市场营销课件

變革時代的行銷

第1節行銷新變革第2節行銷新挑戰第3節行銷新實踐第1節行銷新變革展望“十四五”，我國將實施擴大內需戰略，深化供給側結構性改革，以創新驅動、高質量供給引領和創造新需求，不斷優化供給結構，改善供給品質，提升供給體系對國內需求的適配性。在此新的變革時代，企業要生存和發展,就必須按照市場需求組織生產。菲利普﹒科特勒說，市場比行銷變化的更快。行銷是一門研究行銷活動及其規律的應用科學，更是一門致力於滿足人民日益增長的美好生活需要的學問。第1節行銷新變革市場可以理解為具有特定需要和欲望,願意並能夠通過交換來滿足其需要或欲望的全部潛在客戶。需要是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望是指人想得到某些基本需要的具體滿足物時的願望。需求是指人對具有支付能力購買並且願意購買的某個具體產品的欲望。市場規模的大小,取決於那些存在某種需要,並擁有使別人感興趣的資源，同時願意以這種資源來換取其所需產品或服務的人的數量。第1節行銷新變革行業（賣者集合）市場（買者集合）產品或服務貨幣促銷（傳播）調研（資訊）市場的內涵第1節行銷新變革由於存在勞動分工，生產者之間的各類交換活動，使市場形成相互連接的複雜體系。生產者從要素市場購買原材料、勞動力、資金等資源，生產出產品或服務之後，銷售給中間商，再由中間商轉賣給消費者。消費者為要素市場提供勞動力賺取金錢，再換取所需的產品或服務。政府為公眾需要提供各種服務，對各市場徵稅，同時也從資源市場、生產者市場和中間商市場採購產品或服務。第1節行銷新變革第1節行銷新變革要素市場是生產要素在交換或流通過程中形成的市場，包括資本市場(金融市場)、勞動力市場(勞務市場)、知識市場、技術市場、數據市場等。市場包含三個主要因素:有某種需要的人、滿足這種需要的購買能力和購買欲望。第1節行銷新變革市場的含義中國市場潛力巨大，機會最多，前景無限。市場的構成要素：人口購買力市場購買欲望第1節行銷新變革形成強大國內市場，構建新發展格局，是黨的十九屆五中全會提出的明確要求。強大國內市場是指規模龐大、結構合理、暢通融合和經濟拉動力強的國內市場。它具有以下特徵：（1）市場容量巨大；（2）市場供給充分；（3）市場品質優良；（4）市場環境完善；（5）市場內聚力強。第1節行銷新變革行銷是指以滿足人民日益增長的美好生活需要為目的,創造、傳播、傳遞和交換對個人和社會有價值的行銷供給物，通過市場變潛在交換為現實交換的活動、系統和過程。行銷讓生活更美好,讓世界更美好。也可以這樣講,行銷就是企業為客戶創造價值並且建立牢固的客戶關係,進而從客戶那裏獲得價值回報的過程。價值是指感知到的有形利益、無形利益和成本的總和，是品質、服務和價格的組合。價值認知與品質和服務成正比，與價格成反比。行銷管理是指選擇目標市場並通過創造、傳遞和傳播卓越客戶價值來獲取、維持和增加客戶的藝術和科學，其實質就是要對市場進行調節和管理,以形成有價值的客戶關係。第1節行銷新變革第1節行銷新變革行銷是關於構思、產品和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程,目的是通過交換活動，滿足人民日益增長的美好生活需要。在交換雙方中,如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換,則前者稱為行銷者,後者稱為潛在客戶。行銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳遞客戶價值,管理客戶關係的一系列過程。第1節行銷新變革一般來講，人們往往從管理視角界定行銷，認為行銷是個人和群體通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品或服務來滿足其所需所求的管理過程。但值得注意的是，也有學者從社會視角看待行銷，認為行銷是指為社會創造、傳遞更高生活標準的過程，即行銷讓生活更美好，讓世界更美好。從這個角度講，行銷是指引導經濟的產品和服務從生產者流轉到消費者，致力提升供給體系對市場需求的適配性，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水準動態平衡，從而實現社會目標的過程。第1節行銷新變革行銷者是指希望從別人那裏取得所需資源並願意用某種有價之物來交換的人。行銷者可以是賣主,也可以是買主。假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產品,每個準備購買的人都盡力使自己被賣主選中,這些購買者就都在進行行銷活動。在另一種場合,買賣雙方都在積極尋求交換,那麼,我們就把雙方都稱為行銷者,並把這種情況稱為相互行銷。行銷在企業中地位的變遷財務生產行銷人事財務行銷生產人事顧客財務生產營銷人事行銷財務生產人事產生事財務人顧客營銷第1節行銷新變革行銷創新是指根據行銷環境的發展變化趨勢，結合企業自身的資源條件和經營實力，在行銷戰略戰術等各方面實施一系列突破或變革的過程。關係行銷是指企業與其客戶、分銷商、供應商乃至競爭者等相關組織或個人建立、保持並加強關係,通過互利交換及共同履行諾言,確保達成各自目標的行銷活動。企業與客戶之間的長期關係是關係行銷關注的焦點。交易行銷是指為了達成交易而開展的行銷活動。第1節行銷新變革行銷網路是指企業及與之建立起牢固的互相信賴的商業關係的其他企業所構成的網路。當今世界正經曆百年未有之大變局，企業行銷必須樹立底線思維，準確識變、科學應變、主動求變，善於在危機中育先機、於變局中開新局，抓住機遇，應對挑戰，趨利避害，變革行銷。變革行銷是指企業為了適應市場變化和未來趨勢,通過行銷策略、行銷活動等手段為客戶提供超值的產品以打敗競爭對手,從而為企業和利益相關者賺取利益的行銷活動。變革行銷變革行銷行銷方法幾乎每20年發生一次重大變化。20世紀60年代，美國企業熱衷於重視銷量的大眾行銷(massmarketing)。隨著經濟水準的持續提高，企業開始重視目標行銷(targetmarketing)，只針對特定的目標市場進行行銷活動，這受益於電視節目和名人效應的發展。當數字技術發展到一定程度，比如數字錄影機TiVo的出現，企業轉向了個性化行銷(personalizedmarketing)，更多地針對個人的特殊需要開展行銷活動。第2節行銷新挑戰前沿科技的迅速發展，極大地增進了資訊傳播和流動性，使得消費者可以更加明智地制定購買決策，並與世界各地的人們分享自己的偏好和觀點。消費者可以利用互聯網作為重要的資訊來源和有力的購買支持，借助移動互聯網實現搜索、傳播和購買，通過社交媒體分享觀點和表達忠誠，與銷售者有效互動，拒絕不良行銷。第2節行銷新挑戰行銷者利用強大的電腦工具,可以開發出非常詳細的資料庫,並利用這些資料庫定位每一位客戶,以便為他們提供專門滿足其個性化需要以及購買模式的產品或服務。企業可以將互聯網作為強有力的資訊傳播管道和分銷管道，收集到更充分、全面、豐富、精准的市場資訊、客戶資訊和競爭者資訊，可以利用社交媒體行銷和移動行銷快速有效地接觸客戶，發送定向的廣告、優惠券及產品服務資訊，也便於節省各種費用。第2節行銷新挑戰在資訊技術日新月異的今天，企業可通過三種管道連接客戶：（1）傳播管道；（2）分銷管道；（3）服務管道。共用經濟、網紅經濟、平臺經濟也為管道改變和創新帶來了有利契機。共用經濟是以獲得報酬為目的，陌生人之間的物品使用權暫時轉移的一種商業模式，是所有權和使用權分離的一種經濟形態。第2節行銷新挑戰網紅是指在網路環境中國長期持續輸出專業知識或因某個事件（行為）而被線民廣泛關注從而走紅的人。網紅經濟是指以年輕時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依託龐大的粉絲群體進行定向行銷，從而將粉絲轉化為購買力的一個過程。平臺是指為合作參與者和客戶提供一個合作和交易的軟硬體相結合的管道、場所或環境。平臺經濟是指借助虛擬或真實的交易平臺，促成買賣雙方或多方之間交易，平臺收取費用或賺取差價而獲益的管道模式。第2節行銷新挑戰市場競爭是市場經濟的基本特徵之一,它是指同類經濟行為主體出於自身利益的考慮,為增強自己的經濟實力,排斥同類經濟行為主體而採取的符合市場規律的各種活動。市場競爭戰略是指企業基於自身在市場上的地位,為了生存和發展,在競爭中保持或提高其市場地位和競爭實力而採取的具體行動方式。行銷理論根據企業在市場上的競爭地位，把企業分為四種類型：市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者。第2節行銷新挑戰市場主導者是指在相關產品的市場份額最高的企業，在價格變動、新產品開發、分銷管道的寬度和促銷力量等方面處於主宰地位,為同業者所公認。市場挑戰者是指那些處於市場次要地位，為了擴大市場份額而對市場主導者積極發動進攻的企業。市場補缺者是指精心服務於市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來佔據有利的市場位置的企業。第2節行銷新挑戰經濟全球化呈現出一些新的趨勢和特徵：1.安全意識提升。2.區域化進程加快。3.數位化助力全球化。4.治理體系愈加重要。第2節行銷新挑戰企業社會責任是指企業追求有利於社會長遠目標和增進人類福祉的一種義務。社會責任超越了只是符合基本的經濟和法律要求的限度，加入道德、倫理、社會的責任訴求，推動人們熱心於從事那些使人類社會更美好的事情。具有社會責任感的企業總是會主動致力於讓社會更美好，讓世界更美好，提升人類福祉，而不限於符合法律要求和經濟利益。企業既有經濟責任、法律責任，也有社會責任、道德責任。第2節行銷新挑戰消費者福祉是與消費品相關的處於消費生命週期的不同階段中主觀幸福和客觀幸福的一種理想狀態,它連接著消費者對消費品的滿意度和消費者的生活品質。消費生命週期是指消費者從購買產品到產品廢棄處置的整個過程,包括產品獲得(購買)、準備(安裝)、消費(使用)、所有權(佔有)、維修(修理)、處置(產品賣出、折價或是報廢)。主觀幸福感與客觀幸福感也是不同的,主觀幸福感是指消費者對自身體驗的生活品質所做的情感性和認知性的整體評價；客觀幸福感是指由專家對消費生命週期中消費者成本與獲利的一種評價，包括消費者感知成就水準與預期抱負目標的比較、安全感、生存條件、生活品質、社會生活保障等綜合評價。第2節行銷新挑戰事實上，消費者願意為那些回饋社會的企業所提供的產品或服務支付更高的價格。當企業表現的有商業倫理時，消費者會認為該企業的產品更可靠。商業倫理是指一種文化中的大多數人判斷好壞、對錯的標準，也是引導市場行為的準則。其中，通用的標準包括誠實、可信賴、公平、尊重、正義感、正直、關心他人、責任感和忠誠等。第3節行銷新實踐行銷對社會福祉、人類生活品質、人民美好生活等方面的貢獻，可從行銷主體、行銷供給物、行銷客體、行銷獲益者來考察。行銷主體是指為客戶提供產品或服務的個人或組織,是行銷活動的擔當者。產品的製造商、批發商、電商平臺、零售商、服務商、非營利機構、政府招商宣傳旅遊部門等,幾乎每個組織都在從事行銷活動。這些個人或組織構成了行銷主體。第3節行銷新實踐消費者的需要和欲望借助行銷供給物得以滿足。行銷供給物是提供給某個市場來滿足某種需要和欲望的產品、服務、體驗、人物、地點、財產、組織、資訊和觀念的組合。行銷客體是指在市場上購買產品與服務的個人與組織,是行銷活動的服務對象。最終消費者指那些因個人或者家庭使用而購買產品和服務的人。第3節行銷新實踐在行銷活動中,有三個特定的群體會從有效的行銷活動中受益:進行購買的消費者、從事銷售的組織和整個社會。有效的行銷強化了競爭,進而提高了產品和服務的品質,降低了它們的價格,進一步增強了國家在全球市場上的競爭力,同時也提高了人們的生活水準。第3節行銷新實踐行銷能夠創造新的價值和效用,具體來說,行銷活動能在適當的空間(空間效用)、時間(時間效用)為客戶提供恰當的產品或服務(形式效用),以便消費者最終能使用或者消費(佔有效用)。因此行銷通過適時地提供產品與服務,為消費者帶來空間效用、時間效用和佔有效用,讓生活更美好。行銷可以消除生產者與消費者在如下方面的分離或矛盾:(1)供需總量;(2)供需結構;(3)時間;(4)空間;(5)所有權;(6)產品或服務的價值;(7)資訊。第3節行銷新實踐在變革新時代,為了應對各種新挑戰，行銷職能需要不斷強化。行銷職能是指行銷機構及其人員所應擔負的功能、職責，應發揮的作用以及應作出的貢獻，主要有三項，即交換、物流和便利(facilitating)。其中，便利職能是指為了便於交換和物流而開展的資金融通、風險承擔、資訊傳播、產品標準化和分級等活動。第3節行銷新實踐數字行銷是指企業借助網站、社交媒體、線上視頻及其數字平臺，與消費者直接接觸以獲得即時回應，建立持久的客戶關係，讓消費者通過電腦、智能手機、平板電腦、互聯網電視及其他數字設備隨時隨地交流互動，藉以將適當的產品或服務以適當的價格送達消費者的過程。大數據行銷是指在大數據分析的基礎上，描述、預測、分析、引導消費者行為，幫助企業制定有針對性的行銷戰略戰術的過程。程式化廣告是一種使用AI根據定位演算法購買媒體資源，自動實現精准的目標受眾定位，只把廣告投放給適當的人的過程。精准行銷是指借助現代資訊技術建立個性化的客戶溝通服務體系，制定注重結果和行動的行銷傳播計畫，以確保行銷活動更準確、可測量和高回報的管理過程。第3節行銷新實踐人工智慧行銷是指利用客戶數據、社交傾聽、情緒分析、機器學習等人工智慧方法來預測客戶未來行動並持續提升客戶滿意度和忠誠度的管理過程。客戶浸入行銷是指通過在形成品牌對話、品牌體驗和品牌社區時培育直接、持續的客戶捲入,使品牌成為消費者溝通和日常生活的一部分。消費者生成內容行銷是指由消費者通過視頻、評論、網頁等創造品牌交流的情境,並在形成品牌體驗中發揮作用,推動行銷走向成功的過程。夥伴關係管理是指行銷者與企業內部的其他部門密切合作,結成夥伴關係共同應對挑戰,共用市場機會,共同為客戶創造價值。第3節行銷新實踐第3節行銷新實踐服務是指不可感知卻可被區分界定用於滿足人類美好生活需要的活動。服務行銷是以服務來滿足人民日益增長的美好生活需要的企業行銷活動過程。事件行銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式。人物行銷是指行銷者為建立目標市場對一個人有利的反應、印象、認同、回報等所開展的一系列行銷活動。第3節行銷新實踐地點行銷是指企業或組織為了建立、維持或改變對具體某個地點的觀感、認知或行為而開展的行銷活動，包括建立明晰的、具吸引力的定位與形象，向既有的潛在客戶提供激勵機制，然後通過適宜的管道向目標客戶分銷、傳導、遞送該地點能提供的價值與優勢，並輔以高效率的宣傳推廣行動。財產行銷是指為財產進行策劃、定價、分銷、促銷的一系列活動。組織行銷是指行銷者為建立、維護或改變目標市場對個組織的態度而開展的研發設計組織形象、宗旨和發展方向，確定收費或價格標準，分銷遞送組織服務，推廣組織形象，開展公關宣傳，贏得更多認同和支持等一系列行銷活動。

行銷新思維

第1節行銷新理念第2節行銷組合與行銷管理第3節整體行銷管理第1節行銷新理念思維是人腦借助於語言對事物的概括和間接的反應過程。變革時代的行銷，尤其需要行銷人員增強創新意識、培養創新思維，展示銳意創新的勇氣、敢為人先的銳氣、蓬勃向上的朝氣。在行銷實踐中，善於運用創新思維、辯證思維，善於運用矛盾分析方法抓住行銷成功的關鍵、找准行銷工作的重點，制定切實有效的行銷組合，提高整體行銷管理水準。第1節行銷新理念行銷理念是指企業在開展行銷活動的過程中,在處理企業、客戶和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念。理念是行動的先導,一定的發展實踐都是由一定的發展理念來引領的。瞭解行銷理念的演變,有助於管理者不斷實施理念創新,自覺適應快速變化的市場新形勢,準確識變、科學應變、主動求變，在危機中育先機、於變局中開新局，全面提升行銷管理水準。第1節行銷新理念在所有行銷理念中,生產觀念、產品觀念和推銷觀念通常稱為傳統理念。生產觀念是指導企業市場行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為,消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品,企業應致力於提高生產效率和分銷效率,擴大生產,降低成本,以擴展市場。產品觀念認為,消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品,企業應致力於生產高附加值產品,並不斷加以改進。“行銷近視”是指企業管理者把注意力不恰當地放在產品上,而不是放在市場需求上,在行銷管理中缺乏遠見,只看到自己的產品品質好,看不到市場需求在變化,致使企業經營陷入困境。第1節行銷新理念推銷觀念(或稱銷售觀念)認為,消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理,如果順其自然,消費者一般不會主動購買某一企業的產品,尤其是那些非渴求品，因此,企業必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費者大量購買本企業產品。非渴求品是指購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。第1節行銷新理念行銷觀念主張,實現企業目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要和欲望,並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產品或服務,進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望,讓人類生活更美好，讓世界更美好。推銷觀念以賣方需要為出發點,考慮如何把產品變成現金;而行銷觀念則考慮如何通過製造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物來滿足客戶的需要。從本質上說,行銷觀念是一種以客戶需要和欲望為導向的理念。第1節行銷新理念客戶觀念是指企業注重收集每一位客戶以往的交易資訊、人口統計資訊、心理活動資訊、媒體習慣資訊以及分銷偏好資訊等,根據由此確認的不同客戶終身價值,分別為每一位客戶提供不同的產品或服務,傳播不同的資訊;通過提高客戶忠誠度,增加每一位客戶的購買量,從而確保企業的利潤增長。行銷觀念與之不同,它強調的是滿足每一個細分市場的需求,而客戶觀念則強調滿足每一位客戶的特殊需求。第1節行銷新理念交叉銷售是指借助CRM,發現現有客戶的多種需求,並通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興行銷方式。大規模定制是指以大規模生產的價格向單個消費者銷售定制的產品和服務。數字行銷是指企業借助網站、社交媒體、線上視頻及其數字平臺,與消費者直接接觸以獲得即時回應,建立持久的客戶關係,讓消費者通過電腦、智能手機、平板電腦、互聯網電視及其他數字設備隨時隨地交流互動,藉以將適當的產品或服務以適當的價格送達消費者的過程。第1節行銷新理念社會行銷就是指為了增進社會福祉、提升社會利益、實現社會目標而開展的行銷活動。社會行銷觀念要求企業在制定行銷策略時統籌兼顧三方面的利益,即企業利潤、消費者需求的滿足和社會利益,讓人類生活更美好,讓世界更美好。宏觀行銷與微觀行銷的差異在於:前者是指引導經濟物品從生產者流轉到消費者,有效地使供給與需求相適應,以促進社會目標實現的社會經濟過程;後者是指一個企業或組織為實現其目標而預測客戶需要,並引導滿足其需要的物品從生產者流轉到客戶的企業活動過程。宏觀行銷強調社會福利和人類生活品質,微觀行銷強調企業或組織福利。第1節行銷新理念綠色行銷是指以促進可持續發展為目標,為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一,企業根據科學性和規範性的原則,通過有目的、有計畫地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。綠色行銷的實質是強調企業行銷要努力把經濟效益與環境效益結合起來,儘量保持人與環境的和諧,不斷改善人類的生存環境。與傳統行銷相比,綠色行銷強調行銷組合中的“綠色”因素,例如注重綠色消費需求的調查與引導,開發和經營符合綠色標準的綠色產品等。第2節行銷組合與行銷管理“行銷組合”這一術語最先由尼爾·博登(NeilBorden)提出。市場需求在某種程度上會受到“行銷變數或因素”的影響,為了達到既定的行銷目標,企業需要對這些要素進行有效的組合。行銷組合是指企業為了實現行銷目標、提高行銷績效而對可控制因素的靈活搭配、組合應用。第2節行銷組合與行銷管理麥卡錫提出4P組合:產品(product)、價格(price)、管道(place)和促銷(promotion)。羅伯特·勞特朋提出4C組合：客戶(customer)、成本(cost)、便利（convenience）、溝通(communication)。科特勒提出4A組合的觀點：可接受的產品(acceptability)、付得起的價格(affordability)、可到達的地點(accessibility)、可獲悉的促銷資訊(awareness。科特勒指出:“在互聯互通時代,行銷組合更加需要用戶的參與。4P應該被重新定義為4C：共同創造(co-creation)、物有所值(currency)、相互啟動(communalactivation)、對話溝通(conversation)。”第2節行銷組合與行銷管理戰略是指企業為了實現預定目標所做的全盤考慮和統籌安排。在特定目標市場中實施相同戰略的彼此競爭的企業構成一個戰略群體。戰略聯盟是指兩個或兩個以上的企業,為實現某一戰略目標而建立起的合作性的利益共同體。策略是指為實現目標的具體行動。如果說戰略明確了企業努力的方向,策略則決定由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟將戰略付諸實施。第2節行銷組合與行銷管理行銷管理者必須準確把握新發展階段，深入貫徹新發展理念，為加快構建新發展格局、加強需求側管理做出貢獻。構建新發展格局的關鍵在於經濟迴圈的暢通無阻，構建新發展格局最本質的特徵是實現高水準的自立自強，新發展格局為行銷管理提供了用武之地。行銷管理是指為了實現企業目標,創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關係,而對設計方案進行的分析、計畫、執行和控制。第2節行銷組合與行銷管理行銷管理的實質是需求管理。在目標市場上,可能沒有需求、需求很小或需求超量。行銷管理就是要積極、主動、有效地應對這些不同的需求情況。行銷管理的任務,就是為促進企業目標的實現而調節需求的水準、時間和性質。在目標市場上,根據需求水準、時間和性質的不同,可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下,行銷管理的任務有所不同。第2節行銷組合與行銷管理

需求狀況行銷管理的任務1負需求轉化行銷2無需求刺激行銷3潛伏需求開發行銷4下降需求重振行銷5不規則需求協調行銷6充分需求維持行銷7過量需求降低行銷8有害需求反行銷第2節行銷組合與行銷管理行銷管理過程是指企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程，包括制定行銷戰略和計畫，獲悉行銷洞見，聯繫客戶、創建強勢品牌，創造價值、傳遞價值、傳播價值，為了長期成功而負責任地開展行銷等。更具體地說,行銷管理過程包括如下步驟:分析市場機會、選擇目標市場、設計行銷組合和管理行銷活動。第2節行銷組合與行銷管理市場機會是指是有利於企業發揮競爭優勢進而獲得更佳市場地位的環境發展趨勢和尚未得到滿足的需求。行銷人員可採取以下方法來尋找、發現市場機會:(1)收集市場資訊。(2)分析產品/市場矩陣(如表2-2所示)。(3)進行市場細分。(4)進行協同分析。第2節行銷組合與行銷管理目標市場選擇策略：1.市場集中化。企業只選擇一個目標市場,只生產一類產品,供應單一的客戶群。2.選擇專業化。企業有選擇地進入幾個不同的子市場。每個子市場都具有良好的盈利潛力,且與企業的目標和資源條件相符合。3.產品專業化。產品專業化指企業同時向幾個子市場銷售一種產品。企業通過這種戰略可在特定的產品領域樹立良好的形象。4.市場專業化。市場專業化指企業集中力量滿足某一特定客戶群的各種需要。5.市場全面化。市場全面化指企業為所有客戶群提供他們需要的所有產品。第2節行銷組合與行銷管理行銷組合是企業行銷戰略的一個重要組成部分。行銷戰略包括兩個不同而又互相關聯的部分:一是目標市場,即一家企業擬投其所好、為之服務而且其需求偏好頗為相似的客戶群;二是行銷組合,即企業為了滿足目標客戶群的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控變數。行銷戰略是指企業根據對市場機會的預測、分析和判斷,選擇目標市場,並為目標市場安排行之有效的行銷組合。第2節行銷組合與行銷管理第3節整體行銷管理整體行銷管理是指企業針對個別客戶的需求,整合企業的全面關係網絡,通過提升客戶份額、客戶忠誠度和客戶終身價值來實現利潤增長。整體行銷管理的起點是單個客戶的需求,焦點是客戶價值、企業的核心能力和合作網絡,手段是資料庫管理、合作網絡企業的價值鏈,目標是通過提升客戶份額、客戶忠誠度和客戶終身價值實現企業利潤增長。第3節整體行銷管理第3節整體行銷管理關係行銷是指將行銷活動視為企業與員工、客戶、合作夥伴、供應商、分銷商、競爭者、政府機構、公眾等互動的過程，其核心是建立、維護和發展與這些機構或個人的良好關係。關係行銷的特徵1．資訊溝通雙向性。2．利益關係協同性。3．交易活動互利性。4．資訊回饋及時性。第3節整體行銷管理影響者企

業員

工消費者供應商競爭者第3節整體行銷管理關係行銷可分為如下層次：（1）基本型關係行銷，銷售人員把產品銷售出去就不再與客戶接觸。（2）被動型關係行銷，銷售人員鼓動客戶在遇到問題或有意見是與企業聯繫。（3）負責型關係行銷，銷售人員在產品售出後，主動徵求客戶意見。（4）主動型關係行銷，銷售人員不斷向客戶詢問改進產品用途的建議或者關於有用新產品的資訊。（5）夥伴型關係行銷，企業與客戶共同努力，尋求客戶合理開支方法，或者幫助客戶更好地進行購買。第3節整體行銷管理整合行銷是指對各種行銷組合、傳播溝通等手段進行系統化集成，並根據環境變化實施動態調整，確保交換雙方在互動過程中實現價值增值的行銷理念與方法。行銷組合概念強調將行銷中各種要素組合起來的重要性，行銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合行銷更要求各種行銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的行銷目標服務。第3節整體行銷管理整合行銷傳播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是指企業在經營活動過程中，以由外而內（outside-in）戰略觀點為基礎，為了與利益相關者進行有效的溝通，以行銷管理者為主體而實施的傳播戰略。具體來講，整合行銷傳播就是瞭解利益相關者需求，確定各種傳播手段和方法的優先次序，有效地、階段性地整合各種傳播活動，確保企業目標實現的傳播過程。內部行銷是指企業注重高層管理和各職能部門、基層部門之間的溝通協調，並致力於培訓和激勵雇員為客戶提供滿意服務的行銷理念和過程。內部流程和內部阻礙的存在，使得企業在實施客戶滿意測量以及相應的系統管理時,必須同時兼顧內部市場和外部市場。內部市場是指企業內部機構、內部人員之間通過經濟活動而形成的市場。內部市場的存在使得市場主體所遵循的規則分為“內部規則”和“外部規則”。內部行銷支持要素，包括：（1）成本優勢。借助創新技術，企業獲得超越競爭對手的產能利用、規模經濟或經驗曲線效應，由此帶來的成本優勢，可以轉化為企業產品和服務在市場上的低價優勢。（2）行銷資訊系統。行銷資訊系統便於企業及時瞭解客戶和競爭者，從而優化決策（3）現有客戶基礎。（4）技術能力。（5）生產專長。（6）版權和專利。版權是對音樂、文學和其他藝術財產的法律保護,它能防止沒有繳納議定使用費的其他人使用該項作品。專利賦予人們在有限時間內製造、使用和出售自己的發明成果的排他性權利。版權在文化藝術行業尤其重要。（7）特許權。可以合法生產和或銷售他人的發明成果等。（8）夥伴關係。（9）企業文化。（10）人力資源。績效行銷是指企業既關注行銷活動及其投入帶來的商業回報，更重視行銷對法律、倫理、社會和環境的影響，強調行銷與會計、財務、金融的融合，注重行銷帶來的客戶資產、品牌資產等長期價值的行銷理念和過程。績效行銷在本質上是發現問題、診斷問題，並在此基礎上持續改進企業整體績效的管理工具。在績效行銷過程中，為客戶和社會創造價值才是最關鍵的環節。企業的價值創造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內部後勤、生產作業、外部後勤、市場和銷售、服務等；而輔助活動則包括採購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。價值遞送系統是指企業為了充分體現遞送到客戶手中的產品價值，確保參與產品價值創造的有關各方取得應有的利潤而建立的供應鏈系統和行銷網路系統。績效行銷的實施流程1.設計績效指標2.預測績效指標3.識別關鍵要素4.測算績效係數5.規劃整體行銷6.設計具體活動7.實施行銷方案8.評估績效指標

行銷戰略與實施

第1節戰略計畫過程第2節目標行銷第3節行銷計畫實施第1節戰略計畫過程行銷戰略是指企業根據自己的行銷目標,在特定的環境中,按照總體計畫所擬定的一系列行動方案和業務流程。業務流程是與客戶價值的滿足相聯系的過程節點及執行方式有序組成的工作過程。計畫是一種事先的安排,用以正確地指導企業實現自己的目標。戰略計畫是企業根據外部行銷環境和內部資源條件制定的涉及企業管理各方面(包括生產管理、行銷管理、財務管理、人力資源管理等)的全局性的重大計畫。第1節戰略計畫過程放眼全局謀一域，把握形勢謀大事，才能夠從全局角度、以長遠眼光看問題，從整體上把握事物發展趨勢和方向，才能夠確保制定科學可行的戰略計畫，並根據環境變化及時調整實施的方案。戰略計畫強調企業或組織的整體性,而不僅限於行銷一個方面。儘管如此,行銷部門在戰略計畫中仍起著重要作用。戰略計畫過程是指企業高層通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計畫,在企業的目標、資源、能力與迅速變化的經營環境之間發展和保持一種切實可行的適應戰略的管理過程。第1節戰略計畫過程戰略計畫過程是企業及其各業務單位為生存和發展而制定長期總戰略所採取的一系列重大步驟,包括規定企業使命、確定企業目標、安排業務組合、制定新業務計畫。第1節戰略計畫過程企業在規定其使命時,可向股東、客戶、經銷商等有關方面廣泛徵求意見,並且需考慮企業歷史的突出特徵、業主和高層管理的意圖、企業周圍環境的發展變化、企業的資源情況、企業的特有能力等因素企業要通過使命陳述或使命宣言具體闡述企業的使命。有效的使命宣言應具備市場導向、切實可行、鼓動性和感召力、具體明確等特點。第1節戰略計畫過程企業使命還需要具體化為一系列各組織層級的目標，如貢獻目標、市場目標、競爭目標和發展目標等。各級經理應當對其目標胸中有數,並對其目標的實現完全負責,這種制度叫作目標管理。企業目標必須符合層次化、數量化、現實性和一致性等要求。第1節戰略計畫過程由於存在勞動分工，生產者之間的各類交換活動，使市場形成相互連接的複雜體系。生產者從資源市場購買原材料、勞動力、資金等資源，生產出產品或服務之後，銷售給中間商，再由中間商轉賣給消費者。消費者為資源市場提供勞動力賺取金錢，再換取所需的產品或服務。政府為公眾需要提供各種服務，對各市場徵稅，同時也從資源市場、生產者市場和中間商市場採購產品或服務。第1節戰略計畫過程企業在安排業務組合時,首先要把所有業務分成若干戰略業務單位(strategicbusinessunit,SBU)。戰略業務單位是指企業內部具有特定的戰略目標、使命和競爭對手，掌握有一定資源，由專人負責經營，能從企業戰略獲益，可以單獨規劃、獨立核算的業務單位（如部門、產品線、品牌等）。企業在安排業務組合的過程中還要對各個SBU的經營效益加以分析、評價,以便確定哪些單位應當發展、維持、減少或淘汰。波士頓矩陣法第1節戰略計畫過程市場增長率是指特定地域及時間內銷售額的增長速度)。市場增長率越高意味著市場越具有吸引力，因而就越需要投入更多的資源,以應對競爭者的挑戰。假設以10%為分界線(當然,在實際應用中也可以其他點作為分界線),10%以上為高增長率,10%以下為低增長率。市場份額也叫“市場佔有率”,是指企業某產品的銷售量或銷售額在市場同類產品銷售總量或總額中所占的比重,通常以“%”來表示。而相對市場份額則是指企業SBU的市場份額與同行業最大的競爭者的市場份額之比。相對市場份額越高,意味著企業SBU的實力越雄厚，市場地位越穩固。假設以1.5為分界線,1.5以上為高相對份額,1.5以下為低相對份額。第1節戰略計畫過程通用電氣矩陣法是指由通用電氣公司首次提出的用“行業吸引力-業務力量矩陣”對企業SBU進行分類和評價的方法。企業在對其SBU加以分類和評價時,除了要考慮市場增長率和市場份額,還要考慮許多其他因素。這些因素可以分別包括在以下兩個主要變數之內。一是行業吸引力,涉及企業外部的環境因素、所在行業因素以及市場因素等,包括市場大小、市場年增長率、歷史利潤率、競爭強度、技術要求等因素。二是業務力量,即企業自身的SBU在本行業中的競爭力,包括市場份額、市場增長率、產品品質、品牌信譽、分銷網路、社會網路、資訊基礎設施、數位化轉型、等方面。通用電氣矩陣法第1節戰略計畫過程企業在制定了業務組合計劃之後,還應對未來的業務發展方向做出戰略計畫,即制定企業的新業務計畫或增長戰略。企業發展新業務的方法有密集增長、一體化增長和多元化增長三種。密集增長是指企業在現有業務領域內尋找未來業務發展機會的一種增長戰略。一體化增長是指企業利用產業鏈中的直接關係在供產、產銷方面實行縱向或橫向聯合的一種增長戰略。多元化增長是指企業有選擇地增加產品種類,跨行業生產經營多種產品和服務,擴大企業的生產範圍和市場範圍,使企業的特長得到充分發揮,人力、物力、財力等資源得到充分利用,從而提高經營效益。密集增長的三種形式市場滲透,即企業通過改進廣告、宣傳和推銷工作,在某些地區增設商業網點,借助多管道將同一產品送達同一市場以及短期削價等措施,在現有市場上擴大現有產品的銷售。包括:千方百計使現有客戶多購買本企業的現有產品;把競爭者的客戶吸引過來,使之購買本企業的現有產品;想辦法在現有市場上把產品賣給從未買過本企業產品的客戶。市場開發,即企業通過在新地區或國外增設新商業網點或利用新分銷管道,加強廣告促銷等措施,在新市場上擴大現有產品的銷售。產品開發,即企業通過增加花色、品種、規格、型號等,向現有市場提供新產品或改進產品。一體化增長與多元化增長一體化增長包括：後向一體化,即企業通過收購或兼併若干供應商,或者擁有和控制其供應系統,實行供產一體化。(2)前向一體化,即企業通過收購或兼併若干中間商,或者擁有和控制其分銷系統,實行產銷一體化。(3)水準一體化,即企業收購、兼併同類產品生產經營企業,或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。多元化增長包括:(1)同心多元化,即企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品,增加產品種類,從同一圓心向外擴大業務經營範圍。(2)水準多元化,即企業利用原有市場,採用不同的技術來發展新產品,增加產品種類。(3)複合多元化,即大企業收購、兼併其他行業的企業,或者在其他行業投資,把業務擴展到其他行業中去,新產品、新業務與企業的現有產品、技術、市場幾無關系。第2節目標行銷市場細分(segmenting)、選擇目標市場(targeting)以及市場定位(positioning)構成了目標行銷戰略(即STP戰略)的全過程。STP戰略也要適當採用互聯行銷的新方法,包括確認客戶社區、澄清品牌特徵和編碼、互聯行銷組合及其商業化、客戶關懷與協作等。消費者市場的細分變數主要有地理變數、人口變數、心理變數和行為變數等。第2節目標行銷地理細分是指企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變數(包括位於城市還是鄉村、氣候條件、交通運輸狀況等)來細分消費者市場。人口細分是指企業按照人口統計變數(包括年齡、性別、收入、職業、教育水準、家庭規模、家庭生命週期階段、種族、國籍等)來細分消費者市場。心理細分是指按照消費者的生活方式、個性等心理變數來細分消費者市場。行為細分是指企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌的忠誠度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變數來細分消費者市場。第2節目標行銷生活方式是人類與一定的社會條件相互作用而形成的活動形式和行為特徵的有機體。時機細分是指根據消費者產生購買意向、發生購買行為或使用已購物品的時間進行市場細分。品牌忠誠是指價格、品質等諸多因素使消費者對某一品牌的產品情有獨鐘並長期購買這一品牌產品的行為。品牌忠誠度的高低,可用客戶重複購買次數、購買挑選時間和對價格的敏感程度等標準進行衡量。第2節目標行銷細分產業市場的變數,除了與消費者市場細分變數相同的變數(如利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段、態度等),還有最終用戶、客戶規模、客戶位置、採購方式等常用的變數。有效市場細分的標誌：可區分性、可測量性、可進入性、可盈利性。在數位化時代,企業應在市場細分的同時,更加關注消費者的社區化。消費者是具有共同的目標、共用價值觀和身份而且很在乎彼此的一群人,而不再是簡單的個體。市場細分和社區化既有相似性又有差異性。第2節目標行銷

市場細分社區化範式客戶作為個體客戶作為社區創造者變數地理、人口、心理、行為目的性、價值觀、身份識別企業-客戶關係垂直化:客戶作為被動的目標細分群體水準化:客戶作為積極的社區成員目標基於相似性對客戶進行細分基於內聚性和影響力的社區潛在身份識別第2節目標行銷市場細分的目的在於有效地選擇並進入目標市場。目標市場是指企業擬投其所好,為之服務,且其需求具有相似性的客戶群。無差異行銷是指企業在市場細分之後,不考慮各子市場的特性,而只注重子市場的共性,決定只推出單一產品,運用單一的行銷組合,力求滿足盡可能多的客戶的需求。差異行銷是指企業決定同時為幾個子市場服務,設計不同的產品,並在管道、促銷和定價方面都加以相應的改變,以適應各個子市場的需要。集中營銷是指企業集中所有力量,以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場,試圖在較少的子市場上獲得較高的市場份額。第2節目標行銷三種目標市場涵蓋戰略各有利弊,企業在選擇時需考慮五方面的因素：1.企業資源。如果企業資源雄厚,可以考慮實行差異行銷;否則,最好實行無差異行銷或集中營銷。2.產品同質性。產品同質性是指產品在消費者感知性能、特點等方面相似的程度。對於同質產品或需求上共性較大的產品,一般宜實行無差異行銷;反之,對於異質產品,則應實行差異行銷或集中營銷。3.市場同質性。市場同質性是指消費者在對某一產品的需要、欲望、購買行為以及對企業行銷戰略的反應等方面相同或相似的程度。如果市場上所有客戶在同一時期偏好相似,購買的數量相似,並且對行銷刺激的反應相似,則可視為同質市場,宜實行無差異行銷;反之,則為異質市場,宜採用差異行銷或集中營銷。第2節目標行銷4.產品所處的生命週期階段。處在導入期和成長期的新產品,行銷的重點是啟發和鞏固消費者的偏好,最好實行無差異行銷或針對某一特定子市場實行集中營銷;當產品進入成熟期後,市場競爭激烈,消費者需求日益多樣化,可改用差異行銷戰略以開拓新市場,滿足新需求,延長產品生命週期。5.競爭者目標市場涵蓋戰略。第2節目標行銷企業選擇目標市場之後會發現,在同一市場上有許多同種產品出現。為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路,企業需要從各方面賦予產品一定的特色,樹立產品鮮明的市場形象,以求讓客戶形成穩定的認知和特殊的偏愛,這就是市場定位。市場定位是指企業針對潛在客戶的心理進行行銷設計,創立產品、品牌或企業在目標客戶心目中的某種形象或個性特徵,保留深刻的印象和獨特的位置,從而取得競爭優勢。第2節目標行銷市場定位的實質是在目標市場上取得競爭優勢,確定產品在客戶心目中的適當位置並留下深刻的印象,以吸引更多的客戶。企業市場定位的全過程可以通過以下三個步驟來完成：（1）確認本企業的競爭優勢；（2）準確地選擇相對競爭優勢；（3）明確顯示獨特的競爭優勢。市場定位的依據：（1）產品屬性定位（2）客戶利益定位（3）產品用途定位（4）使用者定位（5）使用場合定位（6）競爭者定位（7）品質價格組合定位。第2節目標行銷市場定位的方法：（1）初次定位；（2）重新定位；（3）對峙定位；（4）避強定位。第2節目標行銷第2節目標行銷競爭參照框架是指企業在行銷調研預測的基礎上對目標市場和競爭品牌的細緻描述和深入分析。競爭品牌是指滿足相同市場需求、向同一目標市場提供各種品質、特色、規格和型號產品或服務的不同品牌。在品牌定位實踐中，企業首先要基於目標市場的客戶需求分析及潛在市場潛量判斷，確定品牌所在的競爭產品大類；然後，企業通過共同點和差異點分析，將競爭產品大類中與本品牌最具有競爭性的生產者和目標市場確定為本品牌的競爭參照框架。之後，企業還要向目標市場傳播這種參照框架。品類成員是指構成某一產品大類、具有某種共同特徵的各種產品或品牌。第3節行銷計畫實施確定了市場細分、市場選擇和市場定位戰略之後，還需要制定、實施企業的行銷計畫，建立行銷組織，實施行銷控制

。第3節行銷計畫實施SWOT分析是制定行銷計畫的基礎。它是指將企業內部優勢劣勢和外部環境的機會和威脅用矩陣形式排列，然後用系統分析的方法，把各種因素相互匹配加以分析，從中得出相應結論的決策過程。行銷計畫是指在企業結合當前行銷狀況(包括市場狀況、產品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環境狀況等)進行SWOT,並對財務目標和行銷目標、行銷戰略、行銷行動方案以及預計利潤表的確定和控制過程。行銷計畫主要由以下八個部分組成:(1)內容摘要(2)行銷狀況(3)機會和威脅分析(4)行銷目標(5)行銷戰略(6)行動方案(7)預計的利潤表。第3節行銷計畫實施行銷計畫實施步驟：1.制定行動方案。2.建立組織結構。3.設計決策和報酬制度。4.開發人力資源。5.建設企業文化。6.確定管理風格。第3節行銷計畫實施組織結構是企業在職、責、權方面的動態結構體系，其本質是為實現組織戰略目標而採取的一種分工協作體系。組織結構必須同企業戰略相一致,同企業本身的特點和環境相適應,通過明確的分工和有效的協調,實現內部各項決策和行動。企業文化是一個企業內部全體人員共同持有和遵循的價值標準、基本信念和行為準則,包括企業環境、價值觀念、模範人物、儀式、文化網五個要素。管理風格指在管理過程中所一貫堅持的原則、目標及方式等方面的總稱。管理風格與企業文化直接關聯,不同的戰略要求不同的管理風格,這主要取決於企業的戰略任務、組織結構、人員和環境。第3節行銷計畫實施第3節行銷計畫實施第3節行銷計畫實施第3節行銷計畫實施第3節行銷計畫實施第3節行銷計畫實施第3節行銷計畫實施第3節行銷計畫實施第3節行銷計畫實施第3節行銷計畫實施第3節行銷計畫實施年度計畫控制是指企業在本年度內採取控制步驟,檢查實際績效與計畫之間是否有偏差,並採取改進措施,以確保行銷計畫的實現的過程。盈利能力控制是指通過測定不同產品、不同銷售區域、不同客戶群體、不同管道以及不同訂單規模等方面的盈利能力，對行銷計畫的實施情況進行監測、調控的過程。行銷效率控制是指對銷售人員、廣告、促銷、分銷等方面的投入產出情況進行監測、調控的過程。行銷戰略控制是指企業採取一系列行動,使實際行銷工作與原計畫盡可能一致,通過不斷審核和資訊回饋,對行銷戰略不斷修正完善,以確保取得最佳行銷績效的過程。第3節行銷計畫實施行銷審計是對一個企業行銷環境、目標、戰略、組織、方法、程式和業務等進行全面性、系統性、獨立性和定期性的核查,以便確定困難所在和各種機會,並提出行動計畫的建議,改進行銷管理效果。行銷管理者需要經常測量行銷投資回報，以便確定企業行銷支出是否恰當。行銷投資回報率作為測量行銷績效的重要指標，是指行銷投資的淨回報除以行銷投資成本。

資訊收集與需求預測

第1節行銷環境分析第2節行銷資訊分析第3節行銷調研過程第4節市場需求測量與預測第1節行銷環境分析行銷環境是指影響企業行銷活動及其目標實現的各種因素和動向,可分為宏觀行銷環境和行銷微觀環境。對於企業管理者來說,宏觀是必須接受的,微觀才是可以有所作為的。宏觀環境只能承受,而微觀環境則是奮鬥後可以改變的。每個企業都和行銷環境的某個部分相互影響、相互作用,我們將這部分環境稱為相關環境。新形勢需要新擔當、呼喚新作為。適應性強的企業總是隨時關注環境的發展變化,及時獲取有價值的行銷洞見,通過事先制定的計畫來控制變化,以保證現行戰略對環境變化的適應，以高質量供給滿足日益升級的市場需求。行銷洞見是指有關市場現象背後的原因及其對行銷者具有啟示性的診斷資訊。第1節行銷環境分析環境威脅是指環境中一些不利的發展趨勢所形成的挑戰,若不採取相應果斷的行銷行動,這種不利趨勢將損害企業的市場地位。行銷者應努力提高見微知著能力，善於用大概率思維應對小概率事件，既要有防範威脅的先手，也要有應對和化解威脅的高招；既要打好防範威脅的有準備之戰，也要打好化險為夷、轉危為機的戰略主動戰。行銷機會是指市場上出現的對企業行銷富有吸引力的動向和趨勢。企業在每一特定機會中成功的概率,取決於其業務實力是否與該機會所需要的成功條件相符合。第1節行銷環境分析行銷敏捷是指企業要在充分瞭解市場和有效執行行銷決策之間快速及時迭代，以便及時適應並滿足市場需求。行銷敏捷概念涉及四個關鍵字：瞭解市場、速度、迭代、行銷決策。行銷敏捷所強調的是，企業要通過行銷政策的高度靈活性來應對環境的快速變化。對外部環境做出快速反應，要求行銷管理者具有大數據、銷售、產品設計甚至金融背景。總之，行銷敏捷需要更優秀的行銷經理第1節行銷環境分析行銷微觀環境是指對企業服務其客戶的能力構成直接影響的各種力量,包括企業本身、供應商、行銷仲介、市場、競爭者和公眾。分析行銷微觀環境的意義在於,明確企業在整個價值鏈或行銷系統中的位置和角色,促使企業與各微觀環境因素緊密配合,協調行動,力求取得1+1>2的效果。事實上,數字技術的進步使企業能夠與不同利益相關群體,包括下游的客戶和上游的供應商,建立協作關係。第1節行銷環境分析第1節行銷環境分析客戶價值傳遞網路是指為了提升行銷系統的整體績效,由企業、供應商、經銷商、代理商、最終客戶等構成的相互密切合作、致力於客戶價值傳遞的網路系統。供應商是企業整個客戶價值傳遞網路中的重要環節,它是指向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業和組織。行銷經理必須關注供應品的及時性和成本變動、供應短缺或延遲會導致企業銷售業績下滑,客戶滿意度和忠誠度降低。供應品的成本提高會導致企業產品售價上升,進而影響產品的市場競爭力和銷售量。許多企業把供應商視為創造和傳遞客戶價值過程中的合作夥伴。第1節行銷環境分析行銷仲介是指幫助企業銷售、分銷和促銷並將產品送達最終購買者的經銷商、代理商、輔助商等機構。行銷仲介包括:(1)經銷商,即從事產品購銷活動,並對所經營的產品擁有所有權的中間商,如批發商、零售商等。(2)代理商,即協助買賣成交,推銷產品,但對所經營的產品沒有所有權的中間商,如經紀人、生產者代表等。(3)輔助商,即輔助執行中間商的某些職能,為產品交換和物流提供便利,但不直接經營產品的企業或機構。第1節行銷環境分析市場既是企業服務的對象和目標,又是影響企業行銷績效的一個微觀環境因素。根據購買者及其購買目的進行市場劃分的,市場的主要類型包括:(1)消費者市場,即為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場。(2)生產者市場,即為了生產、取得利潤而購買的個人和企業所構成的市場。(3)中間商市場,即為了轉賣、取得利潤而購買的批發商和零售商所構成的市場。(4)政府市場,即為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場。(5)國際市場,即由國外的消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場。第1節行銷環境分析競爭者包括:(1)願望競爭者,即能夠滿足消費者目前的各種願望的提供者。(2)一般競爭者,即能夠以各種方法滿足購買者某種願望的產品提供者。(3)產品形式競爭者,即能滿足購買者某種願望的各種產品型號提供者。(4)品牌競爭者,即能滿足購買者某種願望的同種產品的各種品牌提供者。良性的市場競爭應是開展你追我趕、共同提高的田徑賽，而不是搞相互攻擊、你死我活的角鬥賽。第1節行銷環境分析公眾是指對企業實現其行銷目標構成實際或潛在影響的任何機構或群體。包括:(1)金融公眾,即影響企業取得資金能力的任何集團,如銀行、投資公司等。(2)媒體公眾,即報紙、雜誌、廣播、電視、網站、公眾號、平臺等具有廣泛影響的大眾傳播媒體。(3)政府公眾,即對企業生產經營活動負有服務、監管等職能的有關政府機構。(4)民間組織公眾,即各種消費者權益保護組織、環境保護組織、少數民族組織等。(5)地方公眾,即企業所在地的居民、地方官員等。(6)一般群眾。(7)企業內部公眾,如董事、經理、員工等。第1節行銷環境分析第1節行銷環境分析行銷宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅,能夠影響企業運作和績效的自然及社會力量的總和,包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。第1節行銷環境分析第1節行銷環境分析人口環境方面的主要動向包括：(1)世界人口迅速增長；(2)人口出生率下降；(3)許多國家人口趨於老齡化；(4)家庭結構發生變化；(5)非家庭住戶迅速增加；(6)許多國家的人口流動性大。第1節行銷環境分析經濟環境要著重分析:消費者收入的變化。消費者支出模式的變化。消費者儲蓄和信貸情況的變化。共用經濟帶來的變化。第2節行銷資訊系統大數據是一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面遠遠超出傳統資料庫軟體工具能力範圍的數據集合。數據是指事實或觀察的結果，是對客觀事物的邏輯歸納，是用於表示客觀事物的未經加工的原始素材。資料庫是指按數據結構來存儲和管理數據的電腦軟體系統。資料庫是數據管理的新方法和技術，它能更合適地組織數據、更方便地維護數據、更嚴密地控制數據和更有效地利用數據。數據倉庫是一個主題導向的、集成的、相對穩定的、反映歷史變化的數據集合，用於決策支持。第2節行銷資訊系統數據存儲是指將數據流在加工過程中產生的臨時檔或加工過程中需要查找的資訊，以某種格式記錄在電腦內部或外部存儲介質上的過程。數據挖掘是指利用人工智慧、機器學習、模式識別、統計學、資料庫、可視化技術等，高度自動化地分析企業的數據，進行歸納推理，從大量含有雜訊的數據中提取有效資訊的過程。第2節行銷資訊系統

行銷資訊系統是指由人員、電腦程式及相關數據所構成的相互作用的複合體,企業藉以進行數據收集、存儲、挖掘進而分析、評估和發佈適當、及時和準確的相關資訊,為改進行銷計畫、實施和控制工作提供依據。第2節行銷資訊系統行銷資訊系統由四個子系統構成：1.內部報告系統。它是指向管理者提供有關銷售、成本、存貨、現金流量、應收賬款等各種反映企業經營現狀的資訊的系統。許多企業建立了行之有效的內部資料庫。2.行銷情報系統。它是指行銷管理者用以瞭解有關外部環境發展趨勢的資訊的各種來源與程式。3.行銷調研系統。它是指對行銷環境和市場需求進行觀察、實驗和調查,並對調研結果進行收集、評價,進而傳遞給決策者的資訊系統。4.行銷分析系統。它是指從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發,借助各種數理分析模型和資訊處理技術,幫助行銷管理者分析複雜行銷問題的資訊系統。第2節行銷資訊系統有效的行銷資訊系統一般應具備如下特徵:(1)它能向各級管理者提供從事工作所必需的一切資訊。(2)它能夠對資訊進行選擇,以使各級管理者獲得與他能夠且必須採取的行為有關的資訊。(3)它提供資訊的時間限於管理者能夠且應當採取行動的時間。(4)它提供所要求的任何形式的分析、數據與資訊。(5)它所提供的資訊一定是最新的,並且所提供資訊都是有關管理者最易瞭解和消化的。第3節行銷調研過程行銷調研的真正價值是獲得客戶洞察。客戶洞察是由行銷資訊生成的對客戶和市場的全新理解,企業以此為基礎創造客戶價值,建立和維繫客戶關係。行銷調研是指系統地設計、收集、分析並報告與企業行銷有關的數據和研究結果的行銷活動。行銷調研是一個複雜的過程,包括界定行銷問題和調研任務、編制調研計畫、收集資訊、分析資訊、展示調研結果和制定行銷決策等。第3節行銷調研過程第3節行銷調研過程原始行銷數據的收集方法：觀察研究是指通過觀察相關的人、行為和環境以及正在進行的某一特定行銷過程,來收集原始數據的方法。實驗研究是指將選定的刺激措施引入被控制的環境中,進而系統地改變刺激程度,以測定客戶的行為反應。調查研究是指通過考察瞭解市場需求的現狀及其發展趨勢，直接獲取有關數據資料並加以科學分析的研究方法。專家評估是指將專家作為獲取市場資訊的來源，組織相關領域的專家運用專業知識和經驗，通過直觀歸納，對市場需求的現狀及未來變化進行綜合分析與研究，找出需求變化發展規律，進而作出科學預測、判斷的研究方法。第3節行銷調研過程線上行銷調研的方式1.以互聯網作為媒介開展行銷調研。企業可以把調查問卷放到網站或社交平臺上,也可發送電子郵件邀請人們回答提問。2.創建線上面板,提供定期回饋,組織現場討論,或安排線上焦點小組討論,藉以收集行銷資訊。3.網上實驗調研。企業可以在不同的網站、不同的時間進行實驗,以不同的價格、頭條新聞或產品特徵,來調研、測試、瞭解消費者的反應,比較各種行銷決策的相對優勢。4.建立虛擬購物環境。利用虛擬購物環境來測試客戶對新產品的反應,調研相應行銷計畫的可行性。第3節行銷調研過程問卷星使用流程分為下麵幾個步驟：1．線上設計問卷2．發佈問卷並設置屬性3．發送問卷4．查看調查結果5．創建自定義報表6．下載調查數據第4節市場需求測量市場需求的確切定義應當是:某個產品的市場需求是指一定的客戶在一定的地理區域、一定的時間、一定的行銷環境和一定的行銷方案下購買的總量。第4節市場需求測量行銷力量(marketingefforts)來描述企業所有刺激市場需求的活動。其影響力可分為四個層次:(1)行銷費用水準,即所有花費在行銷上的支出。(2)行銷組合,即在特定期間內企業所用行銷工具的類型與數量。(3)行銷配置(marketingallocation),即企業行銷力量在不同客戶群體及銷售區域的配置。(4)行銷效率,即企業使用行銷費用的投入產出比。市場需求不是一個固定的數值,而是一個函數,即市場需求受行銷費用水準、行銷組合、行銷配置、行銷效率等各種因素的影響。因此,市場需求也稱為市場需求函數或市場反應函數。第4節市場需求測量隨著行業行銷費用的增加,市場需求一般亦隨之增加,且先以逐漸增加的比率增加,然後以逐漸降低的比率增加。在行銷費用超過一定數量後,即使行銷費用進一步增加,市場需求也不再隨之增長。一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。市場最小量與市場潛量之間的距離表示需求的行銷靈敏度,即表示行業行銷對市場需求的影響力。市場需求函數並不是隨時間變化而變化的需求曲線,即它並不直接反映時間與市場需求的關係。市場需求曲線只表明當前行銷力量與當前需求的關係。市場滲透率是指對當前市場需求和潛在市場需求的一種比較,即：市場滲透率=目前市場需求/潛在市場需求第4節市場需求測量市場預測是指在一定的環境條件和行銷費用情況下估計的市場需求。市場潛量是指在一定的行銷環境條件下,當行業行銷費用逐漸增高時,市場需求達到的極限值。行銷環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構以及時間等,也深刻地影響著市場潛量。企業銷售預測就是根據企業確定的行銷計畫和假定的行銷環境確定的企業銷售額的估計水準。銷售配額是指出於激勵銷售的目的而為某產品線、企業部門或銷售人員設定的銷售目標，通常比企業銷售預測值略高。銷售預算是指企業為了制定採購、生產和現金流量等相關決策而對銷售預測規模的保守估計。第4節市場需求測量企業潛量是指當企業的行銷力量相對於競爭者不斷增加時,企業需求所達到的極限。很明顯,企業需求的絕對極限是市場潛量。如果企業的市場份額為100%,即企業成為獨佔者時,企業潛量就等於市場潛量。在大多數情況下,企業銷售量小於市場潛量。這是因為,每個企業都有自己的忠誠購買者,他們一般不會轉而購買其他企業的產品。第4節市場需求測量

市場需求預測的主要方法有：

購買者意向調查法是指通過一定的調查方式選擇一部分潛在購買者,直接向他們徵詢未來某一時期購買商品的意向,並以此為基礎對市場需求做出預測的方法。

銷售人員綜合意見法是指將具有豐富的銷售經驗的人員組織起來,先由預測者向其介紹預測目標、內容和預期的市場形勢等背景情況,要求其利用平時掌握的資訊再結合提供的背景,對市場需求前景提出自己的預測意見,最後由預測者進行綜合分析,得出預測結論的方法。

專家意見法是指集合有關領域的專家意見、經驗、知識和判斷能力進行市場預測的一種方法。

市場試銷法是指在小範圍內進行產品銷售試驗,調查消費者對試銷產品的反應和購買態度,測試其對企業行銷計畫的反應,收集其購買、重複購買的相關數據,並以此為基礎進行市場預測的方法。

客戶忠誠與客戶關係管理

第1節客戶價值第2節客戶滿意與客戶忠誠第3節客戶關係管理第1節客戶價值客戶價值是指客戶感知的利得與利失之間的權衡，是對產品或服務效用的整體評價，包括客戶讓渡價值和客戶感知價值。客戶讓渡價值是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額。客戶總價值是指客戶購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益,包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。客戶總成本是指客戶為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。客戶感知價值是指客戶所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡後對產品或服務效用的整體評價。第1節客戶價值在許多場合下，客戶價值又是指客戶給企業帶來的銷售、盈利、正面口碑等價值，即客戶對企業的可能貢獻。因此，企業必須測量客戶終身價值，進行客戶盈利能力分析，善於發現優質的高價值客戶。企業和客戶之間的交換也是等價交換。企業要贏得客戶，必須為對方創造價值、遞送價值。將欲取之，必先予之。客戶要想和企業保持長期的互利交換關係，也必須對企業有價值回報。第1節客戶價值客戶當前價值是指客戶現在能給企業帶來的利益，是已經實現的價值。客戶潛在價值是指這個客戶在未來一段時間內預計會給企業帶來的價值量。客戶的潛在價值不僅與客戶當前的價值有著密切的聯繫，而且與目前可以預見並分析的其他一些指標密切相關，例如該客戶日後的成長能力、發展前景，以及該客戶對企業產品或服務的滿意度等。綜合各種指標便可以預見企業日後對某個客戶的銷售量，進一步預測該客戶日後會給企業帶來多大的價值。第1節客戶價值盈利客戶是指能在一段時間內不斷給企業帶來盈利收入的客戶，企業同該客戶進行交易所獲得的收入大於所付出的成本。第1節客戶價值RFM模型是測量客戶價值和客戶盈利能力的重要工具和手段。該模型通過一個客戶的最近購買行為、購買頻率以及花了多少錢3項指標來描述該客戶的價值狀況。最近購買是指客戶最近一次購買企業產品或服務的行為距離現在的時間。購買時間越近的客戶價值越大。購買頻率是指客戶在一定期間內從事購買企業產品或服務的總次數。最常購買的客戶，也是滿意度和忠誠度最高的客戶。消費金額是指客戶在一定時期內購買企業產品或服務所花費的總金額，體現了客戶給企業帶來盈利的多少。消費金額越多，該客戶價值越大。第1節客戶價值

第1節客