地产品牌推广之红岛

一个品牌的优秀，不仅仅在于这个品牌有什么更重要的是，这个品牌让消费者看到了什么。红岛品牌战略梳理2012年5月22日1、品牌战略定位2、品牌核心/要素（与品牌愿景及价值观的关系）3、品牌策略方向(企业品牌与项目品牌关系)内容提要我们在哪里？（机会与挑战）如何到达目标？（品牌系统策略制定）要到哪里去？（品牌定位与目标）品牌写真品牌系统建立的思考红岛品牌策略系统建立核心业主访谈市场主力发展商解析内部员工访谈信息收集第一阶段品牌检视品牌写真品牌思考品牌战略第二阶段第一阶段品牌策略品牌核心品牌要素品牌模式第二阶段第三阶段红岛地产品牌战略定位壹我们在哪里红岛地产360°品牌检视？“要搞清楚我们在哪里，最好先看看我们的对手在哪里”

——科特勒《市场营销》地产品牌在重庆本土三甲龙湖——拥有忠诚度最高的品牌消费群，甚至有强势外拓的能力金科——多年项目洋房、中式等产品风格差异华宇——量贩式冲售，项目堆砌品牌影响第二梯队——协信、隆鑫、光华、南方、同天、晋愉……各自都有自身积累的客层、地域、甚至多种业态的拓展，虽不如一线三甲的市场占有额和固定消费群，但实力与发展力也不是一日罗马。其他本土品牌——普遍对品牌建设上缺乏较长远的计划，本身定位也并不明确，主要依仗地缘优势，拿规模不大但地利位置较优越的地块，以实现即时的经济利润为主。群雄逐鹿

本土品牌优势一方面在于长年的地缘消费群积累，以及早期进入该市场的开发优势（地块位置、拿地价格等等），但由于外来企业的冲击，所谓本土前三甲，其“相对”品牌号召力已经逐渐减弱，不可避免地与外来企业一起融入到第一军团的大环境中。从，1999年鲁能，到各路外来房企，经过10多年的耕耘，已逐渐跻身重庆楼市的第一军团。2006年至今，外企入渝迎来了史上高潮，招商、万科、中海、华润、富力、九龙仓、碧桂园、奥园、金融街、中粮地产、中国地产集团等上市企业纷纷入渝。2008年万科进军重庆，表示，重庆将是公司的一个重要战略城市。外来军团崛起自2011开始，更多外地房企看到了调控下，本土市场的巨大潜力与机会，英利、SM、兆华斯坦等外籍开发商，以各种形式进入本土市场。从外来企业的背景、资历、企业文化、财力、专业度、市场销售额等因素看，几乎个个都是巨人，将重庆视为全国市场的品牌战略重点，其实也是一种不约而同的共识与共鸣。当下白热化的品牌竞争，与之前本来品牌接受度就不高的市场环境，决定了，本土与外来的界限模糊，只要想在重庆树立品牌，面对的竞争都是全面的。开发战略中渝、融侨、融汇、万达……——区域坚守型，进渝早，拿地成本本较低，开发周期长，各占山头中海、招商、瑞安、华润、龙湖……——核心地段的顶级产品，直接跻身一线品牌项目竞争圈恒大、碧桂园、桃源居……——规模成本运营型，非中心地块的大幅土地，开拓新区的发展和黄、恒基、中交、中地……——资本运营型，凭其雄厚的资本实力，运营项目的同时，关联金融市场的业绩，或者从地价升值到房价升值的赢利体系去考虑项目运作。开发战略当然，也有一部分品牌采取了多种战略的复合。香港置地、金科、光华……产品形象顾客通路商誉视觉不采用复制型产品策略，同时亦无统一产品认知市场认知度极低存在较大模糊性未形成忠实群网品牌通道建设不足传播面比较局限缺乏统一规范的品牌形象视觉管理行内认同度高广众市场认知少红岛品牌检阅面对具有一定品牌实力与特色发展商的围剿——如何进行品牌突围？我们要到哪里红岛地产品牌战略定位？10年间，外来房企偏爱高端住宅，他们带来了国际及中国沿海地区全新的居住理念、房屋设计思路和营销手法，显著拉升重庆的房地产开发品质，让重庆人在住房质量上逐渐与国际接轨。正因如此，仅从目前市场上的品牌的数量和实力来衡量，品牌的竞争环境可谓十分激烈，想要跻身重庆地产品牌前线疆域，抑或是脱颖，是一场财力、战略、专业等实力的综合比拼，更是一场考量耐心与毅力的持久比拼。品牌建设，既要考虑到差异化的塑造，本土化适应与品牌定位的准确性是关键前提。尺有所长寸有所短开发体量与资金规模并非决定品牌号召力的唯一尺度品牌好感与项目积淀往往会固化甚至阻碍品牌形象力的持续增长南方东银——从青年小户到大型CDB综合体一米阳光——与孙俪在一起大城小爱——爱上一个人，恋上一座城ARC广场——让世界铭记沙区市场细分明确，产品定位明确，品牌定位明确不仅是一个品牌成长的过程，也是一个实力蜕变的过程。百年同创——每一次推陈出新，掀动市场的波澜同创高原——告别郊区的时尚洋房线外——独层商政公馆，独层花园办公坚持产品线的专业与创新，并在增值服务上打造完美品质热销与市场翘首以待只是表面，久而久之带来一种对品牌习惯性的期待贝蒙置业、美全置业——从默默无闻，到一炮而红贝蒙盘古——公园办公，6米蝶变LOFT美全22世纪——360景观立面，地标造型，配置（车位100:1，平层最大2600）产品打造亮点颇多，推广力度也够，内功外公都做得不错虽然微词颇多，褒贬不一，但有时对于新进品牌而言，最害怕的恰恰是没有争议作为市场的精进者，有其灵活性的一面；同样也面临着未来产品差异性不确定、目标群体复杂等难以形成统一品牌印象的阻碍；并且对企业反应的灵敏性及内部员工的品牌认知有极高的要求。红岛地产品牌核心/要素贰？在业界品牌的分化中我们可占领什么位置城市价值发现者一个拥有实力发现者一个拥有远见的发现者一个拥有格调与品质的发现者一个深耕重庆的发现者以“城市价值的发现者”为先导，快速形成一套系统完善、高度创新的专业操作模式，加强竞争支持力。专业位置以万科为列生活建筑家——让建筑赞美生命金色、东海岸、四季花城……超过业界标准在制造标准，质量管理体系业界之冠品质位置以“工程质量、服务管理”为核心，实现现代建筑文化与城市文化的高度结合，创新打造具有城市人文的红岛现代产品。以金科为列洋房专家——做好每一个细节金科的洋房是产品线上唯一能超过龙湖产品工程管理效率极高，服务体系非常完善以城市精品建筑为技术基点，对城市文化进行升华演绎，创造标志红岛品牌核心技术价值的「城市价值的发现者」的形象。文化位置以龙湖为列善待你一生最早提出通过服务与文化打造地产品牌的理念物业服务上升到一种文化层面，建立品牌与业主的长期信赖摒弃“什么都想有”、“什么都要全”的品牌操作模式，有效整合企业优势、核心技术优势及基础市场优势，选择品牌与消费者紧密联系的某个利益链接，作为与消费者、市场沟通的品牌形象建立点，迅速提升企业品牌地位、市场知名度以及品牌竞争力，深化“探索中国精品价值建筑”的品牌主张，建立消费者对红岛地产的品牌信赖与价值认同。产品位置品质位置文化位置消费者直接利益沟通与价值承诺

利于迅速建立品牌认知长时间的产品体验及口碑传播需要较长时间的文化传导及培育首要任务两岸首座产品利益挖掘CBD几何中心，于五里店转盘，江北嘴CBD之间，地段四通八达，左右逢源纯商务、时尚购物、高档休闲、乃至会展、娱乐等多维功能提供全方位、多面办公选择，企业可独善其身邻高档住区、政务要区、创意工业园区、金融中心等多种城市资源企业商务文化，商业论坛，创富平台打造等多样化附加值确立品牌战略核心以产品作为支撑与带动做城市精品建筑建筑配套规划设计工程质量城市文化专业元素品质元素文化元素认知时间长积累程度高酒店管理创新品牌核心（载体）（中心与愿景）（基础）（亮点）红岛品牌3+X要素及关系图文化品质决定展示引导空间增值（建筑）（工程/管理/服务）（城市文化）品牌核心与品牌愿景/品牌价值观之间的关系品牌愿景品牌核心价值观国人信奉“礼尚往来”从产品出发，做到尊重尊重人尊重文化尊重空间尊重合作者尊重人——提供适合的产品形态与户型空间，让各种企业能够找到自己的位置。尊重文化——地段择址与建筑形态的合理规划，做到因群而异，因地制宜尊重空间——功能的合理规划与完善，打造多维度商务空间尊重合作者——服务的标准化与多样化，打造可持续发展的合作城市的都市化进程是一种动态的可变发展，而城市的主体呈现——建筑，一直在规范着，并适应与改变着城市人群的生活形态、行为模式，甚至细节习惯。我们以“四个尊重”为出发点，在空间核心优势创造的基础上，进行思维延伸，在同步城市发展、引领新的模式等问题上，坚持走城市文化底蕴的现代文化之路，把探索世界建筑文明转化为城市人文的沟通，以更具发展力的发现城市价值精品建筑的形象走向市场，制胜挑战！红岛品牌立体关系多维图四个尊重空间品质文化创新精神表现物质表现物质表现表现手段城市文化1城市文化2城市文化3城市文化……经度：探索世界建筑文明红岛地产品牌策略思考叁确立品牌策略方向不走复制型道路，坚持创新路线，做城市价值的发现者。精耕细作，逐点突破品牌建立策略模式特色过于集中的品牌方式，阻碍项目品牌长久过于稳定的发展，又无法在短期内形成突围效应寻找符合红岛的方式缺乏多项目同时运作的规模支撑在项目推广中，我们如何推进集团品牌的形象树立？寻找项目策略核心点确立项目在品牌文化坐标中的位置Step1第一步以“城市价值的发现者”品牌主体核心为原点，因应每个项目的地域特点，以地域价值为横向坐标，将“产品价值”纵向贯穿，建立品牌坐标——每个项目启动之初，先确定项目在品牌坐标中的位置，为确定项目核心点奠定基调。红岛品牌文化坐标地域价值产品价值城市价值的发现者双岸首座????????确立项目文化按钮Step2第二步文化历史地理传统习俗文学艺术行为规范生活方式思维方式价值观念风土人情行为模式文化按钮红岛品牌文化按钮两岸首座文化按钮产品物理属性、核心利益消费者潜在人性真理品牌品牌主张、情感利益物理属性、产品利益——我喜欢它什么核心一：地段四通八达，资源左右逢源核心二：纯商务、时尚购物、高档休闲、乃至会展、娱乐等多维功能品牌主张、情感利益——我为什么信赖有远见的，前沿的，现代化的消费者理解，人性利益——为什么觉得与我有关能在CBD的超高层办公有面子产品物理属性、核心利益消费者潜在人性真理品牌品牌主张、情感利益“摩登商务”倍儿有面子丰富多姿、左右逢源现代的，前沿的，标杆的“摩登商务”有人说：摩登商务，只是一种概念，一种噱头，就像”定制别墅“，”独层办公“一样，宣传手段而已。有人说：摩登商务嘛，只是在”未来商务”,”精英商务“之类概念说的太多的时候，另辟蹊径而已，还挺新的。有人说：摩登就是时尚、新潮，一般的写字楼是不会有时尚新潮的东西，它敢这样说自己，一定有什么不同之处吧？有人认为：商务办公是一种很严肃的事情啊，怎么可能摩登呢？又有人说：摩登其实是很前沿的意思，又有“样板模型”的意思，意思是开发商带来了一种前沿的商务写字楼标准。有人感叹：不管它是否成功，还是能吸引很多眼球的，我们都是广告策划公司的受害者啊。于是，有人出来考证了：因为这个项目离CBD和商圈都比较近，周围有很多政府机构、金融机构以及工业园区，办事效率高，并且规划了中型的商业体和小型广场，听说还有星巴克这些重庆人觉得洋气的品牌，有点超高层上小天街的感觉，开发商之前项目经历比较少，但是理念比较前沿，决心把这个项目作为业内标杆品牌来打造，花了不少精力，当然希望能够与众不同了，所以才叫这个名字。确立项目形象核心Step3第三步文化坐标文化按钮文化关键词++检验市场形成形象核心两岸首座形象核心

摩天世界摩登商务品牌建设，是企业的一种升华发展；品牌的持续培育，让企业的资产生命力不断壮大——品牌建设与培育，需要经历时间与市场的考验，需要企业内部所有员工的努力和坚持，万里长征，我们迈出了第一步，就必须不懈的走下去，不能停歇才能令企业走向一个又一个的辉煌颠峰！谢谢！案名建议1:世纪首座岛尚案名建议2:红岛国际案名建议3:摩登天阶案名建议4:江北嘴中央商务区。占地5平方公里，建设规模980万平米，总投资400亿元。

朝天门片区。占地0.11平方公里，建筑规模82万平米，总投资210亿元。化龙桥片区。占地1.28平方公里，建筑规模360万平米，总投资300亿元。

悦来会展中心片区。占地18.67平方公里，建筑规模1100万平米，总投资1000亿元。

重庆中央公园片区。