电商出海行业市场前景及投资研究报告：中国供应链出海中国电商全球竞争

借中国供应链大船出海，中国电商开启全球竞争电商出海行业深度报告2023.12.29投资摘要◼

中国电商出海，行久致远，千帆竞发。2023年中国电商出海热度再创新高，其动力主要来自海外消费者在通胀环境下性价比需求显著增加，以及中国供应链处在去库存周期，同时中国电商平台在存量竞争下开始向海外市场寻求增量空间。而中国供应链能较好匹配海外消费者性价比需求，梳理中国出口和主要经济体进口数据，在现行2B端为主的贸易体系下，中国出口的服饰鞋帽、3C电子和日用百货等消费品依托成本和质量优势在全球主要经济体进口中普遍已占据主要份额。而在流通环节更少的B2C跨境电商体系下，我们认为中国商品在当地市场的价格力优势有望进一步提升，从而扩大市场份额。◼

依托价格力优势，中国平台推动全球电商市场扩容。梳理全球电商市场，我们筛选适合跨境服装鞋帽、美妆个护、消费电子和日用品等品类比较线上渗透率。其中消费电子、家电和服装类目在北美欧洲线上化水平较高，用户对跨境电商接受程度高，预期中国跨境电商平台将与亚马逊在相关领域展开竞争。而上述品类在东南亚和拉美等区域，线上市场依然具备充足的发展空间。而日用品类在全球市场线上化程度相较中国有明显差距，相关品类更多依赖线下零售渠道。我们认为中国跨境电商平台依托更具有价格力的日用品类产品供给，有望同时蚕食当地以折扣零售为代表的线下渠道市场份额。看好中国跨境电商商品依托性价比和质价比带动海外市场相关品类线上化率进一步提升，推动全球电商市场扩容。◼

出海平台全面拥抱全托管，布局海外仓打通跨境“最后一公里”。22年9月Temu率先开拓全托管模式，带动出海平台纷纷卷入全托管运营。我们认为全托管是真正把性价比飞轮转起来的钥匙，全托管模式下平台为商家打通运营、仓储和物流的“全链路”跨境通道，大幅降低出海门槛，驱动国内的“流量-卖家-更低价格-性价比”飞轮在海外市场成功运转。同时，跨境履约是出海重要环节之一，其中海外仓将国际运输2-3周的时间减少到一周以内，实际物流费用低，在速度和成本上较跨境直发等模式占据优势，随着全球智慧物流网络的建设，海外仓作为全球物流基础设施，未来预计将逐渐成为跨境电商的首选履约模式。2投资摘要◼

中国电商平台竞相出海。拼多多：Temu背靠国内优质供应链体系，复用主站营销模式，创新设立全托管，以低价袭卷全球48个国家，在出海业务加持下，拼多多预计将进一步打开公司成长和盈利空间。阿里巴巴：Lazada、速卖通、Trendyol、1688等平台多点开花，协同集团物流优势，国际业务迅速扩张。SHEIN：覆盖全球150+国家，强调按需柔性供应链的高效运作，实现时尚度、性价比和履约快的有机统一，占据美国快时尚市场最大份额。TikTok

Shop：使用沉浸式+高互动的内容场以及图文商品场双重激发消费者兴趣，叠加全托管平衡货盘，进一步加强流量转化。京东：调整出海策略，依托国内仓储运营经验和管理系统，开拓一站式跨境解决方案，注重打通跨境物流全链路。◼

投资分析意见：跨境电商成长基于中国供应链，其本质是相较于现行主流贸易出口模式更有效率的零售渠道，能更好发挥中国供应链的成本质量优势。22年以来跨境电商供需两旺，海外性价比需求崛起，国内供给端去库存需求强烈。平台端拼多多率先开拓全托管模式，显著降低商家出海门槛，通过规模化集约化优势，进一步放大中国供应链性价比和质价比。阿里、SHEIN和TikTok取长补短，结合全托管、半托管和直播电商等多种模式，推动中国跨境电商迈入立体化发展全新阶段。我们看好中国电商平台通过更先进商业模式和更有效率平台经营，强化中国供应链优势，对海外线上线下市场形成降维打击，在全球竞争中占据领先地位，逐步打造新增长曲线，实现业绩和估值双击。推荐：拼多多、阿里巴巴、京东、美团。◼

风险提示：海外宏观消费环境变化、市场竞争加剧，平台和商家盈利能力下滑、海外平台监管及跨境关税政策存在不确定性、地缘政治冲突存在不确定性。3主要内容1.

电商出海，行久致远，千帆竞发2.

价格力竞争，中国平台推动全球电商扩容3.

出海平台全面拥抱全托管，布局海外仓打通跨境“最后一公里”4.

中国电商平台竞相出海5.

投资分析意见和风险提示41.1

中国电商出海发展：行久致远，千帆竞发◼

中国电商行业出海历经二十余年发展历史，其商业模式从B2B逐渐发展并丰富为B2C及自营模式，生态呈现多样化发展趋势。如今我国电商出海已经完成了从原始到成熟的发展历程，建立起了全球化视角下的商贸新格局。在全球电商渗透率不断提升背景下，跨境电商日益成为我国外贸增长和经济发展的新动能，跨境卖家正积极寻找增量机遇，行业的高质量、数智化发展是大势所趋。图1：中国跨境电商发展模式时间轴资料：各公司官网，申万宏源研究51.1

中国电商出海发展：行久致远，千帆竞发◼

中国跨境电商行业历经四个主要发展阶段，行业生态多次迭代。随着我国供给侧产品力与品牌力持续提升、各方限制因素减弱，中国跨境电商行业已步入成熟多元的发展阶段，立体化与高质量是当下的发展新主题。图2：中国跨境电商行业发展历程资料：商务部，艾瑞咨询，网经社，海关总署，申万宏源研究61.2

跨境电商市场景气上行，未来体量有望迎来新突破◼

23年跨境电商高增长延续，行业景气度上行，预计25年行业规模超10万亿。进入2023年，中国跨境电商受益于全球市场高性价比需求崛起，以及中国优质供应链支撑，实现逆势高速增长。据艾瑞咨询数据，2017年-2022年跨境电商市场CAGR达25.1%，预计2022年到2025年CAGR达16.4%，2025年市场规模超10万亿人民币。据海关总署数据，23年前三季度，中国跨境电商出口1.3万亿元，同比增长17.7%。展望2024年，全球电商行业将面临全新的机遇与挑战，更多渠道与模式的增长潜力亟待挖掘，价格力竞争或将成为未来电商平台的新常态。图3：23年中国跨境电商行业保持高速增长图4：跨境电商行业逆势增长显著3025201510545%40%35%30%25%20%15%10%5%1210835%30%25%20%15%10%5%64200%00%201920202021202223Q1-Q3中国跨境出口电商行业规模（万亿元）增速：右轴出口商品贸易总额（万亿元）跨境电商出口总额（万亿元）出口商品贸易总额yoy(右轴)跨境电商出口总额yoy(右轴)资料：艾瑞咨询，海关总署，申万宏源研究资料：海关总署，央视网，中国日报网，申万宏源研究71.2

跨境电商市场景气上行，未来体量有望迎来新突破◼

跨境电商交易一般以B2B（企业到企业交易）以及B2C（企业到消费者交易）两种方式为主，也包括其他C2C（消费者到消费者）和

O2O（线上到线下）的交易方式。艾瑞数据显示，跨境电商中跨境出口B2B电商一直是行业规模主要量级的提供者，占比约七成。但跨境出口B2B电商行业准入壁垒较高，需要更多的资源投入与信息积累进行布局，未来发展趋势相对稳健。◼

跨境出口B2C电商将迎来快速发展，主因1）B2C价值链条中流通环节更少，加价更低，更适应海外消费者性价比需求提升的新环境；2）B2C行业受消费端影响更为直接，新兴国家和地区的市场拓展会更容易带来新的交易增量；3）随着订单的碎片化和平台竞争的激烈化趋势，结合疫情后消费行为改变，许多小B商家和新创业者将小批量的进货行为转向零售平台，推动B2C市场量级的提升。图5：

B2C相较B2B流通环节更少图6：

B2C市场规模占比逐年提升100%80%60%40%20%0%制造商外贸商制造商加价率1.0x1.2x1.5x1.9x3.3x5.0x7.8x加价率生产加工国内出口商到岸关税国外进口商经销商生产加工国内出口商到岸关税消费者1.0x海外采购商分销1.2x1.5x跨境电商平台零售商零售消费者20172018B2C电商占比：艾瑞咨询，申万宏源研究20192020202120223.2-5x境外消费者境外消费者B2B电商占比B2BB2C资料：邦阅网，顺为资本，申万宏源研究资料81.3

出海热再起：价需拉动，国际环境差异创造中国机遇◼

2023年，中国跨境电商热度激增，各大电商出海进程加速，欧美与东南亚市场多点开花。2023年中国电商平台加码出海业务，在欧美和东南亚市场持续推进，海外市场业务规模不断扩大。SHEIN、Temu、TikTok

Shop、阿里国际数字商业与1688等各方举措频频，国内外环境差异为中国电商出海创造了新一阶段的窗口期，中国互联网电商公司逐步打造新增长曲线。图7：2023年电商零售出海大事记资料：电商报，亿邦动力，腾讯新闻，公司公告，申万宏源91.3

出海热再起：价需拉动，国际环境差异创造中国机遇◼

中国电商出海热度再创新高，其背后主要存在两重动力：◼

1）全球经济增长放缓，通货膨胀维持高位，海外性价比购物需求崛起。2023年全球经济增长放缓，通胀整体维持高位水平，侵蚀消费者购买力水平。宏观经济下行时期，消费习惯趋于降级已成为共识性现象。据Morning

Consultant（晨间咨询）调查，持续通胀显著改变了美国成年人的购物方式，85%受访者寻找优惠或减少购物，超过60%受访者主动选择平替品牌。通胀影响下，电商购物所具有的退换货灵活，预算友好等优势为其自身带来量价双增长。图8：23年美国通胀整体维持高位水平图9：宏观经济下行期美国成年人性价比消费需求提升8%7%6%5%4%3%2%1%0%-1%美国英国德国资料胀水平：choice，申万宏源研究；注：图中数值代表核心通资料：Morning

Consultant（晨间咨询），申万宏源研究101.3

出海热再起：价需拉动，国际环境差异创造中国机遇◼

2）国内产业集群拓展新生态，品牌全球化的发展动能与电商出海的增长需求不谋而合。据亿邦动力数据，我国拥有超过1110个产业带，其中多数以区域产业集群方式实现集约式生产。中国成熟产业链正在经历“线上转线下”和“内贸转外贸”转型升级，企业品牌去库存需求强烈，加强世界市场布局是战略所需。随着全球各区域互联网渗透率不断提升，在国内供给充足，消费增长疲软，电商市场饱和竞争的格局下，快速入局海外尚未饱和的电商生态将成为国内电商的必争增长点。图10：中国工业增加值保持持续增长态势图11：20年后全球各国电商渗透率加速提升4540353025201510550%45%40%35%30%25%20%15%10%5%00%2010

2011

2012

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2021

2022中国工业增加值（万亿元）中国工业增加值占GDP比重（右轴）全球工业增加值占GDP比重（右轴）资料：choice，申万宏源研究资料：欧睿，申万宏源研究111.4

产业优势+政策扶持，中国商品出海价格力优势明显◼

具体来看，我国电商出海的供应链价格优势主要体现在以下环节：◼

1）背靠国内成熟产业链，产品成本优势是价格力策略的基础。据工信部，按照国民经济统计分类，我国制造业有31个大类、179个中类和609个小类，是全球产业门类最产全、产业体系最完整的制造业。尽管近年我国制造业低端产能逐步向东南亚国家转移，但依托高度发达的供应链体系与先进的技术水平，叠加我国制造业灵活的调动及响应能力，中国在国际出口市场的优势仍然是不可替代的，背靠国内供应链及价格优势输出优质运营服务能力的中国电商将率先获得机会。图12：中国形成了大量优质的区域性轻工业产业集群图13：1990-2021年间中国产业链发展表现亮眼，韧性显著提高资料：《中国轻工业产业集群发展综述》，申万宏源研究；资料：《Global

Industrial

ChainResilienceResearch:Theoryand注：数字代表该省份轻工业产业集群数量Measurement》（《全球产业链弹性研究:理论与方法》），申万宏源研究；注：纵坐标代表产业链韧性指数121.4

产业优势+政策扶持，中国商品出海价格力优势明显◼

2）国内外政策帮扶+出海平台主动打通物流链，全链条服务成本再降是价格力策略的关键。中国政府的一系列关税减免、出口退税等政策以及部分海外国家有力的关税互惠政策是中国品牌入局海外电商市场价格力策略的重要支撑。平台方面，各方积极布局，海外全链条服务升级，推进海外仓建仓计划，全链条服务成本有望继续压缩。极兔、菜鸟、京东物流加强海外布局，继续完善跨境供应链。Temu深耕“全托管模式”，缩减产品流通环节，平台价格力进一步增强。图14：跨境电商综合试验区覆盖范围持续扩大表1：区域全面经济伙伴协定已在全部成员国实施区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)2020年11月15日，RCEP正式签署2022年1月1日，RECP正式生效初创时间覆盖国家截至目前，生效的国家共15个：文莱、柬埔寨、老挝、新加坡、泰国、越南、中国、日本、新西兰、澳大利亚、韩国、马来西亚、缅甸、印度尼西亚、菲律宾海关总署公布的数据显示，RCEP实施半年来，我国出口企业申领RCEP原产地证书和开具原产地声明26.6万份、货值979亿元，可享受进口国关税减让7.1亿元，成果一览

主要商品为服装及衣着附件、塑料及其制品、皮革制品等。RCEP项下享惠进口货值238.6亿元，减让关税5.2亿元，主要商品为钢铁、塑料及其制品、机械器具及其零件等。协定内容包括货物贸易、原产地规则、海关程序与贸易便利化、卫生与植物卫生优惠政策措施、标准、技术法规和合格评定程序、贸易救济和服务贸易等方面资料：新华网、央视新闻、中国政府网、央广网、中华人民共和国海关总署网站、申万宏源研究资料：网经社，申万宏源研究131.4

产业优势+政策扶持，中国商品出海价格力优势明显◼梳理中国出口和主要经济体进口数据，在现行2B端为主的贸易体系下，中国出口的服饰鞋帽、3C电子和日用百货等消费品在全球主要经济体进口中普遍已占据主要份额，也从侧面体现出中国供应链在相关品类中所具备成本和质量优势。而在流通环节更少的B2C跨境电商体系下，我们认为中国商品在当地市场的价格力优势有望进一步提升。表2：2022年中国出口商品在世界进口市场中份额2022年中国商品出口

18至22年该国中国2022年中国出口在该国进口商品品类中占比（%）日用百货

3C电子

家具用品贸易伙伴排名出口额增长（%）全部服饰鞋帽美妆个护游戏/玩具/体育东亚日本495212154345442714663711677459韩国12东南亚印尼27162324208141018201612291323213314502848346627372235354326714960456845824373696650233794770687061新加坡泰国10138马来西亚越南印度15北美美国1717142732371947533440637761加拿大欧洲1412英国53111212131813131038132825255928211614461451474959374329305541833536949568049德国法国6俄罗斯波兰3121拉美巴西2613181622204639301766555543428064墨西哥非洲南非4047111220144942252267655053636280埃及资料：TradeMap，申万宏源研究141.5

中国平台黑五卷出新高，亚马逊降佣降费应对挑战◼美国消费者对折扣商品的需求及网络渗透率的不断提升，推动“黑五”线上销售额创下新高。2023年黑五，以TEMU、TikTok

Shop、SHEIN和ALIEXPRESS为代表的中国跨境电商平台联手献上最卷黑五，以亮眼的表现和竞争力对美国市场造成一定冲击，不断抢夺市场流量，蚕食市场份额，给原有头部商家造成压力，跨洋的全新运营模式和促销战略也为美国电商平台注入新活力。◼亚马逊面临中国电商平台分流压力，降佣降费应对新竞争者挑战。据数据分析机构Insider

Intelligence数据，亚马逊在“黑五网一”期间销售额同比增长2.4%至1061.8亿美元，继续在此次大促中保持领先地位。然而随着越来越多跨境电商进入美国市场，中国跨境电商平台正预期通过性价比、物流等多方策略抢夺亚马逊市场份额。据亚马逊全球开店公众号，为保持市场竞争力，亚马逊于12月6日宣布调整平台策略，预计于24年1月起实施一系列费用变更，部分商品佣金费率下调，预计平均配送费用将便宜70%。图15：中国跨境电商平台提前开卷黑五周期延长表3：亚马逊发布一系列降佣降费调整费用分类相关费用和福利销售佣金类

降低服装类商品销售佣金亚马逊物流新品入仓优惠计划增加更多福利Vine计划更低费率新品冷启动高效入仓分销

亚马逊供应链整体解决方案福利和费率更新关注库容健康

标准尺寸商品非旺季月度仓储费下调物流与仓储亚马逊物流配送费下调更低配送成本低价商品亚马逊物流优惠费率资料：AMZ123跨境电商公众号，申万宏源研究资料：亚马逊全球开店公众号，申万宏源研究15主要内容1.

电商出海，行久致远，千帆竞发2.

价格力竞争，中国平台推动全球电商扩容3.

出海平台全面拥抱全托管，布局海外仓打通跨境“最后一公里”4.

中国电商平台竞相出海5.

投资分析意见和风险提示162.1

中国跨境电商有望推动全球市场线上化率提升◼从品类上看，据欧睿，我们筛选适合跨境电商的服装鞋帽、美妆个护、消费电子和日用品等品类，在线上渗透率方面，国内电商发展均走在前列。服装鞋帽和消费电子品类在北美和部分欧洲主要市场线上化程度较高，消费者对于跨境电商接受程度高。而以家庭护理品为代表的日用品，全球线上化水平相较中国有一定差距。我们认为中国电商出海本质上不是参与存量市场竞争，而是通过中国商品在相应领域的价格优势，以及平台效率优势，推动海外市场线上化率提升，以及全球电商市场的扩容。表4：22年各主要国家市场适宜跨境电商消费品类线上化程度对比（%）烹调原料及膳食传统玩具游戏区域国家社零服装鞋帽

美妆个护

小家电

消费电子眼镜家庭护理

个人配饰

纸巾清洁零食宠物护理中国美国加拿大德国法国英国西班牙意大利俄罗斯日本韩国越南菲律宾印尼新加坡马来西亚泰国墨西哥巴西阿根廷澳大利亚土耳其沙特31.426.313.515.710.427.511.19.419.914.943.512.37.631.016.411.719.111.020.513.317.816.56.437.438.225.536.223.335.420.118.947.031.542.717.913.938.117.025.420.414.217.114.642.120.79.242.327.822.621.512.936.216.010.617.414.751.912.510.415.315.76.112.85.68.38.717.49.98.97.321.361.047.822.629.313.661.515.131.452.312.334.116.610.021.416.723.518.710.718.3-52.169.360.835.143.755.533.635.152.519.843.320.222.328.530.525.724.124.731.025.632.843.916.126.644.020.613.66.215.17.716.611.88.712.621.910.1-5.54.612.03.34.430.722.217.36.610.923.06.915.136.515.721.116.621.619.514.828.817.622.7-5.82.913.34.94.827.919.410.24.511.320.17.813.617.89.06.09.227.01.93.16.24.518.00.23.97.14.22.92.70.70.43.821.03.70.97.69.318.88.85.22.64.29.12.82.61.25.38.41.52.71.47.72.82.40.72.05.86.64.80.83.66.654.836.211.518.115.930.620.011.213.322.066.44.444.134.032.055.629.154.929.259.046.823.539.1-北美欧洲东亚9.78.66.925.611.446.04.810.228.010.50.815.517.810.49.87.92.44.112.35.42.39.88.021.013.413.43.35.43.04.015.17.74.46.125.824.423.811.25.916.414.012.312.818.538.515.027.522.4东南亚16.11.24.637.47.3-10.810.010.816.123-拉丁美洲澳洲7.49.815.023.28.014.938.814.119.32.512.927.7中东7.86.513.1-阿联酋9.620.310.830.68.013.15.118.920.936.2全球15.9资料：欧睿，申万宏源研究172.2

北美：线上零售率水平高，市场空间大、竞争激烈◼用户特征：发达地区人均

GDP

高、消费水平强，是互联网早期发源地。无文化、语言差异，互联网渗透率高，具备线上化率提升、出现头部玩家的天然条件。◼电商发展：据欧睿数据，2022年北美地区线上零售额占零售总额比例达25%，高于全球平均20%，居全球各地区之首，美加两国电商市场规模达10781/501亿美元。消费电子和家电等领域线上化程度高，但服装鞋帽和各类日用品长尾市场，电商仍有充足发展空间。◼◼物流设施：美国快递行业发展时间早，行业格局稳定；部分电商平台为构筑核心壁垒持续投入自建物流，具备强履约能力，保证物流的速度和体验。线上竞争：以亚马逊为首形成一超多强格局，据欧睿数据，2022年亚马逊在美国、加拿大市场占有率分别达31%/42%，中国平台SHEIN在美加市占率分别为0.7%和0.6%。中国跨境电商平台在消费电子和家电等行业，预期面临激烈竞争。图16：22年北美地区服装鞋帽和日用品等类目电商规模有较大提升空间图17：22年美国电商市场亚马逊市占率达到31%300,000美国加拿大250,000200,000150,000100,00050,0000SHEIN线下市场规模(百万美元)线上市场规模(百万美元)

资料：欧睿，申万宏源研究资料：欧睿，申万宏源研究182.2

北美：线下交锋折扣零售，后续存在政策性风险◼线下零售竞争：据欧睿数据，美国折扣零售行业（仓储超市+硬折扣店+杂货店）稳步增长，2022年行业规模达3031亿美元（+8%

yoy），Costco、Sam、Dollar

General、Aldi和Dollar

Tree分别占据36%/19%/12%/7%/5%市场份额。我们认为中国跨境电商平台在日用品等领域将首先与线下折扣零售巨头展开价格力竞争，据Earnest

Analytics数据，1-11月Temu在美国折扣零售类市场份额持续提升，

而Dollar

General和Dollar

Tree份额持续下跌。◼相关政策：据阿里研究院，2016年2月，美国政府修订《1930年关税法》第321(a)(2)(C)条，把每人（每公司）每天免关税进口货品的最高价值，从200美元提至800美元，极大促进跨境电商发展。但在中美竞争背景下，“800美元线”面临调整压力，同时美国看重知识产权和个人信息安全保护，中国跨境出口电商后续发展存在一定的政策性风险。图18：22年美国折扣零售市场规模同比+8%达3031亿美元

表5：美国关税法第321(a)(2)条构建小包裹关税豁免制度体系3500

亿美元条文Section321(a)(2)(A)物品类型

免征额

适用条件30002500200015001000500100美金个人礼品从美国外邮寄个人礼品至美国个人Section321(a)(

随身携带

200美

从美国境外回到美国的个人或家用2)(B)Section321(a)(2)(C)物品金800美金随身携带品其他N/A020182019202020212022资料：阿里研究院，申万宏源研究仓储会员超市行业规模

硬折扣店行业规模杂货店行业规模图20：旨在调整“800美元线”的进口安全与公平法暂无实质性推进资料：欧睿，申万宏源研究图19：22年美国折扣零售TOP5市场份额20%36%5%7%12%19%CostcoAldiSam'sClubDollarTreeDollarGeneral其他19资料：欧睿，申万宏源研究资料：美国国会网站，阿里研究院，申万宏源研究2.3

欧洲：电商发展程度各异，竞争格局相对分散◼

用户特征：西欧、北欧居民收入和消费水平高，东欧居民收入和消费水平参差不齐，欧洲不同国家之间存在语言和文化壁垒。◼

电商发展：英国已拥有较成熟电商市场，其他国家市场尚处在培育期，电商零售渗透率逐年上升，市场潜力充足，各品类均有较大发展空间。◼

物流设施：电商基础设施水平不一。

从世界银行发布的全球各国物流基础设施指数看，欧洲各国发展情况不一，西欧国家的基础建设相对较好；北欧、中欧和东欧都较差。本土轻工业供应链不充足，极其依赖海外供应链。◼

线上竞争：据欧睿数据，1）西欧电商市场集中度不高，Amazon

和

eBay占据领先位置。东欧电商格局更加分散，本土零售商Magnit位居首位，市场份额仅3.2%，其他本土平台体量大多较小；2）中国AliExpress

在东西欧均有布局，得益于价格优势和菜鸟履约效率，目前已取得一定市场份额。图21：欧洲电商市场拥有充足发展空间图22：欧洲电商市场竞争格局较分散7000

亿美元600030%25%20%15%10%5%3.2%

1.8%

1.0%1.0%1.0%12.5%8.0%4.9%500040001.8%300064%1.8%200088%100000%德国英国法国

俄罗斯

西班牙

意大利线上零售

电商渗透率Amazon3P

Amazon1P

eBayAliExpress

Zalando

AppStoreOtto

IKEA

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AuchanLeroyMerlinAliExpressAllegroOZONLenta线下零售PerekrestokM

Video其他

资料：欧睿，申万宏源研究资料：欧睿，申万宏源研究202.3

欧洲：折扣零售业态成熟，VAT税改推升跨境成本◼线下零售竞争：欧洲地区是世界折扣零售重要市场，拥有实力强劲的折扣零售商，其中德国是硬折扣发源地，Aldi、Lidl等头部硬折扣零售商在欧洲乃至全球范围内持续扩张。根据欧睿数据，2022年西欧折扣零售市场规模为3024亿美元，Lidl和Aldi占据27%和24%市场份额。预期中国跨境电商平台将面临欧洲成熟折扣零售商的有力竞争。◼相关政策：全球税改合规趋势严格规范，欧盟税改政策落地。据关院海关法论坛，增值税方面，2021年7月1日，欧盟税改政策正式落地，总价低于22欧元的货品不再享受增值税免征待遇，所有货品均需缴纳进口增值税。2023年5月17日，欧盟委员会提出海关法全面改革提案，要求取消150欧元低值货物的关税豁免门槛，中国跨境电商未来或将面临政策性风险。图23：22年西欧折扣零售市场规模为3024亿美元表6：23年欧盟提案取消150欧元关税豁免额3500

亿美元2021年7月1日以前30002500200015001000500货物价值总价22欧元以下关税

增值税

消费税免征

免征免征

应缴应缴

应缴如有应缴如有应缴如有应缴原政策

总价22-150欧元总价超过150欧元020182019202020212022硬折扣店行业规模杂货店行业规模2021年7月1日后仓储会员超市行业规模资料：欧睿，申万宏源研究总价22欧元以下新政

总价22-150欧元总价超过150欧元免征

应缴免征

应缴应缴

应缴如有应缴如有应缴如有应缴图24：22年西欧折扣零售TOP5市场份额27%38%2023年5月

海关法与关税改革提案总价22欧元以下应缴

应缴应缴

应缴应缴

应缴如有应缴如有应缴如有应缴24%总价22-150欧元总价超过150欧元提案5%3%4%LidlAldiNettoMarken-DiscountPennyMarketBim其他21资料：关院海关法论坛，申万宏源研究资料：欧睿，申万宏源研究2.4

拉美：电商增长潜力巨大，受物流基础设施制约◼◼◼用户特征：以巴西、墨西哥、阿根廷等国家为代表，具有较高的互联网渗透率和年轻化的人口结构，同时除巴西外均使用西班牙语，语言文化差异小。多数国家人均GDP低、通胀高。电商发展：据欧睿数据，巴西、墨西哥和阿根廷电商市场规模合计占据整个拉美约75%，电商发展程度普遍不高，但增长潜力大，根据Insider

Intelligence，23年拉美电商销售额将同比增长14.3%，预计26年突破2000亿美元大关。物流设施：物流是制约拉美电商市场发展的重要因素。据世界银行2023世界物流绩效指数报告，139个国家中拉丁美洲整体处于中游至中下游，区域内主要经济体中得分最高的巴西仅为

3.2

分，全球排名

51

位。主要由于：1)

拉美地区基础设施建设发展不成熟，物流配送的时效性较差。2)管理上拉美国家政府官僚主义问题突出，

水平较低效率不足。◼线上竞争：据欧睿数据，拉美电商市场呈现一超多强格局，Mercado市场份额约占30%。外来的电商玩家进入市场较晚，Amazon、速卖通在

2010

后才进入南美市场，而

Shopee

在

2019

年才拓展南美站点，2022年底，SHEIN在巴西试点开放平台模式。图25：拉美国家电商发展潜力巨大（单位：亿美元）图26：拉美不发达物流基础设施制约电商发展美国3.8分18位中国3.7分20位墨西哥

2.9分

66位哥伦比亚

2.9分

66位秘鲁

3.0分

61位巴西

3.2分

51位智利

3.0分

61位阿根廷

2.8分

73位22资料：欧睿，申万宏源研究资料：世界银行，申万宏源研究2.4

拉美市场：折扣零售蓬勃发展，合规化成本日趋提升◼◼线下零售竞争：据欧睿数据，22年拉美线下折扣零售规模达903亿美元，约为电商规模（1458亿美元）2/3，沃尔玛旗下当地硬折扣品牌Bodega

Aurrera和家乐福旗下仓储会员超市品牌Atacadão占据14%和12%市场份额。主要品类消费均较大程度依赖线下，日用品等品类在线下折扣零售渠道份额甚至高于电商，中国平台预期在拉美与各折扣零售渠道展开竞争。相关政策：拉美整体关税环境较为宽松，但目前政策阻碍正在加强。最重要电商市场巴西23年8月1日巴西税务合规计划正式生效，参与计划的平台价值在50美元以下的跨境包裹免除关税，但需要缴纳17%的ICMS税；而价值在50美元及以上的跨境包裹则需要缴纳60%的关税，叠加17%的ICMS税。后续存在废除关税优惠可能性，跨境电商成本预期进一步上升。图27：22年拉美折扣零售市场规模合计903亿美元图29：拉美跨境电商合规化成本呈现提高趋势10009008007006005004003002001000亿美元2023.08.01•

巴西税务合规计划正式生效，参与“合规计划”的跨境电商平台价值＜$50跨境包裹免除关税，但需缴纳17%ICMS税；价值≥$50需缴纳60%关税+17%ICMS税201820192020202120222023.08.15硬折扣店行业规模仓储会员超市行业规模杂货店行业规模•

墨西哥总统签署《关于修改一般进出口关税法行政命令》，将钢材、橡胶、玻璃、纺织品、陶瓷等392个海关编码进口关税调整为5%～25%。波及中国对墨超8成出口额资料：欧睿，申万宏源研究图28：22年拉美折扣零售TOP5市场份额14%12%2023.08.3158%7%•

巴西经济部门提交国会的2024年预算法案预测，跨境网购＜$50进口税豁免或将终止6%3%BodegaAurrera

AtacadãoAssaíSam'sClubD1其他资料：国别贸易投资环境信息网，南美通，跨境新视界，申万宏源研究

23资料：欧睿，申万宏源研究2.5

东南亚市场：电商高速增长，巨头集中度高◼◼用户特征：东南亚等为代表的新兴地区购买力发展不平衡，地区人口平均年龄低，对电商等新渠道态度更开放，互联网渗透率高但网速差。东南亚除新加坡外，人均收入低，不同国家之间语言、文化差异大。电商发展：东南亚电商处在高速发展期，根据贝恩咨询数据，23年东南亚电商市场GMV预计达到1390亿美元，25年预计达1860亿美元。据eMarketer和电商头条数据，2023年，东南亚电商市场规模增速位列全球第一，已经连续三年成为全球电商规模增长最快的地区。◼◼物流设施：群岛国家多、基础设施差、物流成本高。整体物流建设仍在发展中，但

3PL

物流玩家众多，多数国家都有

4

家以上的物流提供商，且仍在跑马圈地阶段，电商平台的物流商选择多样化。线上竞争：低消费力、高物流成本导致东南亚电商市场以Shopee、Lazada等3P模式平台为主。据欧睿数据，目前Shopee和Lazada在各主要国家都占据重要份额，Tokopedia作为印尼本土电商在当地市占率排名第二。图30：2023年电商增速前十大市场中东南亚占据4席图31：东南亚电商市场以Shopee、Lazada等玩家为主35%30%25%20%15%10%5%120%100%80%60%40%20%0%0%印尼Other马来西亚菲律宾新加坡泰国Shopee3PLazada3PBukalapakTokopediaMarketplaceShein资料：

eMarketer，电商头条，申万宏源研究；红色资料：欧睿，申万宏源研究表示东南亚市场242.5

东南亚市场：线下零售竞争力弱，政策环境适宜本土3P业务◼

传统零售影响：线下零售集中度普遍更低，竞争力弱，利于电商平台提升集中度。据欧睿数据，目前东南亚尚不存在成规模体系折扣零售业态，印尼、越南和菲律宾的线下零售渠道主要是当地农贸杂货市场与便利店。我们认为东南亚除新加坡外线下零售发展较落后，竞争力不足。◼

相关政策：东南亚电商政策环境更适合平台开展本土3P业务。东南亚各国对外资电商平台整体持欢迎态度，但为保护本国小微企业，东南亚各国针对跨境电商也出台相应限制措施。我们认为由于政策变动，东南亚市场跨境业务空间有限，更适合中国电商平台开展本土3P业务。图32：东南亚线下零售业态发展普遍较为落后（图为线下各渠道占比）图33：东南亚各国针对跨境电商逐步出台限制措施100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2023.09.27•

印尼颁布2023年第31号贸易部法令，规定求社交媒体平台禁止开展电商业务，电商进口产品不得低于100美元2023.10.06•

印尼政府重点收紧某些商品的进口查验工作。其中重点的商品包括：服装、儿童玩具、电子、鞋类、化妆品、其他纺织品、传统医药与保健品以及袋装产品2023.10.12•

印尼海关总署发布：自10月17日起，将对包括化妆品、自行车、手表在内的4种产品，在7.5%固定进口税以及11%增值税的基础上，再征收最惠国关税印尼泰国越南马来西亚菲律宾直营自助售货小型本地杂货市场硬折扣店食饮烟酒专营店超级市场其他仓储会员超市超市2023.12.18便利店•

马来西亚规定，从2024年1月1日开始，对从网上购买的低于RM500（约762.50人民币）的海外低价产品，征收10%的税休闲个人用品专营店医疗和美护专营店家居产品专营店百货商店电器和电子产品专营店

服装鞋帽专营店资料：亿邦动力，大数跨境，申万宏源研究

资料：欧睿，申万宏源研究25主要内容1.

电商出海，行久致远，千帆竞发2.

价格力竞争，中国平台推动全球电商扩容3.

出海平台全面拥抱全托管，布局海外仓打通跨境“最后一公里”4.

中国电商平台竞相出海5.

投资分析意见和风险提示263.1

价权/运营/履约归属为各运营模式主要差别◼

全托管/半托管=平台/商家主导商品价格+平台主导仓配物流+平台/商家主导销售+平台主导退货◼

商家自营=商家主导商品价格+商家主导仓配/物流+商家销售+商家退货图34：跨境电商运营模式对比强选品审核选品提交审核全托管定价指导样品审核控价权+运营权运营端服饰鞋包33.1%17.1%7.8%电子产品家居家纺其他消费品买手半托管开通店铺厂商/商家34.8%招商&自营选品直接上架弱上架运营&销售➢

平台负责物流易全半托&托➢

供应商备货至指定国内仓出口口岸管管商家物流履约难度结算端按照签收日T+1结款履约端国内仓约15天3-15天海外仓跨境直发自1-2周➢自主联系物流15-30天3天运营➢

自主备货进口口岸难国际运输7-30天头程物流10%-15%30%-40%50%尾程运输资料：中国海关，雨果网，ESG跨境，速卖通草帽，艾瑞咨询，中国贸易报，TKFFF跨境导航网，27PocheDigital

（香港寶施科技），申万宏源研究3.2

Temu领衔全托管运营，多平台争相布局◼

22年9月Temu率先采用全托管为运营特色，吸纳国内卖家+吸引全球买家，快速在全球多市场站稳脚跟，带动出海平台纷纷卷入全托管运营。◼

各平台依托自身优势及基础发展全托管模式，在定价权、品控、备货上存在差异。••••Temu：22年9月上线起即专注全托管，独立自营，主打低价，掌控绝对话语权。速卖通/Lazada：22年12月及23年4月速卖通和Lazada围绕全托管推出Choice精选页面，定价权掌控相对温和。Shein：23年5月开发平台模式Shein

Marketplace，也为入驻的第三方卖家提供了自主运营和托管运营两种模式选择。TikTok

Shop：23年5月于英国和沙特站点开放全托管模式，在原有平台的模式上延伸出以TrendyBeat为主题的全托管服务。•Shopee：23年3月内测，并持续扩大内测范围，23年7月正式官宣。表7：各平台全托管模式对比平台上线全托管时间定位平台优势备货定价权回款周期Temu2022.9全托管低价、迅速扩张、社交裂变商家发货至广东仓平台掌控T+1（约15天）全托管+平台模式+半托管商家自发货/国内优选仓/海外速卖通LazadaShein2022年底2023.4全球物流建设及市场布局协商议价协商议价平台掌控协商议价3-15天1-2周仓全托管+平台模式

备货成本低、补货周期短商家自发货/国内仓/海外仓服装供应链强势、海外消费心

商家自发货/国内优选仓/海外2023.5全托管+平台模式全托管+平台模式7-30天智强仓TiktopShop2023.5直播+短视频的庞大流量广州花都仓T+1-45天资料申万宏源研究：雨果网，中国贸易报，TikTokShop公众号，TKFFF跨境导航网，

PocheDigital（香港寶施科技），283.3

显著降低运营壁垒，全托管推动出海飞轮运转◼

降低出海运营壁垒+起量快为模式主要吸引力，利好工厂型商家。据商务部及国务院数据，23年3月网络零售平台店铺数量为2392.2万家

，2022年有进出口实绩的外贸企业达59.8万家。全托管模式下平台为商家打通运营、仓储和物流的“全链路”跨境通道，商家只需专注产品和供应链本身，大幅降低出海门槛。同时借助平台流量订单起量速度快优点，有助于盘活剩余产能。双重优势有望吸引国内商家入驻，尤其对生产优势强于品牌优势的工厂型外贸商家具有吸引力和竞争力，平台供应链优势进一步巩固。◼

全托管模式推动出海飞轮运转。大批量缺乏出海运营能力的供货商进入，平台以控价权针对同一规格商品不断落实性价比，提升消费者体验，吸引新增流量，从而驱动平台在国内的“流量-卖家-更低价格-性价比”飞轮在海外市场成功运转。图35：全托管的飞轮效应图36：23Q1网络零售店铺分布主要为服饰日用品缩短供应链节点，提升留存节点效率价权提升，降低爆品定价扩大品类覆盖及竞价品提高性价比体验全托管增加卖家资料服装鞋帽、针纺织品五金、电料文化办公用品家具日用品化妆品汽车粮油、食品体育、娱乐用品家用电器和音像器材增加流量其他：申万宏源研究资料：商务部，申万宏源研究293.4

平台内部团队管理半径+仓网能力要求大幅提升◼

平台成为出海链路核心中枢，一线业务团队管理半径扩大。全托管模式下，出海全链路运营意味着业务团队对复杂流程节点的管理半径和管理经验要求相应拔高。据Temu官网及雨果跨境，截至23年12月Temu有30个一级类目及587个二级类目，而截至21年9月亚马逊已有40个一级类目，22000+个二级类目。长期来看平台内部团队的管理上限限制决定了全托管更适合打造垂类爆品，全品类承接能力相对较弱，平台运营模式或将进一步演化。◼

巨大的货品流量高度集中，对全托管仓储能力提出高要求。以Temu为例，Temu商家商品上架后需将产品提前配送至Temu国内仓，而随着Temu前端在全球快速上线站点，订单累计对国内仓的库容和运转效率要求将显著提升。据36氪，Temu目前在国内已有30多个仓库，分布在广东、肇庆、清远、东莞、佛山等地，并且仍在持续增加。图37：平台一线业务团队成为链路核心中枢图38：速卖通23年5月专开优选仓满足全托管备货供货运营建议反馈供应商消费者招商+买手+运营团队选品定价库存备货

市场运营资料：阿里巴巴全球速卖通官方公众号，申万宏源研究资料：36氪，申万宏源研究303.5

速卖通率先开创半托管，保留商家运营自由◼

23年8月，速卖通首创半托管模式，与全托管区别主要在于商家掌握定价权，负责销售。半托管模式下，商家享有定价权及运营权，有效分摊平台运营负载压力及风险。9月，亚马逊官宣发布亚马逊供应链整体解决方案（SCBA），SCBA整合FBA、AGL、AWD、MCF等多个亚马逊优势产品，打造端到端、一体化的供应链服务。◼

平台端，半托管给予商家运营自由，激活供给侧，吸引自运营商家和品牌商。长期来看，半托管模式注重大量自运营商家、中小卖家及品牌商供给，推动生态繁荣，实现全面的产品丰富度。◼

商家端，回归B2C模式，直接触达消费者，产品差异化要求高。全托管下，商家、平台、消费者之间类似B2B2C；而半托管回归B2C，商家可洞察消费者需求，产品差异化的重要性提升。表8：速卖通全托管与半托管异同对比图39：亚马逊推出SCBA计划同异售后服务经营门槛物流履约

营销流量经营主体

主营商品定价平台利润平台-商商家供货全托管品定价轻小件性供货

成交差价平台负责

价比商品经营享受平台商家-无物流费平台负责

第二梯队

平台（备仓模流量海外商家-商式/JIT模

（第一梯

仓退补充全托

品定价

供货

广告费、式）队为官方

服务自营）半托管商家自主

管，加入经营

高客单商

平台-物+销

物流费差售价、订单佣金等品流服务费定价资料：亿邦动力，速卖通官网，申万宏源研究资料：亚马逊，申万宏源研究313.6

商家自营：商家掌握控制权◼

对比全托管，自营商家掌握控制权，经营利润高。亚马逊的3P平台商品通常经历“工厂-运营商-平台-FBA仓配-消费者”链路，并享有产品自主定价权，而以Temu的全托管模式为例，全托管流通层级少、加价率低，物流及营销推广成本较亚马逊3P卖家低，供应商+平台双边发力给予消费者让利空间。据腾讯网报道，亚马逊净变现率约为32%，商户单均经营利润约为

$2.1，占售价的

10%，

Temu净变现率约为23%，单均经营利润为

$0.6，约为售价的

8%。图40：亚马逊及Temu商家绝对经营利润存在差距加价率50%，剔除履约费用净变现率为23%单均经营利润0.6美元，占售价8%客单价37-38美元，件单价7美元物流履约成本28%全托管消费者工厂单均经营利润2.1美元，占售价10%件单价21美元佣金率17%，广告费率15%小包直邮-头程+FBA物流履约成本35%商家3P消费者工厂运营商资料：亚马逊，腾讯网，36氪，申万宏源研究323.7

直播带货+跨境电商：跨境直播带货紧跟国内模式◼

据艾媒咨询数据及预测，2022年是中国跨境直播电商的元年，未来中国跨境直播电商的市场规模预计将持续增长。目前主要直播跨境电商平台：TikTok

Shop、速卖通（测试AI直播）、SHEIN（入驻TikTokShop）、Lazada。各大跨境电商平台也在持续发力，将国内直播带货的成功经验复制到海外。◼

TikTok

Shop目前主要市场包括，英语国家：英国、美国、菲律宾、马来西亚、新加坡，以及其他东南亚地区国家：越南、泰国等。AliExpress目前在俄罗斯推出直播功能，同时首次测试AI数字人24小时直播推荐商品。Lazada在新加坡、菲律宾、泰国和马来西亚等东南亚市场进行电商直播。图41：2020-2025中国跨境直播电商市场规模及预测图42：Tik

Tok

Shop直播带货场景ꢈꢇꢁꢆꢅꢁꢄꢂꢁ

亿元ꢃꢁꢀꢃꢀꢂꢁꢀꢂꢀꢁꢀꢀꢃꢃ

ꢃꢃꢂ

ꢃꢃꢃꢉ

ꢃꢃꢄꢉ

ꢃꢃꢅꢉ

ꢃꢃꢁꢉ市场规模ꢊꢋꢊ

（右轴）资料：艾媒咨询，申万宏源研究资料：TikTokShop

Academy（TikTokShop

商家大学），申万宏源研究333.8

直播带货+跨境电商：直播经验转化，赋能商家出海◼

跨境电商通过直播形式能更直观演示产品特色，以实时互动触达全球市场。通过主播的展示，提高海外用户参与感，激发购买欲望。直播社交分享效应强大，可以更好传递品牌文化，观众可通过社交媒体分享购物体验，增强品牌口碑。然而不同国家和地区语言和文化差异，全球支付和物流体系的差异，可能会增加运营成本和潜在运营风险。◼

TikTok

Shop

Academy开设，有效降低跨境电商直播商家入驻的学习门槛，将直播带货全流程、账号运营、团队分工、直播话术、英语贴图、海外注意事项等整理成文件视频供商家学习。TikTok

Shop还提供实时数据指标反馈和个性化推荐，使商家能更好地了解海外市场需求，做好定制化的服务和推广。图43：TikTokShop直播电商直播攻略、用户购买路径图44：TikTokShop助力达人直播带货资料：

TikTok

ShopAcademy（TikTok

Shop资料：

TikTok

ShopAcademy（TikTok

Shop商家大34商家大学），申万宏源研究学），申万宏源研究3.9

履约：海外仓数量规模不断增长◼

跨境直发：将商品存储在国内仓库，当订单生成时，直接从国内仓库发往目标市场，经过国际运输后到达。优势在于简化流程，减少管理成本，相对时效较慢，只适合小件商品。◼

海外仓：提前将商品运输、存储到海外仓库中。当订单产生时，系统自动从本地仓库发货，实现快速本地配送。优势在于缩短配送时间、提高消费者体验，降低物流成本，有效促进销售额增长。◼

海外仓网络辐射全球：商务部数据显示，2022年我国海外仓总数量已超过2000个，总面积超过1600万㎡。据跨境眼观察，截至2022年年末，海外仓数量前十的国家或地区合计2356个仓库，较上年末增长30.17%。美国市场海外仓平均单仓面积达到1.41万㎡，呈规模化趋势。东南亚等新兴市场海外仓扩张迅速，增速高达91.55%。图45：跨境履约直发、海外仓模式流程示意图图46：海外仓数量前十的国家或地区数量、平均单仓面积变化头程揽收发货揽收交货国内物流运输海关报关出关出口口岸卖家跨境物流商国内仓库线上下单空运/海运共同流程国海外仓下单海外仓库国际干线运输际海外仓节点跨境直发节点运输仓内发货消费者当地配送邮政网络进口口岸最后一公里当地物流配送跨境直发

海关报关清关尾程配送资料：艾瑞咨询，申万宏源研究资料：商务部，艾瑞咨询，跨境眼观察，申万宏源研究353.10

履约：主要费用来自国际运输+尾程配送◼

国际运输、尾程配送是跨境履约成本的核心费用。根据艾瑞咨询统计，在跨境物流主要环节中，头程揽收、国际运输、尾程配送，费用占比分别为10%-15%、30%-40%、50%-60%。◼

海外仓在物流配送速度和成本上占据优势。据4PNT四方网络数据，1kg货品出口的物流成本，在考虑货代折扣后，邮政小包、国际专线、商业快递、海外仓的实际物流费用分别为73/99/264/22元，从送达时间和物流成本的角度来看，海外仓在速度和成本上都占据优势，国际专线在速度和成本上处于中间位置。据艾瑞咨询统计，2019年跨境电商物流市场中直邮模式占比60%，海外仓模式占比40%。2020年，国际专线在直邮模式下的占比达到32%。表9：尾程配送占跨境物流主要费用表10：跨境直邮涵盖邮政小包、专线及国际商业快递头程揽收国际运输尾程配送国际航空运输环节跨境产品时效追踪能力价格

通达范围

货单价物流费用占比10%-15%30%-40%50%-60%中美为例，普邮业务不具航空转运或海运邮政-平邮类邮政-挂号类专线类低大较低较高较高高20-30天备通过航空公司货运部门或航司货代公司：东方航空中国国际航空、南方航空通过三通一达等第三方服务商

物流服务商进行线下揽收通过邮政网络或当地第三方物流服务商，如USPS、DHL、俄邮中美为例，15-20天航空运输为主挂号类具备较高较低高大中美为例，具备包裹追踪10-15天

能力航空直飞为主固定费用协议方式价

基于货量与第三方物格：包板(航空板

)>

流协商；邮政网络的包舱(含半包舱)>包机;

运费较为固定：基于基于市场价格浮动变

货量提供稳定度更高小基于揽收货量分摊支付给第三方物流服务商的费用成本价格分析资料中美为例，具备包裹追踪航空直飞为主国际商业快递类较大化散舱市场的服务7天内能力：艾瑞咨询，申万宏源研究资料：艾瑞咨询，申万宏源研究363.11

履约：“跨境直发+海外仓”模式是当前主流◼

目前主要跨境电商平台运输履约基本全部采取“跨境直发+海外仓”模式。据公司官网，速卖通官方菜鸟仓以及第三方海外仓覆盖欧美地区22个国家。SHEIN的履约体系由国内仓和海外中转仓组成。TikTokShop

海外仓覆盖英国和东南亚国家。Temu目前仅采取国内仓跨境直发服务，海外仓在筹建中。Lazada海外仓主要布局东南亚国家。海外仓能够满足用户对时效和费用的履约需求，将国际运输2-3周的时间减少到一周以内，未来预计将逐渐成为跨境电商的首选履约模式。表11：主要跨境电商平台运输履约模式对比平台履约模式仓库布局国内物流承运收费方式时效日均包裹数官方菜鸟仓：西班牙、法国、比标准运输

2-5周快递运输1-2周海外仓3-7天标准运输免费，快递运输按重量收费AliExpress跨境直发+海外仓利时、波兰，认证仓、第三方仓

菜鸟320万总覆盖22国国内仓：佛山（租）、肇庆（在建）

海外中转仓：沙特、迪拜、按国家和地区收费，以美国为例：

经济运输3-4周标准运费3.99美元

快递运费12.9美

标准运输

2-3周跨越速运、顺丰等国内物流商SHEIN跨境直发+海外仓意大利、澳大利亚、越南、印尼、200万运营仓：中国香港、比利时、印度、美国元订单超过49美元免标准运费快递运输1-2周国内仓：东莞、中国香港海外仓：英国、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡跨越速运、顺丰等国内物流

跨境物流成本(按重量）

+

当地派送

跨境直发6-14天TikTok

Shop

跨境直发+海外仓40万20万500万商物流成本（按渠道）海外仓5-7天标准配送：免费

快速配送：订单超过129美元免费，以下收取12.9美元跨境直发（海外仓筹建中）跨越速运、顺丰等国内物流商标准配送6-20天快速配送4-9天Temu国内仓：广州、义乌、中国香港国内仓：东莞、中国香港

海外跨境直发7-8天国内仓5-9天海外仓1-3天Lazada跨境直发+海外仓仓：马来西亚、泰国、菲律宾、

菜鸟、Lazada自建物流按体积重量收费新加坡、印度尼西亚资料研究：速卖通，Shein，TikTok

Shop，Temu，Lazada公司官网，尼尔森，运联智库，雨果跨境，36Kr，申万宏源373.12

履约：海外仓模式将成为下半场核心竞争力◼

合理布局和灵活运用海外仓，打通跨境物流“最后一公里”。据36kr数据，截至目前，Lazada已在东南亚六国的17座城市建立起30个仓库和“最后一公里”配送中心，同时配有超过3000个自提点。据36Kr，SHEIN在美国开设了首个配送中心，目前正在将其面积扩大50%，计划扩张到3个，作为全球综合物流服务运营商的极兔已在东南亚、欧美、中东等13个国家设立海外仓配。未来，随着全球智慧物流网络的建设，海外仓作为全球物流基础设施，结合电商平台优势，能赋能国内中小商家并直接链接海外本地，将成为跨境电商下半场的核心竞争力之一。图47：全球速卖通菜鸟官方仓布局图48：极兔遍布全球13个国家资料：菜鸟物流、Lazada官网，36Kr，申万宏源研究资料：极兔速递官网，申万宏源研究38主要内容1.

电商出海，行久致远，千帆竞发2.

价格力竞争，中国平台推动全球电商扩容3.

出海平台全面拥抱全托管，布局海外仓打通跨境“最后一公里”4.

中国电商平台竞相出海5.

投资分析意见和风险提示394.1

电商出海迈进新阶段◼

2023年，中国跨境电商受益于全球对高性价比需求的崛起，及国内优质供应链支撑，出海业务迅速成长。表12：跨境电商平台对比TemuSHEiNLazadaShopee速卖通TikTok

shop阿里巴巴国际站新马泰等东南亚，美英美德、日韩、墨西哥

欧洲、美国、中东、印欧洲、北美、日本、新西兰主要市场销售品类印尼、新马泰、菲律宾及越南

洲、哥伦比亚、波兰等东南亚、美国、英国

北美、欧洲、澳洲等全球48个国家站点度、东南亚全品类覆盖，聚焦服饰品类。服饰箱包、3C数码、服饰箱包和日用百货全品类覆盖全品类覆盖全品类覆盖全品类覆盖美妆个护为主【新加坡为例】本地商家：自提点$1.49；卖家配送$1.49；普货：起重价格自发货：首重运费+(总按商品重量体积及当地履约服务提供商提供费率计费，主要合作商有国际EMS、欧洲专线、dhl快递、fedex快递标准快递：运费$3.99，

即时配送：按距离计费$3.19-4.06(当地货币）+续重价格0.06（每10g）特货：4.07（当地货币）+续重价格0.07（当地货币）按商品重量体积及当

重量KG×2-1个首重)×运费$2.99，单笔订单满

单笔订单满$29包邮；快

11.77不等；配送政策地履约服务提供商提

续重运费，海外仓发货：$49包邮。速快递：运费$12.9。单

邮寄$1；供费率计费仓储费+订单出入库处理费+换标费+运费笔订单满$129包邮。标准：按重量计费$1.49-$6.49；【新加坡为例】海外订单：卖家配送$1.49；邮寄$0.6标准快递：$1。【新加坡为例】标准：12-14个工作日快速：8-10个工作日即时配送：6小时内送达；邮寄：2-4个工作日；标准：以商家为准；根据商品供货地区及配送地区而定配送时效退换政策7-15个工作日配送时间2-7个工作日官方配送时间5-7天

约7-35个工作日七天无理由退货，收到商品时发现质量问题、LazMall、Marketplace、RedMart、TaoBao商品破损、仿冒品及不合格商品，超时发除不能退换商品外，下

除不能退换商品外，下签收商品后的7天内提交申请，买家无理由退货时需自行承担运费