企业的营销管理知识

市场营销管理市场营销管理1参考书目市场营销管理：教程和案例/约翰.昆奇，北京大学出版社，2000。营销管理/菲利普.科特勒，中国人民大学出版社，2001。战略营销分析/维瑟拉.拉奥，中国人民大学出版社，2001。创建销售渠道优势/劳伦斯.弗里德曼，中国标准出版社，2000。品牌管理/埃里克.乔基姆塞勒，中国人民大学出版社，2001。销售管理/拉尔夫.杰克逊，中国人民大学出版社，2001。定位/新定位/营销革命/里斯、特劳特，中国财政经济出版社，2002。当代市场调研/卡尔.迈克丹尼尔，机械工业出版社，2000。营销战略/RobertJ.Dolan,人民大学出版社，2003。销售管理/塞斯培德斯，中国人民大学出版社，2003。Marketing:criticalperspectivesonbusinessandmanagement/MichaelJ.Baker,byRoutledge参考书目市场营销管理：教程和案例/约翰.昆奇，北京大学2绪论1954年，彼得.德鲁克在<管理实践>一书中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就是市场营销和创新。至于其他方面，他认为都是细节问题。市场营销就是公司为自己选择目标客户，然后为目标客户创造价值的过程，而价值是通过满足客户需求创造出来的。公司通过不断维持创造价值——获取价值的循环生存和发展。绪论1954年，彼得.德鲁克在<管理实践>一3绪论1、市场营销与市场营销学市场营销学(marketing)是研究企业市场营销活动的管理学科。市场营销源自企业销售管理，但现代营销的内涵大大超出销售。市场营销(marketing)泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。绪论1、市场营销与市场营销学4市场营销学的研究方法产品研究法（productapproach）机构研究法(institutionalapproach)职能研究法(functionalapproach)决策研究法(decision-makingapproach)管理科学研究法(managementscienceapproach)市场营销学的研究方法产品研究法（productapproa5市场营销管理企业营销过程需要大量的工作和技能，因此有了市场营销管理。美国市场营销学会（A.M.A）定义：市场营销管理是规划和实施经营理念、设计、定价、促销和分销商品与服务，以满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。从管理过程的角度看，营销管理也是一个包括计划、组织、实施和控制的过程。市场营销管理企业营销过程需要大量的工作和技能，因此有了市场营6一、市场分析营销环境分析个人消费者市场分析产业用户市场分析市场营销信息系统一、市场分析营销环境分析7二、市场选择营销战略规划市场细分目标选择二、市场选择营销战略规划8三、市场营销组合（marketingmix）产品策略(product)定价策略(price)分销策略(place/distribution)沟通策略(promotion/communicatin)四、营销计划、组织与控制(planing,organizingandcontrolling）三、市场营销组合（marketingmix）产品策略(pr9企业的营销管理知识10为什么要学习市场营销？对企业重要——基本职能就业机会——约1/3的岗位影响你的生活质量——营销管理者为消费者提供什么，以及怎样提供将影响每一位消费者的生活质量成为聪明的购买者——顺势而行或反其道而行之为什么要学习市场营销？对企业重要——基本职能112、市场营销在美国、中国的产生与发展产生（1910-1929）发展（1929-1950’）革命时期（1950’-现在）中国：引进（80年代）发展（90年代）面临挑战（加入WTO后的21世纪）2、市场营销在美国、中国的产生与发展产生（1910-1929123、市场、市场营销和市场营销观念现代企业经营的最终目的是通过满足消费者（顾客）的需要、需求和欲望，获得企业生存、发展所需的收入和利润。现代管理理论认为：企业经营的最终结果应该是使顾客、雇员和股东三方受益。3、市场、市场营销和市场营销观念现代企业经营的最终目的是通过13三个概念需要(need)-是人们感到某些基本满足被剥夺的状况。欲望(want)-指人们希望得到的更高层次的满足。需求(demand)-指对特定产品的欲望，这种欲望的实现必须有两个条件，有支付能力且愿意购买。营销并不创造需要，需要是客观存在的。营销和其他社会影响一样，是影响消费者欲望的因素之一。营销人员推出适当的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消费者，并以此影响消费者的需求。三个概念需要(need)-是人们感到某些基本满足被剥夺的状况14市场的概念地点概念交换关系对产品的需求地区需求有未被满足需要和欲望的顾客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能够以交换来满足此欲望和需要的潜在顾客组成。营销学认为：产业构成卖方，买方构成市场，于是形成了下述简单的市场营销系统。市场的概念地点概念15产业（卖方总和）市场（买方总和）沟通商品或服务货币信息反馈产业市场沟通商品或服务货币信息反馈164、市场营销观念从历史看，指导企业营销的哲学或者观念经历了5个阶段：4、市场营销观念从历史看，指导企业营销的哲学或者观念经历了5174-1生产导向观念生产观念（productionconcept）认为消费者需要大量物美价廉的商品，因此企业注重扩大生产规模，降低成本和价格，扩大分销范围。当市场供不应求，或价格居高不下时最容易出现。典型代表为20-30年代的福特公司,及改革开放前和改革开放初期的中国企业。4-1生产导向观念生产观念（productioncon184-2产品导向认为顾客最喜欢质量高、性能好的产品，因此企业注重开发优质产品——酒好不怕巷子深。如改革之初的上海老牌国有企业与广东企业之争；北京的老字号。这一观念会引发“营销近视”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需要火车而非运输。在设计产品时只依靠技术人员，没有顾客和营销人员介入。4-2产品导向认为顾客最喜欢质量高、性能好的产品，因此企194-3销售导向认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须强力推销才能刺激需求和形成购买。注重运用心理分析，推销技巧，促销组合，价格折扣……强力推销已有的产品，而非市场需要的产品。但推销只是冰山的尖端，营销才是整座冰山。营销的目的正是使推销变得不必要，使消费者顺理成章地购买。4-3销售导向认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须强204-4现代营销观念消费者需求导向，而且是比竞争者更有效地满足消费者需求。因此，首先要正确地确定目标市场真实的需要与欲望。4-4现代营销观念消费者需求导向，而且是比竞争者更有效地21销售（selling）观念与现代营销(marketing)观念的比较销售（selling）观念与现代营销(marketing)观22实施现代营销观念的四个要点（1）目标市场(targetmarket)任何公司不可能为所有的市场提供服务，或满足顾客的所有需要，因此要选择适合自己（符合核心竞争力）的、特定的目标市场。实施现代营销观念的四个要点（1）目标市场(targetma23（2）顾客需要及满意度现代营销的核心——让顾客满意。因为，满意的顾客会：重复购买通过口传信息影响相关群体购买公司其他升级产品和新产品对价格不再敏感对公司来说，开发新顾客的成本很可能会高于保住老客户的成本问题在于要了解顾客的真实需要和满意程度（2）顾客需要及满意度现代营销的核心——让顾客满意。24（3）协调（整合）营销在企业内，营销部门须与其他部门协作，因不同部门的利益和观点会有所不同。内部营销应在外部营销之先，只有先在内部取得一致，在工作流程设计、岗位设置等方面做好，才能有效地支持外部营销。营销系统内，销售、广告、产品管理和市场调研等部门必须相互协作。产品、定价、分销、促销等策略要相互协调，求得整体效果最优。（3）协调（整合）营销在企业内，营销部门须与其他部门协作，因25生产财务市场营销人事生产市场营销人事财务生产财务人事顾客市场营销生产财务市场营销人事生产市场营销人事财务生产财务人事顾客市场26（4）赢利性对企业来说，利润是目标；对非赢利组织，亦需要有赢利来开展工作。（4）赢利性对企业来说，利润是目标；对非赢利组织，亦需要有赢27现实中，大多数公司是被迫接受现代营销观念的，当：销售额下降销售增长缓慢，需要寻找新机会顾客需求变化竞争加剧广告、促销和服务费用增长且居高不下现实中，大多数公司是被迫接受现代营销观念的，当：销售额下降28在改变经营导向的过程中，企业通常会遇到三方面的障碍：组织抵制进展缓慢经常遗忘因此需充分认识其艰巨性在改变经营导向的过程中，企业通常会遇到三方面的障碍：295、社会营销观念是对现代营销观念的修正，认为企业提供的商品和服务还应对消费者和社会整体的眼前和长远利益有利。此观念起始于70年代发达国家人们对环境和生态保护的关注，认为现代营销观念鼓励了浪费和污染。5、社会营销观念是对现代营销观念的修正，认为企业提供的商品和30可供讨论的专题营销战略与定位；定位与沟通；产品策略与新产品开发；品牌管理；定价策略；渠道设计与管理；销售管理；关系营销与客户关系管理；网络时代的营销可供讨论的专题营销战略与定位；31二、市场分析二、市场分析32（一）营销环境分析

(marketingenvironment)为什么要研究营销环境任何企业都在特定的环境中生存环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝寻找机会，避免威胁环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案（一）营销环境分析

(marketi33区分流行、趋势、大趋势流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义。如服饰、“韩流”。趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来。如购车、购房。大趋势：奈斯比特称——社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远。如网络营销。区分流行、趋势、大趋势流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社342、宏观环境由一些大范围的社会约束力量构成，包括人口环境、经济环境、社会环境、文化环境、政治环境、法律环境、自然环境和技术环境。2、宏观环境由一些大范围的社会约束力量构成，包括人口环境、经352-1人口统计因素(demographic)人口数量构成：年龄，民族，教育，家庭，职业分布与迁移2-1人口统计因素(demographic)人口数量362-2经济因素经济周期消费收入与支出：个人可支配收入(disposablepersonalincom)，个人可自由支配收入(discretionaryincom)，恩格尔定律(Engel’sLaw)收入的分配：基尼系数储蓄与信贷：储蓄率2-2经济因素经济周期372-4技术环境经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现技术创新加速技术创新是“创造性的毁灭力量”，行业内和行业外都要关注企业研发预算亦增长极快，我国企业的竞争弱势2-4技术环境经济的增长，机会的出现取决于重大的技术382-5政治、法律环境政治稳定性，开放，改革大量的约束企业的立法，保护社会、公众利益及各公司利益相互不受到侵害公众利益组织的发展政府维护商业秩序的手段和决心2-5政治、法律环境政治稳定性，开放，改革392-6社会、文化环境由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成社会阶层(socialclass)..相关群体(referencegroups)家庭(family)生活方式(lifestyle)核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变亚文化(subculture)：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式，如年龄、地域、民族等2-6社会、文化环境由人们的基本信仰、价值观念、行为403、微观环境因素企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系供应链上的各环节：供应商和经销商顾客：消费者，生产者，转售者，政府，非赢利机构公众，社团，新闻界，财政团体竞争对手3、微观环境因素企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系41竞争对手的层次品牌竞争者——产品完全相同，竞争最为直接行业竞争者——生产同类产品的企业产品形式竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车和飞机，地铁、摩托车、公共汽车和自行车一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业竞争对手的层次品牌竞争者——产品完全相同，竞争最为直接42竞争者分析识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析竞争者的目标：地区、产品、利润、市场份额评估竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式设计竞争性的营销情报系统选择要攻击和回避的竞争对手平衡顾客导向和竞争导向竞争者分析识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析43以顾客为中心否是以竞争为中心否是产品导向顾客导向竞争导向市场导向以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场机会，并确定具有长远意义的战略行动方案。

以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕，注意自身弱点及竞争者的劣势，但容易忽略企业的根本目标。以顾客为中心否是以竞争为中心否是产品导向顾客导向竞争导向市场44

（二）消费者市场分析

(consumermarket)

（二）消费者市场分析

(consum451、市场分类整体市场个人消费者市场组织市场产业用户市场中间商市场非赢利组织市场政府机构公共组织私人非赢利组织1、市场分类整体市场个人消费者市场组织市场产业用户市场中间商46市场划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么在社会再生产中的地位不同购买目的不同需求和购买行为不同因此，对在不同市场上营销同一产品，需制定不同的营销组合策略市场划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么在社会再生产中47消费者行为(consumerbehayior)消费者行为研究指研究消费者个人、组织和集团究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和欲望。进一步的信息参考“消费者购买行为”课程。消费者行为(consumerbehayior)消费者行为研48在研究消费者行为时要回答以下问题：谁是购买者（who）他们买什么（what）他们为什么买（why）谁参与购买（organization）以什么方式买（how）什么时间（when）在哪里买（where）在研究消费者行为时要回答以下问题：谁是购买者（who）492、个人消费者行为模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要收集信息评价方案决策购买购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择2、个人消费者行为模式市场营销其他方面产品经济购买者的购买者503、消费者市场的购买对象便利品(conveniencegoods)选购品(shoppinggoods)特殊品(specialtygoods)3、消费者市场的购买对象便利品(conveniencego514、..影响个人消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度购买者4、..影响个人消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素525、消费者购买决策过程区分购买者扮演的角色发起者影响者决策者购买者使用者5、消费者购买决策过程区分购买者扮演的角色53购买行为类型参与程度高低大小品牌差别复杂型多变型寻求平衡型习惯型购买行为类型参与程度高低大小品牌差别复杂型多变型寻求平衡习惯54购买决策过程确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎样刺激顾客认知某种需要收集信息：了解顾客收集信息的途径，对每种途径的态度，为顾客提供获取信息的便利方案评价：顾客注重的属性、权重、评价方法购买决策：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的不确定因素购后反应：满意程度，可能采取的行动购买决策过程确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎55购买决策过程他人的态度评价方案购买意图未预料到的情况购买决策购买决策过程他人的态度评价方案购买意图未预料到的购买决策56购后反应什么决定顾客满意程度什么是顾客对产品的期望与实际感受相近程度的函数购后行动，满意时持续购买，向他人传播正面信息购后反应什么决定顾客满意程度57不满意时：出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或者政府机关投诉决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主提醒朋友该产品或卖主的情况不满意时：出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行58（三）产业用户市场

(industrialmarket)（三）产业用户市场

(industria591、产业用户市场的特点购买者数量较少，地理区域上集中，每次购买批量大派生需求(Deriveddemand)价格弹性不充分需求波动大专业人员采购有正式的采购中心和采购程序，影响购买的人数众多供购双方关系密切，趋向建立长期关系购买方式多样：直接购买，互惠(reciprocity)购买，租赁(leasing)1、产业用户市场的特点购买者数量较少，地理区域上集中，每次购602、购买对象生产装备辅助设备原材料零配件耗材服务2、购买对象生产装备613、购买决策购买决策涉及的内容：产品规格，价格，交货时间，条件，服务，保证，订购量采购的发展趋势：采购部门升级，集中采购，减少供应商数量，长期合同，伙伴关系，战略联盟，加强采购绩效评估，供应链管理，系统采购，交钥匙工程，一揽子采购3、购买决策购买决策涉及的内容：产品规格，价格，交货时间，条624、谁参与购买采购中心：由遵循共同目标，参与购买决策，并共同承担决策风险的所有个人和团体组成成员：使用者，决策者，批准者，实际采购者，把关者要了解：谁是主要的决策参与者他们影响哪些决策，他们影响决策的程度如何每位决策参与者持什么样的评价标准4、谁参与购买采购中心：由遵循共同目标，参与购买决策，并共同635、影响产业购买决策的因素环境因素：需求水平，经济前景，资金成本，技术变革，政治与法律、法规的发展，竞争组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度人际因素：职权，地位，志趣，说服力个人因素：年龄，收入，教育，工作职位，个性，对风险的态度，文化5、影响产业购买决策的因素环境因素：需求水平，经济前景，资金64政府采购采购决策受公众监督，受法律法规限制更多，更具透明性，要准备更多的文件产品和服务标准已严格设定，产品差异化效果不明显招投标方式，要求报价最低照顾本国公司，或弱势群体，捐款者政府采购采购决策受公众监督，受法律法规限制更多，更具透明性，65（四）市场营销信息系统信息是今日企业管理中除资金、材料、设备和人力之外的第五项资源，以下发展趋势使企业对营销信息的需要显得更为重要：市场范围从本地、本国到世界，企业需要更多信息消费者收入提高，满足顾客需要和欲望变得更为复杂，不做调查，很难把握营销竞争全面化，需要更多信息支持以制定营销组合策略（四）市场营销信息系统信息是今日企业管理中除资金、材料、设备66市场营销信息系统(marketinginformationsystem)的定义市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，为营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。市场营销信息系统(marketinginformation67企业市场营销信息系统图市场营销经理分析规划执行控制市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素内部报告系统市场调研系统市场营销决策支持系统市场营销情报系统评估信息需求发布信息市场营销信息系统市场营销决策与沟通企业市场营销信息系统图市场营销市场营销内部报告市场调研系统市681、内部报告系统

(internalreportssystem)包括订单、销售额、价格、库存、应收帐款、应付帐款等设计面向用户的企业内部报告系统，通过了解各部门营销人员对信息的需要确定信息收集目录1、内部报告系统

(internalreportssys692、情报系统

(marketingintelligencesystem)定义：对市场营销环境变化、特别是竞争对手信息进行日常收集的系统情报来源：训练和要求销售人员收集情报鼓励中间商和其他合作者通报和提供信息，尤其是终端销售商参加各种贸易展览会向专业调查公司购买2、情报系统

(marketingintelligence703、营销研究系统

(marketingresearchsystem)任务是针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式“报告”，供决策部门用于解决这一特定问题。进一步的信息参考“市场营销调研”课程。3、营销研究系统

(marketingresearchs714、营销分析系统

(marketinganalysissystem)由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对以上3个系统获取的数据用数字模型分析归纳，从中得出多种有意义的结果。进一步的信息参考“营销工程”课程4、营销分析系统

(marketinganalysiss72市场营销决策支持系统市场营销数据市场营销评价和决策市场营销决策支持系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型市场营销决策支持系统市场营销市场营销市场营销决策支持系统统计73营销战略规划

战略规划是在组织目标、技能、资源及其各种变化的市场机会之间建立和保持适应性的管理过程:营销战略规划74营销战略的核心内容选择目标市场，并根据目标顾客的心理对产品定位细化营销方案，以达到预期的产品市场定位。（一）制定营销战略的过程市场分析，包括分析顾客、公司、竞争者、合作者和环境（Context），称5C’s。STP分析：细分、目标市场选择、定位。市场营销组合——4P’s最终通过获得顾客并保持顾客取得利润。这也是一个不断创造价值-获取价值-保持价值的循环过程营销战略的核心内容选择目标市场，并根据目标顾客的心理对产品定751、顾客分析决策制定单位：谁参与制定决策？每位参与者扮演什么角色：发起者、决定者、影响者、购买者,还是使用者。决策制定过程：如何知晓，如何收集信息，如何评估备选方案，各因素的影响程度，参与决策各成员如何相互影响。其他：希望在哪里买，怎样使用产品，是否经常使用，该产品帮助解决的问题重要吗？以汽车的购买决策为例。1、顾客分析决策制定单位：谁参与制定决策？每位参与者扮演什么762、公司分析公司优势和劣势财务状况研发能力生产能力分销能力沟通能力2、公司分析公司优势和劣势773、竞争者分析识别现有的和潜在的竞争者识别竞争者的优势和劣势分析竞争者的目标与战略分析竞争者的预期反应模式3、竞争者分析识别现有的和潜在的竞争者784、合作者分析包括经销商和供应商它们的定位与目标，它们的优势与劣势对经销商，应了解他们的成本构成、预期利润率、业务范围、培训要求，以及他们与公司竞争对手的关系。对供应商，要分析他们按质按量供货的能力及送货时间。4、合作者分析包括经销商和供应商795、环境分析环境规定了哪些事可以做，哪些事不可以做。哪里有机会，哪里是威胁。环境机会不等于企业机会，而赶在竞争对手之前识别环境的重大变化对成功十分重要首先要高度注意技术环境的变化，如新技术给企业带来了哪些威胁、机遇和资源；行业内的新技术和其他行业的技术创新文化环境的变化，文化的走向、时尚与潮流5、环境分析环境规定了哪些事可以做，哪些事不可以做。哪里有机80

（二）营销战略规划(marketingstrategicplanning)

1、分析企业机会市场机会企业机会，必须具备：利用此项机会的条件与潜在竞争对手相比具有竞争优势

（二）营销战略规划(marketingstrategi812、确定企业任务考虑：企业历史特征、环境机会、资源优势、核心竞争力任务生产某种产品，而是满足顾客哪方面的需要——市场导向的任务定义。如：施乐——我们的任务是促进办公室自动化。美孚石油——我们的任务是提高能源利用效率。哥伦比亚电影公司——我们提供娱乐。太平洋铁路公司——我们是人与货物的运送者。2、确定企业任务考虑：企业历史特征、环境机会、资源优势、核心82企业任务报告书应明确：行业范围产品及应用范围建立核心竞争力的范围市场细分范围及目标市场纵向一体化范围市场地理范围企业任务报告书应明确：行业范围833、确定企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称，应定量化。包括：销售额及增长率、市场占有率、利润率及投资收益率、成本、产品创新等。3、确定企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标844、制定业务投资组合确定战略业务单位：一项可以单独作业的业务；有可以区分的顾客；特定的竞争对手；有一位经理对其战略、经营和业绩负责。波士顿咨询公司的市场增长率－相对市场占有率矩阵分析模型通用电器公司市场吸引力－竞争能力组合分析法投资组合策略选择：发展、维持、收缩、放弃4、制定业务投资组合确定战略业务单位：一项可以单独作业的业务85波士顿咨询公司的市场增长率－相对市场占有率矩阵分析模型市场增长率相对市场份额明星类问号类现金牛类狗类4513267810％10100.122%波士顿咨询公司的市场增长率－相对市场占有率矩阵分析模型市场增865、规划新业务---增长策略密集增长(intensivegrowth)：市场渗透、市场开发、产品开发一体化增长(integrativegrowth)：前向一体化、后向一体化、水平一体化多角化增长(diversificationgrowth)：同心多角化、水平多角化、混合多角化5、规划新业务---增长策略密集增长(intensiveg87（三）细分市场与目标市场选择现代营销的核心可称为STP营销，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）当然这并不意味着LGD营销（午餐-Lunch、高尔夫球-Golf和晚餐-Dinner）不重要，而是为营销人员提供更广阔的战略分析的构架（三）细分市场与目标市场选择88企业营销的发展可分为3个时期大量营销（MassMarketing）：成本最小，价格最低，销量最大产品差异性营销（Product-VarietyMarketing）：多规格的产品为买方提供多种选择，但不是从细分市场出发目标市场营销（TargetMarketing）展望21世纪：一对一营销/大规模定制，即在大规模生产的基础上，单独设计某一具体产品，以符合每位顾客个性化的要求。今天，选择的机会比品牌更有价值，如汽车公司、芭比娃娃。企业营销的发展可分为3个时期大量营销（MassMarket89目标市场营销分为三步1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场的轮廓3、评估每一细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6、选择、描述和传送所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位目标市场营销分为三步1、确定细分变量和3、评估每一细分市场5901、市场细分

(marketsegmentation)定义：根据顾客需求和购买行为的不同，将市场划分为不同的顾客群体，为其提供有差异的营销组合策略。细分市场达到极致即为定制。市场细分的意义：有利于发现新的市场机会，从而将市场馅饼做得更大；为小企业和新进入的企业提供竞争保护；更好地满足不同顾客差异化的需求。1、市场细分

(marketsegmentat91

2、市场细分变量

(segmsntationvariable)

凡是导致顾客在需求、购买行为、态度、购买位置的地理分布等方面形成差异的因素均可作为细分市场的依据

2、市场细分变量

(segmsntatio92消费者市场细分变量地理位置（国家、地区、农村、城市、南方、北方）人口统计因素：年龄、性别、收入、家庭生命周期心理个性因素：社会阶层、生活方式、个性购买行为因素：追求利益、购买时机、使用频率、忠诚程度、购买决策所处阶段、态度（从非常满意到不满意）消费者市场细分变量地理位置（国家、地区、农村、城市、南方、北93产业市场细分变量地理位置行业规模：全国性、地区性……追求利益：价格、服务、时间性、关系、品质形象其他产业市场细分变量地理位置943、对细分市场进行评价规模和发展前景－适度与潜力结构吸引力－盈利能力，竞争情况及趋势，固定成本投入，进入、退出障碍替代品的威胁供应商和客户的讨价还价能力公司的目标和资源是否与之相配3、对细分市场进行评价规模和发展前景－适度与潜力954、目标市场选择产品专业化，或市场专业化3种目标市场选择策略各有优缺点：无差异营销(undifferentialedmarketing)、差异性营销(differectialedmarketing)、集中营销(concentratedmarketing)4、目标市场选择产品专业化，或市场专业化965、市场定位与产品差别化市场定位(maketpositioning)：是针对潜在顾客的心理，为产品在潜在顾客的心目中确定一个独特的位置，或是建立在市场上传播该产品的关键特征及为目标顾客提供的价值：可口可乐的定位——最大的软饮料公司，丰田汽车但定位不一定非在规模最大，重要的是如何在一些有价值的属性上赢得第一，如Swatch：最时尚的手表；沃尔沃：最安全的汽车。5、市场定位与产品差别化市场定位(maketpositio97单一定位在某个领域内取得第一的地位，就会被客户铭记在心，并赢得人们的喜爱。如可口可乐的定位——最大的软饮料公司。第一名应避免随意扩张产品线，这会使它不能将精力集中于某一领域：哇哈哈。如果你是第二个进入市场的，不能只要求自己稳坐第二把交椅，要让自己成为某个重要特性上的第一。换言之，定位不一定非在规模最大，重要的是如何在一些有价值的属性上赢得第一，如Swatch：最时尚手表；沃尔沃：最安全的汽车单一定位98三重定位任何公司都有必要将自己定位在与三个价值密切相关的领域：产品领先、运作卓越、与客户关系密切。取得成功的准则是：在三者中的某一个方面做到最好在其他两个领域表现尚可在自己做得最好的领域不断提高，避免被竞争者赶上在自己表现尚可的两个领域不断改进，因为竞争者在不断提高客户的期望。沃尔玛，联想、微软、IBM三重定位99五重定位公司需要从以下五个特性为自己定位：产品、价格、易购性、增值服务及客户体验。伟大的公司会在其中一个方面占有统治地位，在另一个方面的表现超过业界平均水平（通过差异化取得第二位），在其余三个方面达到业界平均水平。为每种特性打分：5（占统治地位），4（差异化），3（达到业界平均水平），2（低于业界平均水平），1（表现极差）伟大的公司的得分会是5，4，3，3，3。星巴克、国美、五重定位100常见的定位选项技术成本质量服务（达美乐比萨30分钟送到）常见的定位选项技术101主要的定位错误特点雷同，不突出特征过多定位过高频繁修正主要的定位错误特点雷同，不突出102定位的沟通途径产品功能特性与外观设计品牌宣传包装渠道及中间商选择促销企业声誉定位的沟通途径产品功能特性与外观设计103市场营销管理

教程和案例4/2/2024市场营销管理

教程和案例4/1/2024104案例研究方法案例法是管理教育的标准方法，它建立在隐喻和模拟的原理上，认为管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的个别技术和原理。案例中运用的情景分析和技巧都与营销管理实践相关，而学习一种技术的最好方法就是在一个模拟的环境中实际去做，就像在游泳中学习游泳一样。由于让一名在读的学生去实地管理一家公司是不可能的，因此，案例为学生提供了一个模拟和学习的工具。案例研究方法案例法是管理教育的105案例分析的程序案例分析由4阶段组成：*个人分析和准备*非正式的小组讨论*课堂讨论*对所学内容进行概括总结，即回答“我从中学到了什么”和“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成，通过案例研究，要求学生学会怎样分析一种管理情景，制定一项行动计划，并能用语言清晰地表达自己的立场与观点。案例分析的程序案例分析由4阶段组成：106适合案例讨论的问题谁是主角？他或她的目标是什么（隐含的或显而易见的）？他必须做什么决策（隐含的或显而易见的）？作为主角，他面临什么问题、机会和风险？他有什么依据可帮助做决策？这依据是否可靠且没有偏见？有可能改进它吗？还有什么替代的做法吗？适合案例讨论的问题107适合案例讨论的问题（续）应采用什么标准来判断这些替代方案？涉及到商业伦理问题吗？应采取什么行动？怎样了解公司的其他人和顾客、竞争者及渠道成员？你的方法是最好的吗？有什么应急计划可用于回应不利的反应？你从这个案例中学到了什么？它与过去的案例及你自己的生活经验有什么联系？适合案例讨论的问题（续）应采用什么标准来判断这些替代方案？108营销入门1、企业市场营销的核心市场选择(Selection)：决定哪些消费者的需求应予以满足，那些将明确地不予满足产品决策(Product)价格决策(Price)分销决策(Place)沟通决策(Promotion)营销入门1、企业市场营销的核心1092、市场营销的参与者(4Cs)公司(Companies)：包括非赢利组织。消费者(Consumers)：所有使用、购买或影响购买的人。它代表了一个整体购买和决策单位。渠道成员(Channels)：既是营销组合的一个要素，又是营销的参与者。竞争者(Competitors)：其他试图满足同一消费需求的组织。24/2/20242、市场营销的参与者(4Cs)公司(Companies)：1103、市场营销管理过程市场研究(Marketingresearch)：营销战略规划(Strategyformulation)营销计划、方案、预算(Planing,programming,budgeting)营销组织与实施(Organizationandimplementation)34/2/20243、市场营销管理过程市场研究(Marketingrese111记住：过程的每一步骤都与其他步骤相关任何两步骤之间的界限都是模糊的每一步骤还能进一步细分记住：112第一章市场营销组合1、市场营销组合的构成市场营销组合由产品策略、价格策略、分销策略和沟通策略构成。不同企业采用不同的营销组合策略，它们可能各有侧重。经营同类产品的企业亦可能采用不同的营销组合策略。44/2/2024第一章市场营销组合1、市场营销组合的构成44/1/20241132、市场营销方案销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作用。方案要适合目标消费者方案要适合公司方案要适合竞争对手扩大的营销组合:现实的营销方案并不正好表现为4Ps组合，如品牌、价格促销，甚至人员推销就界于两要素之间54/2/20242、市场营销方案销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作用。54114结论审查营销组合方案时应注意：营销组合的诸要素是否相互一致、协调？每个要素都起到了最好的杠杆作用？方案是否满足了目标细分市场的特定需求？营销组合是否建立在组织的文化和核心竞争力的基础上，而且有助于弥补公司的弱点？营销组合是否在竞争的市场上为公司创造了独特的个性？结论审查营销组合方案时应注意：115第二章沟通策略定义：指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行的市场营销活动。第二章沟通策略定义：116沟通组合（也称促销组合）由5种主要工具组成：人员推销——为达成销售，与买主进行的面对面的交流。广告——由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒进行的对产品、服务的展示和促销活动。公共关系——为提高或保护企业及产品形象而设计的，以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。销售促进（也称促销）——各种鼓励顾客尝试或立即购买的短期激励措施。直销——利用邮寄、电话、互联网和其他非人员的手段与现有和潜在顾客进行沟通活动并收集其反映。沟通组合（也称促销组合）由5种主要工具组成：117沟通策略制定过程1、沟通计划目标：明确沟通目标——所要改变影响的层级：认知-了解-偏好-试用-再购。试图激励的需求类型：初始需求/选择性需求其他：提高员工士气，公司形象，好的选择应目标有限，可以测量64/2/2024沟通策略制定过程1、沟通计划目标：64/1/20241182、目标市场细分确定要到达的目标受众细分市场是具有某些共同特征的消费者亚群体。市场细分化建立在假定消费者需求具有异质性，对产品和沟通活动的反应方式不同。细分标准：受益细分、人口统计因素等。谁参与购买决策，他们关心什么？由此确定沟通活动的目标受众、内容及表达方式。74/2/20242、目标市场细分确定要到达的目标受众74/1/20241193、选择“推”还是“拉”的战略推(push)：通过分销商与最终顾客间接沟通，目的在使分销商具有“分享意识”。拉(pull)：越过中间商直接与最终顾客沟通，刺激后者拉动中间商采购。各自的适用范围通常结合使用3、选择“推”还是“拉”的战略推(push)：通过分销商与最1204、信息设计确定目标受众所需的信息了解产品或服务能为消费者带来什么产品生命周期所处阶段经常决定了需要传递什么信息。解决4个问题：信息内容、结构（如何合乎逻辑地说）、表达形式以及由谁说。4、信息设计确定目标受众所需的信息1215、沟通力度沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复杂、简单，价高、价低）、目标受众的数量、受众对信息的需要程度及愿为其支付的费用水平、竞争者的沟通力度及可用资金总量。决策方法：量入为出法、销售额百分比法、竞争对等法和目标任务法。确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如何在不同产品、地区和媒体之间分配。5、沟通力度沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复杂、简单1226、媒体选择可供选择的媒体及其特点：大众媒体、选择性媒体、卖场广告、直邮广告、交互式视频系统等。人员推销与广告的比较：双向、针对性、信息复杂性、成本。选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能抵达的目标受众、适合性、时间要求、相对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。6、媒体选择可供选择的媒体及其特点：大众媒体、选择性媒体、卖1237、沟通的经济性及评估结果不同媒体的绝对、相对费用水平费用发生时间不同任何时候，沟通带来产品增加的单位贡献乘以增加的销售量必须超过沟通的费用支出才是合理的。7、沟通的经济性及评估结果不同媒体的绝对、相对费用水平124管理和协调营销沟通组合广告管理相对容易，因大多数企业将广告活动委托给了外部的广告代理商。现在的一个问题是对广告和促销效果的测评。销售队伍设计：确定目标与任务、人员配置、规模、报酬。人员推销管理：招聘、培训、监督、激励、测评。推销技术、谈判技巧、发展客户关系的技巧。管理和协调营销沟通组合广告管理相对容易，因大多数企业将广告活125沟通策略的伦理问题利用原则：不要浪费资源公平原则：诚信公正原则：尊重差异，关照不富裕的人沟通策略的伦理问题利用原则：不要浪费资源126第三章定价策略1、影响企业定价的内部因素企业目标(利润、市场占有率、投资收益率、销售增长率、适应竞争、贡献的稳定性、企业形象、短期现金流量、在某些细分市场中的渗透、维持生存)其他营销组合策略（恰当的定价是营销组合的函数，IBM的战略）成本——价格的下限（社会平均成本、企业总成本、平均成本、边际成本、变动成本、固定成本）第三章定价策略1、影响企业定价的内部因素127定价影响因素内部因素企业目标市场营销计划生产成本外部因素消费者需求竞争法律定价影响因素内部因素外部因素1282、影响企业定价的外部因素消费者需求（认知价值、理解价值不同），图3-3消费者认知价值的特征：随消费者不同而不同；随着对产品的认知和竞争产品坚固的改变而改变；一定程度上受控于企业的营销努力。竞争（替代品），图3-4，竞争强度取决于产品差别化程度与成本结构。合并参考图3-5法律2、影响企业定价的外部因素消费者需求（认知价值、理解价值不同129产品产品实际效用产品认知效用消费者认知价值消费者愿意支付的最高价格替代品的认知与价格广告、人员推销与其他市场营销行为产品产品实际效用产品认知效用消费者认知价值消费者愿意支付的最130企业A价格产品B的消费者认知价值产品A的消费者认知价值企业B价格企业A价格产品B的消费产品A的消费企业B价格131消费者感知和欲望产品认知效用消费者认知价值愿意支付的最高价格广告、人员推销与其他市场营销行为产品竞争者的产品、市场营销行为与价格竞争者的认知价值消费者感知和欲望产品认知效用消费者认知价值愿意支付的最高价格132高水平服务对消费者的价值可获得的高价格充分的利润美元高水平服务对消费者的价值可获得的高价格充分的利润美元1333、基本定价方法成本导向定价：成本加成、盈亏平衡、目标利润、变动成本定价需求导向定价：理解价值定价、需求差异定价竞争导向定价：通行价格定价、密封投标定价3、基本定价方法成本导向定价：成本加成、盈亏平衡、目标利润、1344、定价策略心理定价：整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价产品组合定价：同类产品分组定价、互补产品定价、副产品定价折扣与折让：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性折扣、推广折扣地理价格：离岸价、统一送货价、运费津贴、分区送货价4、定价策略心理定价：整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价1355、价格调整新产品定价：渗透定价、取脂定价、满意定价。降价促销和提价6、定价策略中的伦理问题法律、伦理和自我克制5、价格调整新产品定价：渗透定价、取脂定价、满意定价。136第四章产品策略1、产品整体概念：核心产品、形式产品、附加产品；有形产品、无形服务。2、产品生命周期：引入期、快速增长期、饱和期、衰退期不同意义的产品生命周期产品生命周期各阶段的特点及策略产品生命周期理论的意义第四章产品策略1、产品整体概念：核心产品、形式产品、1373.产品组合产品项、产品线产品组合及产品组合的广度、深度和相关性调整产品组合：放弃、改进和导入新产品3.产品组合1384、新产品及其开发过程新产品的概念新产品开发的风险及开发成功的定义新产品开发过程：产生创意概念筛选商业分析样品试制试销商业化推广新产品推出4、新产品及其开发过程新产品的概念1395、品牌和包装品牌由品牌名称和品牌标志综合组成品牌与商标品牌的作用品牌策略：*制造商品牌、中间商品牌*统一品牌、个别品牌、多品牌*无品牌品牌延伸品牌管理包装的功能与策略5、品牌和包装品牌由品牌名称和品牌标志综合组成140第五章分销策略1、分销渠道的功能销售活动实体分销服务市场信息反馈第五章分销策略1、分销渠道的功能1412、渠道构成渠道长度：长渠道、短渠道、直接渠道和间接渠道。渠道宽度：特殊品--独家分销、选购品--选择分销、便利品--密集分销。渠道成员：制造商、代理商、批发商、零售商。垂直营销系统，连锁与特许联营。多渠道组合2、渠道构成渠道长度：长渠道、短渠道、直接渠道和间接渠道。1423、渠道冲突与控制渠道管理渠道调整与创新冲突、激励与控制实体分销（物流）：运输、仓储、库存控制、配送3、渠道冲突与控制渠道管理143第六章市场营销战略的制定1、什么是有效的市场营销战略第六章市场营销战略的制定1442、市场的界定与选择公司将服务的顾客群为目标市场提供的职能支持职能的相关技术对市场进行细分的依据2、市场的界定与选择公司将服务的顾客群1453、市场定位与差异化15种可供选择的差异化战略市场定位理论：与企业目标、资源及特色相匹配3、市场定位与差异化1464.产品生命周期不同阶段的企业营销战略产品生命周期理论产品生命周期的5个阶段：市场开发期、销售高速增长期、急剧竞争期、饱和成熟期和衰退期不同时期的战略选择与调整4.产品生命周期不同阶段的企业营销战略产品生命周期理论147

5、市场进入与退出时机选择6、对竞争者营销战略的预期与反应

1487、营销战略的灵活性与集中性

因循守旧无序瘫痪循环复兴7、营销战略的灵活性与集中性

因循守旧无序149第七章制定营销计划1、市场营销计划的内容现状分析对问题和机会的认识表述目标提出行动计划的建议预期结果及主要风险分析第七章制定营销计划1502.市场营销计划过程谁参与计划？多长时间做一次计划？计划期多长？谁审查和批准计划？谁监督计划的实施？可望从营销计划获得的利益营销计划中易发生的问题

2.市场营销计划过程谁参与计划？151第八章市场营销组织与实施1.营销组织结构要服从战略和任务战略、组织、业绩模型影响组织控制与协作的3个机制：分工与集成、报酬制度和信息/决策过程组织各要素必须具备内在一致性组织设计与变革第八章市场营销组织与实施1.营销组织结构要服从战略和任务1522、一般营销组织结构产品式组织市场式组织地区式组织混合式组织事业部组织2、一般营销组织结构产品式组织1533、实施活动的职能、与技能实施的重要性波拿马框图实施活动的级别层次：行动、方案、制度、政策管理技能：交流、分配、监控、组织对营销实施能力的评估3、实施活动的职能、与技能实施的重要性154第十章结论1、公司的整体战略与营销战略2、市场营销战略的组成要素3、市场营销战略与市场成长阶段相匹配第十章结论1、公司的整体战略与营销战略1554、制定营销战略时采用的分析方法环境分析市场分析竞争者分析公司核心竞争力分析顾客分析—顾客满意度测量渠道效率分析经济性分析伦理分析4、制定营销战略时采用的分析方法环境分析156-------定义：以正式、付费的方式，借助于推销人员，面向个人或群体，对公司的某些方面(产品、服务或公司自身)所进行的面对面的展示，目的在说服顾客购买。-------定义：1571、对推销人员的要求专业人员，有一定的天赋，还需接受专业训练全面理解公司的产品，知道产品是如何满足顾客要求的沟通的能力，善于表达自己，更要能准确地倾听和分析顾客的话，其最高层次是与顾客产生共鸣推销人员给人的印象应该是：可靠、可信、有专业素质、诚实，对所展示的产品和服务十分在行1、对推销人员的要求专业人员，有一定的天赋，还需接受专业训练1582、人员推销的重要性美国有10%以上的劳动力，即超过1100多万人从事销售或与销售相关的工作。美国公司在人员推销上的年开支超过1400亿美元。销售人员是企业的化身，其言行可能极大改善公司形象，也可能严重损害公司形象许多人虽不打算以推销为职业，但仍在学习推销知识，因为每人每天的生活或工作中都会用到一些推销准则成功的企业选择最优秀的推销人员承担与那些关系公司成败的顾客进行沟通2、人员推销的重要性美国有10%以上的劳动力，即超过11001593、销售职业的前景销售可能是一种最具灵活性、最富挑战性、最刺激，又能带来丰厚回报的职业，其工作自由、独立性强，很少令人生厌。尽管如此，优秀的销售人员还是短缺销售人员的职业升迁：推销员-销售主管-地区销售经理-大区销售经理-国内销售经理-销售副总3、销售职业的前景销售可能是一种最具灵活性、最富挑战性、最刺1604、销售人员的道德和法律问题礼品和招待夸大宣传或误传违反竞争的行为费用报告损害竞争者4、销售人员的道德和法律问题礼品和招待161二、销售队伍设计销售队伍决策销售队伍目标销售队伍结构销售队伍规模销售人员报酬二、销售队伍设计销售队伍销售队伍销售队伍销售人员1621、目标旧观念中，销售队伍的目标是“销售，销售，再销售”。现在认为，销售代表应该知道怎样解剖顾客的问题，并提出解决问题的建议。除销售以外，今天的销售人员还执行以下任务：•寻找顾客•设定目标•传播信息•推销产品•提供服务•收集信息•分配产品1、目标旧观念中，销售队伍的目标是“销售，销售，再销售”。现1632、销售代表扮演的角色送货员接单员特派访问使者需求创造者问题解决者2、销售代表扮演的角色送货员1643、销售队伍的结构地域式组织产品式组织客户式组织矩阵式组织功能式组织团队式推销复合式结构3、销售队伍的结构地域式组织1653-1地域式组织优点•销售人员责任明确•有利于促进与当地商界和个人的联系•减少旅费开支•易于管理缺点•如公司产品线宽，销售人员不可能了解所有产品•如果客户之间差异大，销售人员不可能为每个顾客体周到服务•销售人员一旦扎根某地，就不愿被派驻其他地方•销售人员必须是通才3-1地域式组织优点1663-2产品式组织优点•能使销售人员成为某产品或产品线的专家•能满足顾客日益专门化、复杂化的需求•便于控制和监督某一产品的营销缺点•同一地区可能有多个销售员，重复劳动，增加了成本•客户不能确定应找那个销售员•增加了销售人员出差的时间和成本•难以管理

3-2产品式组织优点1673-3客户式组织优点•能满足不同客户要求•更接近顾客，能更好地了解行业变化情况•能更好地在不同细分市场中配置资源•有利于开发新产品和新技术缺点•同一地区有多个销售员，效率相对较低•不同销售员之间可能滋生本位主义•销售员必须了解整个产品线•管理和协调各个小组难度大3-3客户式组织优点1683-4矩阵式组织优点-分工细致，适合产品线长，市场区域广的企业缺点-重合交叉多，管理成本高3-4矩阵式组织优点1693-5功能式组织当面临各种不同的任务，且要完成的任务需要不同的知识与技能时，功能式组织特别有用。优点•可以充分发挥销售人员个人能力•可以集中解决某些关键问题•更易于资源配置（方向明确）缺点•特殊功能需要更多的销售人员，增加了成本•客户可能会感到困惑•难以发现合适的专家型的销售人员•需要管理一个复杂的系统3-5功能式组织当面临各种不同的任务，且要完成的任务需要不1703-6团队式推销指将一组专业人士，如销售人员、工程师、生产经理与来自客户组织的人员组合在一起开展工作。这使企业能为客户参与购买决策的每个人提供各种专业的支持。在具备以下条件时可采用团队销售：-产品复杂或个性化-产品需要多方面的售后服务-公司目标顾客采用团队采购不过，团队式推销需要高度的协调和多方面的管理技能，如果组织不当，团队缺少凝聚力，事情会很糟。3-6团队式推销指将一组专业人士，如销售人员、工程师、生产171未来属于“团队”销售现在的销售工作更多地涉及公司形象的传播，而不仅是出售产品因此，对销售人员的素质有新的要求；“我们”导向，而非“我”导向型思维，随和、灵活，利益分享和责任分担，个人目标服从集体目标当公司的销售战略从以个人为中心转向以整个企业为中心时，那些习惯于自我中心的销售人员将感到不适应团队销售目前在一些整体性强的行业中已十分流行，如医药、医疗器械、消费品等未来属于“团队”销售现在的销售工作更多地涉及公司形象的传播，1723-7复合式结构以摩托罗拉公司为例，它有4种销售队伍：直接销售队伍，由技术、应用和质量工程师及为大客户服务的销售人员组成地区销售队伍访问在不同地区的众多顾客分销队伍访问和指导摩托罗拉的分销商们内部销售队伍做电话营销和通过电话与传真接受定单3-7复合式结构以摩托罗拉公司为例，它有4种销售队伍：1734、销售队伍规模公司确定目标顾客后，根据工作量确定销售队伍规模。其步骤如下：•将顾客按年销售量分成大小类别•确定每个顾客需访问的次数•客户数乘上每个客户的年访问次数得到年访问总数•确定一个销售代表的年平均访问次数•年访问总数除以每个销售代表的年平均访问次数，得到所需销售代表4、销售队伍规模公司确定目标顾客后，根据工作量确定销售队伍1745、销售人员报酬为吸引高素质销售代表，公司应制定一个具有吸引力的报酬计划。报酬可分为四个部分：•固定金额：满足销售人员稳定收入需求•变动金额：可以是奖金、红利或利润分成，用于激励和奖励销售人员•费用津贴：是销售代表进行推销工作必须的费用•福利三种基本的销售人员报酬办法•纯薪金制•纯佣金制•薪佣金混合制（3/4的公司采用）5、销售人员报酬为吸引高素质销售代表，公司应制定一个具有吸引1755-1单一薪金制优点：-能确保稳定的收入-能提高公司的信用-能控制一些非销售活动-有利于稳定销售队伍-能减少招收新人时的麻烦缺点：-限制了收入的激励作用-难以淘汰无效率的销售人员-薪水不随销售量变化，增加了销售成本

5-1单一薪金制优点：1765-2单一佣金制优点：-最大限度的激励作用-销售成本与业绩直接挂钩，可减少公司的销售投入-易于理解和管理-有助于留住效率最高的销售人员缺点：-销售队伍人员变动大-控制销售人员的能力弱，尤其是非销售活动-销售人员对公司几乎毫无忠诚可言-销售人员争抢易销业务，不顾区域等分工，从而不利于长远发展-销售工作重点放在销量上而不是收益上，造成销量增加，收益却减低-有可能只顾抓定单却疏远了顾客5-2单一佣金制优点：1775-3薪佣金混合制优点：-既能提供安全感又能提供激励-能为销售人员的各种非销售性贡献（如顾客服务和顾客满意度）提供奖励-能针对各种目标（如产品组合销售、新客户增加、单位销售收入等）安排报酬组合-能实现销售成本与销售收入的适度比例缺点：-计算复杂，有时难以为员工所理解-执行难度大-可能包括太多的评判标准，其中一些容易被销售人员忽视达到既定销售收入75%时，发放奖金能产生适当的推动力5-3薪佣金混合制优点：178三、销售队伍的管理销售队伍管理招聘销售代表培训销售代表指导销售代表激励销售代表评价销售代表三、销售队伍的管理招聘销售培训销售指导销售激励销售评价销售1791、招聘和挑选销售代表超级销售代表具有五项品质：•旺盛的精力•强烈的使命感•对金钱的追求•坚韧不拔的毅力•挑战异议、跨越障碍的癖好1、招聘和挑选销售代表超级销售代表具有五项品质：1802、销售代表的培训一个新销售代表可能需要几星期或几个月的培训时间。一般工业品公司28周，服务公司12周，消费品公司4周。培训计划的目标•熟悉公司各方面情况•通晓本公司产品•深入了解本公司各类顾客及竞争对手的特点•学习如何有效地进行推销展示•了解实地推销的工作程序及职责2、销售代表的培训一个新销售代表可能需要几星期或几个月的培训1813、对销售代表的监督制定预期客户访问标准。公司通常对新顾客的访问时间做出规定，如把25%的时间用于访问潜在客户；如3次访问不见成效，即放弃。有些公司会派专人开发新客户有效地支配销售时间。销售代表时间分配：•准备•出差•用餐和休息•等候•推销•管理工作

3、对销售代表的监督制定预期客户访问标准。公司通常对新顾客的182销售代表实际能够用于推销工作的时间只占整个工作时间的25%。因此公司必须寻求有效方法安排销售代表的工作时间。如：•训练销售代表利用电话；•简化纪录格式•用计算机制定访问计划和线路安排•增加内勤销售人员•技术支持人员•销售援助人员•电话营销人员（呼叫中心）销售代表实际能够用于推销工作的时间只占整个工作时间的21834、销售人员激励最有效的奖励是工资；其次是提升、个人的发展和成就感；再次是好感、尊敬、安全感和表扬激励作用的大小依销售代表的个人特征而不同：•年龄大、任期长及家庭负担重的销售人员对金钱激励最为重视•未婚、家庭负担小和受过良好教育的年轻人对提升等奖历更重视（表扬、好感、尊重与成就感）4、销售人员激励最有效的奖励是工资；其次是提升、个人的发展和184销售定额可依据销售额、销售量、毛利、推销努力或活动、产品组合、新客户开发等确定销售定额可依据销售额、销售量、毛利、推销努力或活动、产品185辅助激励措施定期的销售人员会议一次例行性休息一次同“老板交谈”的机会组织销售竞赛，奖品可以是汽车、旅游、皮大衣、现金或表扬重视与其他优秀销售员结识及之间的友谊辅助激励措施定期的销售人员会议1865、对销售代表的测评许多公司要求销售代表有年销售计划包括发展新客户、增加现有客户交易的方案撰写销售访问报告测评指标包括：•销售员每天的平均销售访问次数•平均每次销售访问的时间•每天销售访问的平均收益•每次销售访问的平均费用•每次销售访问的招待费用•每100次访问收到的订单的百分比•每一时期的新客户增加数•每一时期失去的客户数•销售队伍费用占总成本的百分比薪佣金混合制5、对销售代表的测评许多公司要求销售代表有年销售计划包括发展187案例2-5沃特斯色谱部：美国市场实地销售WATERSCHROMATOGRAPHYDIVISION:U.S.FIELDSALES案例2-5沃特斯色谱部：美国市场实地销售WATERSC188分析路径这是一个面对产业用户的高科技企业如何进行销售人员管理的案例。本案例可以从三个方面来分析：找出案例中反映的Waters的问题。探究销售代表Burnett是不是一个“好的推销员”。讨论Waters的销售管理组织和对推销员的管理方式和理念。分析路径这是一个面对产业用户的高科技企业如何进行销售人员管理189一、问题诊断诊断公司市场营销问题的一个好办法是关注案例中company、customers和competition（3C’s）三者间的关系。附表1和2提供了Waters的统计数据。可以说，这是一家健康的、高速成长的企业，它是Millipore公司的一个分部。该分部在全世界制造和销售HPLC系统（均价约$25,000），但70%的收入来自美国市场。一、问题诊断诊断公司市场营销问题的一个好办法是关注案例中co190问题诊断该分部的主营业务为仪器销售（占收入的62%），并在仪器销售市场占据主导地位。同时，它还销售化学制品（属于耗材），提供备用零件及服务等。但总的来说，Waters总共120million的收入中，100million来自仪器或与仪器相关的销售活动，另外23million来自化学制品的销售。问题诊断该分部的主营业务为仪器销售（占收入的62%），并在仪191问题诊断该分部拥有非凡的抱负，希望能始终保持20%的收入增长率，事实上它也一直保持着良好的业绩。Waters的销售毛利为60%，相当丰厚，同时还试图保持其13%的利润贡献率亦有所增长。Waters的销售、利润及市场份额都表明在本案例中该公司不存在亟待解决的严重的经营方面的问题。问题诊断该分部拥有非凡的抱负，希望能始终保持20%的收入增长192问题诊断然而，在Waters复杂的高科技产——HPLC——的销售中却存在某些问题：这种产品的销售是一项复杂的技术活，要求销售人员具备某些特殊技能。像很多拜访医生的药品销售人员一样，WatersHPLC的销售人员必须熟练掌握有关HPLC的知识及应用，因此是一种技术型销售。销售人员对技术的了解和掌握在销售过程中起着关键的作用——不过，公司对此也曾有过一些异议。例如，Waters就曾聘佣竞争者的推销人员代替有色谱分析专业技术背景的人做推销员，但结