户的信用评分挂钩。过分强调风险控制，不仅不能满足客户的实际需求，而且容易冒犯客户，失去市场机遇。XX银行应对目前的授信政策进行调整，特别是对新用户的入门额度，应在信用评级结果的基础上，考虑客户实际消费需求，科学合理确定。

信用卡增值服务在很大程度上影响客户的选择。XX银行应加大与特约商户的合作力度，推出更多如消费折让、积分返礼、失卡保险等增值服务。同时，依托信用卡产品，推进其他个人类金融产品如网上银行、基金、保险、理财产品的销售，或代理推介旅游、休闲等产品，提升卡产品的外围服务。

4.3.2

价格

信用卡是典型的规模经济产业，且产品的替代性很强，客户对价格比较敏感。因此，定价对信用卡竞争力有重要影响。在国内信用卡市场，信用卡的收入来源主要有年费、利息、交换费。从目前国内银行年费的实际收取和利率的定价看，基本都处于政府规制定价的最底线。通过降价进行竞争，实际上是难以做到的。XX银行制定定价策略，必须兼顾市场规模、单卡效益两方面的目标。

一般来说，高端客户更关心的是产品品质而非价格；中端客户往往更注重实效，即追求价格与品质的心理平衡；低端客户对价格比较敏感。因此，在信用卡定价中，XX银行应针对不同的客户群，实行差异化的定价策略。对高端客户，在为他们提供高质量服务的同时也应有与之对应的较高的价格，价格优惠很可能起到适得其反的效果。对中端客户，对单一功能的产品可以展开价格优惠，对有附加价值的组合产品，则要坚决在价格上体现出其价值。对低端客户，在价格制定上要以培养客户为目标，给予较多的优惠。

4.3.3

渠道

渠道是联接银行与目标客户的桥梁。XX银行信用卡营销，应在发挥网络、网点优势的基础上，改造完善网点等传统渠道，积极拓展新型渠道，实现产品分销渠道的多元化。

①网点柜面。XX银行规模庞大、网点众多，特别是在市、县级以下，优势更为明显。XX银行应结合目前进行的网点转型工程，进一步加强信用卡营销服务智能。要分配适当的低柜和理财区资源，用于信用卡的营销和服务支持。同时，要完善信用卡服务流程，加强员工技能培训，使大堂经理、产品经理、理财经理、低柜柜员成为信用卡营销人员。

②电话营销。在国内，呼叫中心一般只用于客户方的查讯、咨询等服务，而在国外银行，呼叫中心进一步被用来建立与潜在客户之间的联系并加深与已有客户之间的沟通。与国内其他领先银行相比，XX银行电话营销力度较弱。XX银行应依托建成的信用卡服务中心和南北两大呼叫中心，充分挖掘系统功能，更好地保持客户互动。

③网络营销。即通过互联网或电子邮件进行销售。这种互联网的交互特性，使产品营销从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强银行与客户的直接联系。这种方式对客户来说，更加方便、快捷，对银行来讲，成本更低。XX银行可进一步加大网络广告投放力度，并建立通向银行的链接，吸引客户在线申请信用卡。

④代理销售。即通过诸如保险公司、电信运营商、汽车销售商及各类大众消费机构，推广信用卡产品。可以充分利用代理商的客户资源，通过发行联名卡等方式，实现客户批量开发。XX银行现有客户资源庞大，但信用卡渗透率较低，信用卡发卡总量仅占个人客户总量的6.2%，潜力很大。

XX银行应加大产品交叉销售，深入挖掘本行客户资源。对公司、机构类客户，应借助现有合作关系，上门开展集中营销。对个人类客户，在利用个人客户管理系统筛选的基础上，确定目标客户名单，采取邮寄或上门方式，进行精准营销。

此外，鉴于网络网点的分布特征，XX银行应结合面向“三农”的差异化市场定位，尽快完善县及县以下特约商户等电子服务网络，让信用卡在县域地区使用起来更方便，既可以提高XX银行信用卡产品在县域的竞争力，也可为银行带来新的收入来源。

4.3.4

促销

信用卡促销策略，最终要体现在给带来客户实惠和方便。信用卡的核心是为客户提供循环信贷业务，发卡只是信用卡业务的第一个步骤，银行还应在持卡消费服务上采取强有力的促进活动。只有消费额增长了，循环信贷额才能得到增长。

XX银行在产品促销方面手段单一，力度不足的问题非常突出。主要表现在：重视短期的产品推广，缺乏长期的战略规划；注重推销和广告宣传，对其他促销方式不重视；宣传渠道单一，只重视网点材料宣传，商户宣传渠道的利用不足；银行内的广告及宣传材料的口径不统一。XX银行在继续实施好刷卡免年费、积分奖励、上门办卡等策略的同时，应更注重增值服务的开发，增强对客户的吸引力。

4.4

客户服务提升

4.4.1

受理服务体系。信用卡基本功能之一是支付结算功能。近几年来，在以银联和各家银行共同努力下，国内用卡环境有了较大改观，但仍存在刷卡消费商户基础薄弱的问题，特别是在经济欠发达地区和广大的县域，受理银行卡的商户还有待增加。受理环境不完善，信用卡特约商户普及率低，持卡人用卡的频率和占日常支出的比率将面临增长瓶颈。银行卡受理服务体系既是银行卡用卡功能性体系，也是银行卡提高普及率的基础性体系。要真正实现银行卡支付功能对现金的替代，XX银行应进一步抓好受理服务体系的建设，特别是加强县域等薄弱地区的支付结算体系建设，增强信用卡业务发展的后劲。

4.4.2

客服中心服务体系。客户服务中心

(Call

Center)作为向客户提供快速高效服务的有效途径，是传统网点之外与客户最为有效的互动接触点，深受客户的认可。XX银行客服中心应通过集约化运营管理，整合内部协作环节，在内部流程优化和处理时效上精益求精。同时在对客户群体进行深入分析、行为研究的基础上，建立客户分层模型，通过客户服务中心服务体系，为客户提供卡片升级计划、分期业务办理、特惠商品购买等一系列对客户具有内在价值的服务。这样既有利于培养客户的忠诚度，也寓营销于服务中，为银行拓宽了盈利渠道。

4.4.3

授权服务体系。授权管理既是银行风险管理的内容，也是保障持卡人用卡安全的需要。银行给持卡人的授信额度，一般基于能满足日常之需。超过客户支付能力的额度，在某种程度上反而是对客户是不负责任的。但如持卡人临时需要资金周转，银行可以及时提供临时额-

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度。为保障持卡人放心用卡，XX银行应对授权服务体系做进一步完善，如在授权参数上进行特别设置，降低客户卡片丢失或被盗用、伪冒的风险；在授权方面，提供多种授权交易模式；客户如未在到期还款日还款，应进行提示，以减少其客户的利息损失。这种从客户角度出发，对保障客户用卡安全，让客户放心