Bilibili(b站)产品运营分析

第第页Bilibili（b站）产品运营分析

作为一个依靠二次元起家的内容社区，B站近几年正在不断“开疆拓土”，《后浪》、《入海》更是引起了现象级的讨论。

体验环境与产品简介：

系统版本：MIUI11.0.5

体验时间：2020.11

产品名称：BILIBILI(俗称B站)

产品类型：视频社交APP

体验版本：6.12.0

一、产品分析——基于用户体验五要素

1.1战略层

1.1.1产品定位

1.1.1.1市场概况

2020年中国网络视频行业试产规模预计达2940亿元。

视频平台用户、流量、内容进一步向头部平台集中，内容竞争成为行业焦点，丰富用户消费场景成为企业长期发展的目标。

图片来源：比达咨询

流量不是唯一目标，强化内容、注重互动成提升留存重点。

我国视频行业基本实现互联网用户的大规模覆盖，市场也从增量市场进入存量市场，需要抢夺用户市场、细化视频内容，流量不是唯一目标，强化内容、注重互动成提升留存重点

图片来源：比达咨询

网络视频用户年轻群体占比高。

网络视频用户男性略高于女性。年龄结构偏年轻化，35岁以下占89.39%，25岁以下占23.8%。

图片来源：比达咨询

年轻群体文娱消费需求旺盛。

规模高达2.8亿的90后及00后的消费群体中，文娱消费占比占总支出的28.9%。其中24岁以下的用户中，视频服务和游戏服务等在线娱乐产品占用这群用户的娱乐消费时间的比例分别达到27.1%和9.2%

图片来源：比达咨询

1.1.1.2产品概况

哔哩哔哩成立于2009年6月26日，早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，目标用户为二次元群体。经过11年的发展，B站通过拓宽自己的内容领域不断吸引拥有着不同内容需求的用户，目前已涉及到的领域包括音乐、舞蹈、知识、数码、生活、美食、鬼畜、时尚、影视等，业务板块也从内容创作逐步向直播、游戏、电商等模块拓展。B站目前已成长为“中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台”。

1.1.2用户需求定位

B站作为一个UGC/PUGC为主的网站，其用户可以大致分为两类：内容消费者与内容生产者。其中内容消费者在用户总量上占大多数，内容生产者又可分为UGC生产者（大多数个人up主）、PUGC生产者（自带团队的专职up主）和传统PGC生产者（入驻B站的共青团中央等）。

但两类用户并不是分离的，一部分内容生产者是从内容消费者转换而来的，内容消费者在消费、分享、互动的过程中，创作或自我展现的需求被激发，从而成为一名小up主，通过优质内容的持续产出与运营，一小部分会逐渐成长为一名拥有相当粉丝量的up主甚至细分内容的意见领袖。

用户金字塔

图片来源：自制

下文笔者主要以数量占绝大多数的内容消费者及UGC内容生产者为对象进行分析：

1.1.2.1用户属性

百度指数、极光大数据、艾瑞咨询、B站2021年年报对用户均有定量刻画，具体数据和统计口径上有些许的不同，但整体来说B站的用户有如下属性：

年龄属性：主要为30岁以下的年轻人性别上：男用户比例稍高于女用户，但随着用户群体的不断壮大女用户比例逐步提高地域上：主要分布在东部沿海地区，与中西部较发达城市。从城市等级来看，一二线发达城市用户较为集中学历上：以大学生及研究生为主体，中学生比例正在逐步上升

1.1.2.2用户特征

在2019中国网络版权保护与发展大会上，B站董事长兼首席执行官陈睿有一段发言：

“关于我们的用户群体，有一个说法叫“GenerationZ”，叫Z世代，以90后、00后用户为主，我曾经总结过他们三个特点——文化自信、道德自律和知识素养。文化自信是指现在Z世代对于国风、对于传统文化、对于中国自有的文化，他们有更客观的理解，同时他们也更有自信和自豪感。道德自律源于他们从小受到更好的教育并拥有更好的物质生活。知识素养也来自于更好的教育，他们生于互联网普及的时代，他们是网生的一代，他们无论是获取知识，还是寻找自己的兴趣爱好，都比作为70后的我们要方便很多。”

Z世代用户特征

图片来源：bilibili官方

1.1.2.3用户需求

根据用户的特点，推导出其需求囊括以下几个方面：

感兴趣内容获取需求：年轻人+人文素质高的特质，让用户更加注重自身兴趣及自身技能的培养，从而对感兴趣内容的获取产生需求。这些内容既包含动漫、游戏、鬼畜视频、生活视频这些让人放松的娱乐性内容，也包含课程视频这类功能性内容。高质量社交需求：用户在消费内容的同时，希望表达内心的想法和消解孤独情绪，由此会产生社交需求。与一般的以人际关系为纽带的社交关系不同，在以兴趣驱动的背景下，用户会更多的使用“梗”和网络流行语与有相同兴趣爱好的群体产生互动获得共鸣，这些互动会增强成员的归属感并激发更多人进行回应，增强社区氛围。创作需求：在良心的社交和互动关系中，用户创作需求被激发，与社区中其他用户近距离互动，更直接的表达想法获得认可与共鸣。创作获利需求：优质创作需要耗费大量心力，当自身兴趣与他人认可无法驱动优质内容持续创作时便会产生创作获利的需求。衍生消费需求：付费意识强的用户在浓厚的社区氛围的加成下，产生衍生消费的需求。

用户需求图

图片来源：自制

1.2范围层

1.2.1内容需求

结合战略层所总结的用户需求，可以将内容需求分解为基础需求与衍生需求两个层面。

在基础需求层面即UGC/PUGC侧，内容消费者需要优质的影视作品、丰富的UGC内容以及高质量的社交环境，内容生者，需要简单易用的内容创作平台、多元的创作激励机制和精准的内容分发渠道。

基础需求图

图片来源：自制

在衍生需求层面，用户会从对UGC/PUGC内容的消费进一步衍生到会员、游戏、购物及直播等领域。这也成为了平台创收的重要来源。

衍生需求图

图片来源：自制

1.2.2功能规格

在上述内容需求的基础上，总结功能规格如下图所示：

功能规格图

图片来源：

自制

1.3结构层

1.3.1信息架构

B站产品信息架构主要包括首页、频道、综合、游戏、会员购、我的六个模块。

首页为UGV/PUGC分发的主要渠道，其中包括推荐、直播、热门、追番、影视、抗击肺炎和小康七个功能。

推荐功能为用户精确推荐其感兴趣的内容，是进入app默认界面，也是用户使用得最多的界面；热门功能中的排行榜对包括动画、音乐、舞蹈在内的17个分区进行区内综合实时排名，同时综合全站内容进行全站排名。细化分区为拥有不同爱好的用户提供了良好的优质内容获取渠道，区内排名使得小众分区也能良性发展。除了排行榜外，热门功能中还有每周必看、入站必刷等精品内容集合；追番功能主要以ACG内容为主，与B站的主题内容相关；影视功能以版权电影、电视剧、综艺为主；

频道为UGV/PUGC分发的另一渠道，进一步细化分区，为不同喜好的用户提供感兴趣的内容。

综合主要为用户关注的up主更新的内容，方便用户观看已订阅内容。除此之外，新版本进行了地区功能的内测，笔者理解这是B站进一步拓展产品社区属性、服务下沉市场的举措。

游戏为B站的主要盈利增值点，提供游戏下载代理业务，同时充分发挥自身社群及内容生产优势，建立游戏社区鼓励二次创作，提高游戏用户对产品的粘性。

会员购为B站的电商平台，主要售卖ACG衍生产品、B站周边等。

我的模块包含用户个人信息管理、创作中心，还包含大会员服务等增值服务。

产品架构图

图片来源：自制

1.3.2交互设计

以UGC/PUGC功能为例分析B站的交互设计。

1.3.2.1个性化内容推荐，多渠道内容分发

在内容推荐界面，app基于算法自动给用户推送感兴趣内容，用户可以长按视频或视频下的三点添加至稍后再看和进行反馈。除此之外，用户还可以通过选择直播、热门、追番、影视、频道等多种方式，获取感兴趣内容，减少信息获取成本，提高获取准确性，增加用户粘性。

1.3.2.2操作简单易用

在手势方面，B站app主要采用点击（短时间、长时间）、下拉、滑动（左右、上下）等动作进行操作，操作简单。大多数操作可以通过一只手完成，降低用户的使用门槛。

1.3.2.3鼓励用户互动

在视频的播放界面，视频内容下方设置了点赞、不喜欢、投币、收藏、分享的互动按钮，按钮较明显，长按点赞按钮能够一键三连，降低用户互动门槛。除此之外，视频弹幕的设置一方面增加了用户观看视频的乐趣，一方面能鼓励用户参与讨论，同时也能提高内容创作者的创作激情，从而有利于B站良好社区氛围的建立。

1.4框架层

1.4.1界面设计

1.4.1.1启动界面

B站的启动界面是几版本轮换的，卡通形象都是22娘和33娘体现了B站ACG特质，文字方面“你感兴趣的视频都在B站”是B站的slogan，十周年和十一周年则是B站的大事记。在启动页面后是广告界面。

启动界面

图片来源：自制

1.4.1.2登录界面

点击登录界面后，会自动弹出本机号码一键登录的页面，点击这个按钮可以实现快速登录，降低了用户登录门槛。

选择其他方式登录时，可以使用密码登录也可以使用短信验证码登录，方便不同设备段的用户选择最方便的登录方式。当输入密码/验证码时，22娘和33娘会捂住眼睛，体现了公司对用户个人隐私的重视，是个很可爱的、有亮点的设计~

页面设计上，将重要按钮布置在屏幕的右上侧，使用户可以右手单手完成大部分操作。

登录界面

图片来源：部分来自互联网

1.4.1.3内容展示界面

内容展示界面采用模块化网格化布局，以图片+文字的形式展示内容，展示页面头部是滑动信息展示框/分类信息入口，下端则是推荐信息/排行信息/订阅信息，这样布置使得页面重点突出、层次分明也充分利用了展示空间。

对于不同类型的信息排版也有所不同。

对于推荐信息，与抖音短视频平台的单列沉浸式展示方式不同，B站的展示界面采用双列，提高了内容的个性化和丰富性，图片+文字的表现形式，有利于账号人格化塑造增强内容消费者和生产者之间的信任感；对于排行信息，由于均是全站认证过的优质内容，则分配了比推荐内容更多的空间，提高用户的点击率，用户停留在每条信息上的平均时间更长；对于订阅信息，考虑到用户会对这些内容更加感兴趣，则采用一列形式，展示模块的高度也变大，可以展示更多的详细信息，并默认自动播放；

综上，界面设置上根据用户感兴趣的概率给不同的信息以不同的展示面积推荐信息内容展示界面

图片来源：自制

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