目标市场营销战略课件

••市场营销学课件主讲人唐家孝9/9/2023Ch08

目标市场营销战略1第八章 目标市场营销战略9/9/2023Ch08

目标市场营销战略2第一节第二节第三节市场细分市场选择市场定位本章结构提示学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。9/9/2023Ch08

目标市场营销战略3第一节 市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用零食消费男女有别，细分市营销视野1场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2 中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨10/24/2023Ch08

目标市场营销战略4一、市场细分战略的产生与发展10/24/2023Ch08

目标市场营销战略5市场细分——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。细分市场：某一类别达到一定规模、需求共性大于个性的顾客群体即称为一个细分市场。STP程序评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位细分Segmentation确定目标市场Targeting进行定位Positioning市场细分是基于对整体消费者市场进行过全面的市场研究后进行的消费群分类，这些市场研究结果包括大量的定性、定量的关于消费者状态、行为、心理等指标。10/24/2023Ch08

目标市场营销战略611/11/2023Ch08

目标市场营销战略7市场细分战略的发展大量营销Mass

Marketing产品差异化营销

Product

DifferentMarketing目标市场营销Target

Marketing11/11/2023Ch08

目标市场营销战略8市场细分:是以潜在的消费者的某些需求特征为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温

德尔•斯密从理论上提出的.市场细分的原因１、大量营销阶段：１９世纪末－２０世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐)11/11/2023Ch08

目标市场营销战略9２、产品差异化营销阶段：

２０世纪３０年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品（需求出现了异质性、多元化的现象）。营销差异化应运而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。（除非市场上只有一个顾客、只卖一种产品，否则，都有市场细分问题）要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步11/11/2023Ch08

目标市场营销战略10３、目标营销阶段：

２０世纪５０年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命”11/11/2023Ch08

目标市场营销战略11二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合战略4．有利于提高企业的竞争能力11/11/2023Ch08

目标市场营销战略12适度细分理论（反细分战略）11/11/2023Ch08

目标市场营销战略13市场细分并非越细越好，要以收益成本比为准。适度细分理论的内涵：1、能满足共同消费需求、拓宽市场、降低成本；2、能挖掘潜在需求，推行新的消费文化；3、能关注需求差异，选准目标市场。适度细分战略的实施：⑴通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。⑵将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。定制营销：针对的细分市场不是顾客群体，其基础是顾客个体，是市场细分的极限。核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地适应并满足目标市场每一位顾客。11/11/2023Ch08

目标市场营销战略14

营销视野1零食消费男女有别， 细分市场有潜力

［1］11/11/2023Ch08

目标市场营销战略15为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和

7至12岁的儿童。调查结果为：

营销视野1零食消费男女有别，

细分市场有潜力

［2］11/11/2023Ch08

目标市场营销战略16一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。

营销视野1

零食消费男女有别，

细分市场有潜力

［3］11/11/2023Ch08

目标市场营销战略175城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了

174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家

长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。

营销视野1

零食消费男女有别，细分市场有潜力

［4］本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率更高。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自．北京现代商报．2002-08-09。11/11/2023Ch08

目标市场营销战略18三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程1。、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好11/11/2023Ch08

目标市场营销战略19同质（集中）偏好（Homogeneous

preferences）11/11/2023Ch08

目标市场营销战略20分散偏好（无限分散）（Diffused

preferences）11/11/2023Ch08

目标市场营销战略21集群偏好（有限分散）(Clustered

preferences)11/11/2023Ch08

目标市场营销战略22四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（依据⑴消费者特征，⑵消费者行为）地理环境因素人口因素心理因素行为因素方法：单一因素法综合因素法系列因素法11/11/2023Ch08

目标市场营销战略231、地理环境因素:国家、地区、城市规模、气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）、人口密度2、人文因素：年龄、性别（男性；女性；中性）、婚姻（未婚；已婚）、民族(不同民族)、宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)、家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)、收入(

元钱/月)、职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)、教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)3、心理因素：生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)、个性4、行为因素：追求利益(质量;服务;价格便宜;方便;安全)、使用时机、使用者、使用率、品牌忠诚、购买的准备阶段、态度。11/11/2023Ch08

目标市场营销战略24（二）产业市场细分的标准［1］11/11/2023Ch08

目标市场营销战略25（最终用户、用户规模）1、人口变量行业公司规模地理位置

2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准产业市场细分的标准［2］4、情况（形势）因素紧急特别用途订货量5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度11/11/2023Ch08

目标市场营销战略26（三）商业市场细分的依据11/11/2023Ch08

目标市场营销战略27地理位置顾客类型顾客规模产品用途

营销视野2中国消费者的

五种面貌

［1］11/11/2023Ch08

目标市场营销战略28近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发

水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听

等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应

该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”

营销视野2中国消费者的11/11/2023Ch08

目标市场营销战略29五种面貌

［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品

营销视野2中国消费者的五种面貌

［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自．国际金融报．2002-04-0411/11/2023Ch08

目标市场营销战略30五、市场细分的原则1．可衡量性（以较大因素为依据、可识别）2．可实现性（规模适度、进入程度）3．可盈利性（细分成本与盈利比较、有利可图）4．可区分性（需求有明显区别于差异）※

可稳定性11/11/2023Ch08

目标市场营销战略31下面的模型是明锐常用的市场细分模型，它把消费行为、消费态度、人口统计特征等因素作为输入变量，通过综合统计分析进行市场细分的过程。首先运用因子分析得到消费者使用产品时的六个考虑因素因子，再以此六个因子作为聚类变量，运用聚类分析将消费者划分为三类。同样通过因子分析和聚类分析还可将使用者按用途进行分类。各种分类方法可以进行交叉以进一步细分市场。11/11/2023Ch08

目标市场营销战略32课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。11/11/2023Ch08

目标市场营销战略33第二节

市场选择一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素11/11/2023Ch08

目标市场营销战略34一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源11/11/2023Ch08

目标市场营销战略35影响细分市场结构吸引力的因素（评估市场前景）同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）11/11/2023Ch08

目标市场营销战略36二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化11/11/2023Ch08

目标市场营销战略37（一）目标市场的概念11/11/2023Ch08

目标市场营销战略38所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。目标市场的两种情况：1、在市场细分的基础上，选择一个或数个2、不细分，以整体作为目标市场。（二）企业进入目标市场应具备的条件11/11/2023Ch08

目标市场营销战略39（1）该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力。（2）该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力。（3）本企业在该市场具有竞争优势。竞争对手少，且尚未完全控制市场。分别有：产品市场集中化、产品专业化市场专业化、选择性专业化、全面覆盖11/11/2023Ch08

目标市场营销战略40（三）占领目标市场的方式产品市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场11/11/2023Ch08

目标市场营销战略41企业选择这种方式的原因是什么？11/11/2023Ch08

目标市场营销战略42具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件限于资金能力，只能经营一个细分市场这个细分市场没有竞争对手准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场发展选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场11/11/2023Ch08

目标市场营销战略43什么样的企业会采用选择专业化？11/11/2023Ch08

目标市场营销战略44有较强资源和营销实力的企业产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场11/11/2023Ch08

目标市场营销战略45市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场11/11/2023Ch08

目标市场营销战略46市场全面化（全覆盖）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场11/11/2023Ch08

目标市场营销战略47三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略11/11/2023Ch08

目标市场营销战略4811/11/2023Ch08

目标市场营销战略49无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场

营销组合对待整体市场。营销组合

11/11/2023Ch08

目标市场营销战略50

无差异性营销战略［2］指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。11/11/2023Ch08

目标市场营销战略51差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

11/11/2023Ch08

目标市场营销战略52差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，同时为几个子市场服务，设计不同的产品，

并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改

变，以适应各子市场的需要并为此制定不同

的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起

良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。11/11/2023Ch08

目标市场营销战略53集中性营销战略［1］

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C11/11/2023Ch08

目标市场营销战略54集中性营销战略［2］是指企业企业在市场细分的基础上，根据

自身的资源及实力.集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，选择某一个细分市场作为目标市场，试图在一个子市场上占有较大的市场占有率并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。11/11/2023Ch08

目标市场营销战略55四、影响目标市场战略的因素企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略11/11/2023Ch08

目标市场营销战略561、企业资源如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可

选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销11/11/2023Ch08

目标市场营销战略572、产品同质性11/11/2023Ch08

目标市场营销战略58同质性产品主要反映在某些初级产品上，

如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽

然产品在质上多少存在某些差异，但用户

一般不加以严格区分。因此同质性的产品

主要表现在价格与服务上的差别，此类产

品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或

集中化营销3、产品生命周期阶段11/11/2023Ch08

目标市场营销战略59新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销。在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以采用差异化或集中化营销更好4、市场相似性如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销11/11/2023Ch08

目标市场营销战略605、竞争对手战略如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分11/11/2023Ch08

目标市场营销战略61选择目标市场营销战略应注意的问题11/11/2023Ch08

目标市场营销战略621、细分市场之间的联合与归并（为了降低成本）2、有计划、有步骤地进入各细分市场（为了减少竞争和风险、稳步成长）第三节

市场定位一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略11/11/2023Ch08

目标市场营销战略63市场定位研究模型11/11/2023Ch08

目标市场营销战略64一、市场定位的含义给目标顾客，的竞争地位的，也可以市场定位(Marketing

positioning) 或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性或偏好的重视程度，或某些产品的特有属性,来塑造勾画本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递使本产品在细分市场上占有强有力（这种形象和个性可以是实物方面是心理方面的。）11/11/2023Ch08

目标市场营销战略6511/11/2023Ch08

目标市场营销战略66

营销视野3定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al

Ries）和杰克·特劳特（Jack

Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。11/11/2023Ch08

目标市场营销战略67市场定位的依据市场定位依据11/11/2023Ch08

目标市场营销战略68产品属性竞争对手产品分类产品使用者价格和质量用途或应用AB低价C•

低价知觉图11/11/2023Ch08

目标市场营销战略6911/11/2023Ch08

目标市场营销战略70有意识市场定位的重要性11/11/2023Ch08

目标市场营销战略71如果企业不选择为其产品进行市场定位，那么公众将做出公正的选择如果有明确的产品市场定位,它将在消费者的购买决策中起到积极的作用二、市场定位的步骤明确（调研与分析）竞争优势选择竞争优势显示竞争优势11/11/2023Ch08

目标市场营销战略72三、市场定位的方式1．避强定位2．迎头定位3．重新定位11/11/2023Ch08

目标市场营销战略73“针锋相对式”定位(迎头定位)把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场11/11/2023Ch08

目标市场营销战略74“真空补缺式”定位寻找尚未被占领的，即填补市场的空白“另辟蹊径式”定位

(避强定位差异定位)在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。(七喜)重新定位定位机理11/11/2023Ch08

目标市场营销战略751969年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout·J

&

Rise·A

) 提出定位论(Positioning)

;

1979 年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。这就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市