消费者的动机与情绪

关于消费者的动机与情绪学习目标

知识目标：了解需要和动机的含义和特点；理解需要和动机的分类和意义；认识和了解动机理论。能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。

第2页,共25页，2024年2月25日，星期天引例：诺基亚的陨落诺基亚，一个手机王者为什么最终却廉价地成为微软的附属品?第3页,共25页，2024年2月25日，星期天5.1消费者的需要

5.1.1需要概述

需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是刊物观需求的反映。需要和需求：需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。5.1.2消费者需要的特征

1）消费者需要的对象性

2）消费者需要的多重性

3）消费者需要的层次性

4）消费者需要的可变性

5）消费者需要的发展性

第4页,共25页，2024年2月25日，星期天5.1.3消费者需要的类别

1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要

3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要

现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要

潜在需要是指未来即将出现的消费需要

第5页,共25页，2024年2月25日，星期天

5.1.4消费需要对购买行为的影响

1）消费需要决定购买行为

2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度

3）需要水平不同影响消费者的购买行为

第6页,共25页，2024年2月25日，星期天

5.1.5影响消费需要的因素

1）主观因素

（1）生理因素

（2）心理因素

（3）个人的消费水平

（4）个人的社会地位

2）客观因素

（1）消费情景

（2）社会环境

（3）企业营销因素

第7页,共25页，2024年2月25日，星期天5.2消费者的动机

4.2.1动机概述

1）动机的含义

动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。

第8页,共25页，2024年2月25日，星期天2）动机的功能

动机具有以下三种功能：

（1）激活功能

（2）指向功能

（3）强化功能

第9页,共25页，2024年2月25日，星期天5.2.2消费动机的特征1）消费动机的原发性2）消费动机的内隐性3）消费动机的实践性4）消费动机的动态性第10页,共25页，2024年2月25日，星期天5.2.3动机的分类1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机

生理性消费动机包括：生存性消费动机享受性消费动机发展性消费动机（2）心理性消费动机

感情动机理智动机惠顾动机

第11页,共25页，2024年2月25日，星期天5.2.3动机的分类2）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机

3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。4）消费者具体的购买动机

求实动机

；求新动机

求美动机；求名动机

求廉动机；求便动机

模仿动机；求速动机

好奇动机；好癖动机

第12页,共25页，2024年2月25日，星期天5.2.4动机理论

1）马斯洛的需要层次理论

马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要第13页,共25页，2024年2月25日，星期天马斯洛的需要层次理论

在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。第14页,共25页，2024年2月25日，星期天2）逆转理论

阿普特尔：假定有四对元动机状态，不同状态派生不同的动机模式。

在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。

逆转理论认为人总是处于一种状态，而不能同时处于两种对立状态之中。

举例：人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩？第15页,共25页，2024年2月25日，星期天3）双因素理论

赫茨伯格：激励因素、保健因素。小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件。

第16页,共25页，2024年2月25日，星期天5.2.5消费者动机的激发

1）影响消费者购买动机的因素

（1）商品本身的因素

（2）影响消费者购买动机的社会因素

（3）影响消费者购买动机的自然因素

第17页,共25页，2024年2月25日，星期天2）消费者购买动机的激发

（1）努力开发有特色的商品

（2）利用广告宣传，向消费者传递信息

（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用

第18页,共25页，2024年2月25日，星期天5.3情绪情感概述5.3.1情绪情感的含义与特点

1)什么是情绪情感

情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。

第19页,共25页，2024年2月25日，星期天2)情绪情感的构成（1）主观体验（2）生理唤醒（3）外部行为第20页,共25页，2024年2月25日，星期天3）情绪和情感的区别和联系(1)引起情绪和情感的需要的性质不同

(2)情绪和情感在稳定性上的差别

(3)情绪情感发生早晚的差异（4）情绪情感是可以转化的

4）情绪情感的特点（1）情绪、情感的两极性（2）情绪、情感的扩散性第21页,共25页，2024年2月25日，星期天5.3.2情绪、情感的分类

1）根据情绪情感的性质，可以分为：快乐愤怒

恐惧悲哀喜爱

2）根据发生的强度、速度、持续时间，可以分为：

心境热情激情3）根据情感的社会内容的性质，可以分为：

道德感

理智感

美感

第22页,共25页，2024年2月25日，星期天5.3.3消费者情绪情感的效能1）情绪情感影响消费者的动机和态度

2）情绪情感影响消费者的活动效率

3）情绪情感对消费者体力的影响

4）情绪情感对消费者认知能力的影响

第23页,共25页，2