农业无人机行业市场深度分析及发展规划咨询分析

农业无人机行业市场深度分析及发展规划咨询分析

一、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。”利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓1、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

二、贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立

持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越

的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和

价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成

为真正面向市场的企业。全球农业发展概述

农业是人类赖以生存的、历史最悠久的基础性产业。根据联合国

粮农组织数据，2019年全球农业用地约712.82亿亩，可耕地面积约

207.50亿亩；根据世界银行统计，2020年全球人口约为77.53亿人,

预计2050年增长至约102亿人。

土地等自然资源有限但人口数量持续增长是全球农业发展所需长

期面对的问题，农业生产技术不断演进、生产效率持续提升、节能环

保水平日益增强成为农业发展历程中的显著特征，也是社会经济高速

发展、人民生活质量持续提高的基础保障和重要动力。全球各个农业

发达的国家在发展进程中结合自身资源禀赋，探索出了各自因地制宜

的农业发展路径，主要可划分为三种模式：规模生产模式、精细作业

模式、科技赋能模式。美国地广人稀、工业发达，为规模化农业生产

创造了良好基础；日本人口密集、耕地分散，将精细作业引入农业以

提升要素生产率；以色列自然资源匮乏，通过大力投入科技创新推动

农业发展。

(1)规模生产模式代表美国

美国国土面积为937万平方公里，幅员辽阔且地势平坦，拥有

26.79亿亩耕地面积，约占其国土总面积的20%,农业种植业以玉米、

小麦、棉花等粮食作物和经济作物为主。同时，美国农村人口仅占全

国总人口的约1%,据统计2020年美国人均耕地面积约为8.10亩/人,

位居世界前列，平均农业劳动力偏少推高了人力成本。在地广人稀且

工业发达的基础上，美国形成了以大规模农场为代表的经营模式，大

型家庭农场通过先进的农机设备管理着上千亩的连片土地，从耕地、

播种、管理、收获，乃至运输、贮藏、加工，每一个生产环节都具备

高度机械化特征。作为农业集约化、产业化经营的代表，美国是农业

机械化水平最高的国家，具有极高劳动生产率。

同时，作为农业大国，美国具有很高的农药需求，农药总使用量

超过40万吨/年，但农药使用效率居于全球领先水平，单位使用量仅

为1.52吨/万亩。其主要通过建立严格的农药管理体系，推行高效农

药及施药技术的研究，极大提高了农药的使用效率，大幅降低了单位

农药使用量。

(2)精细作业模式代表日本

日本地处东太平洋，具有四面环海、山多地少的地理特征，耕地

面积较少且相对分散。2020年，日本耕地面积共0.69亿亩，且因人

口分布密集，其人均耕地面积仅为0.60亩/人。

受地理人口等因素的限制，日本无法建立大规模农场，故其农业

经营单位主要以小规模农户为主。小型农业机械在日本的小规模、精

耕细作生产模式中被广泛应用，在其主要作物水稻的田间作业中，耕

地、插秧、植保、收获等环节基本完全实现机械化，日本的水稻育秧、

插秧、半喂入联合收获机械居世界领先水平。然而，精耕细作的生产

模式和家家户户小而全的生产装备，也造成了日本农业较高的生产成

本。

同时，面对资源禀赋相对不足的问题，日本在精耕细作的生产模

式下大力发展生物科技和农药化肥产业，着力于实现生产环境的改善、

作物品种的改良以及土壤质量的提高，从而提升单位要素生产率。近

年来日本农药使用总量持续下降，从2000年的8万吨下降至5万吨左

右。日本对农药使用和监管非常严格，通过农药检查部对农药进行登

记检查，并推出肯定列表制度和农产品追溯制度提高对农户生产行为

的规范力度，保障农产品质量安全和环境安全。

(3)科技赋能模式代表以色列

以色列地处地中海，具有干燥少雨的气候特征，淡水稀少。同时,

其国土面积狭小，且2/3的土地是沙漠，农业条件较为恶劣。2020年,

以色列耕地面积共0.06亿亩，人均耕地面积仅为0.60亩/人，农业

资源相对匮乏。也正是由于资源条件的制约，以色列十分重视农业科

技的投入，在农业的发展上坚持科技赋能、生产集约、资源高效的路

线，形成了智能、精细、高效的精准农业模式。

目前，以色列在农业设备的机械化、电子化和智能化方面均具有

一定优势，拥有国际领先的滴灌技术、水资源管理技术、保护地栽培

技术等，帮助以色列在恶劣的环境下创造了农业奇迹。此外，在农业

物联网方面，以色列已经实现了农作物动态监控、物流仓储溯源监管

等技术的广泛应用，诸多农业设施可以通过手机进行远程管理，实现

了生产效率的提升和人力成本的降低。但是，以色列的智慧农业设施

的成本也相应较高，例如为以色列的大片沙漠地区带来绿色经济的滴

灌设施，从购买，至铺设、运营、维护等环节，均需大量的资金投入。

在技术赋能的集约化生产方式下，以色列农药的使用也有较为严格的

限制，同时受到以色列农业和农村发展部、以色列卫生部和以色列环

境保护部的共同监督，每公顷灌溉地使用量被限制在40千克左右。

三、我国农业发展现状

大国小农是我国的基本国情农情。2020年，我国耕地面积共计

20.17亿亩，人均耕地面积仅为1.5亩/人，以小农户为主的家庭经

营是中国农业经营的主要形式，生态环境破坏、耕地供给失衡、农业

劳动力减少、农村老龄化加剧等是我国农业发展面对的主要问题。近

年来，在我国的引导下，农业生产向着适度规模的方向有序发展，多

种新型农业经营主体涌现，在耕、种、管、收四大农作环节中除植后

管理环节外，农业机械均深度渗透。未来，面对经济结构的持续变化,

突破植后管理环节人力依赖问题是当务之急，绿色、智能、高效的智

慧农业或成为重要发展途径。

(1)中国已经进入到工业文明和生态文明齐头发展的新阶段

工业化发展帮助我国实现了经济的持续增长以及物质财富的快速

积累，其中机械技术和化学技术在农业领域的普及与应用，在一定时

期内大幅提升了我国农业综合生产效率。然而，农药、化肥的过量使

用导致土壤板结、有机质下降、生物多样性降低；土地的过度开垦造

成土地荒漠化、盐碱化、水土流失等问题；传统农业机械的大量使用

也增加了大气、土壤污染的风险。

近年来，我国经济结构持续转型，节能环保意识逐步加强，供给

侧改革、产能结构优化稳步推进，多方面努力为生态文明的建设创造

了有利条件。绿水青山就是金山银山，利用生态文明的理念改造和提

升工业文明，加强关注生态的整体协调与平衡，坚持工业文明和生态

文明齐头并进，已成为新发展阶段的重要原则，对农业可持续发展提

出更高要求。农业科技行业先天具有生态文明的基因，逐渐成为农业

行业发展演进的方向。以智能农业装备中的农业无人机为例，其以电

能等绿色低碳能源为驱动，使用人工智能进行作物长势分析、病虫害

分析并制定科学的化药施用决策，再结合先进的精准喷施技术，达到

农用化学品减少施用、增强使用效率的目的，在提升植保效果的同时,

也做到了生态环保。未来，农业科技的技术进步以及推广应用，有望

为农业可持续发展贡献巨大力量。

(2)中国城镇化率稳步提升，消费升级对农产品数量和品质提出

更高要求

2015年到2020年，中国城镇人口数量从7.93亿增至9.02亿，

城镇化率从57.69%增长至63.89%,农村常住人口快速向城镇流动。

未来随着城镇化水平进一步提升，以及我国居民粮食消费结构持续升

级，人民的需求从吃得饱，向吃得好转变，对农产品的数量和品质均

提出了更高要求。

(3)农村人口数量持续下降，农村人口老龄化突出

我国农村人口从1992年开始呈负增长，最近几年，农村人口从

2015年的5.82亿减少到2020年的5.10亿，2020年自然增长率为-

2.5%,数量逐年降低。从劳动力数量来看，2015至2020年我国第一

产业从业人员以-3.72%的速度减少。

2020年，我国农业从业人员1.77亿，占比仅为23.61%。从人

口结构来看，2020年农村65岁及以上老人的比重为17.72%,明显高

于城镇。未来农村青年向城镇迁移将持续改变乡村剩余人口的数量和

年龄结构，进一步加剧农民老龄化。

农村人口的持续减少以及劳动力老龄化决定了未来中国粮食供给

要以提高生产效率为主要方向，所以开展现代化农业生产，打造规模

化生产，加快农业耕作模式由劳动密集型向现代化、机械化改变，发

展智慧农业成为必然趋势。

(4)农业生产逐步实现适度集约，农业经营单位的生产规模逐渐

升高

在改革开放之初，家庭联产承包责任制的推进极大地调动了广大

农民生产经营的积极性和创造性，在一定程度上解决了我国粮食产量

不足的问题，农业生产的效益和产能得到提高。随着农业生产向规模

化、科技化方向发展，土地资源的分散性和稀缺性已成为制约生产规

模和效率提升的阶段性瓶颈。

从2004年至今，将土地改革作为解决三农问题、实现乡村振兴发

展的重要基础。通过农村耕地的有序流转，农户分散经营的土地被转

变为规模化经营，实现了农业用地有序、适度的集约化，提升了农机

规模化作业、农田基础设施建设等农业转型升级措施的经济可行性，

为新型农业经营主体的培育和规模化经营创造了有利条件，家庭农场

也继而如雨后春笋般涌现在我国农村地区。

2021年9月，农业农村部发布《全国高标准农田建设规划》

(2021—2030年)，提出要集中力量建设集中连片、旱涝保收、节水

高效、稳产高产、生态友好的高标准农田。高标准农田的建设有利于

应对我国粮食需求和资源禀赋相对不足的矛盾，规避外部环境趋于复

杂的风险，以及确保国家粮食安全任务的完成。

(5)耕种收综合机械化率逐年攀升，植后管理环节仍高度依赖人

力

得益于关于扶持农业机械化发展政策力度的进一步加大，以及农

业生产向着集约化、规模化方向有序发展，中国农作物耕种收综合机

械化率在2020年起已达到71%,农业机械实现深度普及，生产效率得

到大幅提高。然而，占据总体生产劳动主要工作量的植后管理环节机

械化率仅为8.4%,仍较为依赖人力和个人经验。植后管理环节的主要

任务包括施药撒肥、病虫害防治、农田灌溉等，传统农业机械装备难

以满足使用场景需求，智能农业装备在植后管理环节具备广阔渗透空

间。

四、农业无人机新模式

(1)新技术为农业发展奠定坚实的基础

中国现代农业广泛采用多领域的前沿科技，并综合、全面地应用

在农业各环节作业过程中，通过完备的信息化技术、透彻的农业信息

感知、精准的数据资源以及广泛的智能网络控制，深入了解农业全产

业链中的不同场景，将现代高新技术与传统农业有机融合，以提高农

业生产率和提升农产品质量为目的，呈现出高新技术在农业产业中运

用的创新性，实现农业智慧化发展。

(2)新业态为中国农业发展提供新动力

传统的农业机械行业集中在销售拖拉机、收割机、播种机、插秧

机等各类农机装备，以提高生产效率和满足农作物需求为主要目标。

现代智慧农业科技行业涉及农业的生产、流通和销售等多个环节，通

过应用人工智能技术生成土地规划、草害识别、产量预测等辅助决策;

通过智能农业装备和物联网设备的数据采集能力，实现气象、农作物、

病虫害、土壤等农业大数据的收集，生成作物科学模型，实现对农作

物生长状况的监测、分析与管理；通过3s技术实现农田、作物的精准

定位和农机装备的导航驾驶。逐步构建少人化、无人化农场，解决劳

动力短缺、农药使用不当等问题，致力于通过融合高新技术和传统农

业，打造农业精准化、农业数字化、农业智能化的新型农业业态，为

中国农业跨越式发展提供新动力。

(3)新产业加速农业发展全面升级

现代农业科技行业通过融合创新技术以及农业管理平台服务，涌

入更多市场参与者，在打造新型农业产业的过程中不断挖掘设备+信息

+服务的循环价值，加速农业科技行业全产业链升级。传统的农业行业

包括上游原料供应商、农作物生产商以及下游农产品销售商，而现代

农业科技行业将物联网、人工智能、5G通信等技术贯穿于农业生产和

流通各个环节，覆盖多种交叉学科，充分利用科技驱动农业全产业链

智能化发展，市场中涌现了硬件设备生产商、软件服务商、农业生产

服务商等多种类型主体，产业发展更加丰富、多元化。

(4)新模式赋能农业智慧化转型

现代农业科技行业在农业生产、流通等环节，采用全新的生产模

式和商业模式，实现农业资源集约化和农业智慧化发展。从农业生产

模式来看，中国农业生产从过去的小规模生产和传统机械化生产，转

变为依赖物联网技术的精确化生产和应用农业无人机和无人车等创新

设备的智能化生产，农业生产对手工劳动的依赖度不断下降，对智能

化和数字化的需求持续上升，进一步解放劳动力，使农业生产逐步向

无人化、自动化的方向转变。从商业模式来看，传统农业商业模式专

注于农业生产活动本身，存在经营模式单一化、产品信息不匹配导致

农产品滞销等问题，而新型农业商业模式通过物联网、大数据、云计

算等技术构建农业大数据平台，统计并分析农业生产信息，不再只局

限于农业装备的生产和使用，同样关注农业生产过程中所积累的农业

数据带来的价值增值，实现农业智慧化转型。

五、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

(1)特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

六、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

（二）营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

解市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

(3)积极购买特定的市场营销信息。

(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

(三)营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

(四)营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

七、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引竞争者的顾客。

（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

八、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成