我国连锁便利店的营销策略分析

我国连锁便利店的营销策略分析PAGE第1页共页毕业设计（论文）（20科）题目：我国连锁便利店的营销策略分析学院：经济管理学院专业：食品经济管理班级：姓名：学号：指导教师：年月

目录1前言 …………………………32连锁便利店的概述…………42.1连锁便利店的含义。2.2我国便利店的产品种类。2.3我国便利店的特点。3我国连锁便利店的市场营销现状。3.1简要分析我国便利店发展现状。3.2便利店的目标市场的选择和定位。3.2.1便利店商品定位3.2.2便利店市场定位。3.3我国便利店经营模式存在哪些问题。4连锁便利店的市场策略分析。4.1选址策略。4.2产品策略。4.2.1正确进行商品类型的选择。4.2.2避免货架存在大面积空位。4.3价格策略。4.4渠道策略。4.4.1建立网络配送系统，统一配送4.4.2提高商品周转率，减少库存4.5传播策略。4.5.1广告传播的要点。4.5.2卖场设计要点4.5.3人员推销要点：4.5.4销售促进要点：5中国便利店店的经营策略的探索。5.1我国便利店经营模式未来发展之路。5.1.1商品组合和服务日趋多元化，业态竞争力将不断提高。5.1.2以特许加盟模式为基础提升品牌形象。5.1.3反超市化趋势。5.2以日本便利店的成功经验分析其可借鉴特点。5.2.1商品更新速度快。5.2.2创新的人性化服务。5.2.3针对特殊群体服务。5.2.4宣传、促销、社区活动一个都不能少。5.3发觉7-11和全家成功之道并进行简要分析。5.3.1讨论7-11成功之道——信息化需求链管理。5.3.2全家的成功之道——“极简店”与“机动可回收”。6结论。7谢辞。参考文献。

连锁便利店的营销策略分析摘要：随着我国商品经济的不断发展，便利店已经成为日常生活中不可缺少的一部分。人们不仅可以从中获得便利，并且也时常被其琳琅满目的营销活动所吸引。便利店已成为一种非常有竞争力的零售业态，在我国市场有很大的利润空间，为我国中小零售商的发展提供了一种新思路。笔者认为，要经营好便利店，市场营销策略非常关键，必须针对便利店的特点及目标市场与顾客群进行分析存在问题，并制定适当的产品策略、分销渠道策略、价格策略、传播策略等营销策略。另外通过借鉴国内外便利店成功营销案例，在未来便利店发展道路上做好准备，使其不被不断兴起的大型超市潮流所冲击，具备永恒强大的竞争力。关键词：便利店；市场营销；营销策略；经营探索

ConvenienceStoreChain'sMarketingStrategyAnalysisAbstract:WiththecontinuousdevelopmentofChina'scommodityeconomy,theconveniencestorehasbecomeanindispensablepartofdailylife.Peoplecannotonlygainconveniencebutalsobeattractedbyvariousmarketingactivities.Conveniencestorehasbecomeaverycompetitiveretailformats,whichintheChinesemarkethasgreatprofitmarginsprovidesanewwayforthedevelopmentofChina'ssmallandmedium-sizedretailers.Ibelievethat,tooperateconveniencestoreswell,marketingstrategyisverycritical.Analyticalproblemsmustaddressthecharacteristicsofconveniencestoreandobjectivesofthemarketandcustomerbase.Otherwise,Operatorsshouldformulateappropriateproductstrategy,distributionchannelstrategy,pricingstrategy,communicationstrategyandotherstrategies.Inaddition,throughlearningfromtheconveniencestores’athomeandabroadsuccessfulmarketingcase,itwillbehelpfultogetreadyforthefuturedevelopmentofconveniencestores.Sotheeternalandstrongcompetitivenesscanenabletheconveniencestoresnottobeimpactedwiththeriseoflarge-scalesupermarkettrend.Keywords:ConvenienceStore;Marketing;MarketingStrategy;OperatingExplore

1前言。便利店是一种用以满足顾客应急性便利性需求的零售业态。便利店最初起源于美国，有与食品杂货店一样的便利，但又使用的是超级市场的销售方式和经营管理技术，这种零售商业组织是以“便利”作为吸引顾客的主要手段，来满足顾客简单购物和应急之需的一种零售业态。便利店的兴起不是偶然的，而是缘于超市的大型化与郊外化，于是人们需要一种能够满足便利购买需求的新型业态来填补空白。便利店的便利性极大方便了人们的生活，迎合了社会的发展和人们的需求。国内便利店发展迅速，但地区发展差异；明显便利店业态定位不够明确；经营也缺乏个性化。另外，便利店连锁整合，已形成一定的规模优势。展望未来，我国便利店商品组合和服务将日趋多元化，要把业态竞争力不断提高，必须明白和借鉴国外成功营销模式从而改正国内便利店的缺点。本文对便利店的市场营销模式进行比较详细的剖析，通过确定市场定位来分析国内便利店的特点和不足，分析国内便利店发展趋势，并对国外成功经验进行理解，试列出其成功关键所在。2连锁便利店的概述。2.1连锁便利店的含义。便利店，英文简称CVS（ConvenienceStore）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。便利店通常营业面积在50～150平方米左右，经营品种在2000种左右，靠近居区，营业时间为15个小时以上甚至24小时的经营模式。便利店一般全年不休息，并且开店地点灵活，主要填补消费空隙，销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。便利店能够越来越被消费者所接受的原因是：随着文化水平的提高和收入水平的增长，生活节奏逐渐加快，日常消费品已集中在食品和部分非食品项目；由于门店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显，顾客的购物时间及交易过程迅速，能解决生活急需；由于门店的位置便利，顾客购物方便。2.2 连锁便利店的产品种类。便利店商品的种类一：食品类。食品类商品细分方法很多，例如，可简单的划分为食用类和饮用类;也可按照保存方式，分为低温食品、高温食品和一般性食品;或较详细的划分为农产品类、肉类及其制品，鲜乳及乳制品，水产类，罐头类，饮料类，酒类，调味品，糖果饼干类，保健食品，其他食品。便利店商品的种类二：杂货类。杂，即指品种繁多，覆盖面广。零售杂货类商品种类有10万种以上，便利商店的卖场空间一般在100平方米左右，最多陈列2000种左右的杂货商品，所以如何选择和组合杂货商品对于经营者就显得相当重要。便利商店中，杂货商品一般包括日常消耗品、保健用品、家庭用品、文具用品、日用工具等。这类商品的一般保存时期较长;多属规格商品，不需要加工，就可直接上架销售，因此杂货商品的销售成本较低;但消费者耗用商品速度较慢，商品周转率低，可能造成滞销品而影响销售。便利店商品的种类三：便利性商品。便利性商品是便利商店现阶段及未来商品发展的主要方向之一，也是各便利商店竞相开发，开成商店差异性的重要武器。便利商店为顾客提供“时间便利”，“距离便利”，“购买便利”的商品，是区别于其他零售经营业态的重要方面之一。便利性商品是指为了考虑消费者特定的需求，而特别开发设计的商品，可简单划分为特殊性商品和服务性商品。便利店商品的种类四：文化出版物。便利商店中所销售的出版物一般为热门、流行的商品，例如期刊、报纸等。便利商店的最大特色在于24小时营业，所以在期刊、报纸类讲究时效的产品中可以占据时间的方便，满足顾客的即刻需求。2.3连锁便利店的特点。便利店是指通常占据着良好的位置，以食品为主，营业时间长，商品品种有限的一种零售形态。客户光顾便利店，为的是补充物品，而且经常是在下班之后或闲散时间光顾。汽油、牛奶、杂货、报纸、苏打饮料、香烟、啤酒和快餐食品是便利店的走俏商品。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本，中国台湾等亚洲诸国及地区得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等多诸方面：如远离购物者的居住区，需架车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍“受大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。连锁便利店在国外开办之初，是为了迎合当地居民的生活习惯而创立的，24小时全天候的营业便利了周围居民们的生活。因此，便利店具有如下特点：第一、网店众多，距离便利。与商场、超市相比，便利店在空间距离上和消费者更近。近年来个地方新建了许多居民小区，因此急需一批便利店满足周围居民购物的需要，而一些小店在进货渠道和商品质量上常常不能保证居民买到放心商品。此外便利店还可以设在机场、码头、车站及加油站的附近，为过往的旅客、行人提供方便；第二，拆大换小，使用便利。便利店的商品突出了即时性、小容量、急需性等特点，因此打破原来大号的包装，以小包装出售单包纸巾、一卷卫生纸、粮食食品的小包装等，满足群众日常急需；第三、全天候营业，时间便利：著名的“7-11”集团的营业时间是早七点至晚十一点，上海的莲花便利店70%的门店是全天24小时营业的，而它的夜间销售额占全天销售额的比重已经超过了50%；第四，各种经营，服务便利。为了针对目标市场的特点，可以增加诸如洗衣、冲相、搬家、代收公共事业费及社区服务的一些内容如带小孩、看护老人等服务，而在车站等人口流动大的场所可以增设存包、代订车票、飞机票等服务；第五，集中采购，货买源头。便利店一般设有自己的配货中心，这样的大批量进货，可以得到较低的价格，从正规的生产厂家直接进货也杜绝了假冒伪劣产品的购进，或者也可以与生产厂家联合销售，保障了消费者的利益。3我国连锁便利店的市场营销现状。3.1简要分析我国便利店发展现状及意义。1927年，连锁便利店在美国最早出现，60年代末到80年代末为美国的便利店高速发展期。日本的第一家便利店成立于1969年，是按照美国便利店的模式建立起来的。到1992年，著名的连锁便利店“7-11”集团，在世界上22个国家拥有13950家分店，成为世界上最大的便利连锁店集团。1992年10月，日本7-11便利店进入中国深圳，诞生了中国第一家便利店。虽然在中国市场发展起来的便利店大多属于外资系列，如日本的罗森、香港的百式和百家等，但本土的便利店发展也是非常迅速的。以联华、可的、良友等为代表的便利店发展速度都很快。我国一些经济发达城市进行的大规模新城区规划与老城区改造为收入水平相当的消费者相对集中居住创造了条件，所以在中国沿海或发达地区，便利店的发展非常迅猛，国内的便利店首先是从上海和广东两地发展起来的，它们也是目前发展得最好的地区，尤其是上海，其发展最好的几家便利店已经基本形成了规模化经营的格局。便利店密集程度已经接近便利店发达的日本和中国台湾地区。2008年底，上海各品牌便利连锁店约6000个。2009年底，我国连锁便利店前30强门店总数已达22399家。然而，门挨门的激烈竞争也使上海便利店目前陷入几乎全线亏损的窘境。广东便利店谨慎布点，有亏有赢尽管深圳是我国便利店发展最早的城市，但与上海相比，其店铺数量明显少得多。在深圳市，发展比较成熟的便利店是香港“7-11”和本土万店通便利店。广州目前有便利店1000多家，从总体上看，广州便利店呈现直营店亏损加盟店赢利的发展特点。东莞市以本土的美宜佳便利店最为突出，在2004年年底已成功进入广州和深圳市场由于公司发展策略能随市场变化而变化，目前以上的门店都处于赢利状态。便利店的经营规模不大，但是商品品种齐全，尤其是在时间和空间距离上是作为大型超市的一个补充。首先，便利店有相当大的目标市场，一大批新建的居民小区缺少齐全的配套设施，人们必须到商场、超市购物，带来了一定的不便，而且在营业时间上不能满足人们的需要。其次，现有一大批商业中小企业需要改造，可以利用这些企业改造的机会发展连锁便利店。第三、连锁便利店众多的网店需要大量的员工，这样就以安置失业人员，解决再就业的问题，保证了社会的稳定。因此，大力发展连锁便利店对我们的经济改革、实施再就业工程有着重大的意义。3.2目标市场的选择和定位。研究便利店的市场营销模式首先需要确定其目标市场。由此，我们应该对目标对象群体，以及对象需求进行调查分析来判定市场的选择和定位。因此，针对便利店购买产品种类和为何选择便利店购买进行了详细的调查。结果如下两图所示。由左图可以看出，消费者去便利店一般购买饮料、零食、方便商品最多，另外便利店的食物和一些加热的熟食商品也备受喜爱。人们一般在便利店都购买的是食物，和一些便利的生活用品。由右图可以看出，有79.7%的被访者认为去便利店的原因是离家(公司、学校)近；有58.8%的被访者认为去便利店的原因是便利店的营业时间长；有38.2%的被访者认为去便利店的原因是因为自己去习惯了；由此可见,离家(公司、学校)近、营业时间长、去习惯了是被访者光临便利店最主要的三个原因。3.2.1便利店商品定位便利店的商品结构，大致可分为食品、非食品和服务三大类，主要从顾客的便利性与商店本身的有利性出发，经营消费量多，购买频率高，品牌知名度高，销售方法简单，品质一致的商品。①食品类商品的结构定位。便利店一般不出售生鲜畜产品和水产品，但食品至少占全店销售品项的50%以上。在对食品类商品结构的定位时应特别关注“速食品”和“饮料品”两大类。常温性加工食品便利店很难与超级市场相竞争，但非常温性的速食品和饮料品，不仅能适应便利性需求，而且也是毛利率高、周转快的商品，便利店可作为重点开发。选择诚信可靠的供货商，并应考虑其物流配送能力；此外，由于汽水、果汁、矿泉水、茶、咖啡、健康饮料等，是便利店不可缺少的主力商品，除少数知名品牌的销售能够保持长久不衰外，对其他品牌的商品要定期查看，销路不畅的应立即去旧换新。②非食品类商品结构的定位。非食品类商品的销售金额占便利店总营业额的比重虽然不高，但品项多，构成了便利店商品结构的一个重要方面。由于这类商品的保质期较长，一般经营者容易忽视对其数量的控制，或积压，或缺货。正确的做法是必须做到心中有数，对非食品类商品中的必备商品要确保其供应数量，不能出现缺货现象，否则将不利于培养顾客对企业的忠诚度。③服务性商品的结构定位。服务性商品具有很大的发展空间，但在导人服务性商品时，要以“便利性”与“有利性”相结合为标准，进行市场调研，评估需求的大小。像代收广告、快递信件、冲洗相片；影印、电话传真、自动提款；信息提供、家庭生活咨询等都是可以开发的项目。3.2.2便利店市场定位。由于便利店的目标顾客主要是上班族、丁克族(dink,doubleincomenokids，没有孩子的年轻夫妻)、单身族、青少年、部分家庭主妇、大学生、白领职员或工人，这些人大多是快速选取想买的东西，买后即走；紧急性。当客人突然来访，家里的食物、饮料、冰块不够，或是平常使用的调料、卫生用纸用完却又忘记购买，须立即补充的；非常温。夏天需要冰镇饮料，能立即消暑解渴；天需要热腾腾的食物，如汤类、菜、咖啡、牛奶等，可立即加热,立即食用；少容量性。除少数平常须大量消费的商品，消费者会因价格原因而偏向去超市大量购买外，容量少、选择多样，或用完丢弃，不必储存的商品都属于少容量性商品。便利店要在零售业中持续生存，就必须遵守目标对便利店的最大需求特点——便利性。其体现在良好选址和经营方式。首先，商圈内有足够的生活人口。一般情况下，商圈内应保证有3000人以上的生活人口存在(徒步5～7分钟之内)，这样才有利于发挥便利店的便利功能；其次，靠近聚集人的场所，能聚集人的场所主要是指政府机构、影剧院、医院、学校、游览地等，它们可以为商店带来大量的客流；再次是紧挨车站，这里的车站主要指地铁车站，或者是多部公交车汇集、客流量大的公共汽车车站，紧挨车站可以为便利店带来较多的流动顾客，除此之外，还可以设在车站“回归动线”内,所谓“回归动线”是指上车与下车的客流必须经过便利店门口的移动路线；最后就是选择附近有写字楼或者是单身公寓，有写字楼就会有客流，一般平均一个写字楼内的人员可以带来6个人的流量，而单身宿舍或单身公寓里的居住者对便利的追求特别明显。在经营时间方面，要能持续经营16小时以上，甚至是24小时，让消费者能随时随地买到自己想要的商品；在设施方面，要保持店内卫生条件持续良好，给消费者一种卫生干净的良好印象；在商品供应方面,尽量扩大经营商品的深度，让消费者对便利店产生品项齐全的印象；在服务方面，提升便利店里的服务功能，包括商品服务、员工服务及其他关联性服务。3.3 我国便利店经营模式存在哪些问题。（一）便利店连锁化程度不高，规模有限。便利店自引入我国以后，其本身的“便利”性特征受到广大消费者的大力欢迎，同时也吸引了众多商业企业的关注，他们看到便利店市场的巨大潜能纷纷试水，同时众多的个人投资者也相继涉足便利店经营。放眼国内市场，好邻居、天元、万店通等各便利店品牌琳琅满目，但连锁专业化程度及门店规模都偏低，与全球便利店巨头7-11截止2007年底拥有32700余家门店数的规模相比，差距颇大。（二）便利店定位不明确，选址分布不均，扎堆现象严重在设点选址策略上与超市相同或相似，过分关注居住区，导致便利店网点过多、过密，彼此间的商圈重叠，忽略了办公区、学校和公园，从而使便利店地理位置的便利性不能充分显现。在激烈的市场竞争条件下，难免出现客流结构过于单一的局面，影响了便利店的效益。（三）业态特征不明确，市场定位与超级市场趋同。从便利店的定义不难看出，便利店是超级市场发展到一定程度所分化出来的一种新型业态，它采用超级市场的销售方式和管理技术，以食品、饮料和服务为经营内容，满足顾客便利性需求。然而我国便利店无论是从选址或是经营内容上，甚至是经营面积都是超级市场的“缩小版”，无法真正体现出便利店便利的本质。（四）消费能力及顾客接受程度不高。消费能力也是制约商品结构的最重要一环，消费能力达不到，商品无法销售，则结构的调整只能是纸上谈兵。另外各科的便利店购物习惯还未形成。在一些城市，尤其是北方和西部城市，百姓的夜生活习惯尚未形成，便利店加长营业时间不能取得相应的效益，从而不能充分体现出便利店竞争优势。（五）信息化程度偏低，物流系统不完善，零售终端优势难以体现。便利店在空间上的有限性，需要最大限度地降低门店的库存量，因此必须要求拥有一个能满足多品种、小批量、多频度的及时配送需求的物流配送体系。国外业企业通过现代先进物流网络体系的构建来降低流通成本，而我国企业由于缺乏资金和现代化的物流体系很难实现规模化的大批量采购，同时物流中心、配送中心和仓储建设投入也不足，尤其是在软件的应用上。这使得我国零售业在销售成本上明显高于国外大的零售商，导致经营成本大幅增加。（六）政府对便利店的支持力度不够。目前国内行业的垄断使整个社会成本提高，执法部门执法不规范也给便利店发展增加障碍。4我国连锁便利店的市场策略分析。4.1选址策略。科学的选址对于便利店的营销至关重要。传统的便利店一般位于大中型社区的中心地带，周围的辐射距离为500-1000米。从日本及台湾的便利店发展现状来看，当发展到每4000人一家便利店的规模时，市场基本上就已经饱和了。为了避免无谓的竞争，上海便利店协会曾订立了行业首份“选址公约”，明确规定在同街区开设的便利店之间距离不得少于100米。所以，便利店在选址时一定要充分考虑当地社区人口数量、年龄及收入结构、现有便利店数量等实际问题。同时，便利店的选址与大型超市的距离也不宜过近。另外，在大中专院校、地铁站等处，也可以适当布局便利店。参照上一章所讨论的市场定位，以及考虑到便利店的特点。通过分析，总结出了以下几点便利店选址的参照要素，如果符合任意一点即说明此地可能适合经营一家便利店：（1）坐落于“生活道路”所谓“生活道路”是指商店所处的道路不是一条单纯的交通道路，周围应该有—定的住家和单位。这样可以保证有一定数量的固定顾客。（2）紧挨车站这里的车站主要指地铁车站。或者多部公文车汇集、客流量大的公共汽车车站。紧挨车站可以为商店带来较多的流动顾客。（3）商圈内有足量的生活人口一般情况下商圈内应保证有3000人以上的生活人口存在(徒步5—7分钟之内)、这样才能有利于发挥便利店的便利功能。（4）接近集聚人的场所能集聚人的场所主要指政府机构、影剧场、警署、医院、学校、游览地等。它们可以为商店带来大量的客流。（5）附近有办公楼街有办公楼存在就有客流存在，办公楼内的客流又是以购买力水平比较高的白领为主，他们对便利店往往具有比较旺盛的即时需求。（6）附近有单身宿舍或单身公寓单身宿舍或单身公寓里的居住者对便利的追求特别明显，这就为便利店的销售带来了极大的机会。（7）房租应在一天的销售额以下便利店的运转必须建立在低成本的基础之上，房租太高将阻碍便利店的规模扩张。适宜的月房租最好控制在一天的营业额之内。（8）竞争者较少商圈内应尽量没有竞争者、因为有了竞争对手将使商店的顾客分流，从而影响到经济效益。4.2产品策略。商品的选择和陈列是一门学问，如果做得好会给消费者带来便利，并有极佳的促销作用。在产品策略方面，便利店的经营者应注意以下问题：提高门店的商品陈列利用率目前，有些便利店门店商品数量和陈列空间的利用率存在严重不足现象，对其产品销售产生了非常大的负面影响。便利店一般是在城市的繁华地段，面积也通常在100平米以内，所以不能浪费门店的陈列空间。在商品的陈列方面，有些便利店存在某些商品的陈列面积过大的现象，有不少商品在3个排面以上，这样的陈列为门店的商品品种单调创造了借口，从而致使原本应当1200种商品左右的门店，可能只有500多种的商品上架，其结果显然是不足以满足顾客的基本需求。4.2.1正确进行商品类型的选择。便利店的主打商品应在速冻食品、饮料及日常用品上，这些商品不求多、全，而应求精，即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品上架。在便利店中应避免出现整扎销售或者大包装的产品，既然便利店的定位是为应急的需求，量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围，便利店销售商品的选择不是“韩信点兵，多多益善”。因为销售大包装商品，便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格，这种“鸡蛋碰石头，扬短避长”的行为将会导致顾客对便利店产生价格高、购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售，还会浪费门店的有效陈列面，进而影响到门店的正常经营业绩及形象。所以，便利店所选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的大众化商品。4.2.2避免货架存在大面积空位。货架大面积空位是门店的暂时性缺货或者其他问题，但是这种现象反映出的结果无非是：配送中心配送货物不及时，采购部商品采购的品种不足，理货人员补货不及时。这三种问题造成的这一后果必然影响门店销售和形象。一个货架空空的门店对于顾客的影响是什么？不仅仅是顾客此次购物无功而返，还可能使企业损失一批固定客户。4.3价格策略。便利店24小时全天候营业，作为都市人生活中一种难得的购物场所，不仅稀缺，而且还要负担24小时不间断的人力费用、营业费用以至于照明费、空调费等。如果要求企业提供的商品对消费者来说既便利，价格又便宜，对商家来说显然是不公平的，企业的利润也就无从谈起。因此，便利店要生存发展，就必须实现“否定低价、便利制胜”。便利店在制定价格策略时，一方面，要尽量降低成本，以适合消费群体急需的品种大量采购，争取较低价格销售；另一方面，便利店的定价不能盲目追求低价，更不可与大型超市竞价，便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象，因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。除此之外，国内便利店营销方面的一个薄弱环节就是促销。与其他大型超市铺天盖地的宣传攻势相比，很少见到便利店的促销活动。促销是市场营销组合的一个重要因素，其实质是卖方与买方之间的信息沟通。从实证研究的结果看，那些为便利店创造绝大多数销售收入的消费者（约占４１％）对价格也很看重，但是这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品，故购买促销商品只是这类消费者的附带购买。因为价格促销对所有的消费者都有吸引力，所以从长期来看，价格促销对便利店仍是必要的。但是也应该看到促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者，这些人在没有促销的时候也会到店里来购物，促销的结果是将消费转移，并不会带来整体营业额的上升。而便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这点上讲，便利店的促销不应是简单的价格促销，而应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客，提高他们的满意度和忠诚度，形成良好口碑效应，甚至扩大消费群体。因此，便利店既不能不要促销，也不能一味的搞价格促销，这里可以提出一种新的促销方式：便利促销。那么便利店该如何做便利促销呢？很重要的一点便是用正确的经营理念来指导促销活动。从便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色。可以假想一下，如果提高便利店的便利特色，吸引更多的人进入到店内，那么这些人是不是就可能成为潜在的消费者，或者是目标顾客群体呢答案是肯定的。因此，如果通过各种手段提高便利店的便利程度，从而吸引更多的顾客来消费，这样的方式可以称为便利促销。如（1）电讯有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡补换SIM卡及提供手机充电等；（2）互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；（3）票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；（4）代收报名服务：代办各类培训的报名手续；（5）订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等，（6）送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；（7）传统便民服务：出售邮票、复印、传真等，（８）除了利用店铺网络优势之外，还利用柜台处理交易的特点，成为在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。在开展这些便利性业务的同时也要注重宣传自己，可以通过电视、报纸、海报、传单、或者手机短信（如果建立顾客档案，可以通过会员资料直接传达给目标顾客）等方式让顾客都知道你，了解你，喜欢你。目前，我国拥有100万以上人口的城市约200余座，按平均每3000人开一家便利店计算，每100万人口城市开设便利店至少300家，而200余座城市容纳便利店的数量可达6万余家，这一数额相当庞大。因此，只要掌握便利店的营销策略，其发展空间才会巨大。4.4渠道策略。一间普通的连锁店一般只有100-200平方米大小，却要提供2000-3000种食品，不同的食品有可能来自不同的供应商，运送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一种食品又不能短缺或过剩，而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物品种，顾客的种种要求给连锁店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功，很大程度上取决于配送系统的成功。4.4.1建立网络配送系统，统一配送鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实，现在重要的问题就是怎样提高配送中心的工作效率，尽量采取在特定区域高密度集中开店的策略。要充分发挥自设配送中心的优势，建立电脑网络配送系统，统一集货、统一配送，特别要发挥配送中心分别与供应商及各家店铺相连的电脑网络作用。为了保证不断货，配送中心一般应根据以往的经验保留3天左右的库存。同时，中心的电脑系统每天都会定期收到各个店铺发来的库存报告和要货报告，配送中心把这些报告集中分析，最后形成一张张向不同供应商发出的定单，由电脑网络传给供应商，而供应商则会在预定时间之内向中心派送货物。配送中心在收到所有货物后，对各个店铺所需要的货物分别打包，等待发送。4.4.2提高商品周转率，减少库存由于门店面积小，又因地理位置多处于繁华地段，高额的房租不允许门店有大量的库存。货架商品的库存量应严格控制在最大库存量以内，这就要求配送中心将配送商品配准、配全，从而保证便利店的商品常进、常新，以减少库存，提高商品的周转率。为了完成门店商品的快速周转，对于配送商品的时效，包装应当仔细检查，以减少不必要的库存。通常将商品的库存定为3天左右，而对于像冰激凌、速冻食品类商品，供应商一天分早中晚3次直接送货到各个门店。4.5传播策略。如今，国内许多的便利店都走向了国际化，例如全家、7-11等。其最为明显的特点便是他们的传播方式及广告营销。所以，这里特别详细解剖传播营销策略的几个类型和要点。4.5.1广告传播的要点。广告是一项运用大众媒体以达到说服受众目的的有偿行为。就便利店而言，广告分两种，一种是品牌广告，一种是商品广告。品牌广告首先要明确受众类别和受众地理分布。受众类别前面已经分析过了，就是要知道自己的目标受众。而受众地理分布则要求企业根据自身品牌特点和受众所在地的政治、经济、文化等环境因素确定是投放国际化广告、区域性广告或地方性广告。然后再根据传播主题定出广告的信息策略目标，如提高品牌记忆，将关键品质与品牌名称联系，培养品牌偏好，定义品牌形象，品牌社会化，转换消费体验，说服消费者和诱发直接反应等。最后再进行媒体策划和媒体选择。整个过程都必须以既定的传播主题为核心，以达到最佳的传播效果。至于商品广告，最重要的就是店内海报展示，也就是常说的POP广告。POP广告分两种，一种是来自厂商的POP，一种是便利店自制的POP。制作POP时，应遵循以下原则：①造型简练、设计醒目。便利店的顾客通常都是来去匆匆，不太可能逗留太久，所以在POP的整个设计上，应力求简单、直接。②重视陈列设计。POP广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分，因此，POP广告的设计要有利于树立企业形象，加强和渲染购物场所的艺术气氛。③强调现场广告效果。应根据便利店经营商品的特色，如经营档次，便利店的知名度、各种服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯，力求设计出最能打动消费者的广告。4.5.2卖场设计要点：零售业与其他行业的一个显著不同就是其卖场设计极其重要。根据调查显示，约有75％的消费者在饮料食品类的购买属于冲动性购买。因此，获取购物者的注意就是增加冲动性购买的关键点。良好的卖场设计，能够通过供选择的商品、卖场布局、商品陈列、卖场音乐和卖场气味等营造出符合自己品牌定位的卖场氛围，以强化品牌形象，刺激消费者的购买欲望。其中最重要的是商品的选择和卖场的布局。商品的选择要以目标市场的需求为导向，推出消费者“想要”且“需要”的商品。其次还要建立商品的特色。如果目标市场教育程度普遍较高且收入不菲，则应该进品质高、有特色的商品。如商品策略走的是大众路线，那么一些太特殊或价位太高的商品就不能进货。最后还要开发更多能创造利益的商品。卖场布局也要紧紧扣住便利店的最大特点——“便利”，要注意以下几点：一是商品的大类摆放应该尽量不变；二是特价商品堆头应该醒目，但不宜过大过杂；三是将难挑选的商品和畅销商品分开；四是货架高度不宜过高，要充分利用货架两端；五是不可强求顾客存包。4.5.3人员推销要点：面对面的传播一大优势在于销售人员拥有为每个接受者设计信息的机会，所以销售人员在便利店的营销中起着不可替代的作用：①销售人员是商店形象的表现者、改善者；②销售人员可以满足顾客更多的需要，如提供更多服务、帮助等；③完成企业的使命；④通过指导顾客购物提高销售；⑤建立与顾客的长期关系。因此，要对销售人员进行慎重的挑选、培训和考核，还要有明确的规章制度来进行规范化管理。销售人员的穿着打扮、一言一行，都要符合便利店的定位，符合营销传播的主题。销售人员最好能与目标市场有一定的相似之处，这样有利于传播和交流。如目标市场是青少年学生，而确定的营销传播主题是领先潮流，则销售人员应该尽量挑选年轻人，穿着打扮力求时尚鲜明，个性要热情活泼，但不要过分干涉顾客的购物行为(因为现代青少年追求个性，不喜欢别人在旁指手划脚)，语言也要有时代特点等等。4.5.4销售促进要点：销售促进，即狭义上的促销活动，就是运用刺激手段使消费者、商家及企业客户产生品牌效应。它的意图是通过鼓励试用、批量购买和再购买，以达到扩大销售的目的。便利店的促销不应是简单的价格促销，而是应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客，提高他们的满意度和忠诚度，形成良好的口碑效应，甚至扩大消费群体。便利店的销售促进要注意以下几点：一是价格促销的目标主要应以提高常客的满意度和忠诚度为主。二是促销不应仅仅以提高营销额为目标，应着眼于长远，应在促销的时候注重企业形象、信誉等的提升。三是便利店的促销活动应充分利用连锁的优势，形成规模效应，提高企业的形象，扩大企业的知名度。四是便利店在特价商品的选择上要慎重，要选取那些需求弹性较大的。真正能给常客带来实惠的商品，只有这样才能提高他们的满意度和忠诚度以及重复购买率。五是便利店的促销上应更加讲究艺术，要达到花小钱大效果的目的。这就要求在促销方式、内容以及手段上要有创新，要综合运用各种促销方法。六是促销的方法要经常变换，既要新颖又要给顾客惊喜，且不可老生常谈，总是用老一套的办法。七是要做好促销后的检查、审计工作，通过核对和分析促销期间的销售变动情况总结经验教训，这样一方面可以进一步加深对便利店经营和消费者的购买行为的认识，另一方面为以后的促销活动提供参考。5中国便利店店的经营策略的探索。5.1我国便利店经营模式未来发展之路。5.1.1商品组合和服务日趋多元化，业态竞争力将不断提高。商品组合的多元化，意味着要根据所在地区和城市的不同文化差异，选择合适的商品和服务结构，以周转速度快的日常必需品为主。便利店根据所在位置顾客的需求和消费特色，开发富有特色的专营产品，通过整合供应链促使供应商生产适应便利店销售的商品和服务，并逐渐培养开发自有品牌产品的能力。由于速食品毛利高周转快，且具便利性，速食品是便利店保持竞争优势的有力手段。在开发速食品时要注意速食品关联设备的放置地点，方便顾客自行操作；需要慎重选择诚信可靠的供应商并应考虑其物流配送能力。除少数国际性品牌能保持持久畅销外，其他商品需定期检查，不断调整结构。以联华便利为例，在近80平方米的店铺内，销售30个大类2000多种商品，即食品有联华定牌的茶叶蛋、棕子、面包、蛋糕和豆奶等，门店设有蒸包机冷热饮料机加热锅等食品保温设备，即用品有烟酒、洗涤化妆、生活日用品等，同时还引进了20多种报纸50多种杂志200多种图书出售。非食品类的销售金额占便利店的营业额虽然不高，但要求品种极多才能满足消费者的需求。另外非食品类的保存期较长，报废损失的可能性小，门店应及时对重要品项缺货和卖不出去的商品作出快速调整。对于非食品类商品中的必备商品应确保供应数量和品质，注重培养顾客对商店的忠诚度。便利店不仅出售商品，也提供各种服务，如邮政服务、银行服务、票务服务、收费服务、速递服务、快印和复印服务等。服务的多样化和便利性是便利店区别于其他零售业态的重要特征，也是便利店的核心竞争力之一，所以便利店的服务多元化将得到长足发展。5.1.2以特许加盟模式为基础提升品牌形象。要在未来的竞争中胜出，我国的便利店还要加快特许加盟步伐。世界最强大的便利店7-11发展的成功经验之一就是利用特许加盟方式。7-11便利店开展特许经营的一个重要策略是集中开店。集中开店是指在某个重点区域内以密集开店的方式，迅速达到规模效益的目的。零售业是一种以规模出效益的行业，小型便利店要取得一定的规模，必须走连锁经营的道路。便利店由于所需投资相对较小、经营相对简单、市场竞争激烈，因而更适合采取特许经营方式开拓市场，树立品牌形象。以广东为例，广东的便利店企业是民营资本或国有改制成民营的公司发展起来的，其便利店基本上实行特许加盟。广东东莞是中国发展加盟便利店最快的地区，85%以上的便利店加盟店主都是外来人口，靠前期打工积累的小资本经营“士多店（store）”谋生，他们需要依靠某一品牌来树立形象、寻求商品采购、配送和管理的支持在供货商市场条件上，东莞批发市场非常发达，胜过便利店连锁公司自身的商品配送力量，使得便利店加盟主自主经营商品具有相当的宽松度，这种以批发市场为主导力量的供货条件促成了众多便利店的出现，而且以单一的授牌加盟为主，重点在于提升品牌形象。5.1.3反超市化趋势。中国的便利店发展至今，仍存在近一半的亏损，究其原因，业内专家认为创新不够是症结所在，其中便利店仍然与超市没有形成明显的差异是关键。事实上，便利店与超市是完全不同的两种零售业态。首先，便利店与超市是两个不同时代的产物。超市是经济不景气的产物，世界性经济危机催生出了超市，它的目标顾客是消费大众便利店是城市繁荣的产物，它的目标顾客是即时消费者。而在我国，便利店无论店铺选址、经营商品、营运管理、物流配送等都带着超市的痕迹，甚至有点像“迷你超市”。因此，“反超市化”将成为便利店一种发展趋势。即重点在“便”与“利”上不断拓展广度与深度。业内人士认为：应该大力发展具有民族特色的便利店，发展“生鲜型”、“时尚型”、“服务型”等多样化的便利店业态。根据各地的实际市场环境，形成各种便利店模式，如依附于社区的传统便利店，主要依靠便利、亲和力和低成本取得效益；借鉴国外模式的标准型便利店，倡导便利、时尚、即食等概念；以经营生鲜食品为特色的生鲜型便利店，新鲜、廉价、方便是其特色；以经营专业化商品为主的专业化便利店等。5.2以日本便利店的成功经验分析其可借鉴特点。在中国的北京、上海、广州和深圳的便利店数量越来越多，这其中不仅有外资便利店，主要来自日本和台湾，还有很多是国内的便利店公司以及一些独立的单体便利店，便利店呈现一片繁荣景象。正所谓几家欢喜几家愁，外资便利店经过多年的发展，目前普遍盈利，而本土便利店起步较晚，很多方面不够完善，普遍亏损。这种内外资便利店的明显差异，不能不引起行业及有关部门的重视。要想提高便利店的经营绩效就得研究国外便利店的成功经验，从中总结出适合国情的经营策略，来促进我国便利店的生存与发展。所以从日本的便利店营销经验中得出了以下四点特点：5.2.1商品更新速度快。日本便利店为了提要销售业绩，会在商品选择下很大力气，这其中少不了物美价廉又独具特色的商品。便利店经营者为了满足消费者喜新厌旧的心理，他们集思广益不断开发新产品。形成独有的商品特色。在日本商品研发的竞争激烈，只要某一个便利商店研发出畅销新品，其他的便利商店将争相模仿。以日本著名的FamilyMart（全家）为例，商品部门通常以星期为单位，淘汰前一周或前几周销售不好的商品，一年内大概有70%的商品被换下来。新的产品一上架，经营者会把它们摆放着店铺内最显眼的位置并结合相应的促销活动。店内也经常为新食品举行试吃会来吸引客户的眼球。5.2.2创新的人性化服务。在日本，便利店在销售各种商品的同时，提供范围广泛的各种服务，包括复印、传真、冲洗照片、干洗衣服、代销报纸杂志、搬家送货、速递服务、车船旅馆、预约票务服务等，还代收各种公共收费，包括水费、电费、煤气费、电话费等，为顾客提供方便，并与银行、邮局以及电子商务公司合作提供金融、邮政及网上购物等方面的服务，真正成为一个综合式的居家生活便利中心，可以满足不同层次的消费需求。例如，虽然便利店占地面积都很小，但许多便利店都设置了免费洗手间。便利店内打扫得一尘不染，服务生也始终面带微笑，让客户倍感温暖亲切。日本加油站型便利店都会为客户免费提供当地地图及茶水。5.2.3针对特殊群体服务。人口老龄化是日本面临的一大挑战，根据日本2005年人口调查，每5名日本人就有1人年龄在65岁或以上，在日本众多的老人中有多达386万人选择独居。许多便利店经营商另辟蹊径，将创新服务瞄准老年人。在老年人服务便利店中，商品以老年人喜爱的为，主价格标签也特意放大字号，方便老年人辨认；店里还提供休息的座椅，购物之余可以自由边吃东西边聊天。据日本《每日新闻》报道日本第三大便利店集团FamilyMart脑筋转得快，最近推出一个利人利己的促销计划，客户只需通过互联网，向它属下任何一家商店定购便利餐给年老人，便利店店员送货时会顺便查看老人是否无恙，然后通过互联网向客户报告老人的近况。5.2.4宣传、促销、社区活动一个都不能少。新商品与新服务的推出，还需要适当地加以宣传。虽然便利店的资金有限，广告投入不能和大型超市及购物中心相比，但日本的便利店也尽可能选择一些适合的媒体做宣传。他们一般喜欢选择当地的报纸刊登促销广告或者直接在店口派发优惠券。其次，经营者也会选择电台、网络等作为载体对店面进行宣传。日本便利店的海报制作得相当精简实用，促销项目一般会及时放在店内的主页上，方便社区客户尽快得知消息。另外，组织社区活动，颁发奖品；经营者每隔一段时间就会组织一些便民活动，提高亲和力。5.3发觉7-11和全家成功之道并进行简要分析。5.3.1讨论7-11成功之道——信息化需求链管理。7-11对顾客如此精准的把握并不是变戏法，而是因为门店的后面有着强大的信息系统的支持。7-11已经超越了传统的供应链（SupplyChain），而是上升到需求链（DemandChain）的新高度。作为与终端消费者打交道的零售商，7-11很好地了解终端消费者在特定时间的特定需求。利用NEC强大的连锁便利店解决方案，7-11能够把与消费者相关的所有信息进行归纳分析，把实际的订单实时传送到7-11的供应商、物流商、总代理、分销商乃至工厂。由于订单后面是真实的需求，7-11的合作伙伴们只需要按此备货并配送到各门店，库存的压力大大减轻，而店面的商品也能够得到及时补货并保证食品实时的鲜度，在这条需求链管理系统的支持下，7-11开店范围和开店数量不断扩大，小小便利店收获了丰富的回报。包括7-11在内，日本前6大便利店连锁集团均采用了信息化解决方案。在将便利店行业中独有的Know-How提炼总结之后，最终形成了一整套面向便利店的零售业解决方案——“DCMStar-CVS（连锁便利店）业态信息化解决方案”。这是一套端到端的需求链解决方案，包括总部系统、门店系统、POP系统、物流系统，与财务系统的借口等几大系统，知名便利店的管理经验均已浓缩其中。这个包括调查、讨论、咨询、培训、实施、维护的端到端解决方案，极大地解决了众多便利店管理的后顾之忧。门店每天都能收到来自总部大量信息帮助对进货的种类及数量进行决策，这些信息会对某些商品的销售产生潜移默化的影响。同时，信息系统也会帮助门店将周围商圈的信息反馈给总部。在对庞杂的信息进行统计分析之后，总部会将一种非常明白易懂的报表传递给门店并进行指导门店订货。即使没有历史数据新开的店或是新商品，总部也可以通过系统对历史数据进行分析，自动模拟给出一个参照值并