品牌管理 东财考试题库答案

一、单项选择题（下列每小题的备选正确的答案是中，只有一个正确正确的答案是)1.为克服原产国文化阻力，绝对伏特加推出的“绝对北京”，将伏特加的形象融入京剧中，是品牌与（）的结合。A.城市B.建筑C.文化D.时政正确的答案是：C2.格兰仕主打产品是格兰仕微波炉，后来进军空调产业，强化了品牌名称，产生的品牌延伸的结果是（）。A.品牌名称有助于延伸B.延伸能强化核心品牌C.丧失创建新品牌名称的机会D.品牌名称无助于延伸正确的答案是：B3.品牌定位必须要针对目标客户，因为只有（）才是特定的传播对象。A.目标市场B.目标客户C.预想市场D.特定人群正确的答案是：A4.以下不是微软公司愿景的是（）。A.计算机进入家庭B.控制计算机行业C.放在每一张桌子上D.使用微软的软件正确的答案是：B5.品牌方面的影响主要来自于两个方向（）。A.品牌和企业B.企业和市场C.品牌和市场D.市场和消费者正确的答案是：A6.M-mac-C的品牌传播工具模型的终点是（）。A.消费者B.企业C.市场D.品牌正确的答案是：A7.下列各项不属于网络品牌构成部分的是（）。A.品牌形象B.品牌名称C.品牌图案D.品牌附属内容正确的答案是：A8.互联网时代下最重要的主体是（）。A.用户B.企业C.政府D.网络媒体正确的答案是：A9.1949年-1992年是青岛啤酒发展的（）。A.创立阶段B.国营阶段C.做强阶段D.升级阶段正确的答案是：B10.（）不属于品牌设计流程。A.调研分析B.策略定位C.品牌触点应用设计D.价格设计正确的答案是：D11.品牌设计包括品牌名称设计和（）。A.品牌包装设计B.品牌标志设计C.品牌市场设计D.品牌适用人员设计正确的答案是：B12.向上延伸的好处是（）。A.高档产品具有较高的增长率和利润水平B.利用高档名牌的声誉，吸引买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低廉产品C.可能会破坏原有品牌的品质形象D.给竞争对手可乘之机正确的答案是：A13.企业实施品牌战略，在竞争市场上做强势品牌，先要具备企业的内部要素，也就是（）。A.产品的质量保证B.产品的营销保证C.产品的数量保证D.产品的宣传保证正确的答案是：A14.相较涉入度高的消费者，原产国形象对涉入度低的消费者影响（）。A.更小B.更大C.一样大D.无法比较正确的答案是：B15.下列不属于商标权的基本特征的是（）。A.专用型B.商标权的确立或取得C.时效性D.独特性正确的答案是：D16.美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，而其之后决定进军低档笔市场，结果形象声誉大受影响，这体现的品牌延伸的缺点是（）。A.有悖消费心理B.“跷跷板”现象C.品牌延伸的不一致性D.株连效应正确的答案是：D17.优衣库与漫威的跨界联名合作，创造了双赢营销局面，这是（）。A.单一品牌策略B.多品牌策略C.主副品牌策略D.联合品牌策略正确的答案是：D18.边线发展，是指大多数顶级品牌都趋向于（），因为它们有自己的使命和形象。A.边缘化表达自己B.边缘化的发展C.全方位表现自己D.集中式表达自己正确的答案是：C19.成功品牌关系管理的产物和标志是（）。A.品牌忠诚B.品牌形象C.品牌宣传D.品牌沟通正确的答案是：A20.品牌传播最重要的途径是（）。A.包装B.销售C.公关D.广告正确的答案是：D21.在企业品牌的表现中，空间展示设计是（）。A.第一维B.第二维C.第三维D.第四维正确的答案是：C22.服务品牌是指品牌以（）为载体。A.有形的服务B.品牌的精神C.无形的服务D.品牌的内涵正确的答案是：C23.喝红牛可以提神醒脑，缓解疲劳感，可以促进血液的流通。红牛属于（）。A.功能性品牌B.体验性品牌C.情感性品牌D.利益性品牌正确的答案是：A24.双向延伸可能造成的风险是（）。A.导致品牌市场变小B.模糊原有品牌清晰的定位C.品牌质量下降D.品牌影响扩大正确的答案是：B25.大多数品牌做到让消费者渴望和有归属感，通常采用两种策略。这深刻的体现的是（）。A.二分法的精神B.品牌的价值C.品牌的策略D.两种方法正确的答案是：A26.宜家家居采取全球化的采购模式体现了品牌全球化的（）。A.降低营销成本B.实现生产与流通的规模经济C.建立品牌形象D.满足消费者需求正确的答案是：B27.消费者对时装品质的期望与李维斯的定位产生了冲突而无法接受其时装产品，导致李维斯时装失败，这所反映的品牌延伸结果是（）。A.品牌名称无助于延伸B.品牌名称受到损害C.延伸能强化核心品牌D.丧失创建新品牌名称的机会正确的答案是：D28.文化定位是指将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种定位不仅可以大大提高品牌的（），而且可以使品牌形象更加独具特色。A.地位B.形象C.魅力D.品位正确的答案是：D29.某企业利用杭州贴吧等在杭州推广A品牌属于推广渠道本地化的（）。A.途径选择B.渠道选择C.搜索选择D.关键词选择正确的答案是：B30.大数据营销的起源是（）。A.金融B.电信C.互联网D.公共管理正确的答案是：B31.抖音根据企业蓝V的视频投放制定后续的推广策略属于打造本地化营销生态步骤中的（）。A.内容生产B.营销转化C.品牌沉淀D.区域互动正确的答案是：C32.面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣，并决定是否有购买商品的意愿，而在这短暂而关键的7秒钟内，作用占到67%的是（）。A.外形B.价格C.色彩D.大小正确的答案是：C33.3M，全称为MinnesotaMinning&ManufacturingCo.，汉译名称为明尼苏达采矿制造公司是以（）方式命名的。A.数字命名B.人物命名C.利益价值命名D.企业命名正确的答案是：D34.创始人路易威登，在19世纪时是拿破仑的爱妻乌捷妮专任捆工和御用皮革师，他发明了（），坚固耐用的品质保证，顿时传遍上流社会，也让路易威登一问世就是以名牌的姿态影响当时的时尚界，成为名流绅士出门旅游必备的装备。A.具有防晒功能的平盖硬式行李箱B.具有防破损功能的平盖硬式行李箱C.具有防热功能的平盖硬式行李箱D.具有防水功能的平盖硬式行李箱正确的答案是：D35.利用（）暗示可以促使品牌认知的建立。A.价值B.心理C.价格D.环境正确的答案是：C36.能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的东西，包括有形的物品、无形的服务是（）。A.产品B.品牌C.消费D.品牌设计正确的答案是：A37.20世纪20年代以前，（）是西方企业品牌管理的主流形式。A.职能管理制B.业主负责制C.产品品牌经理制D.企业品牌经理制正确的答案是：B38.Roots在每年加拿大国庆节的时候会推出国庆特别系列，是利用原产国文化内涵的（）。A.价值观B.时间C.仪式D.民众正确的答案是：C39.品牌资产一般由（）获得。A.申请B.市场交换C.强买强卖D.代理正确的答案是：A40.当品牌因为原产国而受到抵制时，通过强调本地化减轻抵制情绪属于（）。A.隐瞒城市B.宣传城市C.逆向制造D.顺向制造正确的答案是：C41.红豆应该算得上家喻户晓的中国时装品牌，当企业决定将这一品牌延伸到地产业时，导致了红豆“品牌稀释”，产生的品牌延伸的结果是（）。A.品牌名称无助于延伸B.品牌名称受到损害C.延伸能强化核心品牌D.丧失创建新品牌名称的机会正确的答案是：B42.品牌之间由于具有相同的或相近的目标市场和销售渠道，相同的储运，相近的形象特征而进行延伸。这种延伸方式是（）。A.平行延伸B.纵向延伸C.扩散延伸D.向上延伸正确的答案是：A43.小明在买电脑之前，搜集了联想、惠普、戴尔等品牌，最后综合考虑价钱、售后服务、耐用度等因素，买了一台联想电脑，这属于（）。A.低参与度模型B.标准学习模型C.信息处理模型D.失调归因模型正确的答案是：B44.李子坝地铁穿楼是“BEST法则”中的（）。A.BB.EC.SD.T正确的答案是：D45.回力品牌经历了（）个阶段。A.5B.3C.4D.6正确的答案是：A46.品牌个性的塑造不是一蹴而就的，而是一个（）的工程。A.长期、系统B.短期、系统C.长期、非系统D.短期、非系统正确的答案是：A47.“康师傅”从方便面市场延伸至茶饮料市场，提高了“康师傅”的品牌形象，产生的品牌延伸的结果是（）。A.品牌名称有助于延伸B.延伸能强化核心品牌C.丧失创建新品牌名称的机会D.品牌名称无助于延伸正确的答案是：A48.（）设计的文字样式在品牌传播中出镜频率极高，它们不仅持续传递着品牌多方面的信息，更以鲜明的文字个性和美感，传达着品牌风格。A.标志物B.标志色C.标志字D.标志形正确的答案是：C49.茅台占高端白酒市场份额的（）左右，是寡头格局中的最大受益者。A.59%B.65%C.71%D.41%正确的答案是：B50.奢侈品、化妆品最容易实施（）。A.本土化战略B.全球化战略C.标准化战略D.体制化战略正确的答案是：C51.产品的传播要有一个整体的媒体策略，通过（），将信息全面传导给目标受众，以感动、说服目标消费者来购买产品。A.优秀的媒体策划B.合理的媒体组合C.合理的媒体选择D.广泛的媒体宣传正确的答案是：B52.一个品牌最持久的影响源于（）。A.品牌历史B.消费者喜爱度C.价格D.品牌文化正确的答案是：D53.连接品牌与消费者的桥梁是品牌（）策略。A.交流B.广告C.沟通D.方式正确的答案是：C54.百雀羚没落几年后，一开始尝试走重振“经典国货”的线路，但市场反馈并不是很好。经过调研后推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌，打响了百雀羚品牌年轻化的第一枪。这属于品牌形象动态发展的（）。A.品牌内涵深化与改进B.品牌符号改变C.品牌形象重新设计D.品牌形象整合传播正确的答案是：C55.品牌标志分为标志物、（）、标志字、标志性包装等，它们同品牌名称等都是构成完整品牌概念的基本要素。A.标志色B.标志对象C.标志形D.标志结构正确的答案是：A56.肯德基、乐事、凌仕香氛、玉兰油等品牌的全球化模式选择属于（）。A.模拟全球化B.标准全球化C.标准本土化D.体制决定型正确的答案是：C57.品牌印象是源自品牌认知与（）互相沉淀的结果，因此每一个人对品牌的感触都不尽相同。A.消费体验B.品牌记忆C.品牌体验D.消费倾向正确的答案是：A58.下列选项中，品牌定位后要做的是（）。A.传播监控B.提炼价值C.评估分析D.明确竞争正确的答案是：A59.消费者在购物中表现出来的对品牌的信任，是消费者在一段时间内放弃可供选择的对象，对某一品牌表现出来的具有较强情感色彩的偏好与优先选择行为属于（）。A.品牌标优先B.品牌选择C.品牌偏好D.品牌传播正确的答案是：C60.百事可乐在一场活动中，要求所有参加员工穿带有百事可乐标志的蓝色服装，所有桌子放置百事可乐标志，这属于（）。A.品牌标志设计B.品牌包装设计C.品牌形象设计D.品牌传播设计正确的答案是：B61.宝洁公司在中国市场上销售的洗发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等品牌，这种做法是（）。A.联合品牌策略B.单一品牌策略C.多品牌策略D.主副品牌策略正确的答案是：C62.因为定位本身要求自己与竞争者的品牌区别开来，提供独特的利益或价值以在消费者心中占据一席之地，所以考虑竞争者就是为品牌定位找到一个（）。A.前进伙伴B.敌人C.参照系D.进步标准正确的答案是：C63.在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出是（）战略。A.产业延伸B.多品牌C.原品牌D.产品线扩展正确的答案是：D64.强调顾客占有率为主的属于（）。A.传统关系管理B.现代关系管理C.品牌关系管理D.情感关系管理正确的答案是：C65.品牌资产主要体现在可以为企业和（）提供价值。A.运营商B.消费者C.供货商D.商家正确的答案是：B66.品牌神话把品牌营销的意义提升到了客户情感诉求和（）之上。A.客户需求B.客户价值C.目标客户D.客户印象正确的答案是：D二、多项选择题（下列每小题的备选正确的答案是中，有两个或两个以上符合题意的正确正确的答案是)1.品牌个性的塑造应遵循的三大原则有（）。A.专注真诚B.个性与适应性相结合C.适度创新和改进D.循序渐进正确的答案是：B、C、D2.绝对伏特加克服原产国瑞典文化阻力的措施有（）。A.聚焦绝对品质B.创新口味C.结合建筑、时政等因素D.营造奢侈感正确的答案是：A、B、C、D3.商标权的基本特征有（）。A.专用性B.地域性C.时效性D.普遍性正确的答案是：A、B、C4.利用方言进行本土化地域营销的途径包括（）。A.挖掘场景B.以小见大C.精准投放D.结合特性正确的答案是：A、B、D5.M-mac-C的品牌传播工具模型，中间通过品牌传播的（）到达传播的终点。A.主打工具B.基础工具C.辅助工具D.延续工具正确的答案是：A、C、D6.凯勒将消费者的品牌联想的种类分为（）。A.属性B.利益C.信息D.态度正确的答案是：A、B、D7.以下各选项属于口碑传播缺点的有（）。A.传播范围有限B.易受传播者个人主观因素的影响C.传播过程难以准确掌握D.传播效果不易测量正确的答案是：A、B、C、D8.原产国文化内涵包括（）。A.时空B.民众C.价值观D.仪式正确的答案是：A、B、C、D9.新的反应层次模型包括（）。A.情感反应模型B.标准学习模型C.失调/归因模型D.低参与度反应层次模型正确的答案是：B、C、D10.品牌叙事对品牌塑造与传播的作用有（）。A.形象巧妙地传递品牌信息B.增进与目标受众的情感交流C.传递品牌背景文化D.完美体现品牌核心价值正确的答案是：A、B、D11.下列各项中，是常用的互联网营销方式的有（）。A.大数据营销B.社群营销C.整合营销D.实体营销正确的答案是：A、B、C12.品牌全球化的模式选择有（）。A.标准全球化B.模拟全球化C.标准本土化D.体制决定型正确的答案是：A、B、C、D13.哈根达斯只在一些高档酒店销售，体现了构筑交易壁垒的方式（）。A.单独合作，垄断销售B.给产品定高价C.控制分销渠道D.营造产品求大于供的假象正确的答案是：B、C14.品牌伙伴质量中，品牌具有（）。A.可预测性B.科学性C.可靠性D.可信性正确的答案是：A、C、D15.企业采用单一品牌策略，优点有（）。A.有助于显示企业实力B.能够吸引不同需求的消费者C.有助于塑造企业形象D.可降低新产品宣传费用正确的答案是：A、C、D16.AIDMA原理包括（）。A.注意B.兴趣C.欲望D.记忆正确的答案是：A、B、C、D17.（）属于品牌资产的经营保护。A.维持标准定价B.按有效需求组织产销C.保持技术领先D.审慎开展品牌延伸经营正确的答案是：A、B、C、D18.（）属于文化内涵中的价值观。A.集体主义B.个人主义C.勤劳D.国家节日正确的答案是：A、B、C19.以下属于收购并兼并东道国现有品牌优点的有（）。A.利于利用原有营销人员，避免品牌因对当地情况缺乏了解引发问题B.利于企业扩大产品种类和专业技术，拥有优良的品牌形象与资产C.利于直接接受被收购方在目标市场的销售渠道D.利于企业迅速进入国外的目标产业与市场，帮助企业迅速获得现成的管理人员、技术人员和营销人员正确的答案是：A、B、C、D20.随意改变品牌定位会带来（）。A.招致顾客的反感B.吸引顾客注意力C.提升品牌魅力D.导致资源浪费正确的答案是：A、D21.再续品牌关系与初次建立品牌关系的主体有（）。A.消费者B.品牌C.企业D.市场正确的答案是：A、B、C22.以下各项活动阐述品牌定位与品牌个性关系的有（）。A.品牌定位是品牌定位的基础B.品牌定位决定品牌个性C.品牌个性为品牌定位提供支持D.品牌个性并不完全决定于品牌定位正确的答案是：A、C、D23.华为mate系列选择梅西作为代言人体现的品牌选择代言人的原则有（）。A.个性一致B.定位准确C.门当户对D.与时俱进正确的答案是：A、C24.品牌标志设计原则有（）、营销原则、设计原则、情感原则。A.创意原则B.认知原则C.公平原则D.记忆原则正确的答案是：A、B25.品牌更新的外因包括（）。A.产品需求B.消费者变化C.市场环境变化D.市场需求正确的答案是：B、C26.以下各项中，属于店外引导的有（）。A.店门B.招牌C.橱窗D.店仔正确的答案是：A、B、C、D27.整合营销传播的层次包括（）。A.企业核心价值观与企业任务B.顾客导向的营销观念C.产品功能与服务质量D.品牌识别正确的答案是：A、B、C、D28.品牌二元价值论包括（）属性。A.物理B.情感C.价值D.理性正确的答案是：A、B29.属于整合营销的传播手段有（）。A.促销活动B.广告C.公关及事件营销D.商品展示正确的答案是：A、B、C、D30.一般诞生晚的品牌在人们心中具有的品牌个性有（）。A.时尚的B.年轻的C.传统的D.创新的正确的答案是：A、B、D31.现在很多企业网站存在的问题有（）。A.缺乏良好的形象B.内容过于繁杂C.产品样式过多D.一味追求美观正确的答案是：A、D32.建立品质认知的方式包括（）。A.高品质的产品服务B.展示品质认知C.利用价格暗示D.提供品质认证证书正确的答案是：A、B、C、D33.网络品牌的维护包括（）。A.网络域名的保护B.品牌形象的维护C.网络声誉的保护D.品牌忠诚度的维护正确的答案是：A、C、D34.品牌资产具有（）。A.无形性B.固定性C.短暂性D.附加性正确的答案是：A、D35.抖音的品牌合作方式包括（）。A.广告合作B.宣传合作C.星图平台合作D.带货合作正确的答案是：A、C、D36.下列各项中，属于单一品牌策略的情形的有（）。A.一品一牌B.一牌一品C.一品多牌D.一牌多品正确的答案是：B、D37.品牌全球化模式选择的影响因素有（）。A.企业所在行业的特征B.企业所在国家的经营传统C.企业本身的品牌管理能力D.企业的产品或服务正确的答案是：A、B、C38.以下各选项属于赞助传播优势的有（）。A.新闻性强，品牌曝光率高B.公众认可度高，传播效果自然C.针对性强，受众参与度高D.投资回报率相对较高正确的答案是：A、B、C、D39.从广义上说，品牌传播媒介可分为（）。A.人员媒介B.非人员媒介C.传统媒介D.大众媒介正确的答案是：A、B40.保健品行业普遍存在一个现象：急功近利严重，一味强调（），重视“牌”的建设，但是忽略“品”的投入。A.鸡血营销B.饥饿营销C.广告攻心D.广告积累正确的答案是：A、C41.2019年12月4日，Pantone正式发布了2020年度色，经典蓝被定义为2020年度流行色，那么蓝色的形象有（）。A.幸福B.希望C.理性D.热情正确的答案是：A、B、C42.品牌资产的形成具有（）。A.长期性B.爆发性C.递进性D.积累性正确的答案是：A、D43.产品品牌经理需要具备的能力有（）。A.敏锐的市场洞察力B.全面的产品知识C.跨职能的领导能力、出色的组织能力D.公关能力、人格魅力正确的答案是：A、B、C、D44.下列各项中，鲜明的品牌个性造就品牌忠诚可以通过的途径有（）。A.增强消费者的“先入为主”B.增强消费者的“消费习惯”C.增强消费者的信任感D.增强消费者的购买欲望正确的答案是：A、B、C三、判断题1.品牌创意，身份，诉求三者从视觉上围绕品牌格调定位时，体现相同一致的创意时，那么品牌格调和形象就能给顾客留下统一而鲜明的印象，让顾客更容易记住品牌。（）正确的答案是：错误2.品牌沟通的目的就在于通过频繁接触来建立消费者的心理依赖。（）正确的答案是：正确3.当出现联名危机时，企业可先观望，选择取消该联名或低调冷处理。（）正确的答案是：错误4.向上延伸(扩展)是指在产品线上增加高档次的产品生产线，使商品进入高档市场。（）正确的答案是：正确5.与全球化相比，本土化更强调走出去。（）正确的答案是：错误6.新兴市场的原产国效应取决于产品类别。（）正确的答案是：错误7.原产国只有正面的形象。（）正确的答案是：错误8.越是品牌知名度、忠诚度高的大企业越不怕品牌危机。（）正确的答案是：错误9.花西子2021年上市的口红采用同心锁的外观设计，属于品牌形象的软性属性。（）正确的答案是：错误10.广告可以通过图文结合、多媒体的表现方式，立体地展现品牌的定位。（）正确的答案是：正确11.品牌形象价值的关键是要价值与使用价值并驾齐驱。（）正确的答案是：正确12.纯粹的全球化品牌是不存在的，它只是一种理想的模式。（）正确的答案是：正确13.品牌向下延伸有利于提升品牌的形象。（）正确的答案是：错误14.企业采用联合品牌策略必然会达到双赢局面。（）正确的答案是：错误15.色彩在标志设计中起着强化传达感觉和寓意的作用，色彩通过刺激人的视觉而传递不同的寓意。（）正确的答案是：正确16.我们一谈到品牌战略与管理问题，都把它理解为品牌形象策划和市场定位？品牌的广告宣传，甚至把品牌简单归结为市场营销的范围。这就是一个误区。（）正确的答案是：正确17.品牌的魅力让同样化的产品在消费者感知记忆中产生了差异化。（）正确的答案是：正确18.企业开展品牌传播活动，从本质上说就是希望在品牌与目标消费者之间建立起一种比较牢固和稳定的亲密关系。（）正确的答案是：正确19.决策品牌关系值得再续是品牌再续管理的第一步。（）正确的答案是：正确20.宜家的全球化模式选择属于标准本土化。（）正确的答案是：错误21.品牌资产价值不是一成不变的，它会随着时间推移增加。（）正确的答案是：错误四、简答题1.简述业主负责制的优点。正确的答案是：（1）决策迅速，能方便地整合资源；（2）能为品牌注入企业家精神，使品牌具有鲜明的企业家个性。2.简述利用原产国的文化资源进行品牌营销的步骤。正确的答案是：（1）调查原产国文化内涵；（2）选择要给品牌赋予的文化内涵；（3）为品牌赋予文化内涵。3.相对于传统媒介而言，互联网具有传统媒介所无法企及的优势，这些优势包括哪些？正确的答案是：海量的信息传播者和接受者、大量而即时的信息、超强的链接和搜索引擎功能、受众的个性化、信息传递方式丰富多彩。4.简述品牌内涵的特点。正确的答案是：（1）要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难；（2）品牌内涵代表品牌的核心价值；（3）品牌内涵的形成最终是由公众决定的。5.品牌延伸的优点有哪些？正确的答案是：（1）品牌延伸可以加快品牌定位；（2）品牌延伸有助于降低新产品的市场风险；（3）品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用；（4）品牌延伸有助于强化品牌效应；（5）品牌延伸能增强核心品牌的形象。6.简述大数据营销的含义。正确的答案是：大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。7.简述企业在处理危机时的措施。正确的答案是：（1）立即成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延；（2）迅速实施适当的危机处理策略；（3）做好危机沟通。8.品牌联想的传播工具有哪些？正确的答案是：包装、广告语、形象代言人、促销、公共关系等。9.简述品牌危机引发原因的组织内因素。正确的答案是：（1）品牌欺骗品牌的强大与可信在于其背后所依靠的产品质量、服务、技术等。一旦产品出现以次充好、以假乱真或者服务承诺的不履行，就会让消费者感觉到上当受骗，造成信任危机，从而波及品牌的诚信度；（2）品牌老化由于消费者需求和竞争环境在不断变化，品牌发展到一定时期，如果无所变化就会停滞不前。因此，品牌要发展壮大，就要不断创新，不断根市场的变化调整自己，否则，就会被消费者视为落后的、过时的品牌，被消费着抛弃，从而引发品牌危机；（3）价格战降低价格是企业经常使用的一种促销手段，对企业而言它的作用是立竿见影的，但是过度的价格战，却是导致品牌价值流失的危险杀手，它使消费者对本品牌持观望态度，在内心产生对本产品持续降价的期待，这对建立品牌的忠诚度和美誉度是非常不利的。10.简述品牌地域中本土化营销的几种手段。正确的答案是：（1）产品本土化；（2）语言本土化；（3）视频本土化；（4）推广渠道的本土化。11.导致品牌危机的不可抗力有哪些？正确的答案是：（1）社会不可抗力政治、法律、经济规律等社会力量是影响品牌发展的宏观环境因素，它们间接或者直接地影响和制约着企业的品牌营销活动。由于社会力量具有明显的不可控性，企业主观能动性的发挥不能改变其发生与发展状态，如果某些社会力量发生重大突变，企业不能事先知晓，又避之不及时，就有可能发生品牌危机。（2）自然不可抗力地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然灾害以及迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的灾害，如组织关键人物的突然死亡等也是企业营销活动的重要影响因素。由于这些因素也是企业不能控制的影响因素，又是不可设防的，一旦这些因素爆发，就极有可能给企业带来毁灭性的打击。12.简述品牌危机遗留问题的处理。正确的答案是：（1）对内措施首先，企业要对本次危机发生的原因、预防和处理措施的执行情况进行系统的调查分析，找出危机管理工作中存在的问题。其次，针对危机中存在的问题进行整改，完善企业品牌危机预警系统，吸取教训，防止类似危机再度发生。最后，加强企业组织内部沟通，让员工了解本次危机的始末、产生的危害以及企业处理的措施，并以此为契机加强对员工的教育，治愈员工在本次危机中受到的心理创伤，获得他们的认同，使企业尽快走上正轨；（2）对外措施企业要加强对外传播沟通，及时地向媒体、社会公众通报危机处理的进展情况，并声明愿意负起道义上的责任，以此来重新赢得社会公众的信任。13.简述品牌名称创意原则。正确的答案是：（1）记忆：品牌名字只有易读易记，才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。（2）意义：一个好名字对于一个企业来说意义非凡，它可以唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。（3）嫁接：尽量创造、嫁接或借用热门话题所引发的议论，对于商业品牌取名是极为有利的传播因素，但是应该避免过度炒作，凡事过犹不及。（4）适应：一个优秀的品牌名称必须可以在各个群体中适应或是各个时期、阶段适应。可保护自己的品牌名称要得到法律的保护。14.简述品牌更新的优势。正确的答案是：（1）品牌更新有利于企业扩张；（2）品牌更新可以使品牌获得更高的价值；（3）品牌更新可以使企业更加有竞争力。15.简述品牌包装与产品包装内涵和作用上的区别。正确的答案是：（1）内涵：产品包装主要指承载产品或服务的容器或包扎物；而品牌包装则包含了更多的内容，应用范围更为广泛，除了产品/服务的容器之外，还有产品的展台、运输包装、活动包装等；（2）作用：产品包装的作用主要有保护商品、便于储运、使用说明和促进销售等；而品牌包装的作用则更侧重于品牌的打造与传播。16.简述品牌老化的主要原因。正确的答案是：（1）缺乏鲜明的品牌形象会导致品牌老化；（2）广告宣传不及时会加速品牌的老化；（3）单一的产品策略也容易导致品牌老化；17.简述经典的广告传播决策模型。正确的答案是：经典的广告传播决策模型是5Ms:（1）任务mission-广告的目的是什么；（2）资金money-要花多少钱；（3）信息message-要传递什么信息；（4）媒体media-使用什么媒体；（5）衡量measure-如何评价结果。18.简述化解危机的原则。正确的答案是：（1）承担责任原则：主动认责一般危机事件若发生，会在极短时间里在网络、媒体上传播，万一有人推波助澜，后果将不堪设想。所以为了能第一时间掌握主动权，那相关企业第一件事不是调查追责，而是应该承担责任，发布声明；（2）真诚沟通原则：实心实意危机事件发生以后，与群众之间的联系不能中断。应该以真诚为最重要的前提，通过不断更新事件的进展，透明化公开化的操作，向公众澄清事实、消除误会。一切的隐瞒欺骗，将会导致更严重的后果的；（3）速度第一原则：绝不犹豫企业在危机发生时要快速做出反应，及时地与公众、媒体等方面进行沟通，尽量减少各种猜测、怀疑和流言；（4）系统运行原则：协调管控在危机事件的发生后，影响肯定是方方面面的。所以我们要做好统一的协调与管控工作，对于媒体公关、内部管控、信息监控、技术性措施等都得同步展开的；（5）权威证实原则：第三方影响企业单方面解释在很多情况下得不到公众认可，此时，就需要第三方权威机构的介入，从而取得群众的认可。19.简述针对媒体的危机沟通中应注意的几个方面。正确的答案是：（1）统一口径，用一个声音说话；（2）主动向媒体提供真实准确的信息，公开企业的立场和态度，以减少媒体猜测，防止报道失真；（3）对未知的事实不要推测。在事情还没有调查清楚之前，不要就未知的事情进行推测，不要轻易表示赞成或反对的态度；（4）及时采取新闻补救措施。当媒体发表了不符合事实的报道时，应尽快向媒体提出更正声明，指出失真的地方，并提供真实资料。20.为什么品牌定位要简明扼要？正确的答案是：（1）品牌定位要简单化，要从无数的创意构想中抽取一两个最具代表性的要点高度概括出品牌的本质特征，同时这个要点还要能够激发消费者联想到更多的品牌利益；（2）品牌定位切忌啰唆繁复地列举优点，造成定位不清晰；（3）在今天信息爆炸的时代，一个简单的定位，一条简单的信息能够更长久地占据目标顾客的大脑。21.简述品牌关系质量维度。正确的答案是：（1）爱与激情；（2）自我联结；（3）相互依赖；（4）承诺；（5）亲密性；（6）品牌伙伴质量。22.简述品牌危机引发原因的组织外因素。正确的答案是：（1）来自竞争对手的因素在市场竞争中，竞争对手会通过模仿、毁谤等不正当竞争手段来打击竞争者，实现自身利益；（2）来自媒体的因素媒体由于受时间、知识的限制，甚至自身工作态度的不端正，有时候可能会产生错误的报道，给企业和品牌带来不必要的损失。23.简述品牌忠诚的资产价值。正确的答案是：降低营销成本；增加渠道谈判力；吸引新顾客；减缓竞争威胁。24.简述品牌更新的影响因素。正确的答案是：（1）品牌目标；（2）品牌审计；（3）企业愿景任务；（4）股东；（5）品牌更新的战略；（6）产品的贡献。25.简述双向延伸的含义。正确的答案是：双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业营握了市场优势之后，决定向产品线的上下两个方向同时延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。26.什么是“蘑菇战略”？正确的答案是：华润要在某个省，选择一个啤酒厂买下来，就像种下一个蘑菇一样，把这个蘑菇养大、养肥。然后在它相邻的200—250公里之外，再购并另外一家啤酒厂，同样将其做大、做好。27.怎样判断品牌危机的影响程度与层级？正确的答案是：在对所掌握的材料进行仔细分析的基础上，品牌危机管理组织应该确认当前已经造成的实际损失；分析不稳定因素影响的范围和深度，是个别现象或小范围事件，还是极易扩散的深层次的矛盾；推测消费者或其他利益相关者会对企业行为作出何种反应、受哪些因素影响；判断危机进一步恶化或扩散的概率有多大。28.简述塑造品牌个性之路要注意什么。正确的答案是：（1）矛盾的统一体品牌个性和品牌的适用性是一对矛盾的统一体，品牌个性越强则其适用性越弱。因此，塑造品牌个性时必须注意，品牌个性不能对其适用性有太大的损害，否则，市场占有率太低，不利于品牌的传播和维护；（2）随需而变要防止品牌个性老化，品牌个性在一段时间内是合乎消费者的心理需求的，但是随着时代的变迁，人们的消费习惯和价值观也在变化，因此只有随需而变，做出应有的变化，品牌个性才能持续地吸引消费者；（3）循序渐进品牌个性的塑造是一个循序渐进的过程，需要通过长时间的积累，才能在消费者心中留下深刻的印记。品牌个性在品牌价值中的核心地位也决定了品牌个性塑造是一个系统工程，需要和产品包装、事件营销、分销渠道策略、公共关系等营销组合策略密切配合。29.简述产品线填补策略的含义。正确的答案是：产品线填补策略是在企业现有的产品线范围内增加产品目录，从而拉长产品线。30.赞助传播的应用策略有哪些？正确的答案是：（1）审核企业现有资源与实力；（2）谨慎选择赞助对象。；（3）与其他品牌传播手段优势互补；（4）防范竞争对手的隐蔽营销；（5）要有系统、长期的销售规划；（6）科学测定赞助效果。31.简述品牌资产法律保护的特点。正确的答案是：法律保护是品牌资产保护的最主要途径，法律保护具有权威性、强制性和外部性的特点。32.简述品牌关系建立满足两个方面的条件。正确的答案是：（1）确定预期顾客：企业做品牌策划时，需要确定品牌的预期顾客以估计品牌产品或服务的市场，为品牌传播的可行性分析提供帮助；（2）消费者购买：消费者每天都要面对信息量巨大的品牌宣传。吸引消费者购买品牌产品或服务是品牌关系存在和发展的基础环节，也是品牌关系建立的关键。33.品牌色彩设计的原则有哪些？正确的答案是：颜色逐渐成为一种营销形式，成为品牌与消费者沟通的桥梁，在产品传播中扮演着重要的角色。品牌色彩的设计要遵循以下几项原则：

（1）突出品牌风格，反映品牌理念；

（2）制造差别，体现个性；

（3）符合社会大众消费心理；

（4）适应国际化潮流。34.简述品牌老化的原因。正确的答案是：（1）品牌老化的根本原因是思想观念的僵化，没有或很少关注市场动态，也没能力把握市场趋势，与时代发展脱节；（2）跟风模仿现象严重。各行业无论是产品开发和设计、产品卖点，还是广告创意、营销手段，很多企业看到别人怎么做，自己也就跟着模仿。明智的做法是拿出信心和勇气，主动尝试、创新，形成自己的管理和营销套路；（3）没有计划。针对市场不断变化的情况，消费者的需求也不断在变，应以一种全新的资源整合，营销理念来做市场，是老品牌适应新市场的捷径。从某种意义上讲，品牌创新的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化，品牌年轻化关键在于观念创新；（4）追赶潮流。心灵营销理论认为：作为品牌，可以有两种创新的选择赢得大众的心。一种就是走在潮流的尖端，做一个潮流的创造者，在第一时间占据消费者的心灵。这样的好处是你可以直接成为被崇拜的对象。35.简述标志字的设计法则。正确的答案是：（1）标志字要传达企业经营理念，服务品牌形象；（2）标志字要和谐美观，符合美学原则。标志字的风格应与品牌标志系统的整体风格相一致，字与字之间要互相呼应，呼吸配合。标志字的色彩要与底色搭配，使消费者感觉舒适；（3）标志字要易于辨认阅读。36.简述企业监控的作用。正确的答案是：一方面，企业可以通过记录不同时期研究出来的品牌形象来了解品牌定位状况；另一方面，也可以确定竞争者品牌的状况。37.简述品牌让用户参与品牌建设的原因。正确的答案是：推销观念是属于传统营销观念的一种它是从既有产品出发，采用单一的推销手段，生产方式是以产定销，终点是取得利润。核心是卖出产品，取得利润。市场营销观念是现代营销观念，它是从消费者需求出发，采用整体营销手段，生产方式是以销定产，终点是消费者的意见反馈。其核心是满足消费者需求。38.简述消费者在购买和使用产品时存在六种可感知的风险。正确的答案是：（1）功能风险；（2）身体风险；（3）财务风险；（4）社交风险；（5）心理风险；（6）时间风险。39.简述品牌网页的国际化设计的具体表现。正确的答案是：（1）网址名称的国际性；

（2）网页文字的国际性；

（3）网页内容的国际性。40.简述品牌资产经营保护的含义。正确的答案是：品牌的经营保护是品牌经营者为维护品牌形象、保持品牌的市场地位，使品牌资产不断增值而采取的一系列企业生产、经营活动。41.简述品牌流程设计的四大优点。正确的答案是：（1）可控的日程管理，根据预算把握每个阶段的进度和工作时间；（2）分析品牌行业与市场定位，准确知悉品牌落地环境以制定品牌策略；（3）提纲挈领地准确把握正确的品牌定位方向，设计行为不再是臆测；（4）成熟的商业设计，通过研究分析，科学地将结论导入设计方案。42.简述原产国形象和品牌效应影响消费者购买的几种因素。正确的答案是：（1）原产国形象与产品匹配度的高低；（2）原产国为发达市场或新兴市场；（3）消费者的产品熟悉和涉入程度；（4）消费者对原厂国的喜恶。43.一个成功的品牌应该具备哪些个性的特征？正确的答案是：如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了他的个性。品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性和特点，那么作为一个成功的品牌，应具备以下五个方面的个性的特征：（1）品牌个性具有人格化特征；（2）品牌个性具有独特性和不易模仿性；（3）品牌个性具有持续性和一致性；（4）品牌个性具有互动性与简约性；（5）品牌个性会随着时代演进。44.简述品牌老化的表现特征。正确的答案是：（1）未老先衰：入市时没有建立起产品特色及品牌形象；（2）虚张声势：企业采用密集广告策略，声势很大，市场认知度低；（3）盛极而衰：品牌增长速度很快，销售额短期内迅速增加，但由于缺乏高质量产品和品牌核心竞争力的支撑，品牌迅速衰落；（4）一蹶不振：由于老品牌机能老化，以上关于品牌老化的状况都可能发生。45.简述全球化品牌的意义。正确的答案是：（1）实现生产与流通的规模经济；（2）降低营销成本；（3）扩大市场影响范围；（4）保持品牌形象的一贯性；（5）促进知识的迅速传播；（6）保持营销活动的统一性。46.简述品牌定位决策的步骤。正确的答案是：（1）明确市场主体，进行需求分析；（2）确认品牌竞争者；（3）评估分析竞争者及自身状况，并明确其定位；（4）从竞争优势提炼品牌核心竞争价值；（5）确定品牌定位；（6）品牌定位的传播和监控。47.简述品牌个性的五大维度。正确的答案是：最早用归纳法研究品牌维度的美国著名学者珍妮弗·阿克尔，（1）（9）（9）（7）年第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌维度量表，即品牌个性的五大维度：（1）纯真：也可以说淳朴、城市、有益、愉快、温暖的；（2）刺激：也可以说大胆、有朝气、富于想象、最新、时尚、有趣的；（3）称职：也可以说可信赖、聪明、成功、智能的；（4）教养：也可以说上层阶级、迷人、精致、高贵的；（5）强壮：也可以说户外、强韧、坚韧的。48.简述整合营销传播的定义。正确的答案是：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。49.简述克服品牌原产国负面形象的措施。正确的答案是：（1）在命名和宣传时利用品牌的发音和拼写，模糊品牌的原产国；

（2）寻找加分项；

（3）当出现危机时，可以通过逆向制造强调本地化，从而减轻抵制情绪。五、论述题1.论述如何建立品牌忠诚。正确的答案是：1、超越顾客的期待：让产品超越顾客的期待，是争取众多顾客、培养品牌忠诚的有效方法。超越顾客的期待，不仅表现在提高服务质量上，还在于提高提高品牌的忠诚度上。品牌的忠诚度往往体现在顾客对产品的重复购买率上，可是要保持较高的重复购买率，没有高水平的售后服务是办不到的，良好的售后服务是企业接近顾客，取得消费者信赖的最直接的途径。据IBM公司的经验，若对产品售后所发生的问题能迅速而又圆满地解决，顾客的满意程度将比没发生问题时更高，这能够使“回头客”不断增加，市场不断扩大。2、加强顾客关系管理（1）建立常客奖励计划：对经常购买本企业品牌的顾客给予相应的让利，是留住忠诚顾客最直接而有效的办法，它能使消费者感觉到自己的忠诚得到了企业的认可和回报。许多零售商为经常在本商场购买产品的顾客累积分数，达到一定分数便给购买产品者折扣或奖励，此举保持了大量的常客；（2）成立会员俱乐部：采用会员俱乐部的促销方法，能不断加强品牌与忠诚顾客的关系。与常客奖励计划相比，会员俱乐部能让顾客有较高的参与感，使得顾客与品牌不间断地、定期地发生联系。在会员俱乐部中各会员还可相互交流、沟通、分享有关品牌的信息，核心忠诚会员可进一步带动其他顾客的品牌忠诚。和“常客奖励计划”一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视；（3）建立消费者数据库：建立顾客资料库，将辅助上两种计划更好地实施。企业可通过顾客资料信息，不断保持与顾客的沟通。2.论述分析整合营销传播由外向内的传播模式。正确的答案是：整合营销传播遵循的是一种“由外向内”的传播规划模式，这是一种真正的以顾客为导向的观念，有别于传统营销传播的“由内向外”的模式。“由内向外”的模式追求的是“需要什么样的消费者”，而不是追求和识别“消费者需要什么”，这种先天的缺陷必然导致传播的失败。“由外向内”的模式实质上是通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息，以顾客为导向就是要遵循“由外向内”的模式，寻找并识别消费者的真正需要，与消费者沟通直至满足他们。3.为什么说品牌人际传播的过程难以准确掌控？正确的答案是：对于企业来说，有关品牌的信息一旦通过大众传媒向目标受众传播，接下来的人际传播的路径和内容就完全不受企业掌控，企业完全不知道品牌人际传播的内容是朝着有利还是不利于品牌的方向发展。毕竟，当第一批消费者成为品牌产品的实际使用者之后，他们能否以企业所期望的方式，向企业所期望传递的对象传递企业所期望传递的信息内容，存在着太多的不确定因素。这是企业所最难以掌控的，也是人际传播方式最显著的劣势。4.举例阐述原产国形象与产品匹配度的四种情况及解决对策。正确的答案是：（1）当产品与原厂国形象的六个维度匹配度均低。比如大多数新兴国家市场产品与国家的匹配度较低，采用政府制定政策或者开展国家品牌活动提高产品的知名度和可信度；（2）当产品的重要特性与原厂国匹配度高。比如德国汽车可以反映原厂国制造，扩大销售量；（3）当产品的特性与原厂国形象匹配度一般。比如啤酒的工艺技术虽然重要，但实际上世界各国的平均水平都相差不多，所以可以不用理会；（4）产品的重要特性与原产国匹配较差。比如日本企业利用其创新技术，改变化妆品维度，制造医药化妆品。5.论述如果媒体进行了负面报道，能否与媒体对抗下去。正确的答案是：不管怎么样与媒体对抗都不是好的选择即使是媒体报道与事实不符。因为媒体有报道的责任与监督义务对企业进行正面宣传以及负面宣传都是日常的工作之一。企业务必意识到一点并不是所有的负面报道都是危机很多是媒体善意的提醒这种提醒有助于企业进行反思以及日常工作的改进与完善从这一点看的话企业应当感谢媒体。如果与事实报道不符我们也要冷静下来分析媒体进行报道的动机。媒体报道动机是显性的也有隐性的，可能是企业自身管理或者是产品的问题，可能是你们沟通不顺畅或者说媒体对你的了解不够，可能是专注于自身的发展好久没与媒体沟通，可能是媒体隐性的广告需求等等。可不管是哪种动机公开与媒体对抗都不是好的选择公开对抗只会让矛盾激化这反而掉入了媒体有意或者无意设置的陷阱。6.论述产品品牌经理制的优缺点。正确的答案是：产品品牌经理制的优点是：（1）为每一个品牌设置了专职管理者，负责品牌分析、规划和执行等全过程，从而为品牌的成长提供了保障；（2）加强了公司内部品牌之间的竞争，使品牌更具有活力；（3）品牌经理为品牌建设进行有条不紊的安排，从而增强了各职能部门的协调性；（4）能够培养高级综合管理人才。产品品牌经理制的缺点是：（1）对品牌管理人员的素质要求很高，一个品牌策划经理必须能够全面应付品牌管理的各项工作，而一家企业多个品牌则需要多个这样的管理人才；（2）品牌管理费用过高，由于同一家企业的不同品牌之间也存在竞争，致使每个品牌都需要独立投入，结果出现重复建设、资源内耗等现象；（3）各品牌各自为战可能会使得每个品牌的风格自成一体，导致整个公司品牌形象杂乱无章。7.论述品牌再定位的原因，并举例说明。正确的答案是：当今社会，品牌再定位的驱动因素来自于市场、消费者、竞争对手的变化以及品牌初次定位的缺陷。企业面对变化剧烈的市场，需要以品牌再定位作为新的竞争手段。应当看到，品牌定位是随着市场环境变化而发展的，品牌的初次定位不是十全十美，不能持续地被消费者所接受，无法实现高的市场占有率和销售利润。以宝马汽车为例，人们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮座椅、镀铬车身而自豪；而宝马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。8.论述“品牌客”的关系。正确的答案是：品牌客是一个系统工程，缺一不可。品牌，有品有牌。品牌是企业的一种战略性资产，承载理性价值和感性价值，构成了品牌的价值体系，其核心价值是价格，功用，文化和情感，功用和价格是性价比，上层建筑就是情感和文化，为企业构建了一种区隔竞争对手、满足顾客需求、保障未来持续盈利的核心竞争力。品牌立足于企业内部支撑体系(品)、表现为外部形象体系(牌)，成就于顾客对品牌的评价结果(客)。简而言之，品牌的本质就是包含品、牌、客三要素的价值复合体，三者缺一不可。9.举例论述品牌在命名和宣传时利用发音和拼写模糊原产国的三种方式。正确的答案是：（1）命名发音。比如在欧洲，美国化妆品品牌雅诗兰黛在推销产品的时候要使用法语发音雅诗兰黛，而不用英语发音，因为这样可以克服对原产国形象的偏见；（2）宣传发音。比如珠江钢琴下的“恺撤宝”品牌在广告中使用德语宣传“原文成就经典”和“世界之声”，突出其来自德国的技术或关键组件；（3）拼写。比如可以取TCL、ZTE等没有任何描述意义的名称，因为它们可能来自任何一个国家。10.论述什么是“客”。正确的答案是：客即顾客体验评价体系。是品牌价值的实现。包括媒体公关体验，终端体验和消费体验，达到知名度、美誉度和忠诚度等指标，就是品牌追求的结果。品牌必须得到客户知晓、认可和接受才能兑现价值，否则就只是一个毫无意义的商标符号。（1）媒体感受和公关体验。宜家向来以变态的体验著称。对于许多大众品牌而言，广告和公关都是必要的营销手段。顾客看到媒体广告或参与了公关活动，从而获得了品牌相关信息，如果媒体广告和公关体验效果还不错，顾客会被触动，留下较为鲜明的印象，进而转化为购买行动。媒体体验和公关体验是品牌的生命线。也许，顾客的媒体感受只是持续几十秒到几分钟而已，但其中却发生了一系列的体验、决策和行为；（2）终端体验将顾客引入品牌的终端店铺(包括线上和线下的商店与店铺)，如果终端的形象、格调、氛围、产品、价格、动线、道具、促销等综合因素能够继续打动顾客，让顾客身临其境地感知到品牌价值、那么随后就可能产生消费行为。第一宜家的产品体验很棒。一切都是为了满人性化需求，它不追求豪华，但是追求创意、巧妙和实用;第二宜家的终端陈列非常符合人们家居的真实需求，一切都以家居便利、舒适和愉悦为中心;第三宜家的终端动线非常合理，宜家采用的是典型的单一回环曲线，只要顾客按照这个动线前进，既不会重复任何一个地方，也不会漏掉任何一个地方；（3）消费体验。在体验中，顾客产生了消费欲望，就会采取试用行动，比如，宜家的服装可以试穿，化妆品可以试用，香水可以嗅闻，食品饮品可以品尝等等。此时，等待的时间、试用的设备、产品感受等因素，都会对购买决策产生重要影响。11.论述品牌传播的误区。正确的答案是：（1）品牌的传播缺乏整体的媒体策略。品牌传播途径很多，这里面肯定涉及取舍的问题，不过很多企业都认识不到这一点。他们认为，产品要让人们知道就应该用电视媒体，因为覆盖面大，可以不断地对消费者进行狂轰滥炸，宣传目的自然而然就达到了。显然，这是一种认识上的误区。还有的企业不知道如何取舍，今天在这个报纸上做一个整版，明天在那个杂志上做一个专栏，完全掉进了“游击战”的陷阱之中，其广告宣传效果自然也不会太好。这些问题的出现，是因为我们没有一个整体的媒体策略，所以无法通过合理的媒体组合，将信息全面传导给目标受众，以感动、说服目标消费者来购买产品；（2）重视信息传播的覆盖率轻视信息传播的体验性和匹配性。信息传播的覆盖率是指信息载体的发行量、发行区域和受众数量，这主要是站在企业的角度制定品牌传播策略。体验性和匹配性是指企业本身的传播信息和信息载体的吻合度、体验性和感知性，主要是站在消费者立场上制定更加贴切的品牌传播策略。要想真正地“一切以消费者为中心”，就要重视信息传播的体验性和匹配性。在现实的品牌传播过程中，企业往往忽略了信息载体、受众、传播模式等要素的微妙变化，只知道产品已经由当初的卖方市场变为今天的买方市场。在今天的买方市场，消费者不仅要求信息的输入，更期望信息的感知和体验。单纯地注重信息覆盖率的传播策略，是典型的将强制信息通过牵强信息载体向消费者进行的主观灌输，这种强制性的传播模式或策略，在传播信息呈几何数字增长的今天，其影响力已日见甚微。12.论述品牌资产和有形资产的区别。正确的答案是：无形性和附加性主要通过有形资产和品牌资产对比：（1）品牌资产是种无形资产，它不同于房、设备等有形资产、无法用人们的感官直接感受到；（2）有形资产通常是通过市场交换方式取得的，而品牌资产权一般是经由品牌使用人申请品牌注册，由注册机关按法定程序确定其所有权；（3）品牌的使用价值没有独立存在的实体，只有依附于某一实体才能发挥作用；（4）品牌资产意味着赋予产品一种“附加价值”，是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果，这种投资所带来的收益就是：更高的忠诚度。13.论述品牌格调的传承性。正确的答案是：广告记录了品牌格调传承或变迁的历程。我们门常说，潮流变幻，格调永恒，纵观半个世纪以来的著名品牌和奢侈大牌的广告，虽然不同时代的潮流和诉求有所不同，但是来自品牌灵魂深处的基本格调还是连贯的，即便出现跳跃，也是继承性的改良。例如DIOR品牌60多年来都坚守“高贵、华丽”的格调。无论时装广告，还是香水广告，都始终如一坚持这个格调;再如蓝色巨人IBM的百年发展历史中，对外形象始终呈现蓝色和科技感的格调。在如万宝路，在那个1960的年代，万宝路从优雅、精致的女士香烟，重新定位为粗犷、豪迈、英雄气概的男士香烟，广告画面上纵横驰骋的牛仔取代了悠闲雅致的女士。虽然万宝路对品牌定位进行颠覆和重设，广告格调也发生了一次改变，但是万宝路完成了格调重新定位之后，就一直坚持这个粗犷豪迈的格调，直至今日，不难想象，如果一个品牌的定位和格调老是频繁变动，那么必然会割裂自身的历史继承性和文化价值，即便到今天，也成不了知名大牌。我们应该重视广告创意和诉求，更应该重视品牌格调的表达和沉淀，独特的广告创意往往是可遇而不可求的，谁也不能保证让每个广告都能成为经典并且广为流传，但是在较长一段时间内，最起码应该做到广告格的调鲜明和统一，这样随着广告投入资源的累积，广告留下的印象也会在公众心中积累和沉淀。14.论述对竞争者定位的理解，并举例说明。正确的答案是：（1）竞争者定位也叫做比附定位。这是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场定位的一种策略，通常是和竞争对手的品牌间接地联系起来，借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在这种定位中，参照对象的选择是一个重要的问题，一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌做比较，才能够借势抬高自已的身价。目前，这种竞争者定位又通过更加激烈的形式得到体现；（2）在一组广告中，特斯拉、保时捷、戴森三巨头纷纷被cue到，文案中透露着一股浓浓的“挑衅”味道。高合汽车的品牌来自电动车行业，华人运通旗下的豪华智能纯电品牌。这一系列广告都是在为他们发布的全球首款可进化超跑SUV电动车——高合HiPhiX铺垫。特斯拉——新能源汽车领域的龙头企业，保时捷——超跑届的三大神兽之一，戴森——当之无愧的黑科技巨头，与这三家对标，除了勾勒出了高合HiPhiX的三个关键词：新能源、超跑、黑科技外，更重要的是，它让大家知道致力于打造智能汽车新品类的高合HiPhiX，和这三家公司的产品一样，高端而且能打。15.论述品牌地域中本土化营销的意义。正确的答案是：（1）本土化营销的必要性。随着经济全球化的发展，竞争更加激烈，企业需要和当地及他国的企业竞争市场；（2）更好地满足当地消费者的需求。从当地消费者的实际需求出发，制定有针对性的营销战略，可以提升顾客的满意度；（3）提升竞争力。通过对目标市场进行调研，根据客户的需求定制一套差异化的市场营销计划，使企业的营销计划更准确，提升企业在本地的竞争力；（4）提高灵活性。企业的市场营销部门可以及时搜集所在市场客户的需求信息，并对信息作出快速的反应，从而提升企业的整体反应能力，提升抗风险能力。16.论述塑造品牌个性的过程。正确的答案是：（1）与消费群体谈个恋爱这一直是品牌塑造者最重要的工作。消费者不喜欢，不管产品多优秀，技术多先进成熟，价格多低廉都是白搭。确定品牌定位才能确定品牌个性，你希望谁来买产品，就必须关注此群体性别、年龄、受教育程度、收入、生活习惯、品味个性等。例如，激情的运动后，年轻人往往想喝一罐冰镇的百事可乐，除了降温解渴，还因它代表年轻人的激情、渴望和无限活力；女装可分奢侈、轻奢、成熟、少淑女、时尚、休闲等各类品牌，男装亦是；而像脑白金已成为老百姓表达爱心、孝心和保健的信赖品牌；（2）并驾齐驱考虑竞争如果所有竞争对手都是老练的，也许另辟蹊径，专注真诚会是个好方法，可使品牌与众不同。美素与自然堂同属上海伽蓝，两大品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线。美素适合40岁左右的女性，自然堂适合30岁左右的广泛人群，它们考虑竞争，并驾齐驱。消费者对特定产品大类有总体固定印象，因此品牌个性要符合消费者的大致印象。如人们认为高科技产品是人类智慧的结晶，是称职的，而咖啡、香水、服装等象征消费者审美取向，就与教养这一维度相联系。确定目标市场后，如果发现已存在很多品牌，就要根据竞争者的品牌个性选择本品牌个性目标，提供差异化价值。如豪华车市场，奔驰是世故、自负；法拉利是男子气概、运动、强韧的；宝马是追求驾驶快乐；（3）相互配合保持一致一致性的品牌要素才能使消费者对品牌个性的感知一致。如美特斯·邦威的品牌个性是时尚、刺激、外向活跃的，品牌代言人的形象就要与品牌个性一致，所以不会请赵本山做代言人；作为雅致的休闲场所，星巴克背景音乐要能使消费者产生迷人高尚的联想，因此不会选择《两只蝴蝶》。选择营销策略时要注意彼此配合，不能相互独立和冲突。如派克是高档书写工具制造商，代表上层阶级，具有世故、领导者的品牌个性。但后来推出了低价派克钢笔，与原先的品牌个性产生强烈冲突，不但高档市场占有率下降，低档市场上也迟迟没有收获。一旦了解了你独特的品牌个性，就要坚持下去。17.结合回力品牌案例，论述品牌老化的三个原因。正确的答案是：（1）缺乏鲜明的品牌形象会导致品牌老化。派特斯找到了回力鞋生产厂商，希望获得回力鞋的海外经营权，几轮谈判下来，他如愿以偿，并聘请了17位设计师，对中国地摊上每双只卖12元的回力球鞋的面料、外形、标志、包装等，进行了改良，拿到法国，居然卖到了50欧元；