“很快走红”又“很快消失”的品牌做错了什么

“很快走红”又“很快消失”的品牌，做错了什么？最近在思考，怎么一直红下去？不同事物走红的曲线，可以大致分成五类：第一类是断崖式的走红。典型有完美日记。它的红就像昙花一现，很快走红，又很快衰败。第二类走红的曲线，像一条长长的雪坡。刘德华、成龙、梁朝伟、可口可乐和Nike的走红，都是这一类型的。他们发现了“很湿的雪”、“很长的坡”。一旦走红，他们的资源和能量会像滚雪球一样不断积累，然后就会一直停留在行业顶点，引领着行业的风向。第三类走红是台阶式的，像微软、李宁这样的，断续式的上升。他们经历过事业低谷，但也有创造第二曲线的能力。比如李宁，一度陷入“品牌老化”，靠着“国潮”重回巅峰。第四种走红曲线是陡然上升的。演员里的张颂文、周一围、雷佳音，品牌里的老干妈，给人的感觉就是一夜暴红。他们多年来一直默默无闻，在自己的领域里耕耘，在某一个时刻厚积薄发，然后持续火下去。最后一类走红曲线，像是你的心跳，大部分时间都是稳定的、不温不火的，只有在受到一些特殊刺激时，才会偶尔小红一阵子。比如，《龙岭迷窟》上映的时候，沉寂多年的潘粤明火了一阵，但很快就恢复了平静。东北大板曾经因为怀旧风、便宜大碗小红了几次，现在也冷了下来。在研究中却发现一个悲哀的事实：不红可能有很多种原因，但长红的品牌，却有相似的共性。正如托尔斯泰所说：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”比如，史航会因为和郭敬明粉丝骂架而走红，明明只是《铁齿铜牙纪晓岚》的第六编剧，却凭借混圈子和蹭流量的能力，成为当红编剧，最近又因为性骚扰事件凉凉。比如，张同学用技术流手法展现东北“糙汉”的生活，2个月涨粉1800万，又因为日复一日的重复内容，满足不了用户挑剔的内容味蕾，很快回归平静。那么，“走红”和“持续走红”之间有什么不同？用营销学的逻辑解释这件事：所有能持续走红的品牌，都牢牢把握住了顾客的「消费动机」，而仅仅是红过的品牌，都或早或晚偏离了顾客的消费动机。这两年，中国山东有两个地方火了，一个叫淄博，一叫曹县。名不见经传的曹县出现在大众视野中，是因为一个当地的一个网红，在直播时喊出了“山东菏泽曹县666、宁要曹县一张床，不要浦东一套房”的口号，引来很多网红的夸张模仿。关注曹县的人多了，它的棺材和汉服产业，被人们挖了出来。而淄博爆火是因为疫情封控期间，有一群大学生跟淄博政府约定了，等到春暖花开，来淄博吃烧烤。心怀感恩的大学生们，把赴约视频发到抖音上，经过网红发酵，淄博烧烤一夜成名。淄博会比曹县火得更持久。因为曹县的火，火的只是一句网红喊麦的口号、一个噱头，而淄博的火，火的是淄博政府的人文情怀、是淄博烧烤这样的产品。人们会为了烧烤来淄博旅行，但不会因为买棺材板和汉服来曹县闲逛。这种现象为“消费动机的错位”。01消费动机的错位：走红的点，不是产品的消费动机去年3月，曾经月销千万的直播间“美少女嗨购go”，在账号后面加上了“解散中”的字样。美少女嗨购go最初是因为“蹦迪式卖货”走红的。在直播间里，她们很少介绍产品信息、卖点，却总是跟大家说什么“买个开心就好”。“美少女嗨购go”凉凉的结局，其实是命中注定的事情。因为直播模糊了粉丝进入直播间的目的，当来看热闹的人多于买东西的人。你的直播就从“卖货”变成了一场“表演”。对于直播间而言，人们进来的动机是买东西，而不是看表演。触发我们购买的核心动机应该是“低价”、“质优”、“产品新奇特”，触发我们的边缘动机则有“主播是不是靓丽”、“直播间氛围是不是有趣”。人会因为很多原因而去消费，学术点的说法叫“消费动机”。但值得注意的是，有些消费动机是短暂的，有些消费动机则更加持久。比如，我们去便利店买一瓶饮料，消费动机就有很多种：上瘾好喝夏天解渴刚好打折包装颜值高联名限定款同行人推荐如果我们把所有可能的消费动机进行分类，可以简单地把它们归类成两个同心圆。用户的消费动机越靠近核心，证明用户越会因为产品或服务本身而消费，这种消费行为就会持久、稳定。用户的消费动机越靠近外缘，证明用户更可能是随机消费，消费行为就是偶发的、没有持续性的。衡量一个事物会不会短寿，最简单的方法就是看：走红的点，是不是靠近它的核心消费动机。鹤岗因为低房价而走红，但是人们不会因为房价低而去鹤岗旅游、去鹤岗就业，政府也不可能把房价当做城市名片来做营销。漠河因为《漠河舞厅》走红，但《漠河舞厅》火一阵子后，来漠河找漠河舞厅的风潮也就凉了。而所有“长红”的城市，我们去旅行的消费动机，看起来都更加“刚需”。阿那亚能吸引世界各地的人去打卡，因为阿那亚不是卖社区，而是卖社区生活方式；每年去婺源的人络绎不绝，因为油菜花已经成为那里的风景名片。在品牌推广上，我们更要格外小心“消费动机的错位”。看一下鸿星尔克和中国李宁的结局就能知道，当消费动机错位之后，走红只会是昙花一现。鸿星尔克不可能靠爱国热情来拉动GMV，所以鸿星尔克的销售额会慢慢回归平庸。但李宁因为国潮而走红，“潮流”这个消费动机和运动服饰天然吻合，所以李宁的红火就会更持久。贤合庄因为“吃火锅偶遇明星”走红，但我们不可能为了偶遇明星天天来吃火锅。所以，贤合庄用门店的集体阵亡告诉我们，用噱头招揽顾客，注定生意不长久。如果我们看娱乐圈，就会发现：有人红得很“健康”，有人红得很“病态”。这种病态并不是说，哪个明星靠绯闻露肉等低俗话题来博流量，而是很多明星的热度没有聚焦在大众的核心消费动机上。比如，袁姗姗一直打的人设叫“马甲线女王”。但她的这个人设，并没有和她的业务结合上。她参演的影视剧、综艺节目、甚至广告代言，都很少有类似运动又励志的角色给她。而且，同款马甲线很多女星都有。我们反观彭于晏，他因为极致的自律和身材吸粉，晋升为男神之列。《翻滚吧阿信》里的体操运动员、《激战》里的拳击手、《破风》里的自行车手……他一系列的影视作品，都在和他的人设相互赋能。彭于晏在《翻滚吧阿信》里的剧照请记住，最好的走红，是红在产品和服务本身上。越接近产品和服务本身，你的走红越能给你带去实际利益。这一原则，就连短寿的网红餐厅都适用。比如，有两家靠猫走红的网红店，一家推出了一款金渐层猫咪下午茶，套餐里包含猫屎味的咖啡、猫头造型的司康、猫毛形状的棉花糖；而另一家餐厅只拥有那只金渐层本喵。可想而知，即便那个猫咪下午茶套餐口味一般般，大家去第一家餐厅时，至少还会消费一个套餐。而大家去另一家餐厅时，很可能三个人点一杯拿铁，撸2小时猫，拍了50张照片之后走人。这对品牌营销是一个很好的警醒：千万不要刻意把心思花在边缘的消费动机上，否则凉凉只是迟早的事。最常见的边缘消费动机有以下6个，看看你有没有“中招”。名人效应促销降价娱乐话题公益效应空间打卡周边福利名人效应当我们找李佳琦这样的超级主播带货时，一定要明白一点：到底是李佳琦在用他的超级流量成就你，还是你在用自己的超级低价去成就李佳琦？当李佳琦给你带来巨大的GMV之后，你要思考：顾客买你，是因为李佳琦的引荐，还是因为李佳琦本身？促销降价名创优品可以常年热卖9.9元/支的眼线笔，但名创优品不会常年卖5.9折的眼线笔。我们要明白：顾客可以为了低价而买你，但千万不要让顾客因为习惯降价而买你。这两者之间，有巨大的不同。低价，是一种成本优势，它意味着这家企业有很强的采购能力、供应链管理能力。但降价，是在破坏自己定下来的原则。过多的降价，意味着这家企业经营不善、没有底线。顾客买质优价廉的产品，是在肯定这家企业的实在。顾客买降价的产品，是在找机会薅这家企业的羊毛。娱乐话题大S和汪小菲的舆论战，带火了麻六记和张兰的直播间。但我们一定要明白：汪小菲不会经常离婚，就算他又又离婚了，也不一定再上热搜。麻六记堂食口味不错。麻六记有这样的成就，底色还是因为它是家好吃的餐厅，只是正好赶上老板出绯闻，又火了一把。公益效应王老吉和鸿星尔克的事迹不可复制。一家企业也不要指望靠公益来博流量、抢生意，否则就会“偷鸡不成蚀把米”。“野性消费”之所以叫野性消费，就是因为野性的东西，都快濒临绝种了。空间打卡如果一家餐厅都是来打卡的顾客，他们拍完照之后，就不会再来吃饭。如果一家咖啡馆都是来拍猫咪的女孩，大家就不会记住咖啡的口感、咖啡豆的产地。重视空间、重视消费环境，但别让消费环境替代消费产品，成为顾客的首选。周边福利在县城，如果你走进一家奶粉店。店主在卖你奶粉之余，可能会送你摇篮、奶瓶奶嘴、冲奶器、电水壶、尿不湿、防溢乳贴……因为奶粉是一种婴儿吃了就很少会换品牌的、长期复购的产品，又因为奶粉店是一种没有差异化的卖货渠道，所以县城卖奶粉的人，卖的是人情世故，而不是产品。顾客买的也不是奶粉，而是奶粉+周边产品。如果你不想把生意开成县城奶粉店的模式，就不要靠周边福利拉客。天生的“双标”还有一种消费动机的错位，源自我们天生的“双标”。我们会对不同的人和事，有不同的评判标准。我们假设一位体育明星，他吸毒、他酗酒、他赌博、他乱搞。这四点发生任何一名体育名人身上，都可能彻底毁了他的商业价值。但除了一个人，这个人叫丹尼尔·罗德曼。NBA球星罗德曼出道时就是一个坏小子，大家消费的也是他身上的坏与叛逆。而罗德曼身上的新闻，只沾到张继科身上5%，就让这位乒乓国手丢掉了大量的商业合作。当年，老虎伍兹的偷腥门，也让他的商业价值大幅缩水。同理，椰树椰汁可以在直播间大打擦边球，因为这个品牌的宣传一直在红线边缘游走，大家已经习惯了它无伤大雅的蔫坏。但如果是伊利来干这件事，伊利这家企业的市值，可能会在一周内缩水十个亿。所以，保持消费动机的稳定，也是长红的必要条件之一。而保持消费动机稳定的关键，是抵抗住消费动机的疲劳感。02消费动机的疲劳：为什么有人越出名、越不值钱？心理学家荣茨曾经做过一次实验，他让一群大学生观看一本写真相册，并给相册里的人打分。这些大学生并不认识相册里的人，只是有的人在相册里只出现了1次、有的出现了10次、有的甚至出现了20多次。结果，在相册里出现频率越高的人，被喜欢的程度也更高。但是，并不是曝光频次越高，人们就越喜欢一个事物。一旦曝光频率到达20多次，人们就会无感，甚至出现厌恶的感觉。这就像让你听一首歌，一开始你越听越上头，但当你重复几十次之后，内心就会排斥它。这是因为同一件事物持续刺激大脑，大脑的同一个地方就会持续工作，时间久了就会产生神经疲劳。把事物曝光的次数和人们的喜爱程度做一张图，我们会得到一个倒U型曲线。一开始，曝光次数越多，喜爱程度越高。在一定频次之后，曝光次数多了，喜爱程度会降低。我们常常有个误区，以为曝光机会越多，就越容易走红。但其实，一个人、一个品牌、或是一个话题是不是“当红”，包含了两个因素：一个叫熟悉，一个叫喜爱。如果熟悉和喜爱的混合比例是均衡的，就是当红炸子鸡。如果你去中国东北调研，给女大学生们看这两张脸：大家对尼古拉斯·赵四的熟悉程度，可能会大于尼古拉斯·凯奇。但如果加上喜爱这个因素进去，尼古拉斯·凯奇的票数会更多一些。所以，曝光量的增多，并不能带来相应的商业价值。你看中国所有商业价值最大的明星，他们大多都是谨慎的曝光者。我们列数一下中国历届的“男神”们，金城武、梁朝伟、彭于晏、胡歌、易烊千玺……他们都不是经常跑通告的综艺咖，也没有出演过红遍大江南北的神剧，但他们的商业价值却是巨大的。有意思的是，如果我们列数那些既有规模、又有利润的大品牌，他们的广告投入也一样是克制的。比如，农夫山泉、微信、苹果、特斯拉、可口可乐……当OPPO开始走高端路线后，你发现OPPO也很少再做综艺节目冠名了。一个明星、一个品牌是这样，那么像消费动机这么抽象的东西，也会因为次数的变多，而变得没有吸引力吗？答案是肯定的。“饱和效应”可以解释很多种心理和行为。举个有点羞羞的例子：广大宅男们很喜欢躲在房间看1024的小黄片，但随着阅片量的增多，你会发现自己的口味越来越重。之前吸引你的那些“经典影片”，慢慢变得不再那么有吸引力，你要寻找更刺激的小电影，才能满足自己。其实“饱和效应”经常用来研究，性刺激材料与性犯罪之间的关系。最初，“性刺激材料”很容易诱发性犯罪，但当这种材料增多时，人就慢慢适应了，反而会降低性犯罪率。所以，像Pornhub这样的色情网站，到底是在诱发性犯罪，还是降低性犯罪，一直是件有争议的事。你看，连性欲这种生理性的消费动机，都是会疲劳的。明星也是如此，当一位明星在一段时间内，过度地宣扬一种人设，大众的消费动机就会产生疲劳，从而产生反噬。稳住消费动机的另一个方法是把资源押注在流量资产上，而不是流量负债上。一个品牌、一位明星、一个产品在推向市场时，怎么保证用户的消费动机不疲劳？对于认知层的疲劳，是被两个因素影响了，一个是时间，另一个是形式。打破时间感的疲劳前任们虽然在一起时，恨不得撕了对方。但一旦现任变成前任，彼此的爱与恨都冷却了一段时间，就有可能旧情复燃。就算是亲密接触已经到了“左手摸右手”阶段的老夫老妻，也有“小别胜新婚”的说法。任何的无聊，其实不止来自于机械的重复，还来自于时间的循环。所以，熟悉的反义词是新鲜，“新”指的就是时间上的间隔。当红，就是在熟悉和陌生之间踩跷跷板。所以，我们在打广告时，最好的效果不是铺天盖地，也不是适可而止。而是要在一段时间内饱和投放，一段时间内彻底冷却。饱和投放是为了在短时间内，让用户产生认知放松，用熟悉催化出喜欢的情绪；而彻底冷却，是为了中断饱和效应带来的无聊和厌恶感，给用户的感官保鲜。所以，很多品牌是被电商平台绑架的，因为电商的促销节日几乎月月有，品牌的广告资源被稀释了，用户的消费动机被搞疲劳了，品牌如果想持续走红，就必须要狠时更狠、闲时更闲。“关键时刻爆炸，日常时刻冷却”，保证用户消费动机的稳健，才是品牌长治久安的推广步调。创意形式上的更迭让消费动机疲劳的另一个决定因素是“形式”。让我们丧失新鲜感的往往不是内核，而是形式。比如，你很喜欢去你家楼下一家烧烤店吃烧烤，你觉得那里的烤羊腰是一绝。但隔三差五地吃了一个月，你还是有点腻了。最近淄博烧烤火了，店主推出了淄博版的小饼加葱卷羊腰套餐，你又被成功吸引了，连吃了三天。吃羊腰就是你的需求内核，是不变的。但因为大蒜就羊腰你吃腻了，换成小饼加葱卷羊腰，你又来感觉了。这就是形式上的迭代，重新唤醒了消费动机。很多品牌做广告，喜欢每年来波新的创意，这其实是在破坏品牌资产。但可以理解市场部的心态，年年都搞一样的创意，害怕用户厌烦，更害怕老板觉得自己不干活。但正确的做法是：每一年的创意内核都不变，去探索新的表达形式即可。我们假设农夫山泉做年度广告创意，它的创意可以一直围绕“大自然的搬运工”。但你每年的创意形式可以持续变换：一支故事化的TVC拍摄一支员工艰辛采集水源的纪录片跨界《国家地理杂志》，拍摄水源地摄影大片找一组知名作家，写几篇关于长白山的短篇小说找贝尔或德爷在长白山大山里玩极限生存挑战……这一点上，我们要学习乐高。乐高也有一个主题乐园，整个主题乐园都是用乐高积木搭建而成的。虽然乐高主题乐园距离迪士尼和环球影城还有不小的差距，但在保持新鲜感上，乐高却做得更好。因为每隔四年，乐高主题乐园里的人工雕像和景观都要推倒重建。用户的某类需求可能一直是不变的，但因为我在环境的变化，用户消费这个需求的形式就变了。所以，我们要根据外在环境的变化，做形式玩法的迭代。我们看一些音乐类的综艺节目，一些早已耳熟能详的老歌，再度“翻红”，是因为在音综里，歌手通常会对老歌进行重新编曲，让那首歌听起来像首新歌。歌还是那首歌，但因为新的编曲、新的演唱者，让大家有了新的体感。在《乐队的夏天》里，九连真人改编了李宗盛的《凡人歌》，他们把歌词改成了客家方言，还加入了唢呐和小号，一首抒情老歌竟然变得热血起来。最后的话大家往往认为，只要稳住了流量就能持续火下去。但流量是果，而不是因。持续的流量，来自用户持续的消费欲。只有稳住用户的消费动机，才能长红不衰。消费动机的强化：押注的是流量资产，还是流量负债？如何强化消费动机呢？最好的方法就是把资源押注在流量资产上，而不是流量负债上。资产会随着时间而不断增值，而负债会随着时间而不断贬值引入了两个经济术语，来解释一个营销问题。关于资产和负债的解释，最通俗的解释来自于一本财商畅销书，叫《穷爸爸富爸爸》。在这本书里，作者提出了一个反大众常识的概念，他说很多人的房产都不是资产，而是他们的负债。假如你贷款买了一栋房子，你每个月要还房贷，那么钱是不断从你的口袋里流进银行的口袋里，这种房产就是负债。假如你在房地产崩盘时，抄底买了一栋房子。当房价回暖时，你把房子每个月出租出去，房子每个月的租金要远大于你的每个月的银行贷款。这时，房子是在帮你赚钱的，房子就成了你的资产。同理，很多人在走红时，都错把流量负债当成了流量资产。这两年，韩雪上了很多当表演类的综艺节目，包含《我就是演员》、《演员请就位》、《声临其境》。在这些节目里，韩雪一直被导师和舆论认定为“实力派”，导师们甚至盛赞她的哭泣是“葡萄珠”。2022年，韩雪又上了一档演技类的综艺《无限超越班》，但这回舆论走向变了，媒体的新闻标题变成了《韩雪出演<青蛇>被群嘲，她演技“混子”的面目，终于藏不住了！》。粉丝质疑她不老老实实去演戏，而只是一味地、“急功近利”地参加彰显演技的综艺。从营销角度看，韩雪之所以遭遇舆论翻车，是因为韩雪经纪团队把精力放在艺人的曝光上，而不是作品上。对于人设是“演技派”的艺人，用户的消费动机是欣赏他的演技，那么没有兑现演技的内容就是负债，兑现演技的内容才可以称之为资产。所以，上综艺是押注负债，演影视剧才是押注资产。资产会随着时间而不断增值，而负债会随着时间而不断贬值。同样的道理，我们可以参考“快乐家族”里几个人。当快本下线时，何老师依然是当红明星，而杜海涛除了暴瘦还可以上次新闻，几乎就淡出大众视野了。对于一个快本主持人，心里一定要清楚地认识到一件事：观众是因为我才看快本，还是因为快本顺便看我？当快本红火时，只是借着快本的流量接通告，就是在押注负债。只有在快本还火红时，认真提升专业技能，才能持续红下去。在看不见的竞争点上努力很多人，之所以不愿意投入资产，是因为资产的回报常常是滞后的，而且资产外表看起来并不光鲜。讲一个百年企业可口可乐的故事。1980年代，百事可乐凭在营销动作上很强势，抢走了可口可乐70%的区域市场。但可口可乐既没有跟百事可乐打营销战，而是把钱花在了一个让人匪夷所思的地方：他们改造了瓶装商工厂，让可乐瓶子恰好能装在自动贩卖机里，并在城市里安装了很多自动贩卖机。虽然很多人不理解，但就做了这么一件事，可口可乐重新拿回了市场！之所以这么做，是因为当时的可口可乐发现了一个秘密：可乐最强劲的销售渠道是杂货店，但是杂货店的可乐只能卖到每盎司2美分，而自动贩卖机上的可乐，却可以卖到每盎司5~8美分。杂货店里的饮料不仅卖不上价，店里还总是摆着很多种饮料，用户即使买也不一定买你。自动贩卖机可就不一样了，你承包了一个区域，用户来了就只能买你。如果当时的可口可乐在营销上跟百事可乐内卷，即便卷死了百事，也不一定能赚到钱。当可口可乐抢占了贩卖机渠道，不仅拿到了更多利润，也隔绝了竞争。毕竟一家公司楼下很少同时出现可口可乐和百事可乐的自动贩卖机。不要总盯着光鲜靓丽的事。被评选为国货前50、制造刷屏事件、直播间爆单……这些看似热闹的事，常常都是负债，而不是资产。因为这些只能不断拉高用户的消费动机，最终让用户来向你“讨债”。真正的资产，都是一些隐藏暗处，夯实用户的消费动机的东西。假设你开了一家连锁餐厅，表面上你和对手的竞争是在比拼东西好不好吃、价格谁更便宜、环境谁更舒服。但这些表面上的东西，是轻易可被模仿的。一家开餐饮的人，他不可