重庆广电数字电视营销策划书(定稿)

FILENAME重庆数字电视营销策划书1-01第16页共16页重庆有限数字电视营销策划书重庆有限数字电视营销策划书CHONGQINGYOUXIANSHUZIDIANSHIYINGXIAOCEHUASHU******有限责任公司策略部2005年12月11日目录目录第一部分：市场简述第二部分：营销策略第三部分：总体计划第四部分：实施计划第五部分：营销保障第六部分：营销费用第一部分：市场简述一、市场背景随着全球化的逐步推进、信息技术的飞速发展，消费者追求个性化产品和服务的意识日益增强，因此，作为信息传播工具之一的“有线电视”——步入全球有线电视数字化是时代进步与发展的必然趋势。根据我国国情，采取先试点后推广的办法逐步普及的方法。2003年，国家广电总局确定了北京、上海、重庆、广州等33个数字电视的试点地区。目前我国有线电视数字化整体转换工作正按照直辖市、东部、中部、西部不同地区进行阶段性推进，2005年全国1/4的电视台将发射和传输数字电视信号；2010年我国计划全面实现数字广播电视；2015年停止模拟广播电视的播出。重庆市根据本地区的实际情况，实行分片区实施整体转换，待有线电视数字化整体转换后，将有线电视客户提供68套标准数字电视节目、音频广播、阳光政务、电子节目指南等服务，并暂时保留3套有线模拟电视节目。重庆地区根据国家有线数字电视整体转换总体规划，分为四个阶段进行推广有线数字电视整体转换进程，2005年，以主城区为试点推进有线电视整体转换，转换3万户；2006年，主城区30万客户完成整体转换；2007年，主城区在完成30万客户整体转换；2008年，完成主城区全面有线数字电视整体转换。二、市场空间分析全球广播电视的数字化发展已成定局，模拟电视机最终将被数字电视机所取代也是大势所趋。但是，从我国国情看，目前老百姓家中有3亿台左右的模拟彩色电视机，在我国逐步实现从模拟电视广播向数字电视广播过渡的进程中，这些模拟彩色电视机不可能即时淘汰，即使在美国或西欧发达地区也是如此。模拟广播电视转向数字广播电视需经历一个较长的过渡时期，数字机顶盒是这一过渡期间最好的解决方案。将数字机顶盒与普通电视机结合，就可以构成一台完整的数字电视机。

因此，在全国有线数字电视整体转换过程中，为“机顶盒（STB）”和“数字电视付费节目”两个消费市场带来巨大的商机。在2004年底，中国以及拥有近2700万数字电视家庭用户；到2010年底，这一数字将上升到9000万，在5年期间增加6000多万数字电视家庭用户。在2004年，机顶盒收入中的4.05亿美元产生于中国的卫星数字机顶盒市场；但预计在2005年和2006年将有所下降，因为价格的下降抵消了发货量的增长。不过，2007年将再度增长。在2010年有线数字电视机顶盒市场的收入预计达到2亿美元以上；DTT机顶盒和IP机顶盒的收入将分别达到0.78亿美元和0.86亿美元。在2010年，机顶盒的收入将近7.7亿美元。对于全国各地区的“数字电视付费节目”来说，由于现在消费者对“付费节目”消费处于萌芽阶段，这种“特殊的消费产品”，消费者需要一定引导才能实现消费。但这种消费引导是一个较长的过程，因此，在短时间内增长速度缓慢。但在2005-2015年期间，“数字电视付费节目”全国大约有1亿美元市场空间。对于重庆市场而言，2005年，机顶盒销量为3万台；2006年机顶盒销量为50万台（其中，二次购买约为20万台）。2007年，机顶盒销量为50万台（其中，二次购买约为20万台）；2008年，机顶盒销量为50万台（其中，二次购买约为20万台）。“数字电视付费节目”在2005年-2008年期间，约有10万美元的市场空间。三、重庆市场二次购买“机顶盒（STB）”和“付费节目”SWOT分析产品的SWOT分析，有助于我们对目前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。二次购买“机顶盒”SWOT分析：SWOT优势STRENGTHS劣势WEAKNESSES机会OPPORTUNITIES威胁THRETS从市场二次购买机顶盒市场需求巨大，可达到首次需求机顶盒的80%，今年可达20万台；机顶盒二次购买，需要一个过度时期行业垄断，分区代理销售市场空间得到保证市场主流方向不明从产品是收看数字电视节目必须设备买点不明显，功能上需要突破，产品本身竞争力不强产品唯一性，消费者对产品的选择有限内置机顶盒数字电视出现或产品降价从消费者二次购买机顶盒已越来越得到消费者认可，购买欲望强烈机顶盒价格不稳定，消费者对与二次购买存在观望态度消费者需求逐渐增多，更注重产品的性价比新消费潮流的出现

2、“数字电视付费节目”SWOT分析：SWOT优势STRENGTHS劣势WEAKNESSES机会OPPORTUNITIES威胁THRETS从市场付费节目市场需求巨大，重庆市场可达到整个需求的15-20%，今年可达2000万元；市场正处于萌芽期，消费市场处于启动阶段。行业垄断，丰富的付节目包可引导市场消费潮流节目内容缺乏创新和有效的推广手段从产品为用户提供丰富的互动节目包，包括电子节目指南、视频点播、股票信息、互动游戏“节目包”缺乏个性化、专业化“节目包”可以根据消费者的需求进行定制和调整目前国内电视节目同质化严重从消费者付费节目逐步得到消费者认可，有一定的需求消费者从免费看电视到花钱看电视观念还需要转变理性消费者逐渐增多，更注重节目包的性价比新消费潮流的出现第二部分：营销策略一、营销总体思路1、重点区域市场巩固扩张策略——在本独家代理区域内，选择重点区域，实施全面开发和巩固策略。2、次重点区域市场巩固并扩张策略——在全面开发重点区域市场后，选择次重点区域市场进行开发和巩固策略。3、市场延伸策略——待独家代理区域市场开发和巩固之后，独家代理县级城市。二、产品策略1、主推机顶盒，强力进行“节目包”诉求；以二次购买机顶盒为进攻利器打头战，抢占市场市场的制高点；2、依靠丰富的“节目包”阵容，针对不同目标市场的差异化营销策略，引导“节目包”消费潮流，抢占市场份额，加强了节目的市场细分和独家内容。3、由中高端逐步推向低端用户；由主城区推向区县。三、价格策略1、“数字机顶盒”+智能卡市场指导价格：680元/台2、节目包价格：基本收视费（付费点播节目费用另算）为20元/月，可看68个频道。重庆数字包C1包家庭影院东方影院、经典剧场、港台院线、欧美院线5元/月C2包专业频道公众彩票频道5元/月汽摩频道C3包数字广播股票行情5元/月央视数字包D1包央视基本包风云音乐、风云足球、高尔夫网球、世界地理、天元围棋、留学世界、游戏竞技、靓装、孕育指南、游戏竞技、怀旧经典等30元/月D2包第一剧场第一剧场36元/月上海文广数字包E1包文广体育娱乐类劲爆体育频道、动漫秀场频道、急速汽车频道、魅力音乐频道、游戏风云频道10元/月E2包文广影视类七彩戏剧频道、欢笑剧场频道、金色频道、都市剧场频道10元/月E3包文广社会生活类全记实频道、法制天地频道、卫生健康频道、东方财经频道、生活时尚频道10元/月四、渠道策略整合下游资源，建立混合式渠道模式，由我们的自营体系队伍（分支机构）、伙伴合作队伍（OPEN式股权开放渠道模式）和深度合作队伍，组成一支共存、共发展、共发挥优势的渠道网络。其主要特征表现在它不再是一个单一的自营网络或单纯代理商网络，而是一个具备利益关联的深层次、网络交叉形成的网状混合式模式。混合式的渠道模式＝自营体系＋利益联姻体系1、自营体系渠道模式终端掌控10家卖场（1）电话直销公司建立自营专卖店（广电营业厅），通过电话营销——主要是通过电话针对已整体转换的小区用户，进行数字电视有计划、有组织、高效率地宣传、推销、服务，提高市民对数字电视的消费程度、满意程度、维护顾客等——公司销售策略中的市场行为。目的是通过电话营销及时了解客户需求从而提供针对性的服务；可对用户进行交叉销售和增值销售，增加企业收益；保护客户关系，提高客户忠诚度。公司电话营销业务内容：呼入业务——数字电视机顶盒、节目包订购；用户维修申请、投拆处理等。呼出业务——数字电视机顶盒、节目包或服务的推销、市场调查、市场测试等。（2）自营专卖对于大部分消费者而言，自营专卖店仍然是最重要的销售渠道（占83.2%）。在营业厅可进一步增设“机顶盒”销售专柜，注意销售人员的形象，提高服务质量，并开设“机顶盒”现场的展览和说明专栏，让消费者（现有的或潜在的）在营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。但营业厅数量毕竟有限，为了方便顾客的购买，适当增加代办网点,建议开发下列销售渠道：2、利益联姻体系100家卖场（1）商场代销遍布全国各地的在大卖场主要有全国大连锁卖场（苏宁、国美等。）区域性大连锁卖场核心售点构成。家电连锁店是一个巨大的潜在数字电视产品的销售市场，是消费者购买电视机的主要渠道，可充分利用它们进行“机顶盒”的销售，即可以采用代销形式，也可采用包销的形式，以一定价格给各销售商回扣折让，由其具体负责销售，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，处理用户问题。（2）物管公司代办各社区物管公司具有“点多、线长、面广”的特点，各个社区物管公司与消费者接触最频繁，物管公司最了解消费者实际需求情况。从合作双方来看也具有合作的经验与基础，因而与物管公司联手开拓有线电视消费市场具有很强的可行性。五、推广策略整合资源，整体作战，奇兵制胜——1、整合资源：通过一个统一的主题，将空中资源（电视、报纸）与地面资源（公交站厅灯箱广告、公交车广告、POP、终端展示、促销活动）进行有机整合，做到形象统一、口号统一、标识统一、行动统一，让有限的资源形成推广有线数字电视最大的市场推动合力。2、整体作战：将整合的资源进行整体规划，以消费者和渠道为两条作战主线，针对售前、售中、售后三个环节进行统一布署，做到：售前——市场预热；售中——旋风上市（同时建立和运用信息系统）；售后——产品营销与服务营销双剑合一。奇兵制胜：依靠创新的力量，以奇、以巧、以快制胜。第三部分：营销总体计划一、销售回款计划1、全年销售总体计划2006年月份机顶盒机顶盒回款节目包节目包回款回款合计1月份60004080000500050000045800002月份30002040000400040000024400003月份30002040000300030000023400004月份40002720000400040000031200005月份60004080000400040000044800006月份40002720000300030000033600007月份45003060000400040000031200008月份35002380000400040000027800009月份400027200004000400000312000010月份450030600004000400000346000011月份500034000005000500000390000012月份4500306000060006000003660000合计=SUM(ABOVE)52000台=SUM(ABOVE)35360000元=SUM(ABOVE)50000户=SUM(ABOVE)5000000元=SUM(ABOVE)40360000元2、销售人员销售分解计划项目机顶盒数量数额节目包数额销售目标52000台35360000元50000户40360000元销售人员总人数15人15人15人15人每位销售人员销售量（数额）eq\o\ac(○,3)=÷3466台2357333元3333户2690667元二、营销阶段性规划配合数字电视整体转换时机，借助“数字机顶盒”和“节目包”上市进度，我们将2006年的销售分为四个阶段，每一阶段都形成其阶段性的核心主题，步步为营进行推进。四个阶段具体分布如下：阶段时间推广主题第一阶段：市场启动期2006年1月-3月吹响数字电视进入百姓家庭市场的销售旺季的号角。迅速建立自营营销网络,在春节前,以最短的时间内完成数字机顶盒和节目包的冲量销售,数字机顶盒和基础节目包成为市场的主销产品。第二阶段：市场成长期2006年4月-6月在产品市场初步取得成功以后，进行数字机顶盒和节目包市场的全面扩张。由局部代理区域区延伸至整个代理区域,同时建立利益共同体系营销网络。通过5.1假日数字电视节目总动员再现机顶盒和节目包销售高潮。第三阶段：市场扩张期2006年7月-9月数字机顶盒和节目包开始从市区市场向周边市场并重进行转移。数字机顶盒主销延伸市场,节目包主销市区.第四阶段：市场巩固期2006年10月-12月胜利完成代理区域市场的销售网络全面布局后,实现公司90%业绩,同时为下一个代理区域市场作准备。第四部分：营销实施计划一、第一阶段产品导入销售计划（一）上市前准备（时间12月21日-1月31日）1、与重庆有线公司沟通结合有线数字电视整体转换计划，就“数字机顶盒”和“节目包”整体发展和市场导入的实施计划进行充分的沟通，并达成共识，以形成合力，并保证“数字机顶盒”和“节目包”代理区的投放效果。2、建立自营营销体系（1）建立时间：12月21-31日（2）以销售服务为主组织构架图营销管理部营销管理部终端销售处渠道销售处关系销售处直供销售处销售行政处销售控制处危机处理处营销企划处一部：总指挥部（营销管理部）在重庆设立以销售、渠道管理与维护为主的运营机构，其职能是：-负责重庆市区代理区域及周边地区各渠道销售网络的建设工作。-负责重庆市区代理区域销售网络渠道的维护、巩固及管理工作。-负责重庆市区代理区域的市场推广（主要是提高终端买场出货率）工作。-负责指挥、领导“四处”开展具体工作及对其工作的考核和管理。-负责贯彻执行公司的各项命令及政策。四处：终端销售处、渠道销售处、关系销售处、直供销售处终端销售处的职能：-负责执行重庆总指挥部下达的终端售点营销工作。-负责售点氛围的硬软建设。-负责终端促进销售活动的执行、监控及效果反馈。-负责收集终端买场各品牌出货率的统计及分析。-负责终端买场顾客购买动机、消费心理及消费趋势情报的收集分析。-负责收集终端买场同业品牌的售点行动信息及其行动效果报告。-负责收集顾客对其产品的反馈意见（质量、价格、增殖服务等）-主要针对终端场所：广电营业厅、自营专卖店渠道销售处的职能：-负责执行重庆总指挥部下达的渠道子网建设、维护工作。-负责贯彻代理商渠道营销政策的有效执行、落实。-负责监控代理商渠道的不良行为。-负责收集代理商各品牌出货率的统计及分析。-负责收集代理商的分销网点渠道。-负责收集渠道网络商对其产品的反馈意见（质量、价格、增殖服务等）-主要对象：社区物管公司关系销售处的职能：-负责执行重庆总指挥部下达的关系营销网络的命令。-负责与各业务单位（具体经办人、单位领导、财务及相关部门人员等）“关系”维护、公关工作。-负责收集同行企业对关系单位的行动。-负责收集关系单位对其产品的反馈意见（质量、价格、增殖服务等）-主要客户对象：宾馆、酒店、银行、工商、证券公司、企事业单位等。直供销售处的职能：-负责执行重庆总指挥部下达的直供网络的建设、维护工作。-负责贯彻直供营销政策的有效执行、落实。-负责监控直供渠道的不良行为。-负责收集直供客户群体信息及消费档次。-负责执行直供商终端的促销、维护、公关工作。-主要客户对象：各家电行业和IT业大买场以及自营专卖区。相关人员安排：-营销管理部，设置营销经理1人。终端销售处、渠道销售处、关系销售处、直供销售处各设置主管1人。共需要4人。渠道销售处、关系销售处、直供销售处共需要客户经理15人。（3）建立营销网络（1月1日-15日）主要工作内容：首先，我们先与重庆有线电视网络公司及下属分公司进行沟通，建立相互信任、相互协作的关系。通过有线电视网络公司及分公司进行沟通，了解本地区对数字电视整体转换政策状况；了解有线电视重点客户基础档案情况等。并且就我们在本代理地区市场运作方案与当地有线电视网络公司及分公司进行沟通，征询有线电视网络公司及分公司对“数字机顶盒”和“节目包”市场运作的意见与建议。确定有线电视网络公司首次数字电视整体转换数量和时间。为“数字机顶盒”和“节目包”顺利导入本代理区域市场争取政策上的倾斜与支持。其次，我们与有线电视网络公司及分公司的“电话访销员”进行沟通，建立相互信任、相互协作的关系。通过与电访员的沟通，了解每个“电话访销员”的访销频次和时间，访销片区中客户的使用情况等。为“数字机顶盒”和“节目包”产品顺利进入渠道，启到推波助澜的作用。最后，我们在有线电视网络公司的配合下，联系协调开展宣传活动的大卖场、社区等客户。确定进行宣传促销的时间，并就宣传推广以及促销方式，与这些渠道成员的有关负责人进行沟通，达成一致意见。为我们数字机顶盒和节目包的宣传推广提供良好的宣传平台。重点销售渠道选择数量：拟定选择广电营业厅、自营专卖店（5家）；大卖场、专卖店（30家）；社区物管公司（50家）；宾馆、酒店、医院、银行、工商、证券公司、企事业单位（40家）；·首选理由：终端出货率、资金流率、认知率、品牌提高率高、快的最佳渠道之一。是产品延续再市场开发、推广的最佳切入点。·达成任务：至少出活货货率的80%，回款率100%以上。·进攻路线a线：先集中兵力、物力、货源重点代理区域市场的各种渠道，在具有战场稳定、后续发展保障的前提下，补充兵力、整合资源向重点区域市场客户展开全面进攻。b线：进行小区划分，在目标小区配备兵力，负责该各个社区（待详细调研分析投入、产出周期后，在明确进攻路线。）公关协调所需物料为了确保数字机顶盒和节目包的宣传导入活动的开展，配备一定数量的公关礼品。主要各类渠道主管人员公关。此部分礼品的使用由各区域经理负责。此部分礼品的到位及发放必须在宣传活动开始前完成。配置数量：预计：105人，每人一份价值200元礼。共计：21000元。4、重点客户选择（1月1日-3月1日）选点指对代理区内有线电视入网客户进行筛选，从中选择出适合投放数字机顶盒和节目包的客户即重点客户。选点可以依托当地有线电视网络公司提供的入网重点客户资料，由公司客户经理具体落实选择。选户原则：[原则之一]以有线电视网络公司及分公司数字电视整体转换重点客户为参照，与数字机顶盒和节目包在拟定市场投放户数相结合的原则进行。[原则之二]以本公司二级代理商所在区域的重点客户为参照，与数字机顶盒和节目包在拟定市场投放户数相结合的原则进行。重点户数量：拟定选择重点客户的数量，不低于代理区域客户总数的23%（总数为52000户）。代理区域预计销售重点客户数量为12000家。（二）“数字机顶盒”和“节目包”宣传销售计划导入区域：重庆市区独家代理区域导入时间：宣传开始2006年1月1日导入时间2006年1月1日维护时间2006年1月1日-3月1日说明：以上时间为建议时间，具体实施时间根据数字有线电视整体转换实际情况确定，后续时间依次顺延。（三）组织产品上市1、具体时间：1月1日（注：维护与上市同期开展）2、宣传主题：我有数，我精彩——数字电视，数字生活！3、导入原则：在本代理地区，数字机顶盒和节目包投放以城区市场为主，乡镇市场为辅的原则，确定重点和次重点地区，并根据重庆有线数字电视整体转换计划，逐步扩户。4、工作内容：（1）销售前拜访销售前拜访是指在产品上市前，由客户经理根据每个人负责的片区，每天按照一定走访线路，对线路内选定的重点客户，进行走访宣传活动，馈赠相应的宣传资料及赠品，了解市场信息。（2）拜访周期：每3天对辖区内的重点户走访一遍，产品上市第一个月，客户经理对重点客户的走访不少于5次。第二个月和第三个月不低于4次。每人每天重点客户的拜访量不低于24户。（3）宣传物料发放形式：首次拜访，根据有线电视网络公司有线数字电视整体转换的户数资料，结合我们选定的户数实际情况，由客户经理按照一定的走访线路，向客户发放数字机顶盒和节目包等DM单各1张；第三次拜访，结合销售情况，向每家重点客户发放价值5元小礼品1个。（本次物料用于产品介绍，便于重点客户向消费者推介）。（4）客户经理工作内容：向重点客户发放宣传物料，介绍产品，包括“数字机顶盒”和“节目包”促销活动情况，了解重点客户预计安装时间，解答重点客户的疑问；熟悉客户的各项情况着手建立重点客户档案。（5）工作效果要求拜访客户数量应达到方案要求的布点率。宣传资料100%送到客户手中。客户的意见、建议应当日汇报，工作表格填写符合要求。根据客户的意见及购买情况进行分析，提出建议。建立客户档案。（6）所需物料：地区客户DM单ADM单BDM单CDM单DDM单EDM单FDM单GDM单H5元礼品1片区2片区……合计备注：DM单A（代表有线电视DM单1）；DM单B（代表有线电视DM单2）；DM单C（节目单DM单1）；DM单D（代表节目DM单2）DM单E（代表促销DM单1）；DM单F（代表促销DM单2）；DM单G（代表企业DM单1）；DM单H（代表企业DM单2）。(四)宣传推广计划1、活动时间：1月1日-3月1日1月1日-1月15日，连续15天。1月16日-3月1日，选择周五、六、日，合计：33天。2、活动目的：提高数字机顶盒和节目包产品知名度。对目标消费者进行产品宣传，逐步消费习惯。增强消费者购买热情，进一步拉动终端动销。3、活动主题：主题之一：我有数，我精彩——数字电视，数字生活！主题之二：特惠礼包，精彩无限！4、活动地点：代理区域内指定大卖场、专卖店、社区等5、活动形式：安排推广小姐针对大卖场、专卖店、社区内目标客户，开展数字机顶盒和节目包宣传推广，结合促销活动，引导消费者购买数字机顶盒和节目包。本代理区域拟定选择广电营业厅、自营专卖店（5家）；大卖场、专卖店（30家）；社区物管公司（50家）；宾馆、酒店、医院、银行、工商、证券公司、企事业单位（40家）；共选105家。每天选择15家店，针对目标客户开展宣传和促销活动。采取每7天循环制进行宣传活动。6、活动内容：活动期间，在指定的地点，每个活动地点安排4名推广小姐，向目标消费者发放数字机顶盒和节目包的宣传资料，并向目标客户推介数字机顶盒和节目包，引导消费者购买数字机顶盒和节目包。（1）宣传资料发放：每个活动地点每天发放宣传资料500张/点，价值5元的小礼品100份/点，易拉宝每点4个。（2）促销活动：方案一：活动期间购买“数字机顶盒”和“节目包”客户，可获得特惠包。结合重庆有线有关促销活动见宣传单页（略）方案二：签售：由重庆有线电视网络公司、重庆电视台以及本销售公司老总（分支机构总经理）现场签售“数字机顶盒”和“节目包”，获得签名卡的客户，当日在大卖场、专卖店以及广电营业厅购相应的“数字机顶盒”1台或购买“节目包”100元。可获得200元/台的优惠。（每天仅限10名/天）说明：此活动意在提高有线数字电视相关产业链中企业的知名度、美誉度，有助于宣传和推广有线数字电视整体转换，更有利与销售“数字机顶盒”和“节目包”。方案三：抽奖：客户购买“数字机顶盒”1台或购买“节目包”100元。后即可参与现场进行的抽奖活动（刮刮卡或乒乓球摸奖）——一等奖：送2个月D2“节目包”。（数量暂定10个名额/天）（价值72元）二等奖：送3个月E1（或E2或E3三选一）“节目包”。（数量暂定50个名额/天）（价值30元）三等奖：送3个月C1（或C2或C3三选一）“节目包”。（数量暂定100个名额/天）（价值15元）说明：以促进终端销售、提高当天人气为目的。方案四：买赠促销：凡是购买客户购买“数字机顶盒”1台或购买“节目包”100元即送：

礼品1：送手机话费80元手机卡壹张（数量暂