广告策划与创意（蒋旭峰第二版）课件全 第1-15章 广告运动原理-分题材广告创意

广告策划与创意

（第二版

）

21世纪新闻传播学系列教材第一章广告运动原理第一节

从广告到广告运动

第二节

广告运动的内涵和流程

第三节

广告运动策略性思考第一节从广告到广告运动

一、广告运动理论的源起纵览广告理论发展史，我们会发现每一个新的广告理论的出现都是对前一个广告理论的扬弃，而这种扬弃的推动力就是营销环境的变化——特定的营销理念才能衍生出相应的广告理论。广告运动的理论也不例外，有着发展成型的历史必然和逻辑线索。生产阶段推销阶段营销阶段消费者中心阶段二、广告运动理论的形成

李奥·贝纳（LeoBurnett）：“与生俱来的戏剧性”理论罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）：“独特的销售建议”(USP)理论大卫·奥格威（DavidOgilvy）：品牌形象论(brandimage)威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）：“实施重心法”艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）：定位理论第二节广告运动的内涵和流程

理解营销目标广告调查研究广告计划的确定建立广告目标确定广告预算创意策略的发展和控制SP方略的思考媒体策略的制订广告运动的事前测试一、理解营销目标广告是营销的一部分，广告是为营销服务的，而消费者是这二者的共同对象，在营销的视野中，他们是消费者，在广告的视野中，他们是所谓的“视听众”，也就是受众。如果目标受众变成了消费者，那么广告的目的也就达到了。二、广告调查研究消费者的消费行为广告受众的信息接受状况产品的市场状况三、广告计划的确定(一)企业以及产品的概述(二)产品评估●品质、功能和包装●价位的高低●配销渠道●促销手段(三)消费者评估广告计划中的消费者评估其实是对产品的理想的目标消费者进行描绘，为下一步的消费者调查提供一个参照。(四)竞争对手评估竞争对手和自己的品牌面对着同一批消费者，而消费者的消费能力和欲望都是有限的，消费了某一品牌就不会再来消费另一品牌。这其中的竞争有的时候是非此即彼、彼存我亡的。四、建立广告目标广告目标是和营销目标紧密联系在一起的，或者说广告目标是为营销目标服务的。但这二者绝对不应当混淆。但是在现实中，对这两者的混淆却是司空见惯的。在现实生活中，广告人和广告主往往采取一种折中的方式，用一些比较实际具体的工作成果来替代理论上的广告目标的实现。广告目标市场认知度五、确定广告预算广告预算保持与夺取的差异广告频次的影响产品在生命周期中的位置市场幅度的差异六、创意策略的发展和控制广告创意思维包括两个方面：(1)求新思维。(2)求异思维。创意人员要具备两个条件：(1)年轻，因为年轻人往往思维活跃，喜欢创新且容易接受新鲜事物。(2)对现实生活状况以及各种消费状态非常熟悉，且自己也喜欢尝试各种消费。七、SP方略的思考SP，即salespromotion——销售促进，它是“对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品”八、媒体策略的制订(一)对消费者的覆盖(二)最有效果的信息传播(三)最少的费用九、广告运动的事前测试测定三种基本效果：

知觉反应了解访问法焦点访谈小组测试的方法主要包括：

第三节广告运动策略性思考

(1)波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup）的成长—份额矩阵理查德·伍甘的讯息模式●消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房。●消费者凭感性消费且对其重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品。●消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食。●消费者凭感性消费且对其也不很重要的产品，如香烟、零食等。二、信息逻辑：针对不同消费者态度的思考方式理性而认真的消费理性而随意的消费感性而认真的消费感性而随意的消费思考练习：1列举2~3种指导广告运动的典型理论，用实例论证其优点和缺点。2广告运动的一般流程是什么？试阐述这一流程的合理性。3为什么说不同市场类型具有不同的广告逻辑？试以实例说明之。4伍甘讯息模式对广告运动和广告策略有何启发？第二章广告策略与营销系统第一节营销观念概说第二节营销战略与管理第三节整合营销传播第四节营销前沿

第一节营销观念概说

一、营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念营销概念体系需要、欲望和满足价值和满足交换市场营销者产品二、营销概念体系三、广告与营销观念(一)以消费者为中心以消费者为中心的广告，首先要尊重消费者，理解消费者。企业应该在充分研究消费者的信息需求、情感需求、娱乐需求的基础上，有效利用各种广告创意策略，实现与消费者的沟通。(二)考虑顾客让渡价值一方面，广告是企业创造顾客总价值的手段。另一方面，广告是降低顾客总成本的手段，可减少顾客的时间成本、体力成本和精力成本。第二节营销战略与管理一、市场导向的营销战略（一）市场细分和定位市场细分：不仅仅是分析市场的一种方法，而且是企业应该具备的对待市场的一种态度。这一概念在20世纪50年代被提出。定位：企业选定一个特定的目标市场，为该市场准备了一系列特定的营销组合来满足该市场。（二）竞争分析20世纪80年代迈克·波特（MikePotter）的竞争战略理论被认为是最为经典的竞争理论。他提出三种最基础的竞争战略，即成本领先战略、集聚战略和差别化战略。（三）战略分析SWOT分析是最常规的一种战略分析的模型：●企业的优势(strengths)分析●企业的劣势(weaknesses)分析●企业的机会(opportunities)分析●企业的威胁(threats)分析（四）营销环境分析营销环境:包括直接或间接影响企业的目标、结构、计划、过程、运作和绩效的外部力量。环境分析:分析这些力量，研究这些力量之间的关系，以及研究这些力量对组织的影响效果及潜在作用。营销环境信息的来源：(1)企业内部资料。包括企业的损益计算表、资债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告等。(2)外部资料。包括政府出版物、期刊和书籍以及专业调研机构出售的商业资料。二、产品生命周期管理产品生命周期理论认为，产品的生命是有限的，而且其生命过程具有内在的规律性，一个完整的周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。不同产品的生命周期每个阶段销售与利润的增长速度不同、消费者行为方式不同、竞争环境不同，因而需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。三、广告与营销战略(一)知名度营销管理的核心工作是市场管理，而知名度是市场的基础。广告是最有效的提高知名度的营销沟通工具。(二)广告的功能层次广告不仅仅是传播有关产品的信息，广告的功能可以分为三个层次：第一是广告的告知功能。第二是情感功能。第三是刺激功能。第三节整合营销传播一、整合营销传播的概念二、整合营销传播的流程（参见教材附图）沟通接触整合营销三、整合营销传播与广告实务整合营销传播影响行为获取协同优势建立关系运用一切接触方式从现有或潜在的客户出发第四节营销前沿一、绿色营销绿色营销：指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销观念指导下的产品开发，不仅具有传统产品的多层内涵，而且，还必须满足新的绿色产品理念：●产品开发必须尽量减少对环境的不利影响。●既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响。●企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。●产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。二、互联网营销互联网营销：在互联网技术发展与信息网络社会变革的背景下产生并发展起来的新型营销。内容包括：1网上市场调查2网上消费者行为分析3网上产品和服务策略病毒式营销数据库营销论坛营销RSS营销4网上价格营销策略5网上渠道选择与直销6网上促销与互联网广告7互联网营销管理与控制三、营销的未来传统的营销是以产品和企业作为分析的重点的，而新的营销将重点转到人、组织和在关系持续中联结起参与者的社会过程。未来的营销，不仅关注企业与消费者之间的物与物的交换，而且关注企业与所有利益相关者之间各种不同类别的资源的交换，甚至是竞争对手之间的合作和资源共享，目标是价值的创造和企业与利益相关者，与它所在的社会的协调、可持续性的共同发展。思考练习：

1顾客让渡价值对制订科学的广告策略有何启发？2如何看待营销中的“定位”与广告学中的“定位”的差异？试以实例说明之。3

SWOT分析对广告决策的作用是什么？请通过策划实践验证其价值。4如何看待产品生命周期对广告战略的影响？试收集并阐述不同产品生命周期产品广告的实例。5有效的营销沟通过程包括哪些内容和流程？按照这一流程为某一产品制订具有特定广告目的的广告战略计划。6结合你自己的用户体验，谈谈你对整合营销传播思想的理解。7访问一家广告公司，对其业务管理思想从整合营销传播的角度提出改进意见。8参考病毒式营销的一般原则和步骤，发挥自己的创意为你所感兴趣的产品或事件拟订一份病毒式营销的策划书。第三章广告策略和公共关系

第一节

公共关系的渊源和基本内涵第二节

公共关系实践及运作原理第三节

公共关系和广告的互动第一节公共关系的渊源和基本内涵

公共关系(publicrelation):

社会组织与社会公众之间的关系。一、公共关系的发展历程(一)巴纳姆时期：公共关系进入了它的萌芽期，即新闻代理时期。(二)艾维·李时期：现代公共关系的真正成熟，成熟的标志是危机公关的产生。(三)伯纳斯时期：提出系统而科学的公共关系理论。(四)现代时期●卡特里普和森特：组织与公众双向沟通与对称平衡的良性环境。●杰夫金斯将公共关系学与营销学结合起来，丰富了公关学理论，促进了公关事业的发展。二、公共关系的构成要素(一)组织组织是构成社会的人的特定集合。组织的关系可以分为对外关系和对内关系。公众（客体）组织（主体）传播（媒介）(二)公众公众是与某一社会组织的行为或政策有着共同利害关系的非特定人的集合。一方面，公众可以拒绝接受组织提供的服务。另一方面，公众可以通过社会舆论来影响组织的性质和发展方向。(三)传播传播就是信息的传递，组织可以通过传播保持或建构起新的社会关系。公关传播方式：新闻稿新闻事件公共关系广告社会公益事业展览会公开出版物第二节公共关系实践及运作原理一、公共关系部门的职责和活动：(1)公关宣传：(2)媒体关系：(3)企业的沟通：(4)员工关系：(5)财物或投资者关系：(6)危机管理：二、公共关系的主要运作原理（1）单向沟通的5W模式

谁—说了什么—通过什么渠道—传播给谁—产生了什么效果（2）信息循环模式

信息循环模式大大增加了对信息受众的能动性的考虑，公共关系也就成了一个互动循环的过程。（3）认知平衡模式

它强调在公关过程中，组织、公众、传播者三者之间的动态关系第三节公共关系和广告的互动

一、流程的配合广告和公关的合理配合，能够保证消费者得到最合宜的产品和企业的信息，二者在流程和作用上具有互补性。二、信息性质的配合（一）主题一致（二）诉求互补案例：古井集团的公关思考练习：1试结合实际，解释公共关系三大要素——主体、媒介、客体之间的相互关系。2你如何看待公共关系目前主要遵循的三种传播模式？3互动均衡模式对广告运作有何启发？请通过策划实践贯彻其思想。4公共关系的主要方法与类型有哪些？试述它们与狭义的广告运动之间的联系。5在产品不同的生命周期，公关与广告在营销中的作用各自有哪些侧重点？第四章广告策略与CIS

第一节

CIS的构成与功能第二节

CIS的流程与运作第三节

CIS的策划与创意

第一节CIS的构成与功能

CIS——英文corporateidentitysystem的缩写，意思是企业(或组织)识别系统。基本定义：将企业经营理念与精神文化，运用到统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计，传达到企业的周围，包括企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。MIS——理念识别系统BIS——行为识别系统VIS——视觉识别系统一、CIS的构成二、CIS的产生和发展(一)CIS的产生企业识别系统是在第二次世界大战以后形成的。最初的企业识别是从视觉识别开端的，远远没能形成企业识别系统，只是初步形成视觉识别系统。美国IBM公司于1955年导入保罗·兰德（PaulRand）为其设计的企业标志，是企业识别系统真正发展的开始。(二)CIS的发展趋势企业形象的CIS区域形象的CIS传统CIS数字化CIS三、CIS的主要功能CIS有利于审视、宣传企业理念，塑造企业之魂CIS有利于塑造企业形象，提高知名度CIS有利于企业加强内部管理，使企业走向多元化、集团化和国际化CIS有利于增强企业产品竞争能力CIS有利于稳定职工队伍，激励士气，招揽人才CIS有利于降低广告费用，增强广告效果第二节CIS的流程与运作

一、CIS导入的准备与实施(一)组织准备计划团体型部门负责型(二)诊断与调查企业诊断企业调查1企业诊断，主要包括三方面内容：（1）企业理念识别诊断，主要调查企业原来是否建立过经营理念？（2）企业行为识别诊断，主要是对企业的行为模式和行为规程进行诊断。（3）企业视觉识别诊断，主要是对企业的视觉识别基本要素——企业标志、品牌标志、标准字、标准色及其信息传递系统的诊断。2企业调查●宏观环境调查，包括经济环境调查、政治环境调查、文化环境调查。●消费对象和产品调查，包括消费对象调查、企业产品调查、营销方法调查。●竞争对象调查，包括显在竞争对象调查、潜在竞争对象调查。●企业形象调查，包括企业知名度调查、企业美誉度调查、公众对传播媒体接触情况的调查。(三)CIS的方案确定在企业识别的前期准备工作结束以后，就进入设计过程。设计过程总概念报告的编写企业形象的再确定形象的感觉化等(四)CIS的具体实施1内部传播实施内部传播——CIS对内发布，即员工教育，对企业员工进行CIS意识的启蒙与灌输，进行CIS计划的解析说明。2外部传播实施对外传播时，由于诉求对象不同，传播媒体和宣传要点也不相同。3企业识别系统日常管理实施●组织落实●经费落实(五)CIS的效果评估CIS的效果评估一共三个阶段……二、CIS导入的具体流程（见教材表格）三、CIS导入的契机与原则(一)CIS导入的契机(二)CIS导入的原则企业新近成立企业产品拓展造成企业名称不适应企业规模不断扩大企业合并之机企业经营不善，员工士气低落企业经营国际化企业管理层更迭企业名称和企业标志陈旧或与其他企业雷同同一性差异性民族性有效性第三节CIS的策划与创意

一、理念识别的策划理念识别：理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。1企业使命；企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。2经营理念（1）企业的经营方向。（2）企业的经营思想。（3）企业经营战略。（4）企业经营战略的原则。3行为规范●服务公约●劳动纪律●工作守则●行为规范●操作要求二、行为识别的策划BIS是CIS的动态识别系统，包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育，可称为CIS的“做法”，是企业实现经营理念和创造企业文化的准则。(一)企业内部识别系统1工作环境2员工的组织管理和教育培训3员工行为规范化4编唱企业之歌(厂歌、行歌)(二)外部识别系统1市场调查2服务水平3广告活动4公关活动三、视觉识别的策划应用要素基础要素四、CI与创意1标志的形态分类：音符号、表形符号和图画。2标志设计的原则●寓意明确，名副其实●简洁鲜明，富有感染力●造型优美精致，符合美学原理●相对稳定，赶在时代潮流前面3标志设计的思路（1）表述法。（2）表征法。（3）会意法。（4）纯标志法。思考练习：1描述企业识别系统的结构层次图并阐释该图所表达的意义。2基于自己的切身体验，谈谈你对数字化CIS的补充意见。3你是否考虑过更加宏大的区域(如国家)形象的CIS？请以中国为例，说明其CIS的构造元素和主要特性。4你是否考虑过更加独特的组织和人群(如学校)形象的CIS？请以你所在的学校为例，介绍你为其导入CIS的构想。5一般来说，标志设计有哪些主要创意思路？6以你所在城市的一个著名企业为目标，撰写一份导入CIS项目的建议书。

第五章广告策划概说第一节

策划的内涵与核心第二节

广告策划内容及程序第三节

广告策划的基本原则第四节

广告策划的观念与方法第一节策划的内涵与核心

一、策划的思想策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。预测和决策战略策划和技术策划综合性思维工程人类行为二、广告策划的内涵广告策划：对广告活动整个过程所进行的，超前性和全局性的策划与谋划。策划的要素：策划的要素策划者策划内容策划依据策划方案效果评估策划的作用：●战略指导●实施规划●进程制约●效果控制●规范运用三、广告战略：广告策划的核心(一)特征1具有高度的全局性2具有明确的目标性3具有竞争的对抗性4具有客观的可行性5具有相对的稳定性(二)类型1按广告的内容分类：企业广告战略、产品广告战略。2按广告的目标市场规模分类：特定市场广告战略、全球市场广告战略。3按广告期限的长短分类：长期广告战略、中期广告战略、短期广告战略。(三)原则要顺应消费者和顾客的心理进行广告宣传要根据竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传要根据销售国家和地区的情况进行广告宣传以广告运动促进广告战略的实施第二节广告策划内容及程序

一、广告策划的内容广告环境的调查与分析广告目标的确定广告对象的明确广告定位的确定诉求策略的制订广告创意的表现媒体策略的制订广告费用的预算广告实施策略的制订广告效果的评估二、广告策划的程序调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段第三节广告策划的基本原则

一、广告策划的利益主导原则(一)广告策划产生的微观经济效益广告边际效用递减规律：后一个单位投入的广告费用所产生的效用总小于前一个单位投入产生的效用。因此广告投入的总效用一定有一个最高点，到达这个最高点之后，更多的广告投入也只能使广告总效用下降。(二)广告策划产生的宏观经济效益1创造需求2集中产业3减少流通费用(三)广告策划产生的社会效益1法律原则2伦理道德原则3公益精神二、广告策划的目标性原则

广告策划的目标性原则：特定的问题方面、特定的形势方面、特定的传播目标方面。

（一）广告策划的目标类型：（1）品牌知名度（2）品牌理解度（3）直接的销售目标（4）企业形象（5）解决面临的困境危机（二）策划目标的实现：1重要事实2营销的主要问题3传播目的4信息策略5注重策划细节三、广告策划的操作性原则：(一)调研中的操作性1调研目标和范围2调研对象的配合程度3调研方法的可行性(二)策划实施中的操作性1对广告投放时间的掌握2广告媒体的可操作性3广告表现的可操作性(三)策划预算的操作性●广告目标达成法（又称目标任务法）●销售比率法●竞争法●定量法四、广告策划的时效性原则1一次有效

2时间和空间上的过程第四节广告策划的观念与方法广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的广告策划必须建立以消费者为中心的观念调查分析是广告策划的基础广告策划必须传递“一致的声音”要整合运用各种传播媒体一、广告策划的五大观念二、广告策划的思维方法逻辑思维形象思维辩证思维竞争思维联系思维灵感思维思考练习：1简述广告策划的一般程序，并说明不同流程之间的关系。2结合你所观察到的广告实例，论述提升广告策划的社会效益的重要性和提升路径。3试就你所看到的一份来自广告公司的广告策划书，评论其策划实施中的操作性水平。4列表叙述广告策划书的内容要点。5你本人如何看待灵感问题？你认为人应该如何丰富自己的灵感？第六章广告策划与广告调研

第一节广告调研的内容第二节广告调研的方法与步骤第三节广告调研的方案与问卷设计第一节广告调研的内容一、广告调研的概念广告调研：向广告从业人员和广告主提供产品的全部情况，提供竞争产品及其所处的市场环境状况，确立产品的市场定位，为企业的广告策划活动提供一切所需要的资料。广告调研的主要内容划分成如下四个部分：营销调研广告环境调研广告媒体调研广告效果调研二、营销调研(一)市场分析对于消费者的市场细分可以按照如下标准。（1）地理细分。（2）人口细分。（3）心理细分。（4）行为细分。（5）家庭生活周期细分。(二)竞争研究在对竞争对手进行分析时，先对每个主要竞争对手的以上诸方面加以分析，然后再将分析结果进行综合整理，得到较为系统的对比资料。这样，广告主可以通过对市场竞争状况的认识认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和自己的出击方向，选择适当的方式开拓市场，从而达到取人之长补己之短的目的，并为广告策划提供必要的依据。

(三)产品分析

三、环境、媒体与效果调研产品的整体分析产品的USP分析产品的品牌形象分析产品的市场定位分析产品的生命周期分析广告环境调研广告媒体调研广告效果调研第二节广告调研的方法与步骤一、广告调研的实施方法(一)文案市场调研(二)实地市场调研搜集资料的来源：1观察法2询问法3实验法4统计法选择调研对象：1全面调查2个案调查3抽样调查(三)广告媒体调研

1广告阅读率调查的方法（1）再确认调查法（2）辅助联想法2广告视听率调查的方法（1）机械调查法（2）电话调查法（3）日记调查法（4）访问法（5）观察法二、广告调研的流程和步骤(一)广告调研流程(二)广告调研的步骤计划准备阶段计划实施阶段分析报告阶段确定调查主题(目的)制订调查计划调查正式实施调查结果处理编写调查报告第三节广告调研的方案与问卷设计

一、广告调研的方案设计第一，它是调研项目委托人与承担者之间的合同或协议。第二，在争取项目经费。方案设计摘要调研目的调研内容和范围调研方针与方法调研进度和经费预算附录(一)问卷设计的程序●把握调研目的和内容●搜集有关研究课题的资料●个别访问调查●拟订问卷初稿●预调查●形成正式问卷(二)问卷的构成●问卷的标题●致调查对象的短信和填表说明●问卷的主体内容：●编码号●调查实施情况记录二、广告调研的问卷设计(三)问卷的题目设计1题目的提问方式：直接提问、间接提问、假设性提问。2题目的措辞：七避免。3题目的种类：封闭型问题和开放型问题。4题目的编排●敏感问题和开放型问题置于问卷最后。●先易后难。●按类别次序排列题目。●作答形式相同者集中在一起。●避免让回答者回答他们无法回答的问题。●先问具备启发性的问题。(四)问卷的答案设计1定类问题的答案设计：定类问题答案的取值只有类别属性之分，没有大小、优劣之分。2定序问题的答案设计：定序问题答案的取值除了有类别、属性之分外，还有等级、次序上的区别。3定距与定比问题的答案设计：定距问题答案的取值除有类别、次序上的区别外，类别之间的距离还可用标准化的尺度去量度，但没有绝对零点；而定比问题答案的取值则包含有定距问题的所有属性，但有绝对零点。思考练习：1广告调研的主要内容可划分成哪些部分？你如何理解这些部分之间的关系？2试针对不同的消费心理阐释你对某一具体广告实例的批评意见，在此基础上，创作针对特定的消费心理的广告版本。3尝试使用询问法作一次广告调研，注意总结询问调研的常见困难及其解决方案。4在教师的指导下，尝试使用实验法作一次广告调研。在调研报告中，同时应说明该调研任务为什么更适合使用实验法作调研。5在教师的指导下，尝试使用统计法作一次广告调研。在可能的情况下，由教师推荐课外教材，系统学习有关统计分析的有关知识。6结合具体广告策划任务，为一次广告调研作问卷设计。第七章广告策划与广告目标

第一节

广告目标的内涵与意义第二节

广告目标的内容与分类第三节

广告目标的制订原则与方法一、广告目标的内涵广告目标：广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。二、广告目标的特性精确性具体性单一性可测性时间性可行性第一节广告目标的内涵与意义

三、广告目标与营销目标的关系（1）目标指向不同。（2）时间周期不同。（3）结果表现不同。四、广告目标的意义1广告目标可以作为评判标准。2广告目标可以作为对广告效果进行评估的方式和依据。3广告目标的设定可以促进广告活动的协调和沟通。4广告目标的设定，有利于形成有关人员的共识。5广告目标的设定，有利于企业的预算平衡和财务控制。第二节广告目标的内容与分类

一、广告目标的内容●提高产品的知名度，以配合销售活动。●加强消费者对广告产品的品牌、商标的印象。●提高消费者对产品的指名购买率。●加强新产品的宣传，普及产品知识。●向消费者通报有关产品、企业活动和服务的消息。●介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。●在销售现场起提示作用，促进消费者的直接购买行动。●帮助消费者确认其购买决策是正确和有利的。●纠正错误印象和不确实的传闻，以排除销售上的障碍。●提高消费者对企业的好感，为企业建立信誉。●改善企业的形象。●创造流行。(一)广告目标体系:参见书中图7-3(二)广告目标分类行动目标信息目标传播目标第三节广告目标的制订原则与方法

影响广告目标的因素市场因素产品因素购买决策周期企业营销状况广告目标的制订原则统一性原则可行性原则具体性原则集中性原则一、广告目标的制订原则二、影响广告目标的因素三、广告目标的制订基准1以产品销售情况来制订广告目标2以消费者消费行为来制订广告目标3以传播效果来制订广告目标四、广告目标的制订方法1科利的DAGMAR法1961年美国广告专家罗素·科利（RussellH

Colley）向美国广告主协会（AssociationofAmericanAdvertisers)提出了“制订广告目标以测定广告效果”的设定广告目标的方式，简称DAGMAR。2马洛尼的CAPP法1966年，马洛尼（JohnMaloney）总结归纳出了“连续性广告策划程序”这一设定广告目标的方法，他将消费者对品牌产品的需求程度分为知名、接受、购买和满意4种程度。3

L&S法美国广告学研究者拉维奇(RobertJ

Lavidge)和斯坦纳(GaryA

Steiner)提出了L&S模式，这也推动了科利的DAGMAR法的进一步发展。思考练习：

1如何理解广告目标与广告战略的关系。2广告目标与营销目标有哪些重要区别？3简要描述出你所理解的广告目标侧重图。4影响广告目标制订的因素主要有哪些？你个人认为，其中哪个因素最重要？为什么？5在几种广告目标的制订方法中，你较为认同哪一种？结合广告个案，尝试为某一产品的广告运动设定广告目标。6实地走访4~6家广告公司，看看他们使用何种广告目标的设定方法，并作出自己的分析和判断。第八章广告策划与广告预算

第一节广告预算的概念及意义第二节广告预算的编制第三节广告预算的分配、管理与审计第一节广告预算的概念及意义

一、广告预算的概念广告预算(advertisingbudget)是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算。二、广告预算的意义（1）有效且合理地解决了广告费与企业利润的关系。（2）为评价广告效果提供了明确的经济指标。（3）使广告经费的使用更具有计划性。（4）能促进广告效果的提高。（5）作为广告活动的有效控制手段。（6）增强责任感，避免浪费。三、广告预算的分类：三色表单分类、两分法分类、五分法分类（参见教材）第二节广告预算的编制

一、广告预算编制需要考虑的要素：市场要素产品要素销售要素竞争要素媒体要素(二)我国广告预算编制的“六步骤理论”：1广告预算调研2确定广告投资量3制订广告总预算4制订广告的分类预算5拟订控制与评估标准(一)广告预算的典型编制过程：参见教材针对一般产品销售比率法目标任务法(DAGMAR法)竞争法未来市场占有率预测法定量法资本投资法二、广告预算的编制程序特殊产品成熟产品成熟产品准确预测预估创利金额分配营销费用减除预期产品利润新产品支出可能额法竞争法一、广告预算分配1按媒体分配2按地区分配3按时间分配4按产品分配5按广告对象分配6按广告流程分配7按部门分配二、广告预算的管理与审计

1.广告预算管理（1）监督和规范广告预算经费的使用。（2）对广告预算使用进行必要的修正和调整。2广告预算审计●向广告公司支付的金额和支付内容是否恰当。●与广告内容相比较，人员的使用、外景的选择等是否合适。●是否选择了与广告目标一致的媒体。●使用媒体时，在时间段上是否一致等。思考练习：1一般说来，广告预算的编制方法通常有哪些？请通过小组讨论，列表对比说明这些方法各自的优缺点。2请通过电话访问，了解特定企业在确定广告预算分配时所采用的主要方法，并以书面方式，对该企业对此一方法的使用给予阐释或批评。3成熟产品和新产品在编制广告预算方面的不同之处有哪些？4

2000年5月，国家税务总局出台了关于企业广告费纳税的新规定：纳税人每一纳税年度发生的广告费用不超过销售(营业)收入的2%。该政策于2001年8月进行了调整，对部分行业的2％的限额扩大到8％。你如何看待国家对企业广告费用开支进行限制的政策？第九章

广告策划与广告策略广告策略：在现代广告活动中，广告策略是指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争情况及产品本身情况的变化，对广告产品、广告市场、广告内容与方式、广告媒体、广告时空进行分析而形成的具体方案和方法。常见的广告策略有五大类，每一大类下又可以细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。广告产品策略广告表现策略广告推出策略广告媒体策略广告市场策略第一节广告产品策略广告产品策略广告产品定位策略产品生命周期策略新产品的开发策略产品组合发展策略产品商标和包装策略一、广告产品定位策略广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题：●产品是在哪一个目标市场中出售的？●产品有什么突出的优点？●和同类产品相比，有哪些优越之处？●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？●我们希望拥有什么样的位置？在解决了上面的问题之后，我们便可以为产品定位了。定位的角度：

两个大类、八种方法。产品定位实体定位策略功效定位品质定位市场定位价格定位观念定位策略概念定位象征定位利益定位追随定位二、广告产品生命周期策略产品生命周期：一般而言，一种新产品一旦投放市场，就开始了它的市场生命，由导入期经过成长期、成熟期再到衰退期而被淘汰。产品在市场上的这一销售过程和持续时间，就叫做产品生命周期，也就是指产品从进入市场开始，到被市场淘汰、企业不再生产为止的全部持续时间。产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期三、商标和包装策略商标：商标就是产品的标志，同时，它也是产品生产者或经营者的标志，是将同一种产品或类似产品区别开来的标志。它是企业名声、信誉和评价的象征。产品生产者或经营者靠商标树立信誉，推销产品。一、商标策略商标策略多种商标策略合同商标策略创新商标策略不采用商标策略统一商标策略单独商标策略多重商标策略二、包装策略包装具有明显的“广告色彩”，可以作为直接宣传产品的一种手段，是广告战略的一项重要内容。（一）包装的趋势由于社会生产和科学技术的迅速发展，包装对企业的重要性日益明显，包装也日趋现代化。1）软包装。2）小包装。3）系列化包装。4）透明化包装。包装策略包装策略类似包装策略多种包装策略再使用包装策略附赠品包装策略改变包装策略第二节广告市场策略企业往往面对的是一个十分复杂的市场，存在着各种不同的需求与爱好。任何一个企业，即使是特大型企业，也不可能全面满足，为所有的购买者提供有效的服务。企业必须做好三个方面的工作：一、按照一定的标准对市场进行细分；二、评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；三、确定自己在市场上的地位，制订定位策略。一、目标市场定位策略企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部分人的需要的方法。无差别市场广告策略差别市场广告策略集中市场广告策略二、位次竞争广告策略（一）广告竞争策略广告竞争策略的原则：（1）如果你在竞争中具有全面的优势，那么就充分利用它。（2）千万勿赶时髦，好的模式和经验，对他人适用，但对自己可能并不合适。（3）不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，谨慎、理智应始终如一。（4）在时机不成熟或力量不足的情况下，千万不要投入竞争。（5）千万不要放弃任何有效的侧面竞争的可能性，一旦出现这种机会，立即制订战略战术，力避打“价格战”。（6）如果你自觉无力维持全局优势，那么就集中力量保住你的力量较强的那部分市场。一般来说，广告的竞争策略的制订即基于上述原则，具体从策略上而言，广告的竞争策略有如下几种。广告竞争具体策略直接竞争策略变通性竞争策略迂回竞争策略（二）位次竞争策略企业的竞争，特别是生产同类产品的企业的竞争，往往会形成一个梯级式的竞争结构，明确企业的竞争地位，针对不同位次的竞争对手确立相应的广告宣传对策，是非常重要的竞争策略。

第一位企业的合围策略

第二位企业的位次策略

第三位企业的适应策略及其他主导地位企业的位次策略三、配合市场需要的广告策略多角化经营满足选择需求满足基本需求第三节广告表现策略一、一般性与独特性表现策略1.一般性表现策略一般性表现策略不特别强调与竞争品牌的差异，或本产品的优越性，只说明产品的特长。这种策略常用于特别创新的产品，在该产品的市场范畴中，竞争品牌极少，几乎属于独占性品牌。正因为如此，只需简单地告知消费者此一产品的特长，即可取得良好的销售效果。2.独特性表现策略独特性表现策略即所谓独特销售主张表现法，是USP原理的具体运用，强调以独特性来推销产品最有效果。此一表现策略应遵循三项规定。（1）明确的建议——如果购买这种产品，可以获得哪些特别的好处。（2）独特的建议——该产品有哪些特性是竞争对手的产品做不到的，或者竞争企业的广告所未曾表现出来的。（3）促进销售的建议二、品牌印象表现策略（1）将业主或营销者自己的形象附着在产品之上，形成品牌形象。（2）借助于合适的模特儿。（3）运用商标人物。（4）运用名人推荐。（5）聘请普通人做广告。三、产品定位策略产品定位：是将“在竞争状态中确定一个位置”、“消费者的需求”、“产品特性”三者进行综合考虑所构成的观念。如果你想为一个产品定位，你就必须首先弄清以下问题：●目前，本产品在消费者心目中处于什么位置？●我们希望获得一个什么样的位置？●要想得到这个位置，我们需超越哪些竞争者？●我们是否有足够的费用来获得并保持这一位置？●我们能否始终如一地坚持这一定位观？●我们的表现手法与此定位策略相匹配吗？定位表现的角度：以表现产品新异特性来定位以表现产品象征性来定位以表现产品功能或品质来定位以表现产品的使用者来定位以表现产品利益来定位以表现产品观念来定位以表现产品竞争来定位第四节广告媒体策略一、广告媒体选择策略1.产品特性与媒体选择（1）广告产品销售与广告媒体在时空上要一致。（2）广告产品与广告媒体在性能上要协调一致。2.产品生命周期与媒体选择产品在市场中有它的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。应确认产品处于何种生命周期，在不同时期，媒体选择是有差别的。3.目标对象及其特性与媒体选择在选择媒体时，一方面要考虑目标对象的特点，诸如其处于何社会阶层，收入状况如何，文化程度如何以及媒体接触习惯等；另一方面，还要找出能将信息送达潜、显在目标对象的媒体。两者结合，选出最佳媒体，才能使广告信息顺利送达目标对象。4.品牌竞争关系与媒体选择在媒体选择上必须充分注意品牌竞争的关系。先考虑自身品牌在竞争中的位置所在，再进行媒体选择。5.媒体因素与媒体选择（1）各种媒体的广告传达性是有差异的。（2）各种广告媒体传播时的形式各不相同。（3）各种广告媒体的费用也有很大区别。6.营销目标与媒体选择企业的营销目标在不同情况下有着不同的方向，总的来说包括三类：扩大销售、提高市场占有率、提高企业或产品的知名度。不同的营销目标，导致媒体的选择不同。二、广告媒体组合策略同类媒体进行组合运用不同类型媒体的组合运用将自用媒体和租用媒体配合运用对媒体组合的各个要素进行科学运用第五节广告推出策略一、广告推出的时间策略广告时间：广告推出以及推出后涉及的所有时间因素的总和。对企业来讲，一则广告在什么时间推向目标市场，推出后以什么样的频率传播，何时结束以及媒体组合广告如何在时间上进行衔接和有机配合等，均属于广告时间问题。1.广告时限策略均衡时间策略季节时间策略节假日时间策略集中时间策略2.广告频度策略变化频度方法固定频度方法3.广告时机策略滞后效应购买习性广告滞留度销售波动二、广告推出的空间策略广告空间：是广告位置与范围的总称。1.广告空间策略的基本要求（1）广告空间必须与显在的目标市场相吻合。（2）广告空间还必须考虑对潜在目标市场的挖掘。（3）广告空间必须与其他营销策略相配合。（4）广告空间不能超越企业的承受能力。2.广告空间策略（1）广告导入策略：是将广告推入目标市场所采取的策略。跳板策略轮番进入策略探查策略（2）广告覆盖策略：广告范围可以覆盖显在和潜在目标市场的策略。全国性覆盖特殊性覆盖渐进性覆盖重点性覆盖（3）广告的版面位置策略。印刷广告，尤其是报纸和杂志广告的位置安排、版面大小选择均有很强的技巧。位置策略版面策略思考练习：1.使用三种以上的方法为某一众所周知的产品作一个广告定位。2.第一位、第二位、第三位企业及其他非主导地位企业的位次竞争策略有何异同？试以列表形式加以抽象总结。3.品牌形象广告有哪几种经典类型？试举例说明。4.以本地媒体为例，说明媒体因素与广告媒体选择的关联性主要体现在哪些方面。5.以当前即将推出的一部热门电影为广告产品，设计广告推出策略，注意使用组合媒体力求发挥出最大效果。6.广告的时间策略在时限运用上主要有哪些常规方法？各有哪些利弊？7.你如何理解广告空间策略？它与时间策略之间是什么关系？第十章广告策划与效果测评

第一节

广告效果的特点及测评的意义第二节

广告效果测评的原则与标准第三节

广告效果测评的方法一、广告效果的特点（1）时间推移性。（2）积累效果性。（3）间接效果性。（4）抵消性。（5）两面性。二、广告效果测评的意义（1）有利于加强企业的广告意识，提高广告信心。（2）为实现广告效益提供可靠的保证。（3）保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。第一节广告效果的特点及测评的意义一、广告效果测评的原则1目标性原则2综合性原则3可靠性原则4经常性原则5经济性原则二、广告效果评测的标准1传播尺度“六分法”：认为消费者对产品从“不知名”到“购买”的行动可被划分为一系列六个不同的步骤。“四分法”：把这一连续性步骤简化为知名→理解→确信→行动这四大步骤。2销售尺度目前，这一标准仍有争议。第二节广告效果测评的原则与标准一、广告传播效果测评的方法：1广告的媒体到达效果测评（1）广播电视广告的视听率。（2）报纸杂志广告的阅读率。（3）单位量广告的认知效果。2广告的态度改变效果测评（1）广告主题测试。（2）广告表现形式测试。（3）广告作品测试。二、广告销售效果测评的方法：统计法、实验法、促销法第三节广告效果测评的方法思考练习：思考题1为什么说广告流程中的每一个阶段都显示着广告效果？2你更赞同用传播尺度还是用销售尺度来测评广告效果？说明你的理由。3有关广告效果阶段的划分，“六分法”与“四分法”最根本的理论差别表现在哪里？4如何测定广告产品的知名度、熟悉度、偏好度？5在教师的指导下，对某一产品的广告效果做事前与事后的对比测评。第十一章广告创意概说

第一节

创意的观念第二节

广告创意的基本原则第三节

广告创意的一般方法第一节创意的观念

一、创意的分期理论一场广告运动的流程：主题期、发展期、文本期。（1）主题期大致涵盖了调研、分割(partitioning)、定位(positioning)、发想和主题工作。（2）发展期属整体企划阶段，广告人从可行性、有效性方面对前期作进一步论证，对主题作系统化的扩充和格式化，安排具体的和各类别的广告制作。（3）文本期这一术语借自小说修辞理论，可大致定义为：一个事原(story)在经由创作家叙述(narration)之后所产生的修辞作品。这个定义当然并不严密，不过，它刚好对应出后期广告活动中的四个主要概念，即：●事原对应于企划。●创作家对应广告撰文员和制作人员。●文本对应于各项广告作品的实体。●叙述对应于广告创作人员的专业才能以及其再创意的水平。二、灵感的地位任何真正称得上灵感的东西都不是无源之水，它必须建立在艰苦的准备和系统的工作的基础上。灵感的出现，与其说是成功的花蕊，不如说是成功的果实。

三、对流派的超越广告人将创意观念分为现实主义和浪漫主义，前者的代表是奥格威，后者则是李奥·贝纳。执著于“说什么”与“怎么说”的争执是荒谬的，因为它们之间有着先后承继的关系。创意人大可不必以“说什么”和“怎么说”为圭臬，真正的创意本质只能是“为何而说”，即创意的唯一重点只在于消费者的需求。第二节广告创意的基本原则一、相关性原则相关性原则是广告创意中最基础的原则，这一原则基于广告最本质的特性与功用。(一)创意与产品的相关性。(二)创意与目标消费者的相关性。(三)创意与市场背景和社会环境的相关性。二、创造性原则(一)广告中的创造性是什么广告的创造性一方面要对产品信息的传达负责，另一方面要对目标受众对信息的接受负责，同时还不得不考虑到市场背景与传播环境。因此，广告的创造性绝对不是不受限制的“独创”，对其价值及功用的评估也无法脱离产品、消费者、市场等诸多因素而进行。(二)如何创造性地“做广告”1创造性地洞察市场与消费者2创造性地理解与发掘产品价值3创造性地把握概念核心与创意元素4创造性的公关活动与媒体运用三、冲击力原则(一)什么是创意的冲击力所谓冲击力，在广告创意中指的就是，通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果。(二)冲击力的作用（1）令人震撼的刺激性，在消费者与其接触的第一瞬间激起强烈的反应。（2）给消费者留下深刻的印象，提高广告的记忆度与识别度。(三)如何形成冲击力1超常规思路的概念或想法。2怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格。3远距离元素组合。4涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象。四、策略性原则(一)什么是创意的策略性

1基于不同竞争态势的创意策略2针对不同目标受众的创意策略3基于不同市场阶段的创意策略市场领导者市场挑战者市场追随者大众消费者企业或专业性的消费者销售通路、渠道导入期成长期成熟期衰退期(二)如何形成有效的策略性创意(1)深刻理解企业的营销战略，认清产品所处的市场阶段，以及在该市场阶段应当采取的推广策略。(2)充分了解产品的特性，了解产品有什么优势或劣势，是否具有某种技术或观念上的突破，有什么特别值得宣传的卖点。(3)深入了解市场现状与竞争者的状况：企业和产品在市场中居于什么样的地位？竞争对手的产品具有什么优势与劣势？(4)洞察消费者的需求，选择最适合的诉求方式。第三节广告创意的一般方法

一、创意的思维类型发散思维与聚合思维顺向思维和逆向思维竖向思维和横向思维二、创意的思维要求开放大胆求异强烈的动态洞察丰富的想象三、创意思维的组织方法1头脑风暴法头脑风暴法是美国著名的BBDO广告公司创始人奥斯本（A.F.Osborn)率先采用的一种激发创意性思维的方法。(1)准备阶段。(2)热身阶段。(3)讨论阶段。(4)畅谈阶段。(5)整理阶段。2综摄法综摄法最早是由美国科学家威廉·戈尔登（WilliamGolden）与乔治·普林斯（GeorgePrince）发现的，是一种从已知推向未知的方法，也可以说是一种主要借助类比手段形成创新思路的方法。(1)异质同化，使陌生的事物熟悉起来，即运用熟悉的知识和方法，针对问题提出新设想。(2)同质异化，使熟悉的陌生起来，即用新方法、新理论、新策略“处理”熟悉的问题，提出新设想。3联想法联想法就是由甲事物想到乙事物的心理过程。(1)接近联想：特定时间和空间上接近的事物容易引发联想。(2)类比联想：在性质、形状和内容上相似的事物容易引发联想。(3)对比联想：在性质上或特点上相反的事物容易引发联想。(4)因果联想：在逻辑上有因果关系的事物容易引发联想。

4组合法组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得统一整体功能的创意方法。(1)立体附加。(2)异类组合。(3)同物组合。(4)重新组合。思考练习：1列举2~3种创意思维方法，并用创作实例验证其优点和缺点。2如何组织创意思维活动？试阐述不同组织方法的合理性。3按照以上创意思想活动的不同组织方法，开展2次小组式的创意和策划实验。4寻找富有创意的广告作品，在小组会议上讨论其创作方法。5举例说明创造性的公关活动与媒体运用在广告策略中的价值。6通过多个实例解析，研究超常规思路的概念或想法的来源。7用远距离元素组合方法为一个品牌做广告创意构想。第十二章

平面广告创意

第一节

平面广告的构成第二节

平面广告创意的原则及方法第三节

平面广告视觉表现的创意方法第四节

平面广告文案内容的创意方法第五节

不同媒体平面广告的创意要领第一节平面广告的构成一、什么是平面广告平面广告媒体，泛指由两个维度构成的所有广告媒体。运用平面媒体传播产品信息的广告，叫做平面广告。平面广告媒体主要有：报纸、杂志、招贴、邮件、说明书、POP、挂历、黄页、电话卡、车票、购物袋等。二、平面广告的构成要素(一)图形图形是一种说明性的视觉符号。平面广告的构成要素中，图形是最重要的。(二)文字文字内容属于广告文案的研究领域，文字表现则属于广告的视觉形式。如果图形、色彩表现得好，而文字表现得很差，就会破坏整个画面。文字表现包括三个方面：字体、字号和文字编排。(三)色彩在平面广告中，色彩往往是先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达，具有特殊的感染力。1色环中的色彩名词：原色、间色、复色、同种色、同类色、类似色、对比色补色2色调：指画面中色彩的总的倾向。3色彩的三要素：色相、明度、纯度4色彩的分类：色彩由两类组成。一类是无色系，另一类为有色系。无色系由黑、白、金、银、灰组成。灰有各种颜色倾向的灰，如红灰色、黄灰色等。5色彩的心理感觉：冷暖、轻重、收缩……6广告色彩配置(1)色彩配置原则。(2)色彩调和原理。(3)色彩调和的方法。三、平面广告的版面构成(一)平面广告的版面构成法则平面广告的版面构成法则有变化与统一、对称与均衡、条理与反复、对比与调和。(二)平面广告版面编排的方法和程序1方法：（1）形式必须服从内容的要求。（2）力求单纯化，简洁明了，一目了然。（3）力求版面的视觉流程清晰。（4）讲求版面编排中的空白处理。（5）对比与调和兼顾。（6）注意编排中视错觉的运用。（7）讲求版面的均衡感。（8）创造一定的韵律感。2程序平面广告的版面编排必须根据主题的要求，按照轻重主次的顺序进行设计。（详见教材）第二节平面广告创意的原则及方法一、平面广告创意的原则创意的视觉化创意的通俗化创意的重点化创意的动态化创意的新颖化创意的形象化二、平面广告创意的方法(一)凝动于静1从内容着手：善于抓住最精彩或最有代表性的动态瞬间，让它凝固下来，形成一幅具有动感的平面作品。2从形式着手(1)在造型方面，直线倾向于静感，曲线倾向于动感；直线中水平线倾向于静感，垂直线倾向于动感；垂直线与倾斜线相比，垂直线倾向于静感，倾斜线倾向于动感。(2)在色彩方面，对比强烈的颜色倾向于动感，对比含蓄的颜色倾向于静感。(3)在构图方面，均衡的构图倾向于动感，对称的构图倾向于静感。(4)对比因素。对比所形成的动感可以在版面中增加对比因素，对比包括造型、构图、色彩三方面的对比。例如先锋音响的广告，其瀑布和楼房形成了动与静的强烈反差，起到了很好(二)删繁就简1以少胜多用简洁的画面去表现丰富的内容。2以小见大用小的画面去表现大的物体。以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，更充分地表达了主题思想，为读者提供了广阔的想象空间，使其获得丰富的联想。3以点盖面以点盖面就是以一点观全面。它是在众多可表现的内容中选取一个最值得表现的闪光点，然后用最形象、最贴切的手法来表现。三、平面公益广告的创意原则公益广告比赛评判的标准：第一，要能打动受众。第二，创意要独到、明确。第三，形式上要新颖、简洁。平面公益广告的原则：找准切入点要和受众建立某种联系感动受众适当威胁通俗易懂广种薄收把创意画出来第三节平面广告视觉表现的创意方法一、汉字表现的创意方法(一)汉字创意的原则●要抓住字的主要形态特征，减去可有可无的细枝末节。●调整要以能够识别为前提。如果文字无法识别，汉字的图形化创意是没有意义的。●要使文字条理化，呈现出一种秩序美感。(二)汉字创意的方法1抽掉部分笔画2省去部分结构3局部影绘4汉字的图像化二、图形表现的创意方法(一)图形创意的原则：简、新、美(二)图形创意的方法1同构：(1)异形同构；(2)元素替代。2重叠3残像4形态的相似性比较5反常比例6图地反转7名作替换8空间交错第四节平面广告文案内容的创意方法

一、平面广告文案的特点及作用平面广告文案是指在平面广告作品中用来体现广告创作意图的语言和文字。广告文案是广告创意的执行和深化。1平面广告文案的特点(1)版面篇幅灵活。(2)只能诉诸视觉。(3)静态视觉表述。2平面广告文案的作用：(1)引起受众注意。(2)刺激受众需求。(3)促成产品销售。(4)加深印象。二、平面广告文案的创意原则及方法

1平面广告文案的创意原则：(1)准确表达主题。(2)新颖奇特。(3)富有生活情趣。(4)符合3B原则。所谓“3B”，即Beauty、Beast和Baby。2平面广告文案的创意方法：(1)使用修辞手法。(2)运用逆向思维。(3)进行情景想象。(4)借助热点话题、新闻。第五节不同媒体平面广告的创意要领

1报纸广告的特点：(1)信息容量大。(2)阅读自由，可保存性强。(3)发行量大，受众多。(4)价格低廉，制作简便。(5)传播迅速，时效性强。(6)易于更换。2报纸广告创意的要求：(1)突出报纸广告的时效性。(2)巧妙运用报纸的版面空间。报纸的各个版面内容要有所侧重，在刊登广告时，要注意以(3)注重报纸广告的文字表达。(4)注意报纸广告版面的虚实结合。一、报纸广告报纸是仅次于电视媒体的，最大也是最受重视的广告媒体。1杂志广告的特点：(1)针对性强。(2)广告有效期长，人们阅读杂志的时间比较充裕。(3)杂志广告的纸张质量要比报纸好，在印刷上更精美。杂志广告也存在明显的不足：●时效性差●制作费用高●读者群体规模小二、杂志广告杂志广告是附加在杂志中的广告。它有许多独特的优势，如针对性、欣赏性强，有效期长等。2杂志广告创意的要求(1)抓住目标受众。(2)注重图片的使用。杂志广告的印刷质量要远远优于报纸广告，且大都是彩色印刷。三、邮件广告

邮件广告简称DM，因为是通过邮寄的方式直接寄送或递送给特定对象，所以又称邮件广告。邮件广告与其他广告媒体最大的差异在于其投递的方式1邮件广告的特点：(1)针对性强。(2)形式灵活(3)直接竞争少。(4)制作简易，成本低廉。2邮件广告的创意要求：(1)了解收信对象的基本信息，提高广告针对性。(2)创意新颖、独到，使收信者乐于阅读。(3)语言恳切、富有人情味。

四、招贴广告

招贴，对社会经济、政治、文化的信息传播曾起着非常巨大的作用，它成本低，显效快。1招贴广告的特点：（1）覆盖面广。（2）费用低廉。（3）传播迅速。（4）适应面广。（5）形式鲜明。（6）持续性强。（7）印刷精美。2招贴广告的创意要求：（1）画面精致、形式美观。（2）突出重点，强调个性。（3）标题醒目，阅读方便。思考练习：1试结合实际，解释平面广告的三大要素——图形、文字和色彩之间的关系。2如何看待平面广告中色彩带给人的心理感觉？请结合实例说明。3平面广告的版面构成法则与方法有哪些？4平面广告中，对图形的创意应该注意哪些问题？5公益广告的创意原则是什么？6简述报纸广告的特点与创意要求。第十三章电视广告创意

第一节

电视广告流程概说第二节

电视广告的立项与策略阶段第三节

电视广告创意的原则、方法及有效元素第四节

电视广告的制作和投放阶段第一节电视广告流程概说一、电视广告的概念

电视广告有两个很相近、且较容易混淆的广告专业术语，即CF和TVC。电影胶片广告的英文缩写是CF(commercialfilm)，主要针对广告制作，因为用于拍摄电影的胶片具有很强的色彩宽容度，所以可以保证画面的质感、层次感，且感光细腻.电视广告的缩写是TVC(televisioncommercial)，针对的主要是播放广告的媒体，无论是用电影胶片拍摄还是用磁带拍摄，最终广告都是通过电视媒体呈现给消费者的。二、电视广告制作的总体流程(参见教材)第二节电视广告的立项与策略阶段

1明确目的和任务一支广告片承载的任务越单纯就越容易达到目标。越是什么都想说，就越是什么都说不清楚——包治百病的药是致命的毒药！2有针对性地研究市场背景：(1)市场分析环节(2)目标消费者分析环节。3生成策略：(1)产品概念的理解和分析。(2)尝试性的创意。(3)创意测试。(4)创意简报。(5)策略确认。第三节电视广告创意的原则、方法及有效元素

一、电视广告的创意原则简单独创性趣味性冲击力关联性延展性时尚性整合性二、电视广告的创意方法厚积薄发独辟蹊径头脑风暴横向思考转换立场三、电视广告创意的有效元素1巧用开场元素2幽默和性诉求元素(1)幽默广告总是容易让人记住且记忆深刻，笑声中的推销最为有效。(2)性诉求是广告创意手段之一，但是中国文化是以适度含蓄为审美标准的文化3

3B元素：即Beauty(美女)、Beast(动物)、Baby(儿童)。4名人/明星元素5广告歌曲元素6戏剧元素7青春时尚元素8消费者利益至上元素第四节电视广告的制作和投放阶段

1电视广告的媒体投放标准：(1)收视率及目标对象收视率。(2)广告时段的含金量。(3)电视节目的广告环境。一、电视广告的制作：拍摄广告片的剧组和拍摄电影的剧组结构相似，但更为精简，更具有实效性。二、电视广告的媒体投放：(一)电视广告的投放目标2电视广告的投放技巧：(1)电视媒体的排期方法。2)选择合适的发布时机、发布量和发布时段。(3)广告重复的技巧。(4)投放版本的技巧。(5)适宜的广告片播出形式。(6)降低广告回避率。(二)电视广告投放预算的制订1电视广告预算中的相关概念(1)到达率：在特定时期内广告目标受众中接触到某一广告信息至少一次的目标受众占整体目标受众的百分比。(2)总视听率／毛评点(GRP)：某一广告媒体在一定期间内所送达的收视率收视率总数＝收视率×播出次数(3)暴露频次：一个月内一则广告信息到达受众的次数。(4)平均暴露频次：广告信息到达所有受众的平均次数。(5)每千人成本(GPM)：广告信息传达到每千人或每千户平均所需的成本。(6)视听率每点成本(CPRP)。视听率每点成本，或每毛评点成本为购买电视媒体视听率每点的成本。2电视广告预算的制订(1)销售额百分率法。即把某一年度预计的销售额的一部分用作应投入的广告总费用。(2)顾客成本预算法。这是一种比较科学地制订预算的方法。它是在确定目标市场的基础上，依据顾客成本计算出来的。(3)市场数据模式化预算法。把有关市场的数据模式化，这是国外最成熟的做法，思考练习：1为什么说“一支好看而有实效的电视广告从投入到产出是一个系统工程”？2观摩广告拍摄与制作现场，理解常规状态下广告剧组的人员构成与角色分工。3试列表描述电视广告制作的总体流程。4电视广告有哪些独特的创意评价标准？5举例说明电视广告的幽默和性诉求元素的价值。6举例说明电视广告中3B元素的价值。7写一篇小论文，说明名人/明星元素应用在电视广告中的利弊得失。8以戏剧性为主要特征，撰写一则电视广告的台本。第十四章互联网广告创意

第一节互联网广告概说第二节互联网广告创意第一节互联网广告概说互联网广告：互联网广告是一种新的广告模式，是基于互联网的一种复合型的广告形式。广义上说，一切基于互联网技术传播信息的过程与方法都是互联网广告。狭义的互联网广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站发布商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。一、互联网广告的历史与现状(一)互联网广告的历史1994年10月美国著名的《在线》杂志推出了互联网版Hotwired，其主页上开始出现AT&T等14个客户的网幅广告。这成为互联网广告发展史上里程碑式的标志。开始的一段时期内，互联网广告的广告主清一色是IT业以及和其相关的一些行业。1998年有了根本性的转变，在之后的几年，整个互联网行业飞速发展，互联网广告也被认为是网站收益的重要支撑部分。在2001年，互联网广告跌入低谷。为了挽救陷入低迷的互联网行业，人们将目光投向了互联网广告以及互联网广告之外的多种经营，而这也为互联网广告的再次发展提供了契机。中国互联网广告的发展大体上也遵循着世界互联网广告发展的轨迹(二)中国互联网广告的现状2008年门户网、视频网、社区网、搜索引擎、即时通信工具、电子商务等各个细分领域的广告投放快速增长。广告主在线视频网站的投放费用在2009年大幅增长，，成为仅次于门户网站和IT网站的第三大互联网营销平台。此外，汽车、财经、新闻等垂直类网站互联网广告市场份额也都有小幅上涨，互联网广告投放媒体类型趋于分散化。二、互联网广告媒体分析(一)互联网广告的特点“整合”和“互动”成为20世纪90年代以后广告发展的动向，互联网广告的特性决定其发展方向正是今后广告的发展方向。特点互联网化多媒体性有效整合互动性优势发布和接收的交互性发布的广泛性投放的针对性形式的多样性统计的便捷性劣势互联网广告的实际效果较为模糊互联网广告的供需很难平衡)缺乏专业人才互联网的限制(二)互联网广告的优势(三)互联网广告的劣势三、互联网广告的分类(一)网幅广告及