淘宝家居旗舰店网络营销问题与对策研究

第1章绪论1.1研究背景、目的和意义1.1.1研究背景电子商务的蓬勃发展，特别是在移动通信技术的发展，为消费者提供了一个可以随时随地进行网络购物的电子商务市场环境，使网络购物市场的规模呈几何倍数增长。随着电商时代的来临，以前传统的营销方式发生了变化，过去实体、线下的营销方式已经不适合于网络营销[1]。电子商务，现在已经不只是一种经营模式了，而是一种对现代社会各行各业，人们生活方式的一次巨大变革。电子商务完成了从传统销售到网络销售的转变，越来越复杂和变化的市场环境给产品的市场战略带来了新的挑战；更是让一些原本在线下销售中受到极大制约的产品，在线上网络中获得了难得的发展机会[2]。当前，中国电商商城的格局基本上是“三足鼎立”，淘宝、天猫、京东三大电商商城的品牌渗透率分别为87%、69.7%、45.3%，远超其他电商商城[3]。像是淘宝、京东这样的网络平台，为双方提供了一个直接联系的平台，在这个平台上，卖家可以将自己的商品和服务，发布到网上，而买家则可以随时根据自己的需要，随时挑选自己想要的商品，甚至可以跟卖家讨价还价，这样就可以节省很多的时间和精力。另一方面，参加的人数多，可供选择的范围也大。商家借助网络购物便利快速的优势，能够快速地占领消费市场。然而，因为通过网络平台所采取的营销手段和营销模式，很容易被复制和模仿，所以，网店营销策略成为了网上零售企业新的挑战[4]。1.1.2研究目的和意义淘宝是电商市场中最具代表性的一个渠道，它是一个竞争最为激烈的网络销售平台，同时它也是一个在线家居产品的主要销售渠道。由于家居行业自身的产品特点，使得其在线下营销方面受到了很大的制约，所以大量的从业人员更多地涌入线上，从而导致了市场的竞争十分激烈。并且，因为产业发展的特殊性，网络营销的目标定位十分缺乏，行家可以借鉴的市场营销理论也十分有限。本文主要以淘宝“裕棠轩家居旗舰店”为对象来研究其在电子商务市场上的网络营销策略，一方面对其他网站平台的店铺网络营销策略的应用有一定的参考意义，另一方面可为淘宝"裕棠轩家居旗舰店"的在线营销战略提供科学的网络营销理论指导，从而提升商品的销售量，对扩大市场份额具有重要的现实意义。1.2研究思路与研究方法1.2.1研究思路本文通过对淘宝“裕棠轩家居旗舰店”的网络营销现状进行分析与探讨，对理论背景及相关文献进行了归纳，并对其进行了分析。文章采用文献综述、案例分析法等方法，对淘宝“裕棠轩家居旗舰店”现状进行了分析，给出了改进的方法。文章将理论与实践紧密结合起来，分析其影响因素，从而指导其网络营销策略的制定和实施，达到提升销售业绩的目的。1.2.2研究方法1.研究整合法，利用中国知网、维普、万方等数据库完成与毕业论文相关内容的论文的检索；利用图书馆的图书资源查阅相关的理论内容；充分的利用互联网进行资料的检索收集。2.实地观察法：在裕棠轩家居旗舰店实习的过程中，对该店铺进行深度的考察，从而更好地了解裕棠轩家居旗舰店在网络营销中所存在的问题，并提出相应的对策。

第2章相关理论概述2.1网络营销的含义网络营销是以现代营销理论为基础，利用网络、通信和数字媒体技术等手段，来达到营销目标的一种商业活动。基于互联网的多元化营销模式是企业实施网上营销的基本思路。网络营销是指基于网络及社会关系网络，将企业、用户及公众相连接，并向用户及公众传递有价值的信息与服务，为达到客户价值及企业营销目标而进行的规划、实施及运营管理活动。网络营销是企业整体营销战略的一部分，是为实现企业的整体经营目标而进行的，是基于互联网，构建在线的运营环境，并利用数字化的信息和网络媒体的互动，来辅助企业实现营销目标的一种新型的市场营销模式[5]。2.24PS营销理论4P营销理论可归纳为四种基本战略的组合：产品、价格、促销、渠道，因为这四种战略的英文首字母均为P，并配合战略，故被称为“4Ps”[6]。（1）产品战略企业自身要确认自己的产品是否选择正确，要确认自己的产品是否符合消费者的意愿。同时，企业还必须清楚地认识到消费者的消费对象，如果他们所选择的商品和顾客的需要不相符，就会失去市场营销的目的。尽管在网络上买东西的价格要比在其他地方买东西便宜，但若不能很好地了解顾客的需求，就会丧失自己的潜在顾客和利润。（2）价格策略网上的价格基本上都是透明的，因为有了网上的信息，消费者在买东西的时候都会货比三家。如何激发顾客购买自己的商品的欲望是很重要的，要让顾客买自己的商品，就需要在性价比和与其他商品的区别上凸显出自己的特色，才能引起顾客的关注。因为网络营销产品的价格是透明的，所以有些商家也会在价格上做出调整，以此来吸引消费者。同时，企业也可以根据竞争对手的调整，在自己的成本接受下，对价格进行调整，从而占领市场。（3）渠道策略网络渠道营销战略充分利用了因特网上信息快速传递的特性，并在此基础上提出了相应的对策。运用新媒介，改变传统的行销观念，弥补以往行销观念上的缺陷。利用在线直销的模式，让客户在网上直接下单，并提供付款方式，既方便又快速。至于运输方面，则是和专业的物流公司合作，以最快的速度将商品送到客户的手上。和传统的渠道一样，在网络上也会有中间商和第三方的合作，利用互联网这种便利快速的方式，来实现经营利润。新的媒介方法很有创意，在网络的流行下，移动电话在消费者中也成为了一个销售渠道，利用大众传播来进行销售。（4）促销策略传统的促销策略与网络促销策略有很大的区别，它可以减少人力成本和财力支出，充分利用互联网信息互动的特点，把原来刻板的广告转变成一种可以在不知情的情况下在广大群众中传播的软文，使消费者在不知情的情况下就记住了品牌的特征或名字。让网络广告可以发现那些传统的广告行销不能触及的地方。在网络营销中，可以结合各种因素，开展软文宣传，从而达到更好的营销效果。

第3章裕棠轩家居旗舰店网络营销现状3.1店铺基本信息裕棠轩在2017年开了一家旗舰店，主要经营的是电脑椅这一工作类的商品，家具产品包括家用家具、儿童家具、地毯等软装饰品的生产、销售等。这家公司在淘宝平台上开旗舰店的时候，主要是以销售为主，想要通过牺牲利润，甚至是成本来获得更多的流量，所以在广告费上进行了很大的投资。与此同时，按照天猫的规定，旗舰店也在做着巨大的宣传。不出所料，这么大的广告投资与推广，的确给总店带来相当可观的客流量。到了中后期，公司开始注重产品的售后服务，建立产品质量保证机制，以增加客户的复购率和回访率。此外，公司还通过构建销售代理和直营相结合的线上线下销售模式，引导原有的老客户群体介绍发展新客户。当前，裕棠轩家居旗舰店的产品尽管占据了一定的市场份额，但因为其开展网络营销的起步比较晚，且随着越来越多的企业逐步开始采用其线上模式，因此，该公司的网络营销现状与预期相比存在着很大的差距，存在着很多待解决和改善的问题。现在，公司的员工总数超过了10人，第一个部门分为：总经理办公室，财务中心，运营经理，运营助理，客户经理，客户代表，美术设计师。包括3名公司高管、2名运营店长、2名运营助理、2名客服主管、8名客服代表、2名美工。在图3.1中，可以看到裕棠轩家具旗舰店的机构结构图。图3.1裕棠轩家居旗舰店组织架构3.2店铺当前网络营销现状3.2.1市场定位情况裕棠轩家居旗舰店是国内的自主品牌，采用的是B2C的销售模式，只是在网上进行销售，并没有什么实体店或者体验店。B2C的销售方式是在一个第三方的电商平台上开设一家公司的店铺，并在淘宝开设一家店铺。裕棠轩的旗舰店，以中高端电脑椅为主，但由于之前的销量不佳，所以后来又推出了一些低端入门级产品，款式也很多。裕棠轩家居旗舰店目前还没有一个清晰的市场定位，只是按照市场的反馈，对其产品进行了一些调整，但还没有形成一个清晰的市场定位。3.2.2产品销售情况商品定价比如裕棠轩家居旗舰店，一共有32款电脑椅，售价在399-3168元之间，该定价主要是以原材料、生产成本、品牌经营成本为基础，所以，这一价格会给出较高的溢价。制造和储存。裕棠轩的旗舰店会让厂家按照销售量和库存量进行大批量生产，库存不会少于每月平均销售量的两倍，并且会对销售量进行实时监控，如果销售量降到了最低，就会第一时间补充。下表是裕棠轩品牌旗舰店2022年的线上、线下销量对比：表3-12022年网店销售情况网店月平均销售额年平均销售额淘宝网店8万100万线下18万150万3.2.3店铺促销渠道一方面，裕棠轩家装旗舰店还会参与淘宝、京东等电商平台举办的各项推广活动，比如双十一、双十二、家装节，还有各个电商平台的常规推广。但是，因为裕棠轩家居旗舰店的网上销售额不高，所以它没有在有关的平台推广活动中占据主要位置，所以在推广过程中能够吸引到的点击和产生的交易量都比较小。此外，裕棠轩家居总部还会在总部推出“买三送一”等。表3-2网店经营情况网店营销手段促销手段现状淘宝网店直通车、淘宝客双十一、双十二维持3.2.4店铺营销的其他情况首先，在制度方面，裕棠轩家具城没有形成成熟的、健全的管理制度，对网上营销的执行和有关人员的职责进行了明确的界定；其次，在资金上，“裕棠轩家居旗舰店”的网上营销，大部分都是来自于各个第三方电商平台，以及市场推广的成本，而不是自己的软硬件。第三，在人员配置上，裕棠轩家居旗舰店中，除了网店的客服人员之外，并没有任何的软件开发和维护人员，更没有专业的网络营销策划人员。

第4章店铺网络营销存在的问题4.1网络品牌影响力不足裕棠轩旗舰店，想要打造一个中高端电脑椅的品牌，但这个品牌还没有建立起来，市场份额还很小，淘宝网站上的粉丝还不到一千人。这样的低品牌知名度，不可能支持中高端品牌的利润，也不可能换取很好的市场投资回报率。裕棠轩家居旗舰店采用的是B2C的销售模式，但是网络购物的理念已经深入人心，他们缺少了对品牌产品的直接认识，因此，单纯的B2C的销售模式，并不能支撑起一个刚刚进入中高端家居市场的品牌。[7]品牌的网络化程度不够，话题度不够，特色不明显，缺少网络营销的元素。由于线上B2C渠道是他们的主要销售渠道，所以就应该跟上网购市场的发展需要，对品牌进行网络化的升级，这样才能让品牌在网络环境中更容易展示，更容易被宣传，更容易被人记住，更容易被人谈论。当前裕棠轩家居旗舰店的品牌logo设计单调，也没有采用当今网络上流行的扁平化的设计，整个店铺页面的形象输出也没有形成统一的、个性化的风格。想要在网上留下深刻的印象，也很难。4.2产品不具有价格优势在对该公司的产品进行调研后，发现该公司的产品缺乏价格优势，具体表现在：第一，产品单一，产品线太长，没有个性，没有特色。当前，裕棠轩家居旗舰店的网上销售产品只有一种，那就是电脑椅系列，这类产品的数量很多，而且都是很流行的，缺少了独特性和个性。在淘宝，京东等网站上，这样的商品到处都能找到。如果在淘宝上输入“电脑椅，电竞椅，人体工学”之类的关键词，就能找到许多相似的东西。与此同时，它的产品线也十分复杂，仅仅是一个电脑椅系列，就有32种款式和种类，当消费者在进行选择的时候，他们不知道该如何选择，这与网上购物所具有的快捷性、方便性和简单直接的特点相违背。第二，没有制定合理的定价战略，没有价格优势。裕棠轩家居旗舰店的商品价格在399-3168元之间，这个价格是根据成本来确定的，并没有考虑到网上消费者的需要，也没有考虑到在各个电商平台或者网店中类似或者类似商品的供需关系和价格差距，所以对于网上买家来说，并不能产生很好的吸引力。4.3网络营销手段及渠道单一以裕棠轩家居旗舰店为代表的第三方电商平台进行的网上营销宣传和促销，在短时间内确实能够给商家带来更多的曝光和点击，从而在短时间内带动交易量的增加，但是事实上，这种短暂性的、具有刺激性的促销方式所产生的利润并不理想。裕棠轩家居旗舰店，随着网络购物的发展，在初期采用B2C的模式进行营销是不成问题的。不过，必须要对自己的渠道进行正确的定位，并对其进行优化。标准化批量生产，根据过去的销量来进行库存储备，并没有制定出一套与网络营销相适应的促销计划和库存计划，这很可能会导致商品积压或者库存不足，从而给裕棠轩家居旗舰店带来更大的成本和资金压力。其主要理由是：首先，裕棠轩家居旗舰店需要在淘宝和京东等电商平台上花费高昂的广告费；第二，淘宝和京东对裕棠轩家居旗舰店的部分推广费，是以店内点击数为基础，而非以交易额为基础。大多数消费者在点击后并不一定会买东西，但是他们的点击已经造成了费用，但是并没有形成最终的购买，所以没有真正的销售；其三，像双十一这样的营销方式，所产生的成交只是短暂的，没有形成规模性和持续性，通常在营销活动完成之后，交易量也会随之减少[8]。裕棠轩家居旗舰店当前所采用的网络营销渠道较为单一，只是通过第三方电商平台开设网店或旗舰店来开展营销活动。此外，所开设的网店或旗舰店不具备任何的品牌特色，也不具备持续的营销话题性，也不能在众多品牌中脱颖而出。没有足够的销售渠道，没有足够的规模，想要在一个品牌和变幻莫测的市场上站稳脚跟，裕棠轩家居旗舰店，很难在这个品牌众多，市场变幻莫测的时代里站稳脚跟。4.4网络促销无明确目标和规划裕棠轩家居旗舰店现在的促销，大多都是按照电商平台的活动要求来做的，没有一个明确的促销目的，也没有一个长期的促销计划。在电商平台进行促销时，通常都是全体商户共同参与的一种形式，但因“裕棠轩”的品牌影响力较弱，使得“裕棠轩家居旗舰店”的促销活动很难在众多品牌中脱颖而出，从而获得最大的优惠效果。裕棠轩家居旗舰店在进行商品促销的时候，大多是以折扣的形式进行，促销的方式比较单一。与之形成鲜明对比的是，天猫商店中，已经有相当一部分的顾客被划分成了潜在顾客、有过一次购物纪录的顾客以及忠诚的回头客，并根据顾客的不同，设计出了不同的促销策略，比如为忠实顾客提供持续不断的折扣优惠、为手淘用户提供的特殊优惠等一系列的促销策略。在这一点上，与其他类似的天猫门店相比，裕棠轩家居旗舰店的推广效果只能用中规中矩来形容，还需要做更多的探索和改进。

第5章店铺网络营销优化方案5.1提高品牌影响力首先，确立了网上家装品牌建设的核心理念，并以网上行销理念为中心，对品牌标志、广告语、品牌故事等各个环节进行了调整与优化。在做任何品牌策略的决定时，对品牌的宣传的决定，都是基于对网络营销的有利与否。以现有商标为中心，利用网络营销思维，将多个相似的商标注册起来，从而形成商标群的保护作用和突出作用[9]。其次，商标的图案应该是生动的，容易被人记住的。在资讯满天飞的今天，顾客每日所接触到的资讯是海量的，因此，只有那些形象鲜明、易于记忆的品牌，才能让顾客记忆深刻，激发他们的认知欲望。比如“饿了么”这个名字，就是一个形象、简单、容易记忆的名字，在宣传的时候，很容易让人记住。注册商标，是裕棠轩家居旗舰店进行品牌营销的先决条件，可以旗帜鲜明地对自身品牌进行宣传；另一方面，也可以防止裕棠轩家居旗舰店在进行品牌宣传或者网上品牌宣传时，对其它公司或者个人所使用的商标权进行侵权，从而造成不必要的损失。同时，也能有效地防止其它公司和个人对“裕棠轩家居旗舰店”的标志和品牌进行侵权。再次，建立品牌文化，将品牌文化融入网络营销，突出品牌背后产品的个性化和可识别性。消费者越来越关注品牌文化及其带来或鼓励的消费理念，正是品牌背后的文化使客户对品牌忠诚和认同。最后，使用多种渠道和网络营销手段形成统一的品牌形象。它可以在微博、微信、企业网站、在线商店和所有主要电子商务平台、电子邮件地址、应用程序甚至直播平台的旗舰店等网络营销工具中反复、广泛和病毒式推广品牌。还可以使用在线调查方法来推广品牌，可以使用电子邮件、专业网站、相关论坛等来调查消费者对公司产品的满意度，进而在与企业的互动过程中，建立并推广品牌。但是，要注意到，无论是在线上还是线下的推广，还是在不同的网络营销工具中的推广，都要相互协调，不然很可能会造成企业品牌的混乱，从而起到相反的效果[10]。5.2采取多种定价方式在产品的选择上，以裕棠轩家居旗舰店目前所拥有的资源为基础，在办公家居用品的种类中，将其是否适用于互联网营销作为参考，挑选出与互联网家居用品的品牌特征相匹配，与20到40岁的网购消费者年龄段相匹配，同时还具有个性化的设计，以及与其相关的属性相匹配，并具有快速时尚的特点。从当前的单一产品线，转向了家居用品范围内的多条产品线，各个产品线之间进行了结构上的互补，基本构成了一个完整的、具有王作用的家居用品产品结构。在完成了产品线的构建之后，要利用网络营销的思维，对产品线展开筛选和改造，将那些在网络营销中容易做视觉营销的部分保留下来，并将其设计成时尚简洁但具有丰富功能的产品。在产品上添加色彩，可以增加品牌的记忆，增加网络营销的话题性。在产品价格方面，综合考虑多种因素，根据具体情况，制定相应的价格战略。裕棠轩家居旗舰店在制定产品价格时，要充分考虑顾客的心理价位，价格敏感性，生产成本，市场供需状况，同行的价格水平。在综合了以上几个方面的因素之后，我们才能做出选择。根据具体情况，可以采取各种策略，如：高价格，低价格，免费价格，消费者定价等等。裕棠轩家居旗舰店是一个知名度较低的网络快时尚家具品牌，其定位应当是以“低价”为核心，针对不同的商品采取不同的价格策略。因为产品线的调整，裕棠轩的旗舰店有一部分的产品都是有专利的，所以这一部分的产品，裕棠轩的旗舰店都有一定的市场定价权，所以他们可以将产品的价格适当的提升，但不能偏离市场上的主流价格。对于剩下的同类产品，裕棠轩家居旗舰店能给出同等或略低于竞争者的定价，给消费者一种不贵、物有所值的直觉。在整体定价策略方面，可以使用结构完整、设计相对简单的产品，并结合其他配色方案，如白金系列。在这个系列中，可以采取积极的价格竞争策略，一些产品可以定位为免费价格，结合在线营销，吸引网上购物的消费者进入商店购买[11]。5.3采用多种渠道方式进行网络营销比如淘宝平台，就不是单纯的卖东西，而是一种非常好的商品推广方式。在对自己的品牌进行了重新定位，对自己的产品线进行了调整之后，店面进行了初步的装修。在装修的时候，要引进网路行销的想法，别只是单纯地将物品摆出来，可以试着将物品穿上讲故事的方法。比如，以提高上班族的健康为主题，讲的是如何让上班族在使用产品的时候，从健康上受益。用电脑椅子能提高坐姿，用一个电脑支架能改变操纵电脑的角度，用水杯能让人想起补水等等，用故事引出产品。裕棠轩家居总店应充分发挥其免费和低价的优势，努力覆盖更多的互联网营销渠道。这能让消费者在不知情的情况下，看到这家店的牌子，对这家店的印象也会更好。在多渠道营销布局降低时，应适当减少目前购物平台站内营销投入。由于品牌知名度较低，在市场分散化的情况下，单一的渠道营销并不能取得良好的品牌推广效果。消费者只在网上购物时有机会看到品牌的购物平台站内营销，而在其他渠道中，由于市场分割的影响，站点营销的有效性被冲淡，他们无法得到有关这个品牌的任何资讯，也无法对这个品牌有长久的印象。加强互动的网路行销，提高老顾客的粘性与忠诚，减少顾客的流失。例如，建立客户微信群，通过微信互动来解决售前、售中、售后问题，并记录客户在交流中所表现出来的特点。当你在微信群里有了一定的顾客基数之后，就可以通过市场计划和顾客进行频繁的互动。比如在新产品发布之前，可以在微信群里进行一次有奖问卷，让顾客知道新产品有没有什么值得他们购买的地方。又比如，在新的网络营销策划方案上线之后，也可以和客户进行沟通，看看能否达到预期的效果。建立自己的官网，建立自己的app，提高自己的品牌信誉。以自己建立的官方网站的桥梁，将各个线上营销渠道中的营销内容进行正式确认，从而提升消费者在网上购物过程中对该品牌的认知[12]。5.4采用会员积分促销和联合促销方式裕棠轩家居旗舰店，在起步阶段，应以提高品牌知名度，提高网上消费者对其的粘性为目标。最重要的，不是为了赚钱，而是为了给网上购物的消费者提供一个品牌的文化和记忆。因为激进的定价策略导致了利润水平相对偏低，所以裕棠轩家居旗舰店在尽可能地避免了直接或间接的价格折扣的促销手段，而是更多地利用了会员积分促销、联合促销等手段[13]。如果决定采用价格折扣的促销方式，那么要求促销活动能够极大地提高品牌知名度。在裕棠轩家居旗舰店开展推广活动的时候，要与其网上营销战略、网上营销规划相结合，实行全方位的推广。这样既能达到一定的规模效应，又能避免由于不同渠道之间的信息不对称而造成的顾客信任下降。因为没有足够的品牌知名度，也没有足够的财力，所以在像双11这样的几个电商节之外，裕棠轩家居旗舰店都应该尽可能地避免在同一时间内，跟其他大品牌一起做大型的网上促销活动，而是采用错峰竞争的方法，让自己的产品在最短的时间内上市。

结论当今世界，电子商务发展很快，技术进步也很快。互联网的建立使得人们在网上花费的时间越来越多，网上购物已经成为一种新的消费时尚。所以，淘宝商店正处于一个发展的关键时期。但我们也要看到，目前淘宝店的网上营销还面临着一些问题，如管理混乱，成本上升，市场竞争加剧等。本文以淘宝“裕棠轩家居旗舰店”作为研究对象，结合网络营销理论分析裕棠轩家居旗舰店网络营销现状，通过对现状分析提出能够改善店铺网络营销问题的对策和建议，希望能够增强裕棠轩家居旗舰店在市场中的竞争力。本文通过对裕棠轩家居旗舰店开展网络营销的策略研究，同时也希望能为家居产品网络营销探索新的思路和方向。

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