国际市场营销-营销调研

全球营销调研全球营销与多国营销对比，是一种视野更远、层次更高和经营更复杂的高级跨国经营活动。全球型跨国公司在制定全球营销战略之前，必须对公司所在领域的全球化趋势，全球产业、市场、政治、法律环境，主要国家市场的进入条件、政策壁垒以及全球顾客的消费趋同、本土化适应的货币等进行深入系统的调研。全球市场营销调研AMA将营销调研定义为“一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动——这些信息用以识别和办公室营销问题及机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，以及增进对营销过程的理解。全球营销调研在执行一般营销调研功能的基础上，概念扩展的焦点和层面是在向全球市场扩张中进行营销决策必须面对和解决的复杂问题。这种扩展可从两方面进行：

1）由总部或事业部完成对全球顾客共同性需求的调研

2）由国外子公司完成对当地市场营销的适应性调研全球营销调研面对的挑战更为复杂的营销调研管理判断和识别全球趋同环境和国别差异环境总部、事业部和子公司之间的整合协调管理能力全球营销调研程序确定调研主题（探索性、描述性、因果关系）制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法）数据分析撰写调研报告探索性调研探索性的调研即搜集初步的数据，借以启示问题的性质，提出若干假设或新的调研构想。某年中，本田汽车的销售额在某市场出现了回落，但公司不清楚其原因是什么…..产品方面：动力不够强劲、舒适度、内饰、减震市场方面：外观、颜色、音响等竞争方面：竞争对手更新颖舒适的新款车、更强劲的营销攻势等描述性调研此方法是对调研问题有了清楚的界定和建立了研究假设之后，通过对问题性质进行翔实的分解、梳理，在既定的问题上作出的定量性描述。比如：可以对消费者所关注的要素进行调研，采用李克特量表法，获得消费者对某要素的重视程度。因果关系调研此方法是描述性调研的深化，主要是分析相关营销要素变量之间前因后果关系的一种调研活动。比如：本田公司发现，在其他条件不变的情况下，大众、福特等某竞争者在几大关键市场的广告投入和品牌营销每增加5%，就会对本田的销售带来1%的负面影响恰当定义一个问题，就等于已经解决了一半问题。本田公司作为全球汽车供应商，在日本、美国和欧洲汽车市场调研主要围绕以下问题：1）在几大市场上本田车顾客群体的一致性和差异性2）在几大市场上，不同国家的消费者对汽车的动力、外观、颜色、音响、内饰、省油等要素给予的关注和重视程度的共同性和差异性；3）比较起来，无边无际否更多地关注本田车的动感外形和经济省油的特性ABC市场营销调研程序确定调研主题市场资料整理分析市场信息资料搜集制订调研计划提出调研结果报告市场营销调研基本流程A、确定问题和研究目标既是市场营销调研的出发点，也是归宿点通常要经历4个阶段：提出一个概括的、不确定的市场问题；对问题症结提出多种假设，对其进行梳理、排列、筛选和排除；建立或确定市场营销调研基本主题，形成基本假设；主题确定后，对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，确认调研结果对企业营销决策的价值。B、制定调研计划营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求做出决定的有：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法。Ý资料来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。Ö资料来源

营销数据库是一个有组织地全面收集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买者的资料。他们是当前的、有通路和有行动可能性营销对象，例如领先的一代人、领先的有条件购买者，以便开展产品销售和服务，或者维持顾客关系。第二手资料的来源内部来源内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。政府出版物美国统计摘要；县和城市资料记载；职业前景手册

；营销信息指南；其他政府出版物。第二手资料的来源期刊和书籍商业期刊索引；标准和普尔行业调查；穆迪手册；协会百科全书；营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研究杂志；有用的贸易杂志有广告时代、连锁商店时代、进步的杂货商、销售和营销管理、商店；有用的一般商业杂志有商业周刊、福布斯和哈佛商业评论。

第二手资料的来源商业资料A.C.尼尔逊公司；美国市场研究公司；销售地区一市场营销公司；西蒙斯市场调研公司；其他向订购者出售数据资料的商业调研公司。市场调研方法抽样调查法问卷调查法访问调查法其它调查法抽样调查法在调查对象的总体中，抽取一部分样本(随机或非随机)，并对其进行观察，然后根据对样本单位的观察结果来推测调研总体的一般特征的方法。抽样一般问题抽样调查的基本程序概率与非概率抽样法市场调研方法抽样计划营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率和非概率抽样的类型A．概率抽样

简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。分层随机抽样把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。概率和非概率抽样的类型B．非概率抽样任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。问卷调查法问卷调查是根据事先设计好的问卷，向被调查者调查搜集关于市场需求方面的事实、意见、动机、行为等情况的一种间接的、书面的、标准化的调查方法。问卷调查的基本流程问卷设计与制作问句种类及设计原则态度测量表市场调研方法调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□问题的类型ToBeContinued李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大

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．小有经验

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．无经验现代化

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．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要1

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“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣1

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ToBeContinued名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”B．开放式问题ToBeContinued故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答

（请在空框内填上回答的话）

主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

飞机接触方式这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供选择：邮寄电话面谈(C、收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查时会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。D&E分析信息从数据中提炼出恰当的调查结果。陈述研究发现在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究发现。ñ良好营销调研的特征一个好的营销调研有7个特征：科学方法：有效的营销调研使用科学方法的原则：仔细观察，建立假设，预测和试验。调研的创造性：营销调研最好要能发展出创新方法，