市场营销学知识点总结

市场营销总复习市 市场营销调研分析场 营销战略营 营销策略销 营销组织与控制学 营销应用与创新一：名词解释市场：指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合（菲利普.科特勒）。市场=人口+购买欲望（购买动机）+购买力市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体欲望和需要得到满足的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标，使个人或群体满足需求和欲望；市场营销的核心，交换；交换过程是否顺利进行取决于营销者创造的产品或价值满足顾客需求的程度以及对交换过程的管理水平。市场营销的相关概念需要：指人与生俱来的基本需要，即人的欲望没有得到基本满足的状态；欲望：指人的基本需要得到满足的状态；需求：指人们具有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的基本任务，通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标；市场营销管理的本质：需求管理；顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客让渡价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值（顾客认知价值）。企业价值链：指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。下游为企业基本增值活动，上游为企业辅助增值活动；保证企业垄断优势，抓住并保持其价值链战略环节。战略经营单位：指一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。依据各项业务之间是否有“共同的经营主线”来划分。市场营销组合：指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到企业市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。10、市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。11、微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。 营销渠道企业供应商营销中间商：中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介结构顾客（目标市场）：消费者市场组织市场：生产者、中间商、政府市场、国际市场、非营利组织市场竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众 12、宏观营销环境：指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。13、恩格尔定律：一个家庭收入减少，其支出中用于购买食物的比例就会越大。 恩格尔系数：食物支出占个人支出的比例。 恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。14、消费流行：由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性。15、环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场定位构成的威胁。 市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。16、消费者市场：指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。17、相关群体：指个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某个人或某些人的集合。（参照群体）18、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。19、市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某种特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。20、目标市场：指企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。21、市场定位：指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，使产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。22、产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形的服务。产品整体概念：核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品、潜在产品。23、产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线：指组合产品中的某一产品大类，是一组密切联系的产品； 产品项目：指产品线中不同品牌和细类的特定产品。24、产品组合决策：指企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面做出的决策。产品组合决策分类：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略（向上、向下、双向延伸）、产品线现代化策略。25、产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 产品生命周期是相对于其物质使用寿命而言，物质寿命反映产品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化。26、新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益就可以称为新产品。27、产品概念：指已经形成的产品构思，即用文字、图像或模型等予以清晰阐述，使之在顾客心中形成一种潜在的产品形象。28、品牌：指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个集合概念，包括品牌名称（品名）和品牌标志。 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分；品牌标志：指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。29、包装：指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装有两层含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即包扎物。30、折扣定价策略：企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，而酌情降低产品基本价格的价格调整策略。31、市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人。（产供销）32、分销渠道：指促使某种产品或服务顺利的经由市场交换过程，转移给消费者或用户使用的一整套相互依存的组织。（不包括供应商和辅助商）33、窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售的行为活动。34、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。35、促销：指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。（促进产品销售的简称）促销工作的核心与实质：沟通信息；促销的目的：引发、刺激消费者产生需求和购买欲望；促销的方式：人员促销和非人员促销（广告、公关、人员推销，销售促进）。36、促销组合：指企业根据产品的特点和营销的目标，综合各种营销因素，对各种促销方式的选择、编配和运用过程。37、人员推销：指企业运用推销人员直接向顾客推销产品或服务的一种促销活动。38、广告：指以促销为目的，付出一定的费用。通过一定的媒体传播商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。39、公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众之间的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。40、销售促进：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动（营业推广）。二：简答题为什么说市场营销是企业的核心职能？企业的基本功能：市场营销和创新，其中市场营销是核心职能，原因有3条：企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客存在为前提；顾客决定企业的本质；企业最显著、最独特的功能是市场营销，是企业其它职能实现的基础。市场营销管理过程中，常见的需求状况及企业对应的管理任务？负需求：改变市场营销，即分析原因，通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正面需求；无需求：设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来；潜伏需求：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求；下降需求：分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；不规则需求：通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段改变需求的时间模式，努力使供需在时间上保持协调一致；充分需求：密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保证现有的需求水平；过量需求：实施低营销，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平；有害需求：反市场营销，运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。市场营销管理哲学的演变阶段划分及各阶段的特点？市场营销哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念、态度或企业的思维方式。其核心是正确处理企业、顾客及社会整体三者直接的利益关系。市场营销观念的四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率，即从选定的目标市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。生产观念：消费者总是接受任何他买得到且买得起的产品，“重生产轻市场”—>“我们生产什么，就让顾客购买什么”，扩大生产以求降低成本；以企业为中心产品观念：消费者总是喜欢高质量、多功能且具有特色的产品或服务，“以产定销”—>过分重视产品而忽略顾客需求“营销近视症”推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会购买本企业的产品，“积极推销和大力促销”—>“我们买什么，就让顾客买什么”以消费者为中心：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争对手更好的满足顾客需求，“市场营销观念”—>“消费者需要什么，我们就生产什么”以社会长远利益为中心：企业和组织应该正确确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品或服务，以维护与增进顾客与社会的整体福利。4、（战略经营单位）规划投资组合模式1，“市场成长率/市场占有率”矩阵分析市场占有率高低市场成长率高低明星问题奶牛瘦狗分析：“问题”，成长率高，占有率低（投入资源，扩大市场，但由于处于初期阶段，往往前程未卜）；“明星”，“问题”类业务经营成功，成长率高，占有率高（追加投资，继续扩大市场，收益可观但是未来财源）； “奶牛”，成长率缓慢，占有率高（维持投资，收益可观，可以支持其他经营单位）； “瘦狗”，成长率低，占有率低（盈利很少甚至亏损，减少投资，精简淘汰）5、（战略经营单位）规划投资组合模式2，“多因素投资组合”矩阵分析市场竞争力强中弱市场吸引力大中小1绿色地带1212黄色地带3233红色地带 分析：“绿色地带”，左上角三个区域，竞争力和吸引力最为有利（追加投资，继续发展壮大）；“黄色地带”，左下角到右上角区域，竞争力和吸引力处于中间水平，即对角线部分（维持原有投资水平和市场占有率）； “红色地带”，右下角区域，竞争力和吸引力偏弱（放弃或收割市场）。6、规划成长战略市场深入，市场渗透：促使现有顾客多次购买，并吸引新顾客密集式成长战略产品开发：提供新产品或改进的产品，满足市场不同需求市场开发：寻找新的细分市场，进入新的区域市场前向一体化：收购兼并下游供应商，拥有或控制供应系统一体化成长战略后向一体化：收购兼并上游供应商水平一体化：争取与同类企业的联合经营同心多角化：新市场，使用原有技术等基础增加新业务多角化成长战略水平多角化：现有市场，使用不同技术增加新业务 综合多角化：新市场，使用新技术拓展新业务7、市场营销中一般性竞争策略成本领先策略：以单位成本最低，市场份额最大化为核心，争取赢得竞争优势差异化（别具一格）策略：提供具有特色、独特的产品或服务，创新激励机制重点集中（市场聚焦）战略：局部市场渗透，采取成本领先或差异化策略，保持相对优势8、市场营销组合及其特性“4P”组合：产品、地点（渠道）、价格、促销特性：可控性、动态性、复合型、整体性9、市场营销环境分类及其特征市微观环境：营销渠道企业（供应商、营销中间商）、顾客、公众、竞争者场人口环境：人口总量、年龄结构、性别比例、地理位置、家庭组成营销环境宏观环境经济环境：收入支出状况：GDP、人均收入、个人可支配（可任意支配）收入；指出模式与结构（恩格尔系数）；消费者储蓄与信贷经济发展状况：经济发展阶段、经济形势自然环境、技术环境、政治法律文化环境教育水平、宗教信仰、消费习俗、消费流行、价值观念10、消费者市场特点广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。11、消费者购买行为模式（7o研究法）购买者（occupants）、购买参与者（organization）、购买目的（objectives）、购买时间（occasions）、购买地点（outlets）、购买方式（operations）、购买对象（objects）12、消费者行为影响因素个体因素：心理因素（认知、个性、学习、态度）、生理因素、行为因素、经济因素环境因素：物质环境、社会环境（文化、相关群体、情境）市场营销因素：“4p”组合13、购买决策过程的参与者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者14、消费者行为类型依据购买参与度和品牌差异度，将消费者行为分成四类：复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性购买行为。购买参与度品牌差异度高低大复杂的购买行为寻求多样化小减少失调感习惯性分析：复杂的购买行为：高度参与，了解品牌之间的显著差异—>制定相应的策略帮助购买者掌握产品相关的知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终的购买决定，简化购买决策过程；减少失调感的购买行为：高度参与，但不了解品牌间的差异—>提供完善的售后服务，并通过各种营销途径宣传有利于企业和产品的信息，使购买者相信自己的购买决定是正确的；寻求多样化的购买行为：参与度低，了解品牌之间的显著差异—>对市场领先者，应力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告等来鼓励消费者形成习惯性购买行为；对竞争者，应力图通过低价促销、免费赠送、新产品免费体验等来促使消费者改变原有的习惯性购买行为；习惯性购买：参与度低，品牌差异度低—>利用价格和销售促进等吸引消费者试用、开展大量重复性广告，加深消费者印象、增加购买参与度和品牌差异度。15、组织市场特点购买者比较少、购买数量大、购买者的地理位置相对集中、供求双方的关系密切、互惠购买；需求无弹性、需求波动大、派生需求；专业人员采购、购买的影响者多、销售访问多、直接采购；租赁方式，成本节约型。16、市场细分的作用有利于发现市场机会、有利于掌握目标市场的特点、有利于制定市场营销组合策略、有利于提高企业的竞争能力。17、市场细分的原理、依据、原则、标准和影响因素原理：求大同存小异；依据：不同顾客对产品属性的重视程度，即需求的偏好差异性：同质偏好、分散偏好、集群偏好；原则：可衡量性、可实现性、可赢利性、可区分性；标准：地理环境、人口环境、消费心理、消费行为（消费者市场）条件：人口、经营、采购法、形势因素、个性特征（生产者市场）18、细分市场评价：细分市场的规模和增长率、细分市场的结构吸引力、企业目标和资源19、市场覆盖模式：市场集中化：生产单一，集中营销产品专业化：产品单一，替代品威胁，风险大市场专业化：多种产品，单一市场，风险大选择专业化：多元化经营，分散营销风险市场全面化：多种产品多个市场，实力雄厚20、目标市场选择战略无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略21、选择目标市场营销的条件（影响因素）企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场类同性、竞争者战略22、市场定位的三种方式：迎头定位、避强定位、重新定位23、市场定位战略：产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略24、产品整体概念内涵：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。25、产品的分类：非耐用品、耐用品和服务、消费品（便利品、选购品、特殊品、非渴求品）、产业用品（材料和部件、资本项目、供应品和服务）26、产品组合的四种尺度对应的营销策略产品组合的四种尺度：产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目；产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少。产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。相应的营销策略：加大产品组合的宽度，拓宽企业的业务经营范围，实行多样化经营，分散企业投资风险；加大产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；加大产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足广泛的市场需求，增强企业竞争力；加大产品组合的一致性即关联性，使企业在特定的市场领域内加强竞争并赢得良好的声誉。27、产品生命周期阶段划分及各阶段的营销策略产品生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期。营引入期：快速掠夺（撇脂渗透）—>高价高促销、缓慢掠夺—>高价低促销、快速渗透—>低价高促销缓慢渗透—>低价低促销。销成长期：尽可能的延长产品的成长期：依据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、型号，增加产品的用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象；重新评价渠道选择决策，巩固原有决策的基础上增加新的营销渠道，开拓新市场；选择适当的时机调整价格以争取更多的用户。策成熟期：市场改良：努力使顾客频繁使用该产品；努力使用户在每次使用时增加使用量；努力发现该产品的各种新用途；产品改良：质量、特点、样式等方面进行改进；营销组合改良：改变定价、促销、渠道等来延长产品成熟期。衰退期：集中策略、维持策略、榨取策略略28、新产品的六种类型全新产品、新产品线、现有产品的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位（进入新的目标市场或改变原有的产品市场定位推出新产品）、成本减少以较低的成本推出同样性能的新产品。29、品牌的作用品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品品牌对消费者带来的益处：品牌有利于维护消费者利益品牌有利于促进产品改良，有益于消费者品牌有助于产品促销，树立企业形象品牌有利于保护品牌所有者的合法权益品牌对营销者的重要作用：品牌有利于约束企业的不良行为品牌有助于扩大产品组合品牌有助于企业实施市场细分战略30、品牌设计原则简洁醒目，易读易记、构思巧妙，暗示属性、富蕴内涵，情意浓重、避免雷同，超越时空31品牌组合策略品牌归属策略：自由品牌、他人品牌、混合品牌品牌统分策略：统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌复合品牌策略：主副品牌、联合品牌32、包装的种类、作用与策略种类：运输包装（单件运输、集合运输包装）、销售包装；作用：保护商品、便于运输、便于储运、促进销售、增加盈利；策略：类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装、更新包装策略。33、影响定价的主要因素：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品及价格，政府的政策法规等。34、企业定价的三种导向：成本导向（成本加成定价、增量分析定价、目标定价）、需求导向（认知价值定价、反向定价、需求差异定价）、竞争导向（随行就市定价、投标定价法）35、产折扣定价策略的主要类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣。品心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价、便利定价、习惯定价法。定差别定价的主要形式：顾客差别、产品形式差别、产品地点差别、销售时间差别定价。价新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价产品组合定价策略：产品大类、选择品、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价36、分销渠道的类型制造商、代理商、批发商、零售商、消费者直接/间接渠道；长/短渠道；宽/窄渠道；零级、一级、二级、三级渠道37、分销渠道的宽度及对应的分销策略分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型的中间商的数目；分销渠道策略：密集分销、选择分销、独家分销38、影响渠道设计的主要因素顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性（总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策）、环境特性。38、窜货现象及其整治窜货：指经销商置经销协议和制造商的长期利益与不顾，进行产品跨地区降价销售；窜货产生的原因：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大、渠道建设没有跟上、企业在资金人力等方面不足，造成不同区域间渠道发展不平衡、企业给予渠道的优惠政策不相同致使分销商利用地区差价窜货。窜货的整治：企业内部业务员与企业之间、企业与客户之间签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的内部分区业务管理制度，采取“7定”策略：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。39、批发商的三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处商人批发商：完全服务批发商、有限服务批发商；代理商：采购代理商、销售代理商、制造商代表、佣金商；零售商店类型：专用品商店、百货商店、超级市场、方便市场、折扣商店、仓储商店、产品陈列室推销店、超级市场联合商店和特级商