渠道管理 试卷及答案 共2套

第4页共6页期末考试试卷A学年第学期渠道管理课程院（系）班级学号姓名注意事项：1、本试卷共6页，满分为100分，考试时间为100分钟。2、考试形式：。题号一二三四五总分核分人得分得分评分人一、选择题（每小题1分，共20分）（请将所选答案代码填入空格处）1．渠道具有本地化、排他性、独特性、______的特点，因此，渠道要素日益成为企业竞争力的主要力量。A可复制性B不可复制性C同一性D分散性2．传销又叫“多层次营销”，是一种以______为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。A市场营销学B市场倍增学C市场策划学D市场传播学3．______是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。A渠道的宽度B渠道的长度C渠道的深度D渠道的关联度4．5C信用评估法是指分析影响客户信用的五个方面的一种方法。这五个方面包括：______（Character）、能力(Capability)、资本(Capital)、抵押(Collateral)和经济环境(Conditions)。A品质B特征C性格D偏好5．渠道激励的“三大法宝”，即渠道目标激励、渠道奖励和渠道______。A工作设计(2)市场份额(3)客情关系(4)销量统计6．格力的“_______模式”是由格力总裁董明珠创立的一种渠道创新模式。A联销体B网络营销C连锁经营D区域股份制销售公司7．宝洁“助销模式”的主张是“帮助客户发展生意”，它是一种服务型模式，更是一种_______模式。A投资型B交易型C关系型D控制型8．新时期的经销商大多转型为“______”，肩负着深度分销和物流配送的功能。A网络营销商B零售商C分销物流商D服务商9．新型的厂商关系应该是一种“______”，厂商之间既是矛盾对立体，更是利益共同体。A对立关系B交易关系C合作伙伴关系D管理关系10．渠道冲突从实质上讲，主要表现为______、观念冲突和目标冲突。A关系冲突B人员冲突C利益冲突D时间冲突11．在我国渠道管理的变化趋势中，渠道成员之间的关系正在由交易关系向______转变。A竞争关系B伙伴关系C管理关系D对立关系12．在渠道战略选择中三种典型的分道战略包括密集分销、独家分销和______。A经销商分销B选择分销C批发商分销D网络分销13．营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用的______数目的多少，多者为宽、少者为窄。A中间商B供应商C制造商D服务商14．渠道成员的定量确定法，主要包括：______选择法、销售量分析法、销售费用分析法、盈亏平衡分析法。A强制评分B自愿评分C自我评分D软件计算15.“渠道促销”是厂家针对______（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。A中间渠道商B服务商C制造商D消费者16．根据“权力的五种力量”学说，权力可以分为强制的权力、合法的权力、关系的权力、专家的权力、_______五个来源。A信息的权力B品牌的权力C感召的权力D管理的权力17．渠道冲突处理策略多种多样，主要有五种典型的方法解决渠道冲突问题：1、______；2、劝说；3、谈判4、诉讼；5、退出。A冷战B对抗C沟通D仲裁18.“窜货”俗称“冲货”，它是产品分销过程中分销机构的一种______。A恶性销售行为B自发行为C正常竞争行为D商品流通行为19．渠道客情关系是指企业和自己的供应商、分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互关系，它既包括______，也包括情感关系。A业务关系B金钱关系C合作关系D竞争关系20．在对渠道进行调整前首先要对原有的渠道进行评估，在评估时要遵循有效性原则、经济性原则、可控性原则、______原则。A适应性B统一性B差异性D创新性得分评分人二、名词解释（每小题4分，共20分）深度分销：特殊通道：渠道激励：窜货：灰色营销：得分评分人三、简答与论述题(每小题8分，共40分)1．连锁经营模式有哪些主要特征？2．企业渠道设计应考虑哪些主要因素？3.“窜货”对企业对市场有哪些危害？4.怎样理解渠道控制的实质及趋势？5.网点未来会完全取代传统门店吗？谈谈你的看法得分评分人四、案例分析题(每小题10分，共20分)4-1可口可乐的渠道激励可口可乐公司将自己的销售原则总结为两条：“随处可见”和“随手可得”。虽然可口可乐公司在中国的营销渠道众多，但可以归结为批发、KA(重要客户)和直营三种主流渠道。这三个主渠道的运作，构成了可口可乐渠道系统的基本框架。KA(KeyAccount)客户即关键客户，又称为重要客户，是指在国际市场上有较大影响力、且与可口可乐公司有长期合作历史的大型新业态零售机构，比如沃尔玛、家乐福、麦德龙、吉之岛、7-Eleven等，具体可分为大卖场、连锁超市、便利超市三类。而批发渠道和直营渠道属于传统渠道，在可口可乐公司的营销渠道中一直处于重要地位。在可口可乐公司与客户签订的合同中，除通过很多方面来促进客户取得合理的返利之外，合同奖励的关键指标主要是销售量、生动化和账款(可口可乐公司的账款主要是指在一定账期内末收回的货款，而非赊账经营)，但这三个指标在各个渠道的要求很不相同，重要程度也不一样，具体内容也有很大差别。对KA客户，主要考核生动化指标。可口可乐的生动化概念是指在销售终端醒目地开展广告宣传、陈列展示和其他促销各种活动，借以影响消费者购买可口可乐产品。对KA客户进行生动化考核的主要．内容包括三个方面：产品和售点广告的位置、产品和售点广告的展现方式、产品陈列和存货管理。可口可乐将对KA客户的店面表现、常规堆头、特殊堆头以及各种促销活动的要求非常详尽地写在合同中，并标明属于检查考核的主要内容。通过对KA客户的生动化和账款考核，避免其与批发客户一样对销售量进行盲目的追求，极大笔减少了与其他渠道的正面竞争。对经销商的考核渐渐从单纯的销量考核过渡到销量考核和非碳酸销量考核的结合。在以碳酸饮料而闻名的可口可乐公司，将非碳酸饮料的考核单独列出来，一是为了非碳酸饮料的成长，同时也是为了让客户牢牢记住——可口可乐公司更要成为一个全方位的饮料公司。加强对经销商的非碳酸产品销量的考核，就避免了经销商只做成熟品牌的毛病，并解决了客户一直将可口可乐成熟产品进行带货而冲击其他渠道的问题。当然，客户也获得了从可口可乐公司非碳酸饮料带来的更多的利润。可口可乐中国公司的业务系统中，没有大批、小批、二批、特约经销商、分销商这些繁杂分类，统称为经销商，在功能要求和奖励政策上是一视同仁的。直营渠道系统是指一些传统的直接面向消费者的零售销售点，如餐馆、酒店、快餐店、百货店、娱乐场、车站、火车与航空公司等等。这些销售点在向消费者提供非饮料产品的同时，也要提供饮料产品，满足消费者的需要，并且还能依据实际情况实施个性化服务。这类渠道受到本身业务的限制，冲击或被其他渠道客户冲击的可能性不大，他们还能从个性化服务中获得自己的利益。可口可乐公司在中国市场上的物流配送功能是由特定渠道提供的。该渠道客户为可口可乐公司承担产品配送和物流的使命。公司只给予该客户配送货物的奖励，就是让其远离流通渠道。这就避免了他们与批发客户争夺下线客户，消除了渠道窜货的隐患。问题：1.可口可乐是怎样进行渠道分层激励的？2.渠道分层激励有什么实践意义？4-2苏宁的渠道革命苏宁在2011年就开始了第三次战略转型——全面实现“科技转型、智慧服务”升级，并确立了“超电器化”、线上线下融合发展的目标，明确提出了苏宁和乐购仕双渠道品牌运作，“旗舰店+互联网”的战略模式，全方位满足消费者对购物便利性、产品丰富度、互动体验、定制需求、售后服务等各方面的需求。线上苏宁易购加快开放平台建设，拓展产品线，同时通过企业并购、战略联盟等方式，与红孩子、凡客诚品、优购等电商企业建立深度合作，线下实体店推出“超级店”新业态，经营品类全面“超电器化”，从硬件产品到虚拟服务，从体验到智能云服务，从产品导购到整体解决，全面颠覆家电零售行业标准。苏宁的此番渠道模式创新旨在追求产品升级、体验升级、融合模式、服务升级，引导线上线下互动式消费模式，给消费者带来全新的消费体验。它将预示着我国零售业的一场革命。问题：1.根据案例谈谈苏宁渠道革命的内涵2.苏宁的渠道革命有什么样的创新意义期末考试试卷A学年第学期渠道管理试卷参考答案一、选择题1．B2．B3．B4．A5．A6．D7．D8．C9．C10．C11．B12．B13．A14．A15.A16．C17．C18.A19．A20．A二、名词解释深度分销：指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。特殊通道：特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场、机团消费、特殊消费场所以及特殊的个人等。渠道激励：渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的企业行为。窜货：“窜货”俗称“冲货”，是销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。灰色营销：灰色营销是指一些企业在开发特殊销售渠道时往往不遵循营销的规则，而是采用一些非营销的不正当手段达到销售产品目的的经营活动或行为。三、简答与论述题1．连锁经营模式的主要特征：（1）经营理念的统一（2）识别系统的统一（3）商品和服务的统一（4）经营管理的统一2.企业渠道设计应该考虑的主要影响因素：（1）企业产品特点（2）企业战略目标（3）消费者特点（4）分销商特点（5）竞争者的特性（6）企业资源因素3．“窜货”对企业对市场的危害：（1）跨区域低价“窜货”势必导致被窜地区价格混乱，影响经销商的利益和销售信心。（2）以低价为特征的“窜货”为假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心。（3）“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。（4）“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系。4．渠道控制的实质及趋势：（1）渠道控制：争夺渠道话语权（2）渠道博弈：实力的较量（3）渠道纷争：从竞争走向竞合具体论述略。5．网点未来会完全取代传统门店吗？无固定答案，仁者见仁智者见智。能够自圆其说就好，根据说理充分程度给分。四、案例分析：4-1可口可乐将其分销渠道分为批发、KA(重要客户)和直营三种主流渠道类型。可口可乐公司对其不同渠道类型的渠道客户采用了差别化的激励方式（具体略），并且划分不同产品品类进行有针对性的激励（具体略），目的是实现分销的最大化。4-2苏宁全面实现了“科技转型、智慧服务”升级，并确立了“超电器化”、线上线下融合发展的“旗舰店+互联网”的渠道战略模式。它将预示着我国零售业的一场革命，预示着新兴电子渠道的兴起以及未来与传统渠道的融合发展趋势。苏宁渠道革命的创新意义无固定答案，见仁见智。期末考试试卷B学年第学期渠道管理课程院（系）班级学号姓名注意事项：1、本试卷共6页，满分为100分，考试时间为100分钟。2、考试形式：。题号一二三四五总分核分人得分得分评分人一、选择题（每小题1分，共20分）（请将所选答案代码填入空格处）1．渠道具有本地化、排他性、独特性、______的特点，因此，渠道要素日益成为企业竞争力的主要力量。A可复制性B不可复制性C同一性D分散性2．传销又叫“多层次营销”，是一种以______为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。A市场营销学B市场倍增学C市场策划学D市场传播学3．______是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。A渠道的宽度B渠道的长度C渠道的深度D渠道的关联度4．5C信用评估法是指分析影响客户信用的五个方面的一种方法。这五个方面包括：______（Character）、能力(Capability)、资本(Capital)、抵押(Collateral)和经济环境(Conditions)。A品质B特征C性格D偏好5．渠道激励的“三大法宝”，即渠道目标激励、渠道奖励和渠道______。A工作设计(2)市场份额(3)客情关系(4)销量统计6．格力的“_______模式”是由格力总裁董明珠创立的一种渠道创新模式。A联销体B网络营销C连锁经营D区域股份制销售公司7．宝洁“助销模式”的主张是“帮助客户发展生意”，它是一种服务型模式，更是一种_______模式。A投资型B交易型C关系型D控制型8．新时期的经销商大多转型为“______”，肩负着深度分销和物流配送的功能。A网络营销商B零售商C分销物流商D服务商9．新型的厂商关系应该是一种“______”，厂商之间既是矛盾对立体，更是利益共同体。A对立关系B交易关系C合作伙伴关系D管理关系10．渠道冲突从实质上讲，主要表现为______、观念冲突和目标冲突。A关系冲突B人员冲突C利益冲突D时间冲突11．在我国渠道管理的变化趋势中，渠道成员之间的关系正在由交易关系向______转变。A竞争关系B伙伴关系C管理关系D对立关系12．在渠道战略选择中三种典型的分道战略包括密集分销、独家分销和______。A经销商分销B选择分销C批发商分销D网络分销13．营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用的______数目的多少，多者为宽、少者为窄。A中间商B供应商C制造商D服务商14．渠道成员的定量确定法，主要包括：______选择法、销售量分析法、销售费用分析法、盈亏平衡分析法。A强制评分B自愿评分C自我评分D软件计算15.“渠道促销”是厂家针对______（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。A中间渠道商B服务商C制造商D消费者16．根据“权力的五种力量”学说，权力可以分为强制的权力、合法的权力、关系的权力、专家的权力、_______五个来源。A信息的权力B品牌的权力C感召的权力D管理的权力17．渠道冲突处理策略多种多样，主要有五种典型的方法解决渠道冲突问题：1、______；2、劝说；3、谈判4、诉讼；5、退出。A冷战B对抗C沟通D仲裁18.“窜货”俗称“冲货”，它是产品分销过程中分销机构的一种______。A恶性销售行为B自发行为C正常竞争行为D商品流通行为19．渠道客情关系是指企业和自己的供应商、分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互关系，它既包括______，也包括情感关系。A业务关系B金钱关系C合作关系D竞争关系20．在对渠道进行调整前首先要对原有的渠道进行评估，在评估时要遵循有效性原则、经济性原则、可控性原则、______原则。A适应性B统一性B差异性D创新性得分评分人二、名词解释（每小题4分，共20分）分销渠道：返利：反向追踪法：应收账款：渠道控制：得分评分人三、简答与论述题(每小题8分，共40分)1.渠道冲突有哪些主要原因？2.什么是“大户问题”？3.什么是“助销模式”？4.简述我国营销渠道领域的变化趋势5.网点未来会完全取代传统门店吗？谈谈你的看法得分评分人四、案例分析题(每小题10分，共20分)4-1亚马逊与沃尔玛：谁代表渠道的未来亚马逊（A）是全球知名的网络购物平台，每年有超过200亿美元的销售额，它是网络销售渠道的代表，也是网络购物的标杆企业。每个人都或多或少地听说过亚马逊，这个巨大的购物群体也会或多或少地选择在亚马逊平台购物。有人说，亚马逊成为了“网上沃尔玛（Wal-Mart）”，这一点都不过分。然而，亚马逊能否一直保持其在网络营销渠道中的领导地位呢？如果没有沃尔玛，没有沃尔玛的渠道结构创新，答案也许是肯定的。我们知道，沃尔玛作为传统的“砖块加水泥”模式的营销渠道的领头羊，绝不会坐视亚马逊轻松地端坐网上营销渠道的老大。在加速传统零售连锁门店的扩张的同时，沃尔玛除了着力构建自身超市商品的网上销售渠道外，还通过“沃尔玛市场”（沃尔玛虚拟网络商城）加入了其他零售商的商品，进一步丰富产品结构，从而有效地获取了亚马逊的一部分网上份额。沃尔玛在其网站上为入驻的商家添加了上百万个商品名录，与亚马逊一样，沃尔玛不用与商品直接接触，商家直接完成商品配送和交易并获得利润，沃尔玛只需收取相应的佣金即可。或许模仿超越可以概括沃尔玛的渠道创新战略，沃尔玛在将来能否赶上并超越亚马逊？这是一个需要时间来回答的问题。沃尔玛的首席营销官克里·库伯说：“我们的愿景正是把沃尔玛网上商城变成访问量最大和最有价值的网站”。如果沃尔玛的愿景能够实现，那么，有朝一日沃尔玛将取代亚马逊，成为网上渠道领袖，成为真正的未来渠道霸主。问题：网络渠道会完全取代传统渠道吗？未来渠道将会怎么样？4-2宝洁与沃尔玛的合作模式众所周知，宝洁和沃尔玛是两家实力强大的公司，彼此之间曾经争斗了几十年。以往宝洁以其强大的实力控制了与其零售商之间的关系。另一方面，沃尔玛开始执行向供应商直接订货的政策，取消了所有销售中介的协议，沃尔玛仅仅与愿意投资于其专用的电子数据交易系统并在产品包装上使用条形码的生产企业进行交易活动。沃尔玛凭借其强大的势力，使制造商不得不服从其条件。在过去的10年里，宝洁和沃尔玛这两大巨人却建立了牢固的伙伴关系，他们相互持股，利益共享，风险共担，成为制造商与零售商关系的标准，成为渠道冲突处理的典范。这一关系基于双方的依赖度：沃尔玛需要宝洁的品牌，而宝洁需要沃尔玛的客户通路。宝洁和沃尔玛通过电子数据交换系统连结起来。这一网络系统使宝洁能够监控沃尔玛的存货管理。通过卫星传送，宝洁连续收到来自众多独立的沃尔玛商场销售其各种不同规格产品的即时销量、存货数量和价格信息。这一信息使得宝洁公司可以预测产品的销量，决定货架的空间、需求量并自动传送订单。整个交易循环使用电子信息传输和电子货物传送，由于订单处理周期缩短，沃尔玛在产品卖给最终消费者之后的结算非常迅速。这种伙伴关系为客户创造了巨大的价值，客户可以非常容易地以最低的价格得到他们所喜欢的宝洁公司的产品。通过双方的合作，使诸如订单的处理、结，帐等过程中的多余活动得到了简化；销售代表也不再需要经常对商店进行访问；文书工作和出错的概率也大大地减少。即时订货系统使得宝洁公司得以按需生产，也减少了存货。此外，沃尔玛也成功地减少了存货和空货架的可能性，为双方避免了销售的损失。为了分享双方良好的关系所带来的利益，沃尔玛必须充分信任宝洁，让宝洁分享销售和价格信息，并将一部分订单处理和存货管理的控制权授予宝洁；而宝洁也必须充分信任沃尔玛，认同其天天低价的经营哲学，并投资于专门的信息网络。除了关注沃尔玛的订货量，宝洁的销售队伍开始集中力量去寻求如何提高沃尔玛的销售业绩，使双方的利益最大化。问题：怎样理解“竞争的最高境界是合作”？宝玛合作模式给当代渠道管理什么启示？期末考试试卷B学年第学期渠道管理试卷参考答案一、选择题1．B2．B3．B4．A5．A6．D7．D8．C9．C10．C11．B12．B13．A14．A15.A16．C17．C18.A19．A20．A二、名词解释分销渠道：分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。返利：返利就是销售商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴，其实质是渠道利润的再分配。反向追踪法：反向追踪法，又可以叫“顺藤摸瓜法”，是消费品企业运用逆向思维寻找渠道客户的有效办法。应收账款：所谓应收账款，顾名思义就是企业销售产品以后按理应该回收，但还没有