RUC商学院之可口可乐、百事可乐、非常可乐在中国的营销策略

市场与背景2009年碳酸饮料市场开展浅析生产量增长11.3%碳酸饮料市场整个软饮料市场生产量增长25%市场份额23%15%而未来五年，品牌格局不会变茶饮料，新型果汁饮料的冲击BUTSO碳酸饮料在中国已经开始衰退ChinaCarbonatedSoftDrinksMarketValueChinaCarbonatedSoftDrinksMarketValueSegmentationChinaCarbonatedSoftDrinksMarketShare消费者行为消费者行为分类typesofbuyingbehaviourvariety-seekingbuyingbehaviourhabitualbuyingbehaviourdissonance-reducingbuyingbehaviourcomplexbuyingbehaviourhighinvolvementsignificantdifferencesbetweenbrandsfewdifferencesbetweenbrandslowinvolvement对于碳酸饮料市场习惯性的购置行为的主要营销策略：一二三开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购置参与程度和品牌差异利用价格与销售促进吸引消费者试用碳酸饮料市场消费者动机迅速解渴、凉爽补充能量，相对健康品牌文化社会需要平安需要生理需要冷冻柜，零度可乐低糖可乐年轻、经典、时尚、民族企业312个人因素：口味偏好影响消费者行为的因素文化因素社会因素可口可乐：喝可乐是群众文化百事：年轻人的文化非常可乐：民族文化市场沟通品牌知名度主攻战场影响消费者行为的因素碳酸饮料的顾客偏好调查影响消费者购置碳酸饮料的主要因素资料来源：百事公司内部上海广州北京重庆哈尔滨适合像我一样的人适合像我一样的人适合像我一样的人适合像我一样的人适合像我一样的人好口味使我放松越来越流行好口味容易买到永不厌倦的口味越来越流行国际知名品牌越来越流行好口味越来越流行朋友爱喝高品质永不厌倦的口味永不厌倦的口味使我放松容易买到可以信赖清新可以信赖吃饭时喝永不厌倦的口味永不厌倦的口味容易买到不可替代口味永不变不可替代好口味口味永不变有价值朋友爱喝清新引以骄傲好的回味高品质可以信赖好口味容易买到可以信赖使我放松解口渴解口渴使我放松解口渴解口渴可口可乐在中国的历史背景1927年在上海建立中国第一家装瓶厂1933年上海厂成为美国境外最大装瓶厂1948年上海厂年产超过100万箱1981年在北京丰台区建立灌装车间2001年年产量265万吨占中国饮料市场16%，碳酸市场40%目前绩效2008年〔中国〕年产量市场份额销售量消费者偏好娃哈哈百事可乐可口可乐0%5%10%15%20%11.5%16.1%农夫山泉10.5%10.0%10.3%4.8%康师傅统一雪碧5.3%3.8%3.6%4.1%汇源酷儿脉动2005中国消费者最常购置十大饮料品牌2005年度碳酸饮料不同品牌的广告提及率各碳酸饮料品牌知名度可口可乐市场策略STP市场细分目标市场市场定位产品策略核心：可口可乐二线品牌：雪碧芬达健怡可口可乐三线品牌：醒目酷儿等非碳酸饮料茶饮料新产品：原叶茶广告策略体育营销奥运营销明星代言网络营销〔魔兽世界、腾讯〕可口可乐渠道101模式“l”——“一体结盟”“0”——零售目标“1"——“一瓶在手，欢乐无穷"改变保证主打产品稳定增长培养新品牌〔水、茶饮料〕开拓二三线城市改善渠道定价策略渗透定价法可口可乐SWOT分析威胁机会劣势优势资金充足运作成熟明星品牌分销策略市场增长放缓，趋于成熟，倚重一线城市二三线城市、农村市场，新产品开发过度依赖分销商，利益的不一致性资源限制市场增长放缓，趋于成熟倚重一线城市利益的不一致性〔不同地区间〕合作伙伴和批发商积极性和效率问题百事与百事中国全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围普及200个国家和地区，有员工168000多名。1995年，百事(中国)投资(下称百事中国)成立，总部设在上海。品牌竞争战略品牌差异化战略“明星”策略和外乡化的广告“体育+音乐”广告模式品牌竞争战略百事可乐——4PPromotionPlacePriceProduct4P4P——百事中国的产品策略准确的产品定位多元化的产品组合多样化的包装组合目标消费群准确的产品定位15-21岁年轻人有魅力的，好动的，社交的，积极的足球和音乐品牌个性品牌台基多元化的产品组合碳酸饮料非碳酸饮料果汁、茶饮料立顿即饮茶饮料、冰纯水果缤纷果汁饮料、百事清爽豆饮不可回收可回收〔玻璃产品〕瓶罐成品现调机糖浆桶糖浆袋多样化的包装组合4P——百事中国的价格策略客户竞争对手公司策略性定价消费者4P——百事中国的渠道策略传统食品零售渠道现代渠道即饮渠道传统分销渠道现代分销渠道4P——百事中国的促销策略通路促销消费者促销网络营销人力资源策略一外乡化公关公益事业百事中国其他策略非常可乐营销现状分析PromotionPlacePriceProduct4PProduct2.0L46.6%1.25L39.9%355ml7.2%500ml6.3%产品Price价格厂家经销商二级批发商终端零售商一二级市场终端零售商三四级市场Place渠道非常可乐百事可乐可口可乐0%20%40%60%80%100%61.9%0.93%70.6%Promotion05年局部碳酸饮料广告提及率促销ClicktoaddTitleClicktoaddTitle营销现状评述产品的品牌定位无法形成自己的客户群错误理解可乐文化缺乏创新非常可乐营销现状评述非常可乐营销环境分析SWOT分析S农村市场上份额高农村销售网络细而密W一二线城市销售渠道不兴旺影响力较低O饮料行业处于开展期两乐进军农村市场，对城市市场有所松懈T人们关注健康，碳酸类市场整体缩水农村市场饱和，且受到威胁策略设计市场细分Titleinhere产品定位目标市场选定市场细分地理人口统计消费心理消费行为ＳＴＰ－市场细分4123影响目标市场消费者行为，占领市场减少竞争压力第一目标群是培育品牌的关键群体其他为选择细分市场可以不加关注Ｓ